企业品牌战略.doc

毕 业 论 文我国中小企业实施品牌战略的对策研究指导教师：学生姓名：专 业：工商企业管理 准考证号：2912111003082014年5月18日我国中小企业实施品牌战略的对策研究摘 要从国际市场来看，整个实行市场经济的开放国家，生产力都处于过剩状态，都不同程度地进入了卖方市场。市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种情况下，企业取胜的手段已不再以单纯的产品本身来竞争，而是更加注重企业品牌的树立与营造。品牌战略已成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。近年来，我国中小企业无论是在数量还是在效益指标上都有非常大的增长。中小企业为我国经济的新发展做出了重要的贡献，并已成为国民经济的重要组成部分。随着市场经济竞争的加剧，我国中小企业单纯以产品质量、产品差异或价格战的经营战略已经难以维持企业的长久发展。中小企业必须重视品牌战略，利用自身有限的资源条件培育自有品牌，通过合理的运营管理来获取竞争的优势，才能在夹缝中求得生存和发展。本文阐释了我国中小企业实施品牌战略的重要性，分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性，针对我国中小企业在实施品牌中存在的问题及提出相关的对策。关键词：中小企业、品牌战略、对策研究 目 录一、我国中小企业实施品牌战略的必要性（一）、全球经济化竞争使企业进入品牌竞争时代（二）、我国市场已形成品牌竞争格局（三）、实施品牌战略有利于中小企业建立现代企业制度二、我国中小企业实施品牌战略存在的问题（一）、品牌定位不科学（二）、缺乏强有力的质量、技术支持（三）、盲目的品牌延伸（四）、靠炒作而不是科学的规划来提升品牌知名度三、我国中小企业实施品牌战略的对策（一）、进行科学的品牌定位（二）、确定适合自己的品牌战略（三）、不断实施品牌战略，谨慎品牌延伸（四）、重视品牌质量（五）、塑造独特的品牌个性（六）、加强品牌的公关与宣传结束语参考文献致 谢 我国中小企业实施品牌战略的研究与探讨 近几年，中国的中小企业得到很快的发展，成为中国经济的增长点，也是解决就业的重要力量，在国民经济中起着举足轻重的作用。中小型企业在国民经济中处于重要地位，正逐步成为发展社会生产力的主力军，在农村经济中居于主导地位，中小型企业是大型企业不可缺少的伙伴和助手。 有统计数据表明，企业70%的利润来自品牌效应，可以说，在经济全球化下，竞争日益激励的市场环境中，企业要想立于不败之地，必须实施有效的品牌战略，进行品牌的的维护与管理。在未来的竞争中，中小型企业究竟应采取什么样的品牌战略，不同的企业有不同的选择，但如何获得市场的认可，才是检验品牌战略运营的是否恰当的根本标准牌，只要想方设法牢牢的吸引住客户的眼球，实实在在的迎合客户不断变化的需求，才能真正形成自己的品牌，才能用品牌效应赚取更多的利润。一我国中小企业实施品牌战略的必要性(一)全球化竞争使企业竞争进入品牌竞争时代随着我国市场经济的发展，特别是我国加入WTO以后，逐渐形成了一些跨地区行业的知名企业和知名品牌，企业竞争已经进入了全球化竞争之中。全球化的竞争不仅仅依靠技术、资金、管理，更重要的是品牌。像肯德基、百事可乐、沃尔玛已经在我国大陆抢夺市场了，我国许多的企业在惊慌失措中纷纷面临倒闭与兼并，从而显示了品牌的巨大威慑力。有人说，中小企业要建立起与之相抗衡的品牌很难，但是每一个强势品牌都是从中小企业一步一步逐渐发展起来的。譬如，当年沃尔玛进驻深圳时，曾引起业界的一片轰动，但有一批零售中小商企业如万佳，积极应对，认真向他们学习，并在学习中不断强大起来，还拥有了老百姓认可的产品。虽然全球化已经把企业带到品牌竞争的时代了，消费者也会在对比中提高对产品的质量、服务、文化品位的要求，所以只要中小企业顺应这一趋势积极应对，并建立起自己真正的品牌，不但有很大的生存空间，而且还可以占据自己的一席之地。(二)我国市场已形成品牌竞争格局 自20世纪90年代以来，国内市场竞争特点出现了以下几个方面的变化: 一是企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为技术优势、人才优势、品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌的优势上。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为企业求得长远发展的当务之急。二是由以供不应求为主要特征的卖方市场转变为供过于求的买方市场，在买方市场上，消费者的品牌意识不断增强，品牌成为消费者选择商品的重要依据，质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐，他们更看重的是商品的品牌、质量、服务等方面的非价格因素；三是随着中国家加入WTO，国内与国际两大市场接轨，导致中国品牌不仅要在国内市场上与跨国公司品牌竞争，而且要再在国际市场上与其竞争；四是跨国公司纷纷以直接投资和倾销商品的方式进入国内市场，凭借其技术、资本和品牌优势，对国内企业展开强大的竞争攻势，从而使简单的商品竞争进入到品牌竞争。因而，我国企业应该利用本土企业的有利条件，努力创建国内名牌，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟，才能走出去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营。我国已经逐渐形成品牌竞争的格局。(三)实施品牌战略有利于中小企业建立现代企业制度 当前不少中小企业仍处在创业者直接经营时期，企业家个人对企业发展起决定性作用，企业管理上采用的仍然是“家长式”的做法，已不能适应市场经济的要求，更落后于当代世界先进水平。企业文化是当代管理手段的一个新的高度，它将现代企业带入了“文化管理”的时代。深刻地揭示了管理的真谛和发展规律，解决了企业在现代市场经济发展中的内部矛盾。中小企业通过发挥品牌战略的高效的管理职能，可以较好的解决这些问题。首先，品牌是企业文化的凝聚和代表，品牌战略的实施能够紧密联系企业管理，是建设企业文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企业文化的内容和形式上的统一，品牌战略的实现过程，实际上也是企业文化的建设过程；第三，品牌是经营与管理的统一，拍拍战略可以把企业的市场战略与内部管理高度的统一起来，保证了企业文化的建设的目的性；第四，品牌文化的民族性使我国企业文化的建设，牢固地建立在传统的深厚的底蕴上，保证了企业文化的建设方向。二、我国中小企业实施品牌战略存在的问题从20世纪90年代开始，由于竞争的加剧，企业由热衷于传统的产品竞争开始转向形象竞争，品牌竞争。部分企业开始积极实施品牌战略，而我国绝大多数中小企业还不能认清这种发展趋势，对品牌这种特殊资产认识不足，认为品牌建设只是企业所特有，忽视区域市场或细分市场的研究。管理者热衷于短期利润的追求，热衷于贴牌或为别人做加工，往往会以品牌建设周期长，投资大为借口拒绝接受品牌经营理念。有些企业虽然也开始着手实施品牌经营战略，但更多的是通过概念化的炒作达到营销目标，制定品牌策略缺乏长期战略规划。对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就有烟消云散，不见踪影。还有不少投入较大的利益而受益较少的品牌，至今仍然存在一些问题。(一)品牌定位不科学 对中小企业来说，由于我国曾长期处于计划经济时代，众多的中小企业大都是在改革开放以后才开始接触到品牌的概念，因此我国中小企业的品牌从总体上来看还远远没有很成熟，品牌定位更是处于起步阶段。大多数企业把品牌简单的理解为知名度，认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗企业的大量经济资源，对品牌的打造也毫无作用。其次，许多企业认为只要给产品设计好名字，使用有表现力的商标和包装，找个知名度高的形象代言人等等就可以创造好品牌。但是，实际上把品牌认为是一种符号和标志，集中注意力表现文章。企业形象可以靠设计而形成，是自己有不同他人的特色，但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传，利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对企业的知名品牌的形成毫无意义。 (二)缺乏强有力的质量、技术支持 目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得。这是我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要因素。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术水平和高效的管理手段一步步培育品牌，而是为了“造”品牌，不惜投入巨资打造“广告战”，这样的“名牌”生命力极差，相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”带领取胜的关键是源于它的质量水平高。质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。如果“金利来”没有优质的产品质量，是不可能获得持久的发展的。(三)盲目品牌延伸 很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海尔冰箱延伸到空调洗衣机电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸的成功典范。但有些企业过分追求多元化经营，主业还未达到一定的规模，生产范围却铺的很广。实施多元化经营战略，是企业在某项产品上取得巨大胜利，创出名牌之后，才向其他领域扩展，但许多企业却是在已由产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目的向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认同，最终连原有的优势也丢掉了。（四）靠炒作而不是科学的规划来提升品牌知名度中国本土企业品牌缺乏扎扎实实的品牌战略规划和品牌整合传播计划，而是投机取巧，一味靠炒作来为自己的的品牌加分，以提升产品的知名度，这是在短期内确实能为企业带来一定的市场知名度和可观的经济效益，但从长远来看，炒作给整个行业以及消费者没有带来良好的印象，相反还可能起到负面的影响，这样的操作思路对企业的品牌建设只有损害而毫无建树。事实上，品牌建设是一个系统的工程，它需要全面的为客户创造全方位的价值体系，这里面包括采购、生产、营销、管理等各项内容。任何一个环节的失败将最终使品牌的价值在竞争中受到侵蚀，并危及到整个的价值创造体系。因此，品牌竞争本质上应当是价值创造体系的竞争而不是仅仅依靠某个事件的轰动炒作就可以获胜。三、我国中小企业实施品牌战略的对策 中小企业已成为中国经济新的增长点，也是解决就业的重要力量，在我国民经济中起着举足轻重的作用。加入世贸组织后，面对国内外日益激烈的市场环境，中小企业必须针对自身品牌定位的特点，在不断提高企业产品质量水平获得经济效益，提高企业竞争力的前提下，要做大做强，更需要走名牌战略之路才能创造出自己的品牌，进而发展为名牌。(一) 进行科学的品牌定位 品牌定位就是确定消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手，科学的品牌定位是企业品牌运营的方向。品牌定位是市场细分的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场细分为若干个消费群体的过程。企业则只有将总体市场细分出适合自己的产品特色，自己能提供服务的目标市场，并依据目标市场消费群体的特征进行合理的定位。才能使自己的营销做到完美，集中企业的优势力量将企业这块“蛋糕”做大。例如：如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。（二）确定最适合自己是的品牌战略对于我国中小企业而言，是否导入品牌战略，必须客观的分析市场环境与企业自身条件。品牌战略关系到一个企业兴衰成败、长久治安最根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实施持续发展的前提和保证。因此，我国中小企业对战略品牌的选择至关重要。品牌战略有无品牌战略、品牌共生模式、特许品牌营销模式、从OEM（贴牌生产）到OBM（自由品牌）模式、多策略选择，择优模式、依附强势品牌，借力发展和自创品牌等。中小企业要根据自身的情况，结合国际发展的形式，制定出适合自己的品牌战略，才能实现企业的可持续发展，使企业厚积薄发，在未来创造更多向更高、更远发展的可能。（三）不断实施品牌战略，谨慎实施品牌延伸品牌创新与延伸，就是把某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。（1）、可借“誉”入市，推动新产品快速进入市场；（2）、有利于降低新产品的市场导入费用；（3）、有利于原产品快递拓展市场；（4）、有利于强化品牌定位；（5）、有利于广大品牌的市场影响力；（四）重视品牌质量质量，是企业品牌的生命，是企业发展的基础，持之以恒地抓好服务质量，是企业生存、稳步持续发展的根本保障。抓质量，必须做到严格标准，狠抓落实。质量不仅是指工程质量和服务质量，从广义上而言，它是一种态度，是管理者的责任心，亦是一种奋斗的目标和一种管理的理念。要实现品牌的质量，须注意以下几个方面：一、强化企业职工的质量意识，没有高素质的职工队伍就不可能生产出高水平的产品，而其中最重要的是企业领导，企业领导首先自己要重视产品质量，不盲目追求效益。只有这样，对企业职工进行质量教育，才有说服力，也才能落到实处，企业要通过多种形式的质量教育和技术业务的培训，提高职工的质量意识和整体素质，使职工明白提高质量与企业的生存和发展以及个人的切身利益休戚相关，同时全员质量意识和企业的质量结果与管理者的利益挂钩。二、提高企业职工的质量责任感，就是落实质量责任。建立质量责任制是工业企业中建立经济责任制的首要环节，为了使每一位职工对自己的工作质量负责，企业内部应形成一套精密的质量管理工作体系，一旦发生质量问题，及时追查责任，从而保证和提高产品的质量。三、强化企业质量，全程控制产品质量是企业各个生产环节、各个部门全部工作的综合反映，每个人的工作质量都会不同程度的间接或直接影响到产品质量。因此，必须把全员动员起来，做到“全员、全过程、全企业”的质量管理理念。四、强化质检机构对企业产品质量的监控作用。作为质检部门，不仅要对企业的产品进行细致的检测，更重要的是从源头上抓起，牢固树立以质量为中心，以企业需要为前提，以服务为宗旨，以有效为标准，以提高质量和增加经济效益为目的，坚持标本兼治，企业自愿的原则，结合质检部门的各项业务，加强业务指导，有重点的为企业开展服务，帮助企业提高质量水平。其重点要加强对企业领导班子、干部、技术人员、管理人员的专业培训和职工的文化技术培训，企业须经常性地开展知识更新，提高企业干部职工的质量意识和自律能力。指导企业建立健全质量体系，加强企业的规范化质量，创造性的实行质量监控，全面提高中小企业的产品质量，使企业在市场竞争中立于不败之地。（五）塑造独特的品牌个性 价值观念的多元化，是品牌个性化存在的基础，人们需要不同个性的品牌，那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢（食品）的个性是温馨的、美味的；诺基亚（手机）的个性是人性化的、科技的。中小企业要避免分头出击，塑造独特的品牌个性，通过设计以及导入CI策划，使自己的品牌在市场上闪现新的亮点，塑造品牌形象，为消费者所接受，从而使品牌在市场上拥有一定的实力，塑造品牌形象，为消费者所接受，从而使品牌重新定位在市场上站稳脚跟，并有新的发展。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。（六）加强品牌的公关与宣传 现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由传统的产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公关的主要内容有：政府关系、公共广告、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公益活动等等，在企业进行公共与宣传过程中应注意：第一、 公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的。若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。第二、 公关活动中的事前、事中、事后，尤其是事后的宣传是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面报道，营造新闻的传播价值。第三、 准备阶段包括调查研究和详细，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无巨细，考虑周全。第四、 对于品牌文化的传播媒介的选择是应十分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。四、结束语本文通过阐述全球化竞争使产品竞争进入品牌竞争时代，以及我国形成品牌竞争格局，和实施品牌战略有利于中小企业建立现代企业文化从三个方面论证了我国中小企业实施品牌战略的必要性。本文又从品牌定位不科学、缺乏强有力的质量技术支持、盲目的品牌延伸、靠炒作而不是科学的规划来提升品牌知名度这四个方面来分析我国中小企业当前多存在的问题，接着又提出了进行科学的品牌定位，确定最适合自己的品牌战略，不断实施品牌战略、谨慎进行品牌延伸等六个方面来探讨解决当前问题的方案。相信随着我国经济的腾飞，我国中小企业必定在我国政府的领导下蓬勃发展。由于时间和资料有限，本文在具体措施和分析上还存在很多的