建立虚拟运营团队+深入开展业务运营

建立虚拟运营团队 深入开展业务运营 吉林公司增值业务运营案例 中国移动通信集团吉林有限公司 二 00八年十一月 3 目录 背景介绍 典型案例 自评与建议 4 前言 建立专业化的运营团队，是开展深度运营工作有效的把手。 以运营为主导，突破职能限制，针对重点业务建立跨部门的虚拟运营团队，是对运营团队建设的有效尝试。 5 内部需要新的管理模式 增值业务运营问题及应对措施 运营现状 数据业务投诉处理 业务繁多，问题种类多： 处理效率低，资源浪费大： 合作业务质量 低余额卡恶意消费 内部管理 部门管理相互独立，存在合作壁垒 各种（管理、业务等）信息分散 营销推广 运营成本加大 用户对增值服务存在阴影 传统营销方式效果急剧下滑 合作业务质量需要优化 人工成本日益加剧，用户感知度差 营销需要精细化 营销推广方面：建立试商用体系 运营支撑方面：建立投诉处理支持平台 合作管理方面：协同优质 6 业务开发部 业务研发力量 运行维护部 网络技术力量 合作管理部 深度合作、数据挖掘 突破部门的职能限制，形成合力全面为运营工作服务 突破职能限制，全面为运营工作服务 我省数据中心现有的机构设臵仍然偏重于业务及网络层面的管理，缺少对运营工作的支撑，在现有的机构设臵不变的情况下，年初我省数据中心制定了以运营为中心，集各部门的专业特长为运营工作服务 7 以重点项目为突破口，建立虚拟运营团队，加强深度运营 业务开发部 运行维护部 合作管理部 各部门以运营为中心制定重点项目，共同推进运营工作 新产品试商用体系 数据业务投诉支撑平台 合作业务质量优化 8 目录 背景介绍 典型案例 自评与建议 9 内部需要新的管理模式 增值业务运营问题及应对措施 运营现状 数据业务投诉处理 业务繁多，问题种类多： 处理效率低，资源浪费大： 合作业务质量 低余额卡恶意消费 内部管理 部门管理相互独立，存在合作壁垒 各种（管理、业务等）信息分散 营销推广 运营成本加大 用户对增值服务存在阴影 传统营销方式效果急剧下滑 合作业务质量需要优化 人工成本日益加剧，用户感知度差 措施：新产品试商用体系 10 需要形成体系化的工作机制和流程 新产品试商用体系建设背景 以客户为中心的商业模式转变要求企业精细化管理与营销 企业内外形势要求运营模式必须转型 运营商面临的形势 用户需求 用户需求内容的多样化： 用户需求内容的个性化： 用户需求获得的便利性： 3数据增值业务是 3缺乏新的业务增长点，致使存量市场争夺加剧； 内容厂商的加入 ,增加了竞争的激烈性 企业内部问题 客户了解不足，导致市场反应针 对性不强 各种（管理、业务等）信息分散 合作伙伴的监控不足 绩效机制缺乏数据保障 移动分流加剧 移动用户的流动性正在逐步加大 话务量与资费之间的比率加大 整体 量不增收 低端用户涌入加大了维护成本 企业运营模式必须转型 产品需要不断优化才更具生命力 市场呼唤贴近用户需求的产品 11 建立试商用产品管理与实施体系的新思路 通过建立新产品试商用会员俱乐部，结合试商用管理平台，外呼中心，构建一个从用户交流到数据挖掘，再到推广渠道的整体实施体系： - 会员俱乐部 - 试商用管理平台 - 电话营销中心 搭上客户的脉搏和心跳，真正把握需求 试商用分析 管理平台 电话营销 销售中心 会员俱乐部 A 会员俱乐部 B 会员俱乐部 C 客户需求 了解与把控层面 产品 层面 客户细分层面 市场营销 层面 客户体验 层面 业务运营 层面 业务运营 层面 科学应用 撑精细化管理 贴身贴心的全程服务，维护客户满意度 12 试商用创新管理与实施体系的整体介绍 市场调研及引导 客户分析及策划 试商用推广执行 建立及实施从产品开发上线到试商用产品推广、端到端的全程创新管理过程， 并作为“移动信息专家”，建立对所开展新业务的试商用过程的创新管理体系 端 到 端 的 试 商 用 创 新 业 务 管 理 过 程 会员俱乐部 测试产品创意 测试产品功能 测试市场反馈 活跃客户试用 试商用管理平台 明确客户需求 提炼整合客户群需求 对接客户需求与产品功能 细化和定型细分客户群体 营销销售中心 开展精准的电话营销 建立相当数量和规模 的客户群体 积累客户业务使用习惯 数据库 13 新产品试商用项目虚拟团队 业务开发部 运行维护部 合作管理部 团队任务： 试商用产品开发 试商用平台规划、建设 会员俱乐部建设 试商用产品营销 团队角色： 团队领导者 团队任务 试商用产品的技术支撑 产品端到端测试及优化工作 团队角色： 技术专家 团队任务： 试商用产品数据挖掘 合作伙伴资源协调 团队角色： 信息管理 新产品试商用虚拟团队 14 实施案例 动感短信 客户在接收到带有本业务标识的短信之后，还能接收与该标题相对应的语音、彩铃、文本、图片。 产品特性 新颖、好玩 随时、个性 短信的新玩法 业务特点 营销特性 具有客户传播方便、多业务融合的特点。 可以通过与短信类似的简单操作就实现给自己短信添加音乐、祝福等附件。 是通过在普通短信正文中增加特殊标识（如： *、等），并携带音乐、祝福、笑话、新闻、媒体等附加业务内容的特殊短信业务。 动感短信 发送客户 接收客户 15 试商体系 为客户体验试商用产品提供顺畅的供应渠道 为有效收集客户对试商用产品的意见和建议提供意见平台 为新产品的开发工作提供市场和客户试用测试环境 为探索试商用产品的目标客户群特征提供有效的辅助工具 指导思想 16 试商体系 会员俱乐部的建立 动感短信会员俱乐部于 2008年 9月正式建立，通过网站、电话、营业厅等多种方式，对不同品牌、数据业务使用不同活跃度的客户发出邀请，截止到 2008年 11月已吸收动感短信会员 5135名。 动感短信试商用会员俱乐部会员构成 品牌 全球通 动感地带 神州行 数据业务活跃度 活跃型 普通型 活跃型 普通型 活跃型 普通型 人数 856 432 2327 1085 326 109 会员招募 17 试商体系 利用会员俱乐部推动动感短信的试商用工作 动感短信业务试商用初期，通过俱乐部网站发布产品信息，向会员发出使用邀请 平均在网业务客户数 : 1,113,626户 平均月业务转发量： 1,948,520条 平均月新增客户： 170,770户 平均月客户主动索取内容次数： 239,937次 免费推广期 在免费推广期内，通过动感短信会员 的使用，带动了一大批非会员客户 业务试商用初期，通过会员俱乐部吸引试用用户 18 试商体系 利用试商用管理平台挖掘用户特征 通过数据新产品试商用管理平台对现有试商用会员客户的分析，初步总结出动感短信目标客户群基本特征。 客户群特征 : 1 年龄在 15 25岁之间 2 0 70元之间 3 有增值业务消费 ,短信量一般 4 通信以本地为主 (82%) 客户群特征 : 1 年龄在 25 30岁之间 2 0 160元之间 3 有增值业务消费 ,短信量比较高 4 通信以本地为主 (93%) 客户群 A 客户群 B 19 试商体系 利用试商用管理平台挖掘用户特征 6%14%10%2%13%14%15%19%17%35%8%6%11%26%16%5%8%13%0%5%10%15%20%25%30%35%40%#1 #2 #3 #4 #5 #6 #7 #8 #9 #10 #11 #12 #13 #14 #15 #16 #17 总体吉林移动全球通客户（后付费）短信发送比例各组分布 注释：短信比例 =本组客户月均动感短信次数 /本组客户月均包含动感短信总次数 从 17个组比较来看，第 10组热衷短信组是对资费最敏感的客户群体（经济型），而第 4组业务繁忙组则是对资费最不敏感的客户群体（效率型）。 171 758 100 865 321 205 286 221 970 351 407 347 331 729 640 420 241 本组客户对 价格极不敏感 本组客户 有较强动感短信使用习惯 本组客户短信需求大，对价格有一定敏感性 20 全球通动感短信定向销售回应率曲线说明 说明： 从左表中我们可以看出，不对客户群特征进行研究，对 10%的客户进行市场活动，获得的客户响应人数百分比只能是 10%； 进行了客户群特征研究，我们对10%目标客户做市场活动，就可以获得约 顾客响应。 采用定向销售分析后，不仅提高了市场活动的命中率，也减少了市场活动的经费。 21 交叉销售模型（动感短信定向销售）因素分析举例：点对点短信次数 随着点对点短信平均次数的提高，动感短信的销售回应率呈上升趋势。 0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %5 0 . 0 %6 0 . 0 % 0 , 8 . 6 ) 8 . 6 , 2 7 . 8 ) 2 7 . 8 , 4 3 . 8 ) 4 3 . 8 , 8 6 . 2 ) 8 6 . 2 , 1 9 2 . 6 ) 1 9 2 . 6 , + & )0 . 0 %0 . 5 %1 . 0 %1 . 5 %2 . 0 %2 . 5 %3 . 0 %3 . 5 %4 . 0 %按点对点短信平均次数分组人数百分比 各分组动感短信的响应率全部客户动感短信的响应率22 试商体系 产品改进意见及建议收集 通过在俱乐部网站发布调研问卷、组织俱乐部活跃会员讨论会等形式 ， 收集动感短信业务功能改进的意见和建议 白领会员讨论会 大学生会员谈论会 网站问卷 1、 免费鉴赏的动感短信没有语音部分，缺乏吸引力； 2、没有详细的动感短信内容列表，无法试听，建议在网站增加； 3、语音内容都是事先录制好的，要是能提供自己录音的功能就好了； 4、内容分类过于笼统，建议增加更细的分类； 5、 23 试商体系 利用营销中心进行动感短信业务推广 在业务收费初期，根据前期总结的客户特征，通过试商用管理平台筛选目标客户， 通过电话营销、短信营销等多种方式向目标客户推荐动感短信业务 客户群特征 : 1 年龄在 15 25岁之间 2 0 70元之间 3 有增值业务消费 ,短信量一般 4 通信以本地为主 (82%) 客户群特征 : 1 年龄在 25 30岁之间 2 0 160元之间 3 有增值业务消费 ,短信量比较高 4 通信以本地为主 (93%) 平均在网业务客户数 : 355,776户 平均月业务转发量： 1,424,749条 平均月新增客户： 137,468户 平均月客户主动索取内容次数： 222,564次 收费营销初期 电话外呼营销为主 短信营销为辅 24 试商用营销的效果评估 主动转发短信条数明显增加 注册用户数显著增加。 25 创新营销方案特点汇总 把握客户需求的原则贯穿端到端的全部工作 全程及动态把握客户需求，奠定成功营销的基础 科学并准确提炼客户需求，并转化为具体业务动能 对客户具备吸引力的新业务功能 高效的营销实施能力：营销方式、营销渠道、营销实施能力 落实和满足客户需求，开展大规模电话营销推广 工欲善其事，必先利其器 会员俱乐部： 搭上客户的脉搏和心跳，真正把握需求 试商用管理平台： 科学应用 撑精细化管理 电话营销销售中心： 贴身贴心的全程服务，维护客户满意度 26 配套建立成熟的客户需求管理能力； 界定移动信息化需求边界和市场范畴； 移动信息化需求的精准描述及需求知识库建设 深度化客户需求管理 精细化创新营销管理 体系化新产品管理 探索和深化整合营销模式 创新精细化营销管理实践 建立针对各类细分客户群的营销知识库 试商用流程及体系的完善化和体系化 新产品管理的规范化及体系化 建立针对各类细分客户群体的产品供应 创新营销未来前景展望 27 目录 背景介绍 典型案例 自评与建议 28 内部需要新的管理模式 增值业务运营问题及应对措施 运营现状 数据业务投诉处理 业务繁多，问题种类多 处理效率低，资源浪费大 合作业务质量 低余额卡恶意消费 内部管理 部门管理相互独立，存在合作壁垒 各种（管理、业务等）信息分散 营销推广 运营成本加大 用户对增值服务存在阴影 传统营销方式效果急剧下滑 合作业务质量需要优化 措施：数据业务投诉处理支撑平台 营销需要精细化 29 移动的新业务种类繁多，手机终端类型多，端到端质量差； 客服中心前台无可以直接使用的查询手段，投诉处理流程 “客服 网管、运维 客服”，处理效率低，资源浪费大，客户满意度较差； 新业务系统及其支撑平台数量庞大，要求的技术门槛高；各业务系统分布于不同的服务器有着各自的界面系统、认证方式和用户口令，错综复杂的环境给投诉处理人员带来了很大的不便； 为诚信服务，满意 100的活动，提供数据方面的支撑手段，真正提升服务质量。 ? 数据业务投诉现状亟待解决 30 原有投诉处理流程复杂且低效 31 数据业务投诉支撑平台项目虚拟团队 运行维护部 业务开发部 合作管理部 团队任务： 支撑平台的规划及建设 数据业务网络类投诉信息挖掘 数据业务技术专家支撑 团队角色： 团队领导者 团队任务 三类产品的投诉信息挖掘 针对三类产品的业务流程优化 团队角色： 业务专家 团队任务： 一、二类产品投诉信息挖掘 投诉处理流程优化 团队角色： 业务专家 数据业务投诉支撑平台虚拟团队 32 以实现各个投诉处理流程为主线，有效整合投诉处理过程涉及的各个环节，形成单点登录、界面一致、统一管理的数据业务综合管理平台 平台操作简单化、智能化，实用并且高效 ;系统采用渐进式集成、整合 、实施 建设一个开放的、标准的、具有良好扩展性和灵活性的数据业务综合管理平台，为继续增加其他业务投诉提供一个良好的基础 专家系统 整合流程 建设平台 解决思路 建立数据业务端到端平台，为一线人员提供有效支撑 33 对于数据业务投诉，万用户投诉比下降 50 ; 对于前台客服中心人员，前台解决率不低于 70 ; 初步实现平台的运行管理包括安全管理、日志管理、系统基础数据配臵和基本业务逻辑规则配臵等基本功能； 完成投诉处理管理的固化，实现投诉处理指导、投诉处理记录、投诉处理的统计和查询等投诉处理管理功能； 集成数据业务类的投诉处理支撑系统，包括短信（包括点对点、梦网短信、互通短信）、彩信、来电提醒、 铃、种增值业务（语音短信、空中充值、移动秘书、集团短信 集成投诉处理的辅助系统，包括自动拨打测试系统和 成现有监控网管系统，初步实现网络、核心系统的状态信息的发布和查询； 本平台主要面向移动使用用户、客服部门和数据业务中心的各专业维护组人员。 数据业务端到端平台建设目标 34 平台体系结构 客 服 中 心 人 员步 骤 1步 骤 2端 到 端 综 合 管 理 平 台 信 息 总 线短 信 中心梦 网 短 信网 关互 通 短 信网 关G P R 门 户 服 务步 骤 来 电 提 醒 查询 系 统安 全 管 理日 志 管 理基 础 数 据 配 置主 动 分 析 管 理网 络 状 态 信 息 发 布与 查 询故 障 信 息 库系 统 维 护 人 员移 动 用 户D M 终 端 配 置系 统自 动 拨 测系 统网 管 系统M S P 监 控 子 系 统W A P 网 关G P R 中 心35 通过专家系统提供投诉解决建议 只需输入投诉号码，点击“查询”按钮即可一键处理 动态呈现处理结果，投诉处理进展一目了然 36 后台数据前移，提高前台解决率 详细查询用户各种状态情况 37 平台应用案例 彩信投诉问题分析 07年彩信用户投诉抽样分析 万用户投诉比 38 1576723521201652359 9 . 8 4 %9 7 . 0 1 %7 3 . 8 3 %9 0 . 5 6 %1 0 0 . 0 0 %9 9 . 1 0 %50. 61%050010001500200025003000非法的彩信中心地址用户拒绝数（件）0%20%40%60%80%100%累计（）非法彩信中心地址 主要症结： 抓住投诉的主要症结 39 利用平台的主动分析功能解决彩信投诉 智能型的主动处理 丰富完全的后台知识经验库：错误代码 、 终端类型 、 关键设备厂商型号 定时查询错误彩信中心地址设置错误号码 ， 及时为用户下发正确彩信中心地址 直接呈现给客服人员最准确的文字解释以及解决方案 使大量问题在第一时间解决 ， 提升用户感知度 用户终端彩信中心地址设置错误，需要修改 主动分析系统 原来是手机彩信中心地址设置错误！已经修改成功了！我自己还没有发现呢 ？ 主动下发更改彩信地址的短信信息 40 彩信投诉率明显下降 目标完成 41 数据业务投诉前台解决率显著提高 数据业务前台解决率1 7 . 0 6 %7 . 6 2 %9 . 4 4 %1 5 . 8 0 %6 9 . 9 8 %6 8 . 0 6 %5 6 . 8 1 %5 8 . 6 7 %0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %短信投诉 彩信投诉 W A P 上网投诉 彩铃投诉07 年前台处理率 08 年前台处理率42 重新梳理客户投诉流程，用户可自服务，提高客服前台解决率，减轻后台维护人员工作量，提升用户满意度！ 根据多个系统返回的结果，由 数据业务端到端综合管理系统判断故障原因；错误码、专业词汇被专家系统 翻译成能够被用户有效理解的语言； 网络信息状态 (升级、故障 )自动发布 到平台，做为投诉处理的因素，智能、准确、及时； 结合数据业务 /自动拨打测试系统，实现业务系统的 主动式 健康监控； 主动分析用户手机设置问题，并通过 正用户手机相应设置； 平台创新点 43 平台创新点 电信网络投诉管理系统 44 创新的客服主动分析方法 45 目录 背景介绍 典型案例 自评与建议 46 内部需要新的管理模式 增值业务运营问题及应对措施 运营现状 数据业务投诉处理 业务繁多，问题种类多： 处理效率低，资源浪费大： 合作业务质量 低余额卡恶意消费 内部管理 部门管理相互独立，存在合作壁垒 各种（管理、业务等）信息分散 营销推广 运营成本加大 用户对增值服务存在阴影 传统营销方式效果急剧下滑 措施：与优秀合作伙伴共同进行合作业务质量优化 人工成本日益加剧，用户感知度差 营销需要精细化 47 合作业务质量亟待提高 经过 07年的“梦网业务健康诊断”运营工作，我省合作业务自消费情况已有了较大的改善，疑似 2007年 1月的 140万左右，降低到目前月均 20万左右 合作业务欠费情况仍较严重，且出现了第三方（个人用户或非我公司合作伙伴）的利用业务漏洞盈利情况，损害了我公司及合作伙伴的利益，而且已经形成了小规模的产业链，对我公司移动梦网的价值链产生了一定的威胁 恶意欠费手段 操作方法 语音漫游延时计费 异地拨打，直到欠费为止 低价卡刷卡 本地、异地操作，可能是短信、余额卡 异地拨打 地购买短信、 短信集中点播、定制消费 用普通卡集中消费短信业务 48 合作业务质量优化项目虚拟团队 合作管理部 运行维护部 业务开发部 团队任务： 协调合作伙伴资源 合作业务数据挖掘 合作业务流程制定 团队角色： 团队领导者 团队任务 合作业务流程实现 支撑平台建设工作 团队角色： 技术专家 团队任务： 三类合作产品流程优化工作 团队角色： 业务专家 合作业务质量优化虚拟团队 49 需要联合合作伙伴提高业务质量 整合双方的资源，更有利于合作业务质量的优化 我公司拥有的资源 用户的消费详单、入网时间、入网地点等详细数据 用户全业务使用情况 经分系统、深度运营平台等分析及监控系统 合作伙伴的资源 对 播类等业务流程的掌控 专职的业务运营团队 对第三方合作公司公司及相关渠道资源的控制力 50 用户 业务监控 通过我公司的经分、深运平台与合作伙伴的业务系统对业务进行实时监控，寻找欠费高风险业务及用户 针对发现存在欠费风险的业务进行分析，寻找业务漏洞 对欠费高风险用户的使用行为进行深入分析，对其进行画像 用户行为分析 与合作伙伴进行必要的资源整合，共同完成业务相关的分析工作 资源整合 根据分析结果，对业务流程进行优化，降低我公司的经营风险 业务优化 建立欠费用户行为监控分析体系，实现合作业务的持续优化 业务分析 51 充分利用 “ 梦网业务健康诊断专家 ” 进行业务监控 利用我公司的“梦网业务健康诊断专家”系统，对重点业务线进行监控，设定告警阀值，及时发现存在异常的业务 合作伙伴即将开展投票业务，进行业务报备，我公司开始进行日监控 业务量异常增长，超过了 100%，紧急暂停业务，联系合作伙伴进行核查，发现业务程序错误，导致投票限制功能失效 处理结果：合作伙伴紧急进行了程序修改，删除了超过限额的投票，确保了业务的严谨性；我公司配合进行了费用返还，避免了巨额欠费的产生，减少了我公司及合作伙伴的损失 52 联合合作伙伴共同对恶意欠费用户进行画像，加强事前控制 高额欠费用户是欠费的主体，如何提前找到这部分用户，根据他们的行为进行业务优化，是控制欠费的重要手段 7 欠费用户 欠费金额超过 50元的高额欠费用户数 高额欠费用户占全体欠费用户的 7 欠费金额占全体合作业务欠费金额的53 53 联合合作伙伴共同对恶意欠费用户进行画像，加强事前控制 语音杂志欠费用户行为分析 通话次数 计费时长 平均每次时长 拨打所有电话 83542 501804 其中拨打语音杂志 63514 457635 其中漫游拨打语音杂志 60983 424022 语音杂志欠费用户首次通话与最后一次通话的间隔多数在 3小时以内，说明用户拨打语音杂志非常集中 此部分拨打电话多集中于漫游拨打语音杂志，并且平增每次通话时长明显高于普通用户 分析结果：用户利用漫游停机不及时的漏洞，恶意使用全网 停机问题解决之前需要借助合作伙伴进行业务优化 54 尝试通过用户的行为建立欠费预测模型 基于用户是理性的和经济的这一基本前提，采用决策树，神经网络，关联规则分析等机器学习技术和统计分析技术，通过用户的历史业务行为预测其在未来时间的欠费倾向，从而实现事前控制 输 入 欠费概率 （ 输 出 男 29 全球通 347元 /月 长春 55 模型建立和应用的基本步骤 训练集 初始模型 测试集 修正模型 1 修正模型 2 修正模型 3 修正模型 N 最优模型 评价集 得分集 预测结果 训练集用于构建数据模型 一些算法特别是神经网络和决策数，采用测试集来修正模型 采用评价集来估计模型的预期准确度 将最佳模型应用于得分集来获得预测结果 56 1、用户请求消费操作 2、业务系系统统受理 、在线规则检查 是否黑名单 信息费超过：拦截 频率超过：拦截 限制呼入：拦截 4、用户行为稽查 提取异常用户号码 用户行为分析分析 5、完善规则 判断规则合理性 修改，增加新规则 6、使用新规则 评估新规则 应用新规则 业务监控