《汽车及配件营销》边伟主编 第二章　汽车市场营销环境及市场细分

汽车及配件营销,边伟主编,第二章汽车市场营销环境及市场细分,1.熟悉汽车市场营销微观环境的各种因素。2.掌握汽车市场营销宏观环境的各种因素。3.了解企业适应环境变化采取的策略。4.熟悉市场细分的方法选择及市场定位方法。第一节汽车市场营销微观环境第二节汽车市场营销宏观环境第三节汽车企业适应营销环境变化的策略第四节汽车市场细分与目标市场选择,第一节汽车市场营销微观环境,一、企业的内部环境二、企业的外部环境,一、企业的内部环境,企业内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。企业的组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。 一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与开发部门、采购部门、生产部门、营销部门。营销部门必须与其他部门密切合作，营销计划必须经高层管理层同意方可实施，财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金，研究与开发部门研制适销对路的产品。用营销概念来说，就是所有这些部门都必须“想顾客所想”，并协调一致地提供上乘的顾客价值和满意度。 企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。,二、企业的外部环境,1.生产供应者2.营销中介 3.顾客(用户)4.竞争者5.有关公众,第二节汽车市场营销宏观环境,一、人口环境分析二、经济环境分析三、自然环境分析四、政治法律环境分析五、科学技术环境分析六、社会文化环境分析七、汽车使用环境,一、人口环境分析,1.人口数量2.人口结构(1)自然结构人口的自然结构是指年龄结构和性别结构。(2)社会结构人口的社会结构包括民族结构、宗教结构、职业结构和教育结构等。3.人口素质 4.人口分布,表2-1我国部分地区的人口分布情况(20世纪末),一、人口环境分析,表2-1我国部分地区的人口分布情况(20世纪末),二、经济环境分析,1.宏观经济发展状况2.经济结构的状况及其变化,表2-2我国三大产业结构的发展状况(%),(1)我国汽车企业的战略性重组我国加入WTO之后，汽车跨国集团已进入我国合资、合作生产汽车，汽车产业趋于全球化。,二、经济环境分析,(2)汽车企业中以公有制为主体的多种经济成分的共同发展国家的政策鼓励各种经济成分积极发展，为多种经济成分进入汽车行业提供了良好的机遇，由于汽车行业的进入障碍较大，所以在参与汽车行业的共同发展中存在着困难和风险。3.消费环境 (1)消费者收入。,表2-319802001年我国人均收入情况,二、经济环境分析,(2)消费者支出消费者支出的模式决定消费结构。,三、自然环境分析,1.自然资源环境 2.环境保护,四、政治法律环境分析,1.政治环境 2.法律环境 3.政府的方针政策,五、科学技术环境分析,1.信息技术的影响 2.知识经济时代的来临3.科学技术创新对社会环境的影响,六、社会文化环境分析,1.价值观念 2.风俗习惯 3.审美观念,七、汽车使用环境,1.公路交通(1)良好的公路交通条件有利于提高汽车运输在交通运输体系中的地位。(2)汽车的普及程度增加也有利于改善公路交通条件，从而为企业的市场营销创造更为宽松的公路交通使用环境。2.城市道路交通3.车用燃油1)车用燃油受世界石油资源不断减少的影响，将对传统燃油汽车的发展产生制约作用。2)车用燃油中汽油和柴油的供给比例影响到汽车产业。3)燃油品质的高低对汽车企业的产品决策具有重要影响。,第三节汽车企业适应营销环境变化的策略,一、企业应对环境变化的策略二、企业适应营销环境变化的措施,一、企业应对环境变化的策略,1.对抗策略2.减轻策略3.转移策略,二、企业适应营销环境变化的措施,1.加强市场营销计划的弹性2.重视应急资源的建设3.提高控制水平4.建立快速应变的组织保证体系,第四节汽车市场细分与目标市场选择,一、汽车市场细分二、汽车目标市场营销三、汽车市场定位一、案例介绍二、案例讨论,一、汽车市场细分,1.市场细分的概念与作用(1)有利于发现市场营销机会运用市场细分可以发现市场上尚未被满足的需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会。(2)能有效地制定最优营销策略市场细分是目标市场选择和市场定位的前提，在细分的市场上消费需求明确而具体，企业能有效地制定相应的营销策略。(3)能有效地与竞争对手相抗衡通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而使产品富有特色，甚至可以在一定的细分市场形成垄断的优势。(4)能有效地扩展新市场，扩大市场占有率企业对市场的占有是逐步拓展的。,一、汽车市场细分,(5)有利于企业合理利用资源，发挥优势每一个企业的经营能力都有其优势和不足。2.市场细分的依据(1)地理变量按地理变量细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。(2)人口变量人口变量细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计变量，划分消费者群。(3)心理变量在人口因素相同的消费者中，对同一商品的爱好和态度也可能截然不同，这主要就是由于心理因素的影响。(4)行为变量行为变量是反映消费者购买行为特点的变量。3.有效市场细分的原则,一、汽车市场细分,(1)差异性差异性是指按照所选择的划分依据，各细分市场客观上必须存在明确的差异。(2)可衡量性可衡量性是指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的。(3)可赢利性可赢利性是指企业在细分市场上要能够获取期望的赢利。(4)可进入性可进入性是指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为之服务，并能占有一定的份额。(5)相对稳定性相对稳定性是指细分市场必须具有一定的稳定性。,一、汽车市场细分,(6)独特性企业进行市场细分应尽可能地区别于已有的或竞争对手的市场细分，突出自己的特色和个性，以便发现更多的有价值的市场机会。,二、汽车目标市场营销,(一)评估细分市场(二)细分市场的选择及营销策略的确定1.细分市场的模式2.细分市场的营销策略,三、汽车市场定位,(一)市场定位的概念 (二)市场定位的指标1.产品差异化2.服务差异化3.形象差异化(三)市场定位战略的选择1.竞争性定位2.拾遗补缺定位 3.突出特色定位(四)市场定位的步骤1.调查研究影响定位的因素2.选择定位优势和定位战略3.准确传播企业的定位观念,一、案例介绍,二、案例讨论,1.“野马”在面市之前，李艾柯卡有没有进行市场细分?若有，其细分的标准是什么?2.“野马”汽车的市场定位是如何确定的?3.试讨论市场“野马”汽车成功的原因。1.市场微观环境包括企业内部环境(包括高层管理部门、财务部门、研究与开发部门、采购部门、生产部门、营销部门。2.市场宏观环境的内容包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境、汽车使用环境。3.汽车企业适应环境变化所采取的策略有对抗策略、减轻策略、转移策略。4.市场细分就是分辨具有不同特征的用户群。,二、案例讨论,5.市场