【毕业学位论文】（Word原稿）我国减肥保健品市场分析-工商管理

1 我国减肥保健品市场分析 管理学院 工商管理 专 业 戴冠峰 学号： 2002041095 【摘要】 我国减肥保健品市场目前存在着诸多问题，如：企业实力普遍不强，科研资金投入不足，缺乏创新意识，信誉度不强等，这些因素都会 影响我国减肥保健品市场的健康发展。本文通过分析我国减肥保健品市场的发展历史，宏观环境，消费者习惯等问题，得出目前我国减肥保健市场品存在上述问题的深层次原因，并就这些问题提出了自己的建议。在此基础之上，预测了该市场的发展趋势 。 【关键词】 保健品市场； 竞争者 ； 营销 ； 创新 【教师点评】 该论文以较好的 视角对减肥保健品市场进行了分析 。论文 通过对整个市场的 分析 ， 概述了其发展历程； 通过 对减肥保健品市场的现状分析 ，评价 该市场的 发展状况。论文 对 减肥保健品市场 所 存在问题进行了较深入的探讨，并对我国减肥保健品市场的发展进行 了自己的思考 ，提出了自己的见解 。文章内容 比较 详实 、紧凑， 能够在文献研究、资料分析的基础上，运用相关理论分析实践问题， 达到了毕业论文的要求。 (点评教师：崔世 娟 副教授 ) 2002041095 as is of of of to of on of 【 一 （一）整体行业宏观背景 中国自古就有进补的习惯，但保健意识深入人心并大规模的商业化运作，中外保健品的发展要比中国早起步几十年。 1999 年，美国保健食品市场销售额约为 140 亿 美元，企业约 600 家，市场供应品种多达 2000 种，分为维生素、矿物元素、氨基酸、油类补充剂、益生菌、助消化剂、天然激素、绿色食品、生物类黄酮、分沁腺、 抗氧化剂、蜂产品在其他营养物质等 13 大类。标以不同颜色以示区分。美国保健食品称为膳食补充剂或营养补充剂。激素、酶、草药等也都列入膳食补充剂。 欧洲人喜欢吃高热量的肉制品也使得他们出现很多肥胖症，心脏病，糖尿病等一系列疾病， 具有降低胆固醇功能的人造奶油 在欧洲是非常畅销的，如 芬兰 司生产的 造奶油，自 1995 年问世以来年销售额达 1700 万美元 ， 欧洲饮料市场的发展也引人瞩目 。而我们隔海相望的日本， 在过去的 4525 年间，日本的饮食结构较好，因此日本掀起了传统饮食再提倡运动，其中包括，食用具 有抗氧化功能的食品、调节免疫食品、健脑食品、强化骨骼食品，控制饮食中的胆固醇、盐分，每天食用两餐日本传统食品及特定保健用食品等。 我国的传统思想就有进食补品以提高免疫功能的习惯，更有防范胜于治疗的说法， 于是众人拾柴火焰高就形成了我国鼎盛的保健品市场。 我国保健品市场是从 80 年代就兴起的，但由于当时的经济和人们的可支配收入都未够理想，所以保健品是从 90 年代初期才得到飞速发展的。 我国保健品发展经历了 3 个阶段 ： 第一阶段：当药吃的年代。 1997 年以前，我国经济飞速发展，但医疗保障制度的不完善，使 得人们越来越注意自身的保健，而当时的 太阳神、 三株 及脑黄金 大面积的广告攻势使使得无人不知， 形成了一个歧型的市场：什么都是药，保健品也是药，而且包治百病 ，这也恰好击中了消费者的心里，也就乖乖就范了。保健品市场也由最初的几亿发展到 97 年的 100多亿。 第二阶段：经历了盲目的消费后，人们逐渐地了解到保健品和药品的区别， 保健品不针对某种症状治疗而是保健，这些人买保健品不是为了治病， 而是为了保健健康，敏感的商家门抓住了众多消费者的心里，引导一种信息，就是人们能够通过保健礼品，把健康带给朋友，形成了送礼时代，典型的例 子就是的脑黄金得到了飞速发展最终还成了上市公司。保健品市场也在这个阶段得到了前所未有的发展， 2000 年底保健品销售额还超过了 500 亿。 第三阶段：经历了 2000 的辉煌，人们对成天大面积的广告策略已经感到了厌烦，保健品市场也从高点的 500 几亿大幅度下滑到 2001 年的不足 200 亿。礼品市场的结束，商家们的销售策略也有所变化，着重提出解决健康方案。 跃入小康的人们愈来愈多，对健康的渴望也愈来愈热 ，但消费者已经对以往广告策略失去兴趣，商家们提出基因产品 珍奥 ，以及俱乐部营销，但就目前而言还没有成功者。经过了几年时间 ，保健品市场有所恢复，到 2005年底已经有 300 亿，但还远不够 2000 年的 500 亿。 3 （二）我国减肥市场概述 在现代人类紧张快速的生活节奏中，人们运动的时间比以往少了很多，从而产生了很多与之相关的问题，如免疫力下降，睡眠减少，肥胖症等等问题。爱美之心人皆有之，人们希望能够保持好看的体形，但由于工作繁忙，无暇顾及运动，运动量的大量减少使得人体的多余热量无法消耗，积聚在体内就产生了脂肪，造成肥胖。聪明的商家看准现代人的懒惰性，想出了做着也能减肥的方法 药物减肥，即系通过吃商家生产的减肥药物达到消耗体 内热量的目的，最终使得体重下降。通过商家的强大媒体宣传活动，人们也认为药物减肥是一种有效途径，减肥保健品由此产生。 1 减 肥保健品 从产生到发展至今，如表 1 所示，共 经历了 五个阶段 ： 表 1 我国减肥保健品经历的五个阶段 阶段 类型 典型产品 药物作用 第一阶段 轻泻型 宁红、大印象、更娇丽 利泻，减少体内水分，从而降低体重。代这类产品通过能利泻通便的中药发生作用，使减肥者轻度腹泻，减少体内水分，从而降低体重。这种产品使用后，体内脂肪含量并没有改变，且对肌肉组织有损伤。 第二阶段 替食型 国氏、奎科、 以低卡路里食物替代高热量、高糖食物，从而达到快速减肥的目的。在减肥治疗中有一些缺陷，如要求减肥过程中不能正常饮食，消费者感到较为痛苦。 第三阶段 补益型 康尔寿、美福乐 提倡 ”营养 +调节 ”的减肥方式，所谓 ”补益 ”只是一些商家出于宣传需要的一种新提法。 第四阶段 西方减肥概 念型 风暴、白领、 生肥克等， 标榜自己高科技化、国际化。虽然灌输的是西方减肥概念，但在产品本质上无大的改进，如白领为轻泻型，美生肥克属于补益型，它们的高明之处于广告宣传上的系 统化、规范化。 第五阶段 减肥药品类 曲美、澳曲轻、可秀、赛尼可、诺美亭。 以欧美权威机构认可的盐酸西布曲明、奥利司他为功效成分，其减肥效果、安全性代表了当今世界减肥的最高水平。 以上我们阐述了国内外保健品行业的发展历史，下面针对我国保健品市场的发展历史， 以及市场中存在的机遇和挑战，通过收集相关的资料和文献，文献研究和定量资料分析方法，揭示我国减肥保健品市场现状和存在的问题，根据相关资料数据预测未来发展趋势，提出发展建议。 4 二我国保健品行业现状分析 （一）国家宏观政策分析 第十个五年计划后， 我国经济得到了巨大发展，人民收入和生活质量的提高使得人们开始主意周边的环境，“和谐社会”的提出正是社会发展的需求。绿色经济成为目前的热门话题，人们对市场上的产品要求“绿色化”。在这种情况下，国家食品药品监督管理局对保健品的管理也加强了，大大提高了 中国保健品审批 的 门槛。在 最近 几年，我国对保健品的审批障碍也会像欧美和日本一样，对保健品的审批门槛会逐步加大 。 保健品的审批部门是国家卫生部 ，以往的审批制度是 经过动物和人体实验，确知其具有调节人体生理节律功能，向卫生部申报，经过审查合格后，便可以批准为保健食品，这种食品 一般都是第二代保健食品 ， 并且申报所花费的费用不高，审批的时间也不长 ， 相比对药品的审批，要简单和容易的多。 2005年国家食品药品监督管理局对保健食品进行了一次全面的整顿， 整顿内容包括：完善保健食品法规体系和技术标准体系；改革保健食品技术审评机制，提高审评工作的透明度；加强对保健食品注册申请资料的真实性、安全性审查；开展保健食品的清理整顿和换证工作。 从2005 年 7 月起，我国将取消保健食品审批终身制，改为五年审批一次。 （二）十五期间我国宏观经济分析 消费者收入 表 2 我国十五计划消费者收入 年份 元） 人均 ） 长率（） 人均 长率（） 2000 086 001 651 002 214 003 111 004 0561 五期间，我国 长维持在 7以上，踏入了 21 世纪的大门，我国经济正在预想中的轨道发展。受 98 年亚洲金融风暴的影响， 1999 前，经济增长一 直呈下降趋势。在这场风暴中，中国政府带领全国人民昂然挺立潮头，在保持人民币不贬值的同时，最终实现了经济复苏和稳定发展。 ”九五 ”期间，国民经济持续稳定增长，人均国内生产总值（）年平均实际增长在 7%左右 ，二十五期间，经过了 2000， 2001， 2002 这三年， 2003 和 2004 年在房地产和外贸飞速发展的带动下， 长速度又加速起来。 2008 年的北京奥运会将是中国向全世界进一步展示自己的大好机会，也带来巨大的商机。可以预期的是，中国在今后很长的时期，仍然是最受世界关注的一个经济飞速发展的国家。 2 城镇居民人均可支配收入 5 表 3 我国十五计划城镇居民人均可支配收入 年份 人均可支配收入(元 ) 收入实际增长速度 (%) 城镇居民消费价格指数 (%) 人均 长速度 (%) 2000 00 001 002 003 004 据经济学理论，人们的消费可以分为生存、享乐和发展三个层次。 改革初期，城镇居民生活水平有较大提高，但是消费层次主要局限在温饱方面，消费重点放在吃、穿、用上，仅满足了第一层次，少数富裕阶层的消费也大多是重物质轻精神。 ” 十五 ” 期间，这种状况有了明显改观，城镇居民的消费领域不断扩大，消费实现了由量向质的转变，由生存型逐步向发展型和享受型转变。主要表现为：吃、穿、用的消费比重逐年减少，文化教育、旅游、医疗保健、交通通讯、住房、保险等成为城镇居民新的消费热点，消费比重不断增加。 城市消费领域的扩大，引致保健品需求的扩大。 城镇居民人均消费性支出 表 4 我国十五计划城镇 居民人均消费性支出 年份 恩格尔系数（ %） 消费性支出（元） 支出实际增长（ %） 2000 998 001 002 030 003 004 着生活水平的提高，吃在中国人生活中所占的比重越来越小了，表现为食品消费比重（即恩格尔系数）大幅度下降。恩格尔是十九世纪德国著名的统计学家，在研究家庭消费变化时发现的一条规律，即收入越低的家庭，购买食品的支 出比重就越大；收入越高的家庭，食品消费比重就越低。因此，经济学家就将家庭食品支出占消费支出的比重称为恩格尔系数。联合国粮农组织提出的用恩格尔系数判定生活发展阶段的一般标准为： 60%以上为贫困；50%温饱； 40%小康； 40%以下为富裕。目前欧美等发达国家的恩格尔系数一般为 20%从恩格尔系数看，我国城镇居民已经突破了 40的大关，已经进入了小康社会。 人均医疗保健支出 随着我国宏观经济状况的逐步改善和居民收入的持 续增加，居民会逐步增加对保健品的消费。 从人均医疗保健的支出情况来看，这是今后发展的趋势。 6 表 5 我国十五计划人均医疗保健支出 年份 人均医疗保健支出 城镇居民人均消费性支出 农民居民人均 2000 998 001 02 030 003 004 三）各地销售情况 北京，上海，广州，深圳是我 国目前城市综合竞争力排名前四的四个城市，也是目前每个减肥产品生产厂家竞争最为激烈的战场。 表 6 2005 年我国连锁店超市减肥类保健食品销售排行 连锁点 /排序 1 2 3 上海 更娇丽 宁红 绿九山 深圳 大印象 花之源 三叶 北京 碧生源 康丽源 大印象 广州 大印象 梅山 花之源 表 7 2005 年我国药品零售市场销售金额排行榜 药品零售市场 1 2 3 上海 赛尼可胶囊 原点丽姿减肥胶囊 曲美胶囊 深圳 曲美胶囊 赛尼可胶囊 原点丽姿减肥胶囊 北京 赛尼可胶囊 曲 美胶囊 原点丽姿减肥胶囊 广州 曲美胶囊 赛尼可胶囊 澳曲轻胶囊 可以看出，曲美，赛尼可胶囊，大印象减肥茶是目前市场最为畅销的减肥产品，这与他们在宣传方面的投入是分不开的。 7 （四）社会因素分析 中国人均收入分布的不均匀导致了沿海地区与内陆地区的经济，人文和社会环境的巨大差异。从收入水平看，城镇居民的收入要远远高于农村居民的收入，商业也主要集中在沿海城市和内陆少数重要城市。收入分配的巨大不均导致的一系列问题已经引起了中央的重视，2005 年前三季度，城镇居民人均可支配收入为 7902 元，扣除 物价上涨因素后同比增长 农民人均现金收入达 2450 元，扣除物价因素后同比增长 城镇居民收入是农民的 3倍多，收入分配的不均是中国目前社会的重要问题。 消费结构和水平 教育结构上，农村教育问题是中国目前急需解决的问题， 教育是一个国家持续发展的关键。在中国这样一个发展中国家尤其应加大对教育的投入和投资。我国是农业大国，农村人口占据 人，相应的农村教育更应加强。 目前我国农村教育问题主要存在以下几点问题： （ 1） 乡村学校负债累累 （ 2） 杂费和书费让学生家长难以承受 （ 3） 师资力量严重不足，教师问题多多 （ 4） 资源分配 不公平 （五）技术 因素 分析 产品品牌多，但功能重复，科研投入不足，新产品上市研发缓慢是目前我国整体保健品行业的严重问题，这也是因为我国保健品商家过于重视广告营销忽视科研投入造成的后果。减肥保健品中销量最好的曲美胶囊和赛尼可胶囊的主要成分 西布曲明 和 奥利司他 也是国外的研发成果。国内保健品企业的规模以小型为主，公司实力的不足难以投入大量资金进行科研开发，国内科研投入的严重不足已经成为企业实现可持续发展的巨大障碍，这也是许多企业“开得快，也关得快”的主要原因。 （六）波特五力分析 图 1 波特五力模型 行业内现有竞争者 潜在的进入者 供应商 购买商 替代产品 8 行业内现有竞争者： 目前减肥保健市场的情况是 “三国 ”争雄 ，他们是曲美 胶囊 ， 赛尼可胶囊 和大印象减肥茶，当然还有其他产品，如 肤特，御之堂，丽多和三叶减肥茶等等。从上面对各地销售情况的统计可以看出曲美和赛尼可在全国的药品零售市场名列前茅，而大印象则在连锁点畅销，特别是在南方。对于保健品的进入障碍， 中国保健品审批门槛很低。保健品的审批部门是国家卫生部。经过动物和人体实验，确知其具有调节人体生理 节律功能，向卫生部申报，经过审查合格后，便可以批准为保健食品， 但国家最新的制度提高了对保健品的审批，必须通过严格的临床试验，并从 2005 年 7 月起，我国将取消保健食品审批终身制，改为五年审批一次。竞争更加激烈，进入门槛把关严格将是今后保健品市场的趋势。 潜在的进入者： 外国保健品商家， 安利公司“纽崔莱”系列营养品去年销售额达 元，一跃成为国内保健品市场的老大就能说明国外商家已经开始注意中国市场了 还有的就是国内医药企业涉及保健品生产的趋势越来越明显 随着中国加入 国际市场的接轨，国内市场 的进一步开发必将导致市场竞争的白日化，在目前产品无太大差异的减肥保健品市场上，要想站稳手脚就就必须提供有特性的产品以求抓住消费者。 供应商讨价还价的能力 ： 目前减肥保健品的市场上竞争激烈，曲美，赛尼可和大印象占据有利位置，但是还有其他的产品，面对激烈的竞争，产品的差异化不大，而且产品大多都是低成本的产品，供应商的讨价还价的能力不强，供应商为了能占据更大的市场进行大规模的宣传活动，类似电视等的价格战也出现在保健品的市场上，因此供应商的讨价还价能力不强。 购买商（消费者）讨价还价的能力： 减肥 保健品的主要销售场所是药店和专营点，连锁店规模不大，而且消费者喜欢去大药店购买商品，就目前而言，还没有类似药店组成联盟购买商品的情况，大药店之间也是互相竞争的对手，购买商比较分散不能形成大规模与供应商进行讨价还价。 而消费者购买的特性就更加分散了，减肥保健品只是个人的需求品，而且购买分散，购买量也小，不能对供应商提供的价格造成什么影响。但是，在产品无差异的情况下，消费者对价格是非常敏感的，供应商也必须考虑到这一点。 优势：购买商购买比较分散不足以构成讨价还价的情况，购买商不能自己生产 劣势：产品无差异，消费 者对价格敏感，消费者法律意思增强导致讨价还价能力增强。 替代产品： 最有效的减肥方法。比率基本与认知率相等，认为运动减肥有效的占 药物减肥有效的占 16%，节食减肥有效的占 依然排列在前三名。而认为营养减肥有效的以 在第四位。其余的有器械减肥有效的占 3%，手术减肥有效的占 桑拿 /按摩减肥有效的占 认为针灸有效的占 随着人们素质的提高，科学减肥也会渐渐地被大众认同，但是城市生活的快节奏使得空余时间减少，药品减肥还是人们认同的有效办法。 3 （七）行业 内的集团分析 保健品行业中产品差异化不大，而且绝多数企业自身实力不足难以投入大量资金进行科研，导致行业内的企业以营销为主，抛弃了科研开发，投入巨资到广告中。从战略集团上分，有一部分少数企业非常注重自身的企业形象，希望通过良好的产品赢取消费者的口碑，并希望实现可持续发展，而大多数因为自身实力的不足，借助媒体的作用打出虚假广告，存在赚9 一把就走人的想法。在市场上看，很明显，无论从企业实力和市场份额看，曲美，赛尼可和大印象在减肥保健品行业中处于领先地位，属于第一集团，他们注重自身的企业形象，同时通过大量的广告宣传赢 取市场份额；澳曲轻， 原点丽姿， 碧生源等处于二线，处于激烈的竞争当中，广告宣传是主要的营销手法，但产品的同质化，无差异，只靠媒体宣传的经营手法成为了提高市场占有率的主要障碍；处于第三品牌的产品占据了多数，他们价格便宜，生命周期短，利用媒体广告快速地进入市场，但低劣的产品质量不能吸引消费者重复购买，造成其产品一只脚踏入市场的同时，另一只脚已经迈入了推出市场的门槛。 （八）机遇与挑战 机遇： 国民收入的提高带来内需的扩大将是必然趋势，减肥保健品面对市场的不断壮大要抓住机遇，寻求发展。我们可以从十五期间国 民经济数据中看出人们消费的多样化必将导致竞争更加激烈，未来很长一段时期内，我国经济还是强势发展，抓住消费者的需求就能赢得市场。 要在不断扩大的市场中取得胜利就必须不断完善自己，充实自己的实力，做好内部管理工作，寻求更好的销售渠道，面对激烈的竞争如何在保证质量不变的基础上降低成本是最重要的，采用新技术，减少货物流通的费用是有效的办法。 为了更好地抓住机遇，也可以寻求合作伙伴。 与各种类型的投资者和法人实体以加盟连锁或合作连锁的形式，解决企业发展中遇到的资金瓶颈及风险问题 。 与保健品生产厂家合作，探索用 “买断经 营 ”的方式，获得厂家的最大让利，进一步增强自身价格竞争的实力。 与规模庞大、实力雄厚、管理有序的物流中心合作，解决连锁经营中关键的物流配送问题。 与实力雄厚的计算机公司合作，着手开发符合自身发展规模的信息管理系统和企业管理系统，并留有进一步升级的空间。与社区卫生站合作，开展 “保健品进社区 ”活动，争取最直接的消费群体。 与新闻媒体合作，致力于全新健康观念的倡导和企业独到经营理念的传播。 挑战 : 利润的最大化永远是商家的目的，保健品市场的利润巨大必将成为众多商家虎视眈眈的硝烟战场，竞争必将越来越激烈。 国外减肥保健品登陆中国市场 : 有关资料统计， 5年来国外保健品在我国市场上的确销量每年平均以 12%的速度增长，仅1997年美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口 6个城市的销售收入就突破了 2000万美元。目前，欧美等地的企业在中国市场销售的保健品已超过 500种。居美国的 后几年，美国保健品在中国市场依然热销。国外保健品企业拥有雄厚的资金和科研实力，他们会很容易跨越保健品行业进入的三个障碍，尤其是在中国今年加入后，会有大量的企业进入中国市场，保健品市场的竞争会更加 激烈。 食品业集团实行多元化战略，开发保健品市场 : 在 1999年 1月，美康乐双歧杆菌活菌颗粒已经获得卫生部批准为保健食品，其 生产企业是隶属于广东健力宝集团有限公司的广东健力宝药业 、拥有雄厚资金实力的集团企业，其在医药保健产品销售领域的竞争实力有多强，将会在什么时候介入微生态制剂市场，采用什么营销手段 ?这都引起了业界的极大关注 东健力宝药业，是具有现代化规模的新兴制药企业，总投资 1650万美元，生产厂房严格按照国家颁布的药品生产质量管理规范即 计年生产能力为片剂 10亿片，硬胶囊 3亿粒 药保健品是健力宝 集团未来发展的又一支柱 000年，年销售额突破 50亿元，利润总额是一跃而进入中国工业企业前 20位行列的娃哈哈集团决定，从 6月起重新推出已经停产 7年的娃哈哈儿童营养液， 重新进入中国保健品。这些都说明到未来几年，会有更多的有实力的食品企业集团进入保健品行业，使这个行业的竞争更加激烈 医药企业涉足保健品行业 : 医药企业本身就是从事健康产业的，更何况在以前保健品企业就把保健品当作包治百病的药品来卖，为的是吸引消费者。医药企业涉足保健品行业，以其强大的科研、资金实力，更能赢得消费者的信赖。保健品行业丰厚 的利润空间和巨大的潜在需求，会吸引更多的制药企业进入。 三消费者偏好分析 （一）购买对象分析 图 2 不同性别的减肥计划 从图中可以看出很多不同性别的人都有减肥的计划，男性中正在减肥的和曾经减肥的比率都比女性高很多，而女性打算减肥的占到 56， 而女性较大一部分是在犹豫，面对这种情况对女性的诱导和刺激是很重要的，要把其 需要转变为需求，这样才能成为真正的消费者。 11 （二）购买者偏好分析 表 8 不同性别对包装的看法 男 女 瓶装 普通盒装 普通盒装于礼品装配套 其它 图 3 消费者对产品期望服用状态 表 9 购 买减肥产品的影响因数 很重要 重要 一般 无所谓 不考虑 产品的购买场所 37% 46% 11% 5% 1% 广告宣传力度 9% 41% 39% 9% 2% 产品知名度 31% 48% 20% 1% 0% 价格 15% 36% 35% 11% 3% 疗效 93% 7% 0% 0% 0% 企业信誉 67% 27% 5% 1% 0% 12 包装 5% 18% 54% 20% 3% 形象代严言人 8% 23% 36% 21% 12% 周围人的推荐介绍 22% 46% 25% 6% 1% 销售 人员的推荐介绍 4% 21% 30% 28% 17% 配方 /原料 4% 21% 30% 28% 17% 在产品包装上，男性比较喜欢礼品装和普通装，而女性比较喜欢普通一点的，这正好说明了有一部分男性买减肥产品是为了送礼，有一部分用以自用的，而女性主要是买来自用的，而总体表示喜欢普通装的就达到 50以上，这表明消费者还是喜欢经济实惠的产品。在产品存在形式上，女性倾向与药丸，男性倾向于含片，商家可以针对不同性别的人展开不同的销售策略。 在影响消费者的最终购买上，产品的疗效和企业的信誉都占据很重要的位置，特别 是疗效，认为产品疗效很重要的就占了 93，企业信誉也占到了 67%。这也是商家夸张的宣传手法所造成的信任危机的一个很直接的反映，商家应该努力经营好自己的品牌，提高自己产品的信誉度，实现可持续发展，不能像以前那样只卖广告而不作产品 （三）购买地点分析 图 4 购买产品的场所 消费者比较喜欢在大型药店购买，这表示大型商店的 信誉比较好，消费者可以放心地买到真药，而且大型药店品种也多，可供选择的余地也大，购买方便，大受消费者欢迎也是理所当然的。目前在大型药店购买产品还是主流。 13 （四）购买原因分析 消费者购买减肥产品当然是为了能使自己的身材更好，更加自信，下面是有关普通民众对 减肥方法 的 认知。减肥方法的认知（不提示）：消费者对减肥方法的认知比较全面和广泛，尤其一些常规性的减肥方法。运动减肥平均认知率达 95%、药物减肥平均认知率 90%、节食减肥平均认知率 62%，分别排列前三位。另外，器械减肥的有 手术减肥的有 45%，桑拿 /按摩的有 25%，针灸减肥的有 14%。营养减肥的平均认知率只有 35%，位居第 6 位。 运动减肥药物减肥节食减肥营养减肥机械减肥手术减肥其他图 5 消费者对减肥方法的认知 都市人工作繁忙，生活紧张，往往工作后没什么时间进行户外活动，虽然运动减肥是大家众所周知最有效的减肥方法，但由于种种条件限制，人们倾向于其他的减肥方式，药物减肥的认知率只与运动减肥差 5充分得说明了这一点。药物减肥也是人们认为的第二种最有效的减肥方法，如何引导消费者倾向与药物减肥也是商家们宣传策略应该注意的一个重点。 从使用减 肥品的不同心理出发，上述使用者又可归纳为两类：心理减肥者 和 生理减肥者。他们的主要区别是 心理减肥者接触过的品牌较多，但品牌忠实程度很低，对于新的减肥信息有较大的兴趣，乐于尝试新的产品。她们服用减肥品的原因： a减肥，追求优美； b预防肥胖。 ，而生理减肥者 会比较长期的服用一种产品，即使该产品会带来一些副作用，对身体造成某些伤害。在减肥的金钱花费上，他们的承受能力也强于第一人群。 “反弹 ”是最令他们苦恼的问题。 （五） 了解产品渠道分析 图 6 了解产品的渠道 14 表 10 4p 与 4c 产 品 在国内市场上，减肥产品上现在最畅销得产品是以胶囊形式存在得曲美胶囊和赛尼可胶囊，而以冲剂为代表的大印象减肥茶也在其生产地区广东有不错的销量 爱美之心人皆有之，消费者需求的就是能够有效减肥的产品，而在市场上 盐酸西布曲明、奥利司他 的研发就是以顾客为中心，开发顾客需求的产品，从而开发客户 顾 客 问 题 解 决 价 格 减肥产品价格参差不齐，根据 定位的不同，主要面对白领的曲美胶囊则在价格上占据着高位，减肥的大众化和走向农村市场的趋势使得减肥产品平均价格的下降将不可避免 不同收入的阶层所能接受的价格不同，收入较高的更愿意支付高价来换取产品，面对的目标市场的差异使得减肥产品价格参差不齐。 顾客成 本 渠 道 减肥产品的主要销售地是连锁药店和专卖店，生产厂商通过把自己的产品放在显眼易拿的地方以此提高销量，终端消费也是非常重要的，导购员的作用往往具有影响消费者最终购买的决定 连锁药店和专卖店是目前最普遍的，也是消费者最喜欢的购买场所。 ,在销售过程中 , 强 调为顾客提供便利 , 让顾客既购买到商品 , 也购买到便利。 连锁药店和专卖店正是给予了消费者方便才得到认同的 便 利 促 销 电视，杂志，报纸等促销宣传的广告必不可少，消费者也有被广告牵着鼻子走的习惯，特别是电视广告，对消费者的决定具有重大的影响作用 企业可以尝试多种营销策划与营销组合 , 如果未能收到理想的效果 , 说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时 , 不能依靠加强单向劝导顾客 , 要着眼于加强双向沟通 , 增进相互的理解 , 实现真正的适销对路 , 培养忠诚的顾客。 举行厂商与消费者的交流会也是一种有效的沟通模 式。 沟通 看来电视广告以及报刊还是目前影响力最大的媒体，因为这是最为普通的传媒，容易理解和接受，这也是商家们愿意花巨资进行产品宣传的根本目的，利用媒体夸张自己的产品，吸引市场眼球，造成一种轰动效应。亲戚朋友介绍是消费者了解产品的第二途径，占到 27，这表明了产品的口碑也是非常重要的，商家们想得出长期的发展就应该做好产品，树立良好的企业形象，得到消费者的认同。 4 （六）购买者对产品以及宣传意见分析 表 11 对现有产品的看法 减肥保健品价格太高，目前我难以承受 24% 减肥保健品种类太多， 我感到选择很困难 59% 减肥保健品是高科技的产物 ,如果需要我会购买 24% 减肥保健品有其减肥功能 ,我不一定购买 6% 广告太多 ,让很讨厌 14% 15 疗效没把握 ,反弹十分严重 72% 没有统一的法规约束 ,减肥保健品市场不健全 33% 副作用太大 ,往往得不偿失 36% 表 12 消费者对广告的看法 项目 比率 这一类广告有点泛滥，我十分讨厌 7% 广告品牌很多，我能有更多的选择机会 8% 广告内容很有特色，我十分喜欢其内容 8% 形象代言人大部分是明星，我比较喜欢 4% 广告太多，让人难以接受 22% 广告对疗效有点夸张，我比较反感 51% 研究表明消费者最关注的还是药品的疗效，疗效反弹是消费者最为担心的问题，而品种多给消费者使得他们难以选择也是目前市场必须面对的问题，虚假的广告使得消费者最为反感，商家们应该主要一下，不要只顾吸引眼球过分地夸大自己产品的功效，这样会适得其反，反而会造成反效应。 针对这种情况，应该想办法规范减肥类保健品的市场，并且需要提高广告的质量与真实度，只有创意好的广告，才能引起消费者的注意。 规范目前的减肥保健品市场，打击虚假广告变成了挽救消费者信 心有效途径， 2005 年下半年开始国家已经对目前的保健品市场进行整顿，主要针对 添加违禁药品问题相对突出的减肥功能、辅助降血糖功能、抗疲劳功能以及改善睡眠功能等类别产品的检验和审查，确保上市销售保健食品的安全有效。 5 四我国减肥保健品面临的问题和发展建议 （一）我国减肥保健品存在的问题 从第三章的（前面的）分析可以看出，消费者对减肥产品最关注的几个问题分别是：产品的疗效，企业的信誉和购买产品的地点；而对现有产品的看法中虚假广告和不佳的疗效是消费者最反感的问题。产生这些问题的根源是目前减肥保健品市场的混 乱，企业实力不够壮大，小规模企业居多，缺少雄厚的资金投入科研，从而导致以虚假广告为主要策略，早期虚假广告的成功更是助长了这一风气，最终造成了消费者对虚假广告的反感，产生信任危机，这与国家 食品药品监督管理局 早期对保健品管理不严也是分不开的，综上所述，我国保健品市场存在如下问题： 16 小规模企业占多数，经营管理能力不足 据报道，中国保健食品生产企业约 4000 家，其中 2 3 的企业属于中小企业，上市公司不超过 6 家，年销售额能够达到 1 亿元的企业不超过 18 家。目前，已有安利、宝洁、仙妮蕾德等公司生产的 400 多 种进口保健食品进入了中国市场，据美国著名的 场调查公司统计，每 100 个购买保健食品的中国人中，大约有 15 人购买洋品牌。 图 7 我国保健品规模 缺乏科研投入，普遍竞争力较弱 目前我国保健品企业以小规模为主，缺乏进行科研所需要的大量资金，导致大多数企业的竞争力差。前面所说的面临的未来挑战，就目前大多数小规模的企业，很难在今后的激烈竞争中生存下去，外国企业和本国有实力的医药企业对保健品市场已经虎视眈眈，上海罗氏制药生产的赛尼可减肥胶囊在市场上火卖说明了外国企业对中国市场的 兴趣。与此同时，在市场上占据第一的曲美减肥胶囊，它的药物原理 西布曲明 也是美国企业雅培公司的研发成果。面对今后日益激烈的市场竞争，我国保健品企业低下的竞争力难与有实力的新进入者抗衡。 过度夸张的广告产生信任危机 信任危机是商家们面临的主要问题， 目前我国政府批准生产的保健食品约 3000 种，进入市场的约 600 余种，其中主要功能为调节免疫、调节血脂、抗疲劳的产品约占 专家认为，由于保健食品的国家标准迟迟未能出台，市场监管力度不够，造成国内保健食品市场混乱，保健品生产低水平重复、科技含量低、产 品质量不高。再加上虚假广告泛滥，使我国保健食品市场出现较严重的 “信任危机 ”，也造成了国内保健品市场 “屡战屡败、屡败屡起 ”的现象，无法适应世界保健品发展形势。 而 90 年代消费者对保健品认识的不足造成了被商家的广告策略牵着鼻子走的局面，消费者盲目地购买使得商家更加乐意于抄作媒体工具来宣传自己的保健品，最终造成广告泛滥，为吸引消费者，提高销售额，虚假广告居多，最后变成消费者失去信任感。 政府监督不够完善 从 2005 年下半年开始，国家食品药品监督管理局将对已批准上市的近 7000 种保健品进行一次全面清理整 顿，其中重点加强对市场上添加违禁药品问题相对突出的减肥功能、辅助降血糖功能、抗疲劳功能以及改善睡眠功能等类别产品的检验和审查，确保上市销售保健食品的安全有效 。 （二）对未来发展提出的建议 企业应增强自身实力，寻求可持续发展 17 以往以虚假广告为主打的经营手法，消费者已经不受这一套了，企业应该着眼长远的发展，制定长远的发展计划，寻求可持续发展，增强文化底蕴，不能操之过急，文化是靠慢慢积累的。 国际上的知名 保健品品牌如罗氏，雅培 等通常都积累了数十年的文化底蕴，对于它们的一些文化背景许多消费者都能 如数家珍，因而能够长盛不衰。但综观整个 保健品 行业从萌芽到今天尚不过十余年历史。因此，本土 保健品 品牌在文化底蕴方面是一块相当薄弱的软肋。 借助国外的著名品牌的发展经验，可持续发展的核心就是抓住客户，了解客户需要的是什么，创造需求。实施可持续发展的目标也必须管理好企业内部，营造一个良好的工作环境，培养积极向上，富有团结精神的团队，这就要求企业拥有自己的企业文化，而且是有助于企业发展的文化。 科技创新以及开发新产品 我们可以借鉴国外的例子说明这一点：科技创新和新产品开发是今后保健品市场的大趋势。 新资源保健品 受宠。 随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是 二十一 世纪保健品的一大趋势。 美国制药企业以专业取胜，保健品市场的发展趋势表明医药企业将成为专业保健品企业强有力的竞争对手，并将成为行业主宰，竞争的优势来自于制药企业在产品开发、生产技术、产品和资金四个方面。 服务专业化，保健品营销走向专点模式 目前减肥保健品市场产生了重大的信任危机， 保健品市场的信任危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品，也来自于保健品和药品的效果对比，还有相当 一部分来自于老百姓的消费认知水平。为了消除信任危机，一些有志于在保健品领域持续发展的企业可谓绞尽脑汁，而通过在固定位置设立保健产品专卖店的做法，似乎为解决这种危机提供了一条途径。专卖店的销售分为两种类型。一是连锁专卖，主要通过门店销售；二是和直销结合形成较为紧密的直销专卖方式，主要通过会员报单销售。不论哪种方式，专卖店都是以门店为依托，充分发挥店面的辐射功能，形成以点带面的效果。 专点模式优点 ： a 提供专业服务，提高企业形象 ； b 有利于统一售价 ； 定店面提高信誉； d 利润最大化，掌握销售渠道； 专点模式应与大型药店的终端销售相联系 70的消费者在购买商品前没有下定主义购买哪种商品，他们在 听了售货员一番堪称专业的解释后 购买了售货员介绍的商品，终端致胜也是保健品营销的一大关键策略。我们不能只发展专点模式，应该和大型药店联系起来，既要有专业服务的专点销售，又不能放弃目前销售额最大的大型药店，做好终端营销才能提高销售量。 科学管理降低运输和经营成本，寻求合作伙伴 前面分析说明我国大多数存在大量问题，规模小，缺乏资金，竞争力低下，面对激烈的竞争如何在保证质量不变的基础上降低成本是最重要的， 采用新技术，减少货物流通的费用是有效的办法。在产品补存在太大差异的情况下，消费者对商品价格是特别敏感的，企业为了在激烈的竞争中生存下去必须降低成本，而降低生产成本是很困难的，与之相比，物流与分销成本较好控制。生产企业可以尽量减少流通环节，优化专营点，也可以寻找合作伙伴，迅速扩展自身规模，采用先进的管理方法，如 现代生产管理软件，有效管理生产流程，减少资源浪费。 18 五减肥保健品的发展趋势 中国经济飞速发展，人民生活水平得到了巨大提高，人们更注意教育，医疗等问题，自然资金投入也会不断增加。在未来几年，保 健品销量将进一步扩大起来，而作为减肥 女性爱美的表现也将得到巨大的发展。随着人民收入和消费的提高，减肥保健品销量将大幅度增加，也将是商家寸土必争的黄金地，面对激烈的竞争，未来几年的发展趋势主要有以下几点： （一）创新是企业发展的方向 无论是产品研发还是营销都需要创新。 产品功能形态同质化冲突日益加剧，导致市场需求量相对减少 ， 由于企业生产科研条件的限制，主营产品的功能定位差异化不明显，往往出现大量产品同时针对相对广泛的目标群体，更有甚者企业自身的产品也存在功能重叠，结果造成企业在竞争中耗费大量营销资源，也 使得顾客无所适从。 在这个时候谁做好了新产品开发，贴近市场的需求，谁就能赢得市场。 （二）服务队伍的专业化 今后保健品销售是走向专点销售和终端销售，着也是前面建议提到的内容，为了达到这两点，必须提高销售队伍的素质，使得服务更加专