某地产策略思考.doc

大世纪水山缘策略思考一. 项目的基本情况 位 置：布沙路，求水山公园旁，毗邻求水山公园和度假村。规 划：澳洲柏涛，澳洲风情园林，规模大配套全，适合居住。规 模：20万平米，全部11层带电梯，一梯4-5户。配 套：亲水园林、2000平米会所、幼儿园，5000平米商业街。户 型：中小型，主流户型2-3房，65-90平米。销 售：内外销售并重，以一次置业为主。估 价：3500左右，总价初步估计不超过20万。预售期：2003年3月可公开发售。发展商：勤诚达地产代理商：置业国际二. 项目的市场划分一次置业者为主，二次置业为辅，大多为居住客，少量为投资客。1、 布吉本地市场：（25%35%）项目周边南岭村居民；在布吉经商者；港（台）工厂高级管理人员；布吉本地白领；部分公务员。2、 香港市场：（40%50%）香港中低下阶层人士；选择度假式物业的港人；在布吉经商暂住者；选择度假居所的退休港人；选择在深圳投资的香港人士。3、 关内、市内：（1013%）罗湖偏低收入人士（对价格比较敏感，也重视环境）；安享晚年的中老年夫妇；三口之家以及二人情侣世界。4、 其他（2%）三. 项目的物业定位飘柔二合一-度假式安居物业四. 项目的形象定位A、 全市唯一拥有60万平方米天然私家会所的楼盘B、 布吉度假第一村五. 媒体推广思考第一阶段：品牌形象建立期（元旦春节前后）结点：预热与导入期（内部认购期）表现策略：以情景描述创意手法，建立楼盘优越环境形象表现内容：公园景，生态山，澳洲风情社区与人的和谐统一广告主题：风暖鸟声碎，日高花影重第二阶段 公开发售期形象广告（2003年3月下旬）结点：强销期（开盘及公开发售）表现策略：形象诉求+卖点表现；全面演绎水山缘卖点，建立项目品牌美誉度表现内容：地段环境；建筑规划品质;澳洲风情主题园林、超大天然私家会所广告主题：处处早莺争暖树，家家新燕啄春泥第三阶段:持续销售期结点：公开发售期后期表现策略：销售信息+卖点诉求表现内容：抢购热潮、求水山生态公园、园林水景、超大天然会所、配套广告主题：求山，求水，求家求“水山缘”六. 整合行销传播思考A 媒介策略及计划现场包装、户外路牌广告报纸软文炒作：勤诚达地产品牌谈、本味（原生原味）地产纵论、水山缘之恋、系列报纸形象广告：特区报、深圳商报、香港商报、证券时报、杂志、搜房网（深圳）社区电视台：深圳电视台家园栏目B 公共关系（活动）策略：作为整合传播的要素之一的SP活动，一定要围绕着推广主题且根据销售结点相应开展。为了营造一个“家在公园里，人在自然游”的温馨浪漫生活感受，我们建议举行举办一系列活动，炒做求水山，炒热求水山，打响知名度：本案SP活动推广思考扩大本项目知名度和影响力，造成一系列轰动效应，在购买者中显示发展商的诚意和实力，带旺周边的商业和消费。1、 登山活动；2、 摄影比赛求水山清凉之旅（可举行游戏、野营烧烤联营会）；3、 书画比赛（征求水山形象书画作品）；4、 “缘来是你”鹊桥会；5、 嘉年华联谊活动（新年音乐会）；6、 “求水怀”征稿启示；7、 春天形象大使选举活动；8、 植树活动（3月植物节）；9、 小区金牌业主评定活动；10、 小区业主风情展比赛；11、 儿童歌舞汇演；12、 少儿芭蕾舞欣赏；13、 “花样年华”模特表演；C 现场包装整合策略：旨在建立一种“家在公园里，人在自然游”休闲从容、养性怡心的项目品牌形象；体现与自然和谐共生，天人合一、离尘不离城的核心竞争品质；基 调：悠然、宁静、温馨、柔和、明快画面表现：借鉴中国古典山水的意境，或淡淡写意，或泼墨，同时配合西方艺术表现手法，比如印象派或现代欧洲风格绘画。着力渲染生活在澳洲，居住在春天的阳光质感。建 议：建立一个澳洲风情的水上售楼处，并能体现自然及人和谐统一的包装。D 户外广告牌必须正视本案的交通问题，求水山仿入藏在深山老林，不太为人知晓。因而，户外广告牌的投放地点选择定当慎重，通过实际踩点勘查，综合交通、人流、物流，结合置业国际的意见，合理安排放置广告牌的地点元 素：广告牌放置LOGO、主打推广语，发展商、代理商、地址、热线等信息，画面富有山水特色，结合澳洲风情的恰当表达。意境简而不淡，雅而脱俗，色调协调，清新隽永，令人一见倾心。E 折页、单张、楼书策略创意：更好体现“求水山缘，一个养性怡心的度假天地”的意境。可以把它做成一幅长条整体画卷的形式，大气高雅（像市售的山水画），装订时要考虑折叠好携带。表现上与现场包装气质一致。即：建立一种“家在公园里，人在自然游”的项目品牌形象。体现人与自然和谐共生，天人合一、离尘不离城的核心竞争品质；基 调：悠然、宁静、温馨、柔和、明快画面表现：借鉴中国古典山水的意境，或淡淡写意，或泼墨，同时配合西方艺术表现手法，比如印象派或现代欧洲风格绘画。适当渲染生活在澳洲，居住在春天的阳光质感。F 文案方向：绝对感性、煽情、高雅、大气、含蓄、简洁、清新、悠远。文字力求唯美、细腻，娓娓道来。深圳地产文字，蒲石的阳光带.海滨城、英伦名苑、蔚蓝海岸贵为经典，我们将用我们对大世纪水山缘倾注的满腔热忱、这几年对地产文字的感触，力求赋予水山缘一种独特的魅力，让她悠然之间不经意的绽放，赢得满城芳名。此策略为初拟，需在项目操作中不断修订和更改，希望能得到发展商勤诚达地产和代理商置业国际的指正，大家互为进步！深圳市大观广告有限公司“大世纪水山缘”服务小组2002年12月8日附件2布吉房地产市场调研楼盘抽样表楼盘类别中海怡翠山庄（四期）桂芳圆（5期）康达尔花园（二期）绿怡居发展商中海房地产公司佳兆业地产有限公司康达尔房地产有限公司荣兴地产公司主力户型2房、3房2房、3房3房2房平均价格4200元4000元3400元3200元地理位置深惠公路以北布龙公路以西深惠公路与李朗公路交汇口深惠公路以北布龙公路以西布龙公路旁占地面积28万平方米8万平方米0.7万平方米建筑面积30万平方米12万平方米3万平方米附件3部分项目客户组成一览表项目名称地段部分项目客户组成中海怡翠山庄布龙路港人50%以上；本地客户35%；市内（罗湖、福田）10%以上桂芳圆深惠公路港人50%以上；市内客户30%；本地客户20%中城康桥花园深惠公路市内客户40%；港人30%