小米手机营销策略问题及对策研究.doc

小米手机营销策略问题及对策研究目 录一、引言1（一）营销策略的概念界定1（二）研究的意义2二、小米手机及其营销策略的简介与分析2（一）小米手机简介2（二）小米手机营销策略分析3三、小米手机营销策略存在的问题4（一）采用饥饿营销的手段，降低了产品的信誉4（二）品牌价值理念较差，缺乏创新性5（三）销售渠道单一，无法满足消费者需求5（四）物流服务体系和售后均有待完善6四、改善小米手机营销策略的对策6（一）适度采用饥饿营销，增强产品的信誉6（二）树立品牌价值理念，增强产品创新性6（三）增加产品销售渠道，满足消费者需求7（四）完善售后与物流服务体系7结 论8参考文献8小米手机营销策略问题及对策研究 【摘要】现如今，随着时代的发展，科技的进步，人们的生活水平也普遍提高了，对待电子产品的要求也越来越高。我国作为全世界手机使用量最大的国家，手机行业也迅速发展起来。尤其是改革开放以后，各大手机品牌如雨后春笋般的出现在了市场上，手机市场的竞争也日益激烈化。在这样的环境背景下，小米科技有限责任公司作为后起之秀，在2011年8月推出了小米手机。这款手机以漂亮的外观、低廉的价格、性价比高的配置迅速占领了竞争激烈的手机市场，创造了国产手机销售的奇迹。但是小米手机在营销策略方面依旧存在着一些不足之处，本文主要针对小米手机的营销策略展开研究，发现问题并提出相应的策略。 【关键词】小米手机 营销策略 问题 对策随着时代的发展，人们对手机的需求量也越来越大，从宏观上看，手机市场有很大的发展前景。许多新兴品牌纷纷入驻手机市场。小米手机作为一款新兴的国产手机，以其低廉的价格、高端的配置、强大的功能，采用成功的营销策略占领了手机市场。从2011年小米手机问世以来，就采用了其独特的营销理念，专为发烧友而生。无论是从市场定位方面、产品的配置方面、还是低廉的价格方面，都赢得了消费者的厚爱。从手机品牌销量排行中来看，小米手机的营销策略无疑是成功的。但是市场竞争是非常激烈的，随着时间的推移，其他各大品牌的高性能手机被推出，而小米手机依旧采用之前的饥饿营销战略已经失去了之前的优势。基于此，本文主要对小米手机的营销策略进行分析，进而发现其在营销方面的问题，并提出解决的对策。一、引言 （一）营销策略的概念界定营销，是指在企业为了盈利的前提下，为了将其产品更好的推销出去，去挖掘客户的需求，使其产品能够迎合客户的需求，然后通过对自身产品的包装与打造或者对环境氛围的营造而去吸引客户和消费者，让消费者产生购买欲望的整个过程。这个过程就叫做营销。在不同的国家、不同的地区，营销策略都是不同的，就算同一地区的不同行业中的营销策略也不会是一致的。营销模式不是一成不变的，而是应该根据消费者的具体需求、所处环境等各种因素而随时做出调整。而营销策略也是指企业为了使自己的产品更好的推销出去，去挖掘客户的需求，除此之外，还要了解顾客的购买能力、需求量等等，然后根据这一系列的因素综合去规划产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、使其产品更加迎合顾客需求，从而实现企业盈利目标的过程。 （二）研究的意义小米手机在竞争激烈的市场上之所以能够占有一席之地，除了产品本身的优势外，还要得益于其成功的营销策略1 丁利民,孙丁力. 浅析小米手机营销策略 J.河北企业，2012年.。但是在电子产品行业中，市场竞争是尤为激烈的，从目前的情况看来，小米手机与苹果、三星等国家大品牌手机相比，在产品本身上还存在着一定的差距 辛美玉. 浅析小米手机的饥饿营销 J.现代商业,2013年.3 邓璐楠. 社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究D.华东理工大学，2013年.。与国产手机华为、中兴等手机品牌相比，在渠道、营销方面也还存在着差距。自2011年小米手机问世以来，小米手机就主要采用饥饿营销的战略深深的吸引了消费者，激起了消费者的购买欲望，为小米手机打开了市场，在激烈的市场竞争中占领了一席之地。但是随着时间的推移，饥饿营销战略在小米手机的销售过程中，渐渐退却了当初的“魔力”。消费者每次需要买的时候都会准时准点的守在电脑前去抢购，没几分钟就全部抢购完，许多消费者等了好多次都处于排不上队的状态，时间久了，消费者的购买欲望就会降低，对小米手机失去信心，从而选择购买其他品牌的手机。因此，小米手机应该根据市场的实际情况随时调整营销策略，使之更符合消费者的消费心理、消费习惯等。在本论文中，以小米手机的营销策略为主要研究对象，力求通过对小米手机的营销策略进行研究，找出小米手机营销策略的问题所在，进而提出相关的解决对策来解决问题，使小米手机在激烈的市场竞争中立于不败之地，也使其能够挖掘更多的潜在客户，获得更高的市场份额。 2、 小米手机及其营销策略的简介与分析 （一）小米手机简介小米手机是由北京小米科技有限责任公司制造，2011年在国内问世3。作为国产智能手机，它是第一款国内的双核智能手机。当时小米手机在推出的时候，其销售理念也就是销售口号是“为发烧而生”，直到现在，这一直是小米手机的销售宗旨。小米手机的性价比超级高，其价格低廉，配置却非常高，手机采用的是美国高通公司的最新处理器，系统是基于安卓系统的基础上进行改进1，形成最新的MIUI系统，使其更符合客户的需求，更加人性化。在同价位的手机当中，小米手机绝对算是性价比最高的手机了。另外，小米手机为了满足消费者的多种需求，提供了移动、联通、电信这三种版本。无论是像素、屏幕还是其他部位的配置，都属于“性价比之王”。在手机销售史上，小米手机可谓算是一个奇迹2。 （二）小米手机营销策略分析小米手机惊人的销量，从一定程度上就可以说明了小米手机营销策略的成功1 张为伟. 小米科技的SWOT分析J.知识经济,2015年.2 杨业勤. 小米手机营销策略分析J.商场现代化,2014年. 陈辛灵. 互联网时代的社会化营销传播J.经营管理者,2010年.。下面我们将主要从小米手机的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等四个方面对小米手机的营销策略进行分析。第一，小米手机的产品策略。小米手机之所以可以在手机市场上占有一席之地，销量惊人，原因之一就是因为小米手机的自身优势。首先是小米手机的系统，在安卓系统的基础之上，进行改进，形成最新的MIUI系统。这样更符合客户的体验，提升客户的满意度。另外，小米手机还认真钻研学习了许多大品牌手机的成功之处，例如苹果手机、三星手机等，并且借鉴了许多这些大品牌手机的成功之处，成功运用到小米手机的制作中去。从而使小米手机的屏幕、处理器、像素等各种配件与同价位手机相比都处于优势地位。第二，小米手机的价格策略。小米手机采用低价的策略这是我们众所周知的，这也是小米手机营销策略中的成功之处。在营销策略中，价格策略是一个非常重要的因素。对产品的价格有一个准确的定位在一定程度上是可以提升产品销量的。小米手机的定价不但与三星、苹果等大品牌的手机价格相比要低很多，而且与同配置的手机价格相比也低了很多，与小米同样高配置的手机价格都在3000元左右，而小米手机在刚问世之时就定价为1999元，这样低廉的价格却有那么高的配置，无疑会引起消费者强烈的购买欲。第三，小米手机的渠道策略。小米手机的销售主要是通过在网络上进行直销。小米手机从问世以来，甚至直到现在，都没有进行线下销售。小米手机的销售主要在小米的官网上进行定期销售。在网络上直销，这样拉近了生产商与消费者之间的距离，减少了许多中间的环节，节省了许多的费用。另外，小米手机也在网络、电视等媒体上加大了广告的投入1，以此提高产品的知名度，增加小米手机的销售量。第四，小米手机的促销策略。小米手机最大的卖点就它所采用的饥饿营销的促销策略2。小米手机从2011年开始销售起，就采用了饥饿营销的战略，定时定量的销售产品，每次的销售都是只满足一部分消费者，而其他消费者想购买的话，只能等下次小米手机发布销售时再去抢购。这种“供不应求”的销售方式大大激起了消费者的购买欲望，成为了小米手机的一大卖点。3、 小米手机营销策略存在的问题小米手机虽然从问世以来，一直采用其独特的营销策略以及手段吸引了众多消费者3，从而在手机市场中占领了一席之地，但是我们不可否认的是，从近期来看，无论是其饥饿营销的战略、销售渠道、物流、产品自身还是售后等各方面，都存在着一些问题，这些问题也对小米手机的销量产生了影响。下面我们将具体的来分析小米手机在营销策略方面存在的问题。 （一）采用饥饿营销的手段，降低了产品的信誉从最开始小米手机就采用的饥饿营销的手段1 刘振华. 小米手机的营销之道J.现代营销，2013年.2 潘九堂. 小米手机:跨界变革开始J.IT经理世界，2012年.3 赵子忠. 小米手机:不打无准备之战J.广告大观，2012年. 袁茂峰. 小米手机迟到背后J.上海信息化，2013年.，在小米手机刚刚推出之时，这样的营销手段的确是吸引了不少的消费者前来购买。在我们国内，近些年来小米手机是第一个采取这种只在线上销售，并且每次限时限量进行销售的手机品牌。消费者出于好奇，都会前来对手机进行一番了解，然后便激起了消费者强烈的购买欲望。当消费者第一次抢购不到的时候，还会继续等到下次继续抢购。就是这样，小米手机每次都是限量发布，每次故意的调低产量，使小米手机的销售看起来“供不应求”，故意让一部分消费者在这次的销售中买不到，从而激发其下次继续购买的欲望。从表面上来看，这样销售商会少赚钱，其实从长远来看，这样大大的增加了销售商的利润，除此之外，还提高了产品的知名度，为产品带来了许多的附加值。但是如果消费者每次都抢购不到的话，消费者就会失去等待的耐心，也会多产品的信誉产生怀疑，大大降低产品一开始在消费者心目中的美好形象。从现在的情况来看，许多原本小米手机的特杆粉丝因为次次都抢购不到，已经对小米手机的信誉产生怀疑，已经渐渐开始不再关注小米手机。 （二）品牌价值理念较差，缺乏创新性小米手机虽说性价比高，设备也比较高端，但是在整个机体中，运用其自身设计理念设计出来的东西却少之又少。可以说小米手机是众多高端手机部件的“组装体”，例如小米手机屏幕的设计就是借鉴了苹果手机的屏幕设计，除此之外还有其他部件，均借鉴了苹果手机、三星手机设计中的成功之处。从总体上来看，小米手机的各个部位配置的确是综合了各大高端手机品牌的配置，性价比是非常的高，但是有一个问题却是不容忽视的，那就是在全部借鉴其他品牌设计理念的同时，小米手机也失去了其自身的独特性。小米手机现阶段的发展还停留在拼性价比上，只为赢得更多的消费者青睐，采用低廉的价格、完美的性价比来吸引更多的消费者，从而提高产品的销量。这是小米目前阶段的发展目标。如果小米手机想要获得更加长远的发展，那仅仅这样还是远远不够的。缺乏创新性、品牌价值理念差的产品也许一时可以占领市场，但是长久占领市场是不可能的。三星手机和苹果手机之所以这些年来一直可以销量领先，不仅仅是其产品高端，更重要的是他们每次推出的新产品都是创新性极强的，他们的产品有其独特性，品牌价值理念很强。而小米手机在品牌价值理念方面却较差，缺乏创新性。 （三）销售渠道单一，无法满足消费者需求小米手机从2011年问世以来直到现在，一直采用的是线上销售，要想买到小米手机只能是通过小米的官方网来预定并购买，这就是小米手机与其他品牌手机相比的独特之处。其他品牌的手机除了可以在官网购买外，均可在淘宝网、京东商城、苏宁易购、国美电器等等的各大网站去购买。但是小米手机尤其要采取独特的销售策略，即饥饿营销战略，所以只提供官网购买这一种购买渠道。虽然说以这种“供不应求”的方式进行手机销售，只开通官网购买这一种购买渠道在国产手机的销售中是非常新颖的方式，可以激起消费者强烈的购买欲望，但是销售渠道单一，每次定时定量的进行销售，众多的消费者在同一时间登陆统一网站进行购买，由于网络的种种问题存在，无法满足多数消费者的需求，并且消费者还无法从其他的渠道购买到手机，长久以来就会使消费者失去耐心，选择购买其他品牌的手机。 （四）物流服务体系和售后均有待完善小米手机的物流服务体系还有待完善。因为小米手机每次都是定时定量的进行销售，所以当每次固定时间销售以后，都会产生大量的订单，而小米手机又过度的依赖第三方物流，所以在这中间环节中难免会产生一些问题。从小米官网微博中我们不难发现，米粉在购买小米手机后，在小米手机的物流上是“怨声载道”，有反映送货慢的，有反映物件丢失的，还有反映虚假收货的。总之，小米手机在物流服务体系方面还是有许多需要完善的地方的。另外，小米手机的售后方面也还有待完善。首先，小米手机的销售数量是非常大的，那么同时也就伴随着许多售后问题。由于小米手机的售后服务人员还非常有限，即使说售后在逐渐的扩大，但是依旧满足不了众多消费者的需求。其次，小米手机与苹果手机、三星手机等大品牌的手机相比，小米手机的售后点在各大中小城市的覆盖面还不是特别的广。这些就导致了小米手机在维修和更换等方面还比较麻烦。4、 改善小米手机营销策略的对策 （一）适度采用饥饿营销，增强产品的信誉我们不可否认饥饿营销是一种非常成功的营销手段，通过小米手机这几年来的销量也足以证明这个问题。所谓的饥饿营销就是说小米科技有限责任公司故意的调低手机的产量，以达到手机“供不应求”的销售现象，从而激起消费者更强烈的购买欲，从而能够通过产品获得更高的利润。在手机刚推出时，运用这一手段的确是为小米科技有限责任公司赢得了巨额的利润，但是随着时间的推移，有一部分一直无法成功购买到手机的消费者就渐渐的对小米手机失去了信息，并且已经开始对小米手机的信誉产生怀疑，从而选择了其他品牌的手机，不再对小米手机进行关注。所以，小米科技有限责任公司应该根据消费者的心理变化以及市场的变化对自己的营销策略作出适当的调整，适度的采用饥饿营销的策略，增加每批手机的产量，并且在手机质量和做工上要多下功夫，重拾消费者对小米手机的信心，增强产品的信誉。 （二）树立品牌价值理念，增强产品创新性在上述中我们也有提到，小米手机虽然性价比高，设备也比较高端，但是在整个机体中，运用其自身设计理念设计出来的东西却非常少。小米手机中许多先进的部件的设计均引用的苹果、三星等国际大品牌手机的设计方式，缺乏自己的品牌理念。虽然小米手机有其自身的设计理念，即“为发烧而生”，但是仅仅只是靠这一个口号是无法长久的支撑下去的。小米手机要想在手机市场中长久的立于不败之地，那就必须要进行实质性的创新，有其实质性的品牌价值理念，增强产品的独特性，不能只是一味的借鉴国际大品牌手机的完善之处，必须要对自己品牌的手机进行创新，使小米手机除了在性价比方面有过人之处以外，还应在产品本身上多下功夫，使产品本身有更多其他品牌所不具备的优势。为小米手机推出更多的用户体验，对消费者的需求进行调查，根据消费者的需求，对手机的设计要有更准确的市场定位，从而设计出更具有创新性的产品。 （三）增加产品销售渠道，满足消费者需求 因为小米手机长期采用的是饥饿营销战略，所以小米手机开设的销售渠道只有官方网销售这一种渠道，对产品进行定时定量的销售。这是小米手机的一大卖点，但是从现在来看，这种销售方式已经引起了许多消费者的不满，并且已经有许多的消费者对小米手机失去信心，甚至失去了信任，使小米手机陷入信任危机之中。为解决这一问题，我们在上述中也提到了，小米手机应该适度的采用饥饿营销战略，增加每批手机的产量。与此同时，也应适当的增加每批手机的销量，拓宽产品销售的渠道，在京东、淘宝、国美等各大商城中开设卖场，进行定量的销售，这样从一定程度上可以缓解消费者的购买压力，重拾消费者对小米手机的信任。除了与淘宝、京东等各大网站合作之外，小米手机也应该考虑线下销售这一销售渠道。选择一些靠谱的、有实力的销售商，与他们进行合作，定量的为销售商供货，在大中小城市中设置部分的销售点，进行线下销售，使消费者在购买之前可以看到实物，从而更顺利的完成商品交易。 （四）完善售后与物流服务体系首先，要针对小米手机售后不完善的现象进行改善。小米手机应该扩大售后点在各城市中的覆盖面，增加售后的服务人员，使售后服务人员与需要售后服务的消费者基本能成正比。除了增加售后的服务人员以外，还应该延长售后服务的时间。因为使用小米手机的用户多数都是上班族以及大学生，他们工作以及学习的时间一般都在早九点左右至晚五点左右，因此在这个时间段去维修手机是很麻烦的。所