宝洁洗发类产品品牌定位与消费者认知比较

宝洁洗发类产品品牌定位与消费者认知比较 一、概况介绍宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业一一广州宝洁有限公司，从此开始其中国业务发展的历程，并很快在中国日化行业中占据了龙头地位。 多年来，宝洁一直坚持多品牌战略与单一品牌延伸相结合的营销策略，塑造了一系列良好的品牌形象。正如宝洁公司(大中华区)客户生意发展部总经理柯兴华所说，“宝洁在塑造一个品牌时，就像在塑造一个人的个性基于我们想要创造的价值，一步一步通过对消费者需求的了解来强化它能带给消费者的价值，从而逐渐塑造出这个产品的价值，让消费者认可并接受。”正是这样的理念，使得“宝洁公司，优质产品”深入人心。二、洗发水市场五大品牌的营销策略1 总体市场定位宝洁登陆中国时，中国日用品市场产品不多，消费者只能单调选择几个质量差、包装粗糙、缺乏个性的国产品牌。宝洁发现了这一巨大的市场空白，抢占先行优势，以“高质高价”为市场定位，以求新、好奇、追求名牌、注重自我、易受广告影响、具有先导消费作用的青年群体作为其重点目标市场，很快打开了市场。有了这样的基础，宝洁公司在中国数十年的发展基本秉持了相对中高端的传统，引领日用品消费的潮流，并在适当时候放低姿态，将影响力逐步扩大到人们生活中的方方面面。这一定位在洗发水市场体现的尤为明显。最初宝洁就是以海飞丝洗发水进入中国，之后推出飘柔、潘婷等数个品牌，迅速占领洗发水市场的半壁江山。2 总策略 一品多牌 宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于市场细分理念。它认为，一千个消费者心中有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，可将不同的细分市场用不同的品牌逐一击破。 在洗发水市场，宝洁麾下有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“伊卡璐”等数个品牌，是多品牌策略的典型代表之一。其成功之处，不仅在于善于在一般认为没有缝隙的产品市场上寻找差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功的运用营销组合的理论，成功的将这些差异推销给消费者，并取得大众的认同。很多人认为，多品牌策略会造成公司产品相互残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己，这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，战胜自己，让自己的产品品牌分别占领不同的市场，以巩固自己的领导地位。3 功效差异化有了这样的市场定位与总策略，要在同一片市场中继续细分市场、挖掘销售空间，产品的功效差异化成为亟待解决的问题之一。在洗发水市场，对中国消费者的市场调查表现，“头皮屑多”、“头发太干枯”、“头发分叉不宜护理”等是困扰消费者的主要烦恼。宝洁通过鲜明的功效划分，针对不同消费诉求推出不同特点的产品，将飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐五大品牌区别开来，从而使各个品牌都有了自己的发展空间。1) 飘柔1986年，宝洁首创一种新的技术， 使消费者可以采用洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发，这就是Pert Plus，又名Rejoice，即飘柔。随后，飘柔迅速成为世界上领先的洗发香波品牌之一。1989年秋，飘柔进入中国，成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌，并且一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 在功能上，飘柔重点突出“飘逸柔顺”，在此指导思想上推出了焗油效果二合一洗发露、首乌黑发洗发露、人参营养滋润精华洗发露、一分钟焗油精华露等一系列产品。在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳，这也正是飘柔近二十年来一直致力带给中国女性的挑战柔顺极限的体验。2) 潘婷1940年，一名瑞士科学家在护理过程中发明了能增进头发健康，让头发强韧、滋润并增加弹性的维他命原（pro-V）；1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的革命。20世纪70年代，潘婷发明了对日后影响深远的护发素产品，彻底改变了人们对头发护理的观念。1992年，潘婷登陆中国市场，2000年，又推出新一代护发用品。潘婷一直被誉为“秀发护理专家”，倡导根据顾客所期待保持的发型来分类，并将发质调理到最健康的状态。潘婷的配方设计特别加进维他命原B5，作为支持定位的基础，让消费者更能接受潘婷所声称的产品利益与定位，这也是潘婷经验能够复制到全球市场的关键之一。3) 海飞丝宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。1988年，宝洁携海飞丝洗发水来到中国，迅速风靡大陆。ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。此外，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。4）沙宣上世纪50年代，第一家沙宣发廊在伦敦诞生后，沙宣一直与沙宣发廊相伴而生。沙宣系列洗护发产品从一开始就像是为各种时尚发型量身定做的。1997年，沙宣品牌登陆中国，并且紧紧为追随时尚美发的消费者不断推出高品质产品。沙宣除了推出具有去屑、滋润头发的功能特点的产品之外，特别强调含锁水精华素或者保湿因子的特异功能，如沙宣均衡水润洗发露、沙宣焗油去屑洗发露、沙宣弹性卷曲护理洗发露。5）伊卡璐保洁公司在上世纪70年代“回归自然，返朴归真”的环保风尚逐渐成为潮流的时候，果断地开发出了纯天然草本精华的伊卡璐系列洗发露。在诞生之时，伊卡璐就具有成分天然的独特个性，独具特色的馥郁清新的香味为其夺取市场份额添加了筹码。伊卡璐草本精华系列1996年进入中国，先后推出了去头屑、二合一等15个不同种类的洗发露，如伊卡璐草本精华清爽洁净洗发露、草本精华深层滋润去头屑洗发露、天然果萃活力西柚洗发露。4 包装、广告差异化伴随这样的功效划分、市场定位的差异化，相应的包装、广告也各有特色，从而使各个品牌传达各自的理念，尽量减少市场的重叠和消费者对品牌的混淆。这些品牌将洗发水市场细分，覆盖到了有各种需求的消费者。广告一直是宝洁打开并占有市场的有效武器，通过大手笔广告投资，紧随时代潮流选择品牌代言人，力压竞争者，同时区分自己的不同品牌。此外，宝洁通过强调品牌所属企业，为各品牌贴上“宝洁公司，优质产品”的标签，使消费者通过对宝洁的信任，购买宝洁的各个品牌。1) 飘柔“飘柔”，从名称上就看出该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般秀发的画面，令消费者印象深刻。 在整体上，飘柔打出自信的概念大旗，愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎到了炉火纯青。宝洁通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。 正因如此，飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。2) 潘婷 “潘婷”采用杏黄色包装，给人营养丰富的感觉。“含丰富的维他命原B5，由发根渗透到发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”、“拥有健康，当然亮泽”的广告语，更使消费者深信潘婷的营养个性。“潘婷”是一个标志健康与美丽的名字，其成功关键在于找到了消费者对健康亮丽的头发之渴望，开发出满足消费者需求的产品。登陆中国市场后，携手亚洲顶级明星和模特，把先进的头发护理理念传达给亿万中国消费者，帮助每一位女性展露优雅高贵的东方魅力。潘婷的广告充分展现出利益视觉化的表现方法，并创造出许多新的拍摄手法，其中一些甩动头发的招牌动作，更一直沿用至今，成为潘婷品牌联想的一部分。3) 海飞丝 “海飞丝”采用海蓝色包装，给人清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念。 海飞丝的广告，基本都遵循了同样的模式：首先是发现问题：头屑太多、影响形象，怎么办？ 然后分析问题：为什么会有头屑呢？最后是解决问题：现在好了，有了全新海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。在市场导入期时，主要推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。为延续产品的生命周期，宝洁尚在市场成熟期时便未雨绸缪，创造性的为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大的扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发了海飞丝的生命力。4) 沙宣 “沙宣”采用红色靓丽的包装，令人眼前一亮。沙宣女郎靓丽的秀发、时尚的发型、专业发型师的赞赏突现出沙宣的专业与时尚女性的风采。“沙宣光彩，展现个人风采”简洁而具有诱惑力的广告语令不少女性折腰。5) 伊卡璐 伊卡璐称得上是洗发露产品中的经典另类，采用透明清新的包装。新颖别致的定位还需要出众的广告向大众进行诠释。室外天然纯美的花草树木、王子公主般的故事情节令人印象深刻。故事的主角伊卡璐成了草本芳香的领头羊。5 市场细分 飘柔、潘婷、海飞丝三洗护发品牌细分市场以消费者对功能的要求为利益诉求点，多功能组合将消费者加以群分。以功能为利益诉求点的品牌，其开发的产品必然是针对的是大众消费者的中低端产品。因此，在价格与销售渠道上，海飞丝、潘婷、飘柔也始终考虑消费者的购买行为。飘柔200毫升建议的零售价是9.9元，400毫升26元-29元，750毫升46.9元与48元不等；200ml规格的潘婷18元，400毫升25.5元-30元；海飞丝400ml的产品34元到42元不等。 在将目标客户锁定在中低端消费者以后，又从消费者的行为变量出发，将消费者的洗护发要求在5个纬度上加以区分。1、发质不同：偏油、干性或中性；2、头发问题：易断、毛躁或者掉发、分叉，特别是随着卷发、烫发、染发盛行以后，这一护发需求不断增加；3、头皮：易出头皮屑或头皮易痒，在冬天头皮问题增多；4、香味；5、美发感觉：冰凉、柔顺、丝滑。消费者在选择产品时期望从中获得不同的利益组合。三品牌100多个产品综合其中的两三个纬度开发出不同功效的产品，进入所有的细分市场。 飘柔（rejoice）护理系列有七款：绿色去屑飘柔，红色焗油护理飘柔，黑色首乌滋润飘柔，黄色多效护理飘柔，兰色轻盈滋润飘柔，青色清凉滋润飘柔，金色人参滋养飘柔。反反复复，坚持洁净柔顺+去屑、维他命滋润、去油（绿茶清爽）、焗油、鲜果护理、人参滋养或者其中的两项功效，推出绿茶清爽、薄荷清凉、柠檬轻盈、柑橘香味等不同香味的产品。 海飞丝(head&shoulders)去屑系列坚持去屑+ 柠檬清爽、丝质柔滑、水润滋养、芦荟天然呵护、薄荷冰凉、深层洁净、海洋活力的功效组合。产品典型功能是“1、帮助从根本上减少头屑 提升对头皮的修护力活力锌TM配方能帮助改善头部皮肤健康状况，从根本上减少头屑问题，令头皮感觉好似获得新生。2、帮助获得头部皮肤油脂平衡，避免产生头痒，天然柠檬配方，帮助去除头部皮肤多余油脂，帮助获得头部皮肤油脂平衡，避免产生头痒，令头发丝丝分明，不油不腻，感觉清爽。” 潘婷系列中润发产品居多，以营养护发著称。洗发产品较少相对较少，可分为三款日常护理、特效修护和去屑，都以维他命原精华配方为主要护理成分。产品系列以滋养为基础再组合上防掉发、首乌成分、活性氨基酸、去屑、弹性轻盈、飘逸柔顺、防毛躁等功能。沙宣、伊卡璐在细分市场