非常经典的汽车策划方案

海域205终端导入方案,提交人：商务服务部市场发展科,导入期是每个产品必须经历的阶段，初期导入的成功与否极大地影响该产品长期的推广。海域205作为飚风系列的替代产品，是目前华普最具价格优势的两厢车，在市场对两厢车小排量轿车的需求不断增长的大环境下，具有很强的市场潜力。 同时，在海域303还没有进入衰退期时，我们必须有一款车，肩负起重大的责任化解“所有的鸡蛋放在同一个篮子里”的市场风险。 海迅205由于价格和独特定位的原因，决定了其无法成为大众化的主力产品；海尚305在新渠道销售，对海域渠道鞭长莫及；海域渠道的后续产品又比较匮乏；而海域205的价格，历史背景（M203和飚风的销售也曾一度辉煌），大环境（汽车消费观念的日益改变），甚至推出时机（正逢金九银十）等一系列因素上拥有得天独厚的优势。基于如此众多的因素，我们必须对海域205的市场导入投入极大的精力。,方案背景,海域205推广周期规划,推广期目的侧重：迅速提升销量,经销商比我们更了解当地市场，他们因地制宜制定出的促销手段相较而言更为有效。所以我们不应该直接告诉经销商终端促销“作什么”，而是应该对其进行长期的方向性地引导，政策性的鼓励，对于在政策引导下演化出来的实际促销手段我们不应该越俎代庖。 基于以上因素和考虑，导出海域205市场导入的总体策略。,一、政策引导1、9月大区广告投放政策2、9月经销商额度内广告投放政策3、9月省会城市展会政策4、安全库存及指标分解二、厂方配合1、产品培训2、系列软文辅助推广三、终端活动系列推广活动引导,方案主体,一、政策引导1、9月大区广告投放政策2、9月经销商额度内广告投放政策3、9月省会城市展会政策4、安全库存及指标分解二、厂方配合1、产品培训2、系列软文辅助推广三、终端活动系列推广活动引导,方案主体,政策适用：所有海域205的提车经销商。,1、9月大区广告投放政策： 各大区在统一投放9月硬广时必需至少投放一次“海域205”1/4版面，整版大于33.5*24的报纸可投放1/8版面，画面使用公司标准报广，文字内容可自拟。2、9月经销商额度内广告投放政策： 所有提车（海域205）经销商在9月份的所有平面广告中，必需增加“海域205”的广告篇幅。其形式为两种不限：一为华普汽车提供的报广标板；二为华普系列其他产品常规广告中增加“海域205”的图片及文字说明。在核销9月额度内费用时，以样报为准，在核销9月额度内费用时，以样报为准，缺少“海域205”广告内容的报纸广告投放，视实际情况给予扣除额度内费用，直至全部扣除。,政策引导,海域303+海域205,海域303+海域305+海域205,海域305+海域205,3、9月省会城市展会政策： 23个省会城市包括北京、上海、天津、重庆、石家庄、太原、郑州、沈阳、长春、呼和浩特、南京、济南、合肥、杭州、福州、武汉、长沙、广州、南宁、南昌、成都、贵阳、昆明、拉萨、海口、西安、甘肃、银川、西宁、乌鲁木齐。除已经执行过上市活动的城市以外，其余城市，在9月中参加车展活动的必须进行海域205的上市活动。1）、形式包括以下几种不限： 结合华普其他产品的上市下线推广 单独进行海域205的上市发表会2）、内容包括以下几种不限 新闻发布会 媒体试驾赏车会 用户试乘试驾 其它,政策引导,4、安全库存及指标分解,终端实现销售，须保持一定的库存量要求各经销商保持两厢车月销量的1.5倍的库存目前大多数经销商的海域205的库存数尚未达到安全库存,执行及监控,处罚： 在核销9月额度内费用时，以样报为准，缺少“海域205”广告内容的报纸广告投放，视实际情况给予扣除额度内费用，直至全部扣除。,主控：市场发展科 审核：商务服务部 执行：由市场发展科起草相关政策，各大区执行。 监控：,一、政策引导1、9月大区广告投放政策2、9月经销商额度内广告投放政策3、9月省会城市展会政策4、安全库存及指标分解二、厂方配合1、产品培训2、系列软文辅助推广三、终端活动系列推广活动引导,方案主体,销售经理对终端导购人员进行转训,由市场科与产品工程部相关技术人员配合，撰写海域205产品介绍,产品介绍发至销售经理，并上传至经销商专区,培训方式,1、产品培训,2、系列软文辅助推广,结合在活动中，下文提及。,网站、杂志，高空配合,一、政策引导1、9月大区广告投放政策2、9月经销商额度内广告投放政策3、9月省会城市展会政策4、安全库存及指标分解二、厂方配合1、产品培训2、系列软文辅助推广三、终端活动系列推广活动引导,方案主体,活动内容：执行海域205市场导入期推广 参与对象：销售“海域205” 的华普汽车特许销售服务商。 参与名额：原则上每个大区推荐两家经销商参加 活动截止：2005年10月1日 奖项设置1、参与奖： 参与活动的经销商（即进行终端促销活动的经销商）9月提车可获得每车（“海域205”）一套的促销礼品支持，促销礼品为价值400元/套的华普户外帐篷和华普真皮钱包。 额度外促销支持（视方案内容，由商务服务部审批）2、优胜奖：9月份，“海域205”提车量前10名经销商，给予提车数500元/辆的销售奖励，参与奖同时享受。 评奖材料：促销方案、投放报样、现场影音资料、“海域205”销售促进活动客户资料登记表 活动监控：商务服务部市场发展科,上海华普汽车“海域205”导入期销售促进活动,活动流程：,经销商,区域,市场科,商务服务部,执行方案,填写客户资料登记表样报及现场执行影音资料,审核汇总 评选优胜奖,返还500元/辆的优胜奖励,监督执行,NO,NO,NO,YES,YES,YES,发放促销支持,终端推广方案推荐,“海域205”终端方案由经销商自主策划，但为了使经销商更好地进行“海域205”市场导入期的推广，我市场科提供了一套参考性终端推广方案，供终端参考执行。,从提高知名度入手，以全方位展示为内容，以常规软硬广告为手段，以尽快提高知名度，成功导入市场提升销售为目的。,主导策略,在根据消费者购车行为习惯确定了横轴“递进推广策略”后，我们来看看纵轴推广内容和产品卖点,纵轴的外化体现平面创意，推广软文,认知篇自我篇生活篇,经济性安全性操控性,经济性安全性操控性,纵轴演化,创意平面,软文规划,创意平面,纵轴演化,经济性安全性操控性,内容侧重,篇幅考虑,排期考虑,软文规划,安全性,操控性,经济性,1篇，每篇500字左右,1篇综述性文章,2天,2天,2天,1天,综合性,1篇，每篇500字左右,1篇，每篇500字左右,纵轴演化,考虑到费用和投放密度。配合活动。,性质偏向,目的,主要手法,执行方案,为期,认知篇,自我篇,生活篇,阶段,横轴演化,执行排期,软文投放及发布,问答活动,试乘试驾,买赠,X日,(X+10)日,(X+11)日,(X+1)日,(X+7)日,(X+25)日,商业街区巡展,认知篇,50元汽油票/人（可视具体情况）每天10人（可按具体情况增减）共十天（可按具体情况增减）热线时间段可按情况设定,消费者在当地主流报纸上收集产品消息；打入指定热线电话回答问题；答对三题后留下身份证号码作为领奖时的身份识别。,华普汽车提供问题及答案经销商具体执行华普汽车监控,海域205安全篇硬广、软文海域205操控篇硬广、软文海域205经济篇硬广、软文媒体选择：省级媒体（覆盖面广）,参与者打电话到指定热线回答三个问题全部答对就能获得X元汽油票邀请参加试乘试驾并领取汽油票,这是个什么活动？,怎么参与？,怎么辅助和告知？,奖项怎么设定？,怎么操作？,认知篇,自我篇,认知篇实质上是花小钱买口耳相传的知名度，同时搜索潜在客户。自我篇就是对客户进行筛选并建立联系，同时是全面展示海域205产品的绝好机会。生活篇在基于上述的过程后，就是进行销售促进的利益引诱。,试乘试驾,具体执行不再赘述，仅列举注意事项,自我篇,自我篇,生活篇,认知篇实质上是花小钱买口耳相传的知名度，同时搜索潜在客户。自我篇就是对客户进行筛选并建立联系，同时是全面展示海域205产品的绝好机会。生活篇在基于上述的过程后，就是进行销售促进的利益引诱。,生活篇,购买海域205赠送家庭礼包,经销商执行费用预估,执行效果预估,该活动能有效地提高海域205乃至华普品牌的知名度。 能有效地提高经销商提车。 能有效地提高终端销售。,执行及监控,层次,监控人,监控项目,九月份广告投放计划初审,九月份广告投放计划表,监控实体,一层监控,各大区,九月份广告投放计划审批,九月份广告投放计划表,二层监控,市场科,九月终端广宣执行,报样、活动现场,三层监控,各大区,九月份广