2012兰州西固区文化地产项目顾问工作建议书

兰州西固区700亩文化旅游地产项目顾问工作建议书 兰州西固区700亩文化旅游地产项目顾问工作建议书稳健 创新 服务中国一、中国文化旅游和地产开发业已成势世联作为国内领先的房地产咨询顾问公司，时刻紧跟政策、市场前沿，并在实操过程中积累了丰富的经验。基于世联的文化旅游和地产项目的长期经验积累，我们将中国文化旅游和地产开发项目划分为以下几种类型：1、文化新城（新区）国内典型代表案例西安曲江新区文化新城类的项目开发具备新城或新区量级的土地规模（曲江新区规划面积47平方公里），其发展驱动往往拧合了旅游发展和城市化发展两种力量。文化新城类项目由于其操作周期长、投资强度大、需要整合各类支持新城发展的资源（包括政策资源），以及涉及土地的持续增值和收益问题，因而其开发主体往往为新城管委会、城投公司或直接隶属管委会的区域开发运营公司。在文化新城项目的开发过程中，我们看到了大项目带动以及其投资节奏对区域开发的重要性，曲江从而实现了“一年一个大项目，地价一年翻一番”的出色成绩。2、文化古镇国内典型代表案例楚雄彝人古镇、成都芙蓉古镇文化古镇类项目的开发一般需要具备两个必要条件：一是地处重要的旅游线路上和大的旅游资源聚集区域内，或紧邻强势的旅游景点和景区；二是必须能挖掘出自身独特的文化主题，最好有古镇的原型，使得文化古镇本身及所代言的文化在区域内甚至全国都具有有唯一性。比如，彝人古镇便位于滇西最大的黄金游线“昆明-大理-丽江”上，每年涌动着千万级的游客量，同时彝人古镇能够代言彝族和古德江城的文化，在这一游线上乃至全国都具有独特性和唯一性。文化古镇类项目的开发往往以商业+住宅为主要功能组合，依托庞大的客流，商业业态以餐饮、零售、客栈、休闲娱乐为主。面向自住型客户住宅的开发类型较为复合，由独栋、联排、洋房等多种产品形成组合，但由于其度假置业的动机，控制户型面积和总价成为其必然动作；面向投资客户的产品基本以合院式别墅和公寓型产品为主，未来可直接转化成为客栈及酒店式公寓进行租赁经营。另外值得一提的是，文化古镇类项目往往还以特色民俗类的活动，塑造文化的可参与性和深度体验性，成为吸引人气的另一重要手段。3、历史文化街区国内典型代表案例成都宽窄巷子历史文化街区往往依托大都市或历史文化城市中知名的历史街区，在保护的基础之上进行商业化再开发。由于其地段价值较高，往往开发业态以高端的餐饮、休闲娱乐、精品酒店等业态为主，能够实现较高的租金收入；同时由于其具有代言城市历史的较高地位，往往成为城市历史精神和时尚诉求相碰撞、交融的汇聚地，让城市居民在寻找自我地域认同的过程中体验时尚的消费。由于较高的地段价值，住宅物业开发往往位于保护区边界外，以独立的形式进行开发，打造纯粹的高容积率型城市豪宅产品。地产的开发和销售成为重要的现金流和利润来源。4、文化地产国内典型代表案例杭州万科良渚文化村、黄山元一大观文化地产类项目顾名思义，其开发和盈利重心落在地产上，从占地、体量的配比关系上看，住宅均占据了较大比重。但文化的开发并没有因为规模小而黯淡，此类项目文化功能的开发往往以“精品”和“深刻”为导向，抓住文化主题，在空间和建筑设计、植入的旅游度假功能的等级、运营商品牌等方面方面大做文章，从而成为吸引城市高端客群、值得驱车前往的“目的地”。另外，文化旅游和商业的开发不仅面向整个城市的高端客群，还与住宅业主进行了紧密关联，从业态的复合度、业态的品质上对位居民的日常生活需求；尤其是文化与居民生活方式的结合，有效的提高了项目入住率、销售价格平台水平。良渚文化村即是典型的成功案例。以良渚文化为主题，通过良渚博物馆、玉鸟流苏商业街、君澜度假酒店三大核心项目，成功打造杭州乃至长三角的时尚文化休闲目的地；同时，玉鸟流苏商业街丰富、高品质的生活配套为居民提供了便利的生活配套。更重要的是，万科物业牵头，联动所有业主制定的小镇公约，倡导“便利、文明、温情、交流、绿色健康”的生活方式，让居民形成对小镇共同的情感认知，成为小镇居民真正长期居住的理由，这也是良渚文化村虽离杭州市区近1小时车程，仍能在住宅销售价格上达到杭州市区房地产市场平台水平的原因。可以说，良渚文化村已经形成了自我驱动和自我中心化的发展“场”，是国内少见的“远郊第一居所”。5、城市文化休闲娱乐片区国内典型代表案例上海新天地、武汉楚河汉街城市文化休闲娱乐片区大多位于一、二线城市的核心地段，承载区域重建后再次复兴的使命。在业态组合上，聚合了品牌购物、精品餐饮、酒吧、时尚休闲娱乐等业态；在整体意向上，以高端、精品、时尚的意向，成为城市中新的、充满活力的休闲娱乐、聚会交流目的地。城市文化休闲娱乐片区对地段的要求比较高，除交通的便利性外，还需要周边聚集有大量的白领工作人群；另外由于其开发在功能上以纯商业性质为主，且涉及体量较大，因此对开发主体招商运营能力、资金投入和融资能力要求较高。二、世联对本项目开发关键点的思考1、文化主题的选择？任何类型的文化旅游和地产开发项目都需要寻找到一个能够统领整个项目开发的文化主题。比如曲江对唐文化的宣扬和表达，以及一系列的核心落地项目；彝人古镇将彝族文化在建筑和空间设计、业态、活动中的表达；宽窄巷子对老成都文化的时尚化传承，高端化运营盘活；黄山元一大观对徽文化精髓的传承和创新提升；楚河汉街对武汉荆楚文化的宣扬，以及对老武开埠历史和港口文化的追忆。从人类或消费者的需求和行为上来讲，基本已经“模式化”，但正是文化使“模式化”的事物活化起来。有了鲜明的文化主题，项目便找到了魂，即使同样的功能业态也便具有了不同的内涵和体验。兰州城市虽然有着丰富的历史文化资源，但本项目所处的西固区在城市历史文化的代言上和中心城区城关区相比，并不具有较高的地位。究竟何种文化主题是本项目应该抓住和贯彻的文化主题，有赖于对兰州市历史文化资源及西固区独特性的系统梳理，以及对目前兰州市对历史文化资源利用的现状研究。2、如何将文化落地？文化旅游和地产开发项目不仅有对文化的宣扬，更要有文化的落地。从众多案例中我们看到，项目类型不同，表达的方式也千差万别，表达的重点也各有侧重。以曲江为代表的文化新城开发，对于文化的表达从区域营销、区域园林及开敞空间、区域道路命名，到旅游项目方向选定、建筑及空间风貌、商业业态设计、演出及活动等事件，可谓“贯穿始终、面面俱到”。其他几种类型的文化旅游和地产开发项目，则根据各自项目不同的属性特征，有所侧重的选择了文化落地的方式和具体细节。在本项亩700亩的土地规模上，文化落地的方式一定不是大手笔的模式，而应该走精致的模式，强调对文化表达的针对性和深刻性，只有这样才能以小规模撬动大影响力。具体的文化落地和表达方式，需要根据本项目的文化主题及主题之下可利用的各文化资源的特点而定，也需要根据本项目所面向的目标市场和目标客户群而定。3、文化如何驱动地产增值？文化地产和其他类型的主题地产相比，其特点便在于文化本身。首先，文化具有独特性和唯一性，也就是具有不可复制性；其次，文化相比于自然资源等其他资源，可扩展和深入利用的程度较高，进而增加消费过程的体验性，并有机会与消费者或体验者的心灵和价值观产生共鸣，从而创造吸引力粘性和重复消费的意愿。对于本项目，如何利用文化独特性和唯一性特征，在主题上首先与生活方式进行关联，进而赋予地产以独特的价值和标签；另外，文化开发如何融入到具体的业态、活动、服务中，从而更深层次的渗透到业主的每一个生活细节，进而放大文化对地产的驱动价值。4、如何解决旅游商业用地对产权分割的限制？受政策限制，旅游商业用地的土地产权无法进行垂直分割，这为地产开发和销售带来了一定的障碍。但我们也看到，国内很多面临同样政策限制的项目都在灵活的寻找突破途径。如金典集团的红树林酒店，以“股权酒店”的概念和模式成功的实现了垂直分割单元的销售和现金流的回笼。本项目未来的具体突破手段如何设计？其最大的影响因素是我们面临着什么样的客群，以及客群的核心诉求、置业敏感点是什么。5、面向的目标客群是谁？西固在整个兰州城区内的区域意向较差，属于非宜居性城区。这是我们700亩量级的项目靠自身所颠覆不了的，应该尊重这一不可动摇的事实，并将其作为我们项目开发的既定背景。因此，本项目的地产开发很难实现对全市置业客户的吸引。但同时我们也初步认识到，西固发达的产业以及由此滋生出大量的企业管理阶层、蓝领工人，是西固房地产市场发展的重要客户群；同时，与兰炼、兰化两大企业有业务往来的上下游企业，会产生大量管理层和员工差旅接待的需求。本项目紧邻西固公园和西固区政府，在西固拥有最好的地段+最好的环境资源+最便利的交通，三维一体的叠加价值在西固区域内极为强势。站在这样的视角下，世联认为本项目目标客群及相应的地产产品有以下几个方向可供探讨：一是面向企业中高管的类低密度产品，以联排为主要形式，可清晰划分土地产权；二是以多层和公寓为主要产品形式，面向企业蓝领工人的小户型长期租赁型物业；三是承担“类酒店”功能的公寓类产品，在经营上面向出差住宿接待需求，在销售上可整栋销售给投资商或以股权的形式散售给个人投资者。6、自持和可售型物业的配比关系既需要考虑市场需求量的支撑；同时还需要基于动态的经济测算，以保障现金流的平稳、整体利润的实现、投资回收期的可控。三、顾问服务工作大纲基于对项目的理解以及项目目前所处阶段，世联有志于为贵司提供以下顾问策划服务，以协助贵司进行决策，给到规划设计以有价值的指导。最终成果将以报告的形式加以呈现，主要研究模块和结论模块包括：模块一：项目本体条件分析项目自身所具备的开发基础，挖掘项目的价值点，明确项目的限制边界条件。主要研究内容包括： 区位及交通条件 区域意向 资源评价 周边区域发展现状及对本项目影响 项目价值点挖掘 项目开发限制条件模块二：项目发展机会分析1、兰州及西固历史文化资源研究 兰州历史文化资源盘点、分类 兰州重要历史文化资源内涵研究 兰州文化资源落地现状研究（核心文化项目） 兰州核心文化落地项目的运营现状 西固自身的历史文化资源盘点 西固自身历史文化资源的强势度、独特性、代表性评价 小结：结合本项目自身条件，文化主题的设定2、兰州旅游市场分析 兰州市旅游市场整体发展状况 兰州市旅游资源分类梳理及地域分布 兰州市重点旅游项目分析 兰州市旅游市场空白未来发展趋势研判 小结：城市旅游市场给本项目带来的发展机会3、兰州及西固商业市场分析 兰州市商业区分布及开发现状 兰州市主要商业地产项目（百货、Mall、商业街）开发及运营情况 兰州市商业网点规划情况 西固商业功能发展现状 西固商业功能体系的空缺研究 西固商业功能的升级趋势研究 小结：本项目商业功能的开发机会4、房地产市场分析 兰州市房地产市场发展现状及板块格局 西固房地产市场发展现状解析 西固房地产市场发展整体特征 西固未来住宅规划情况及房地产市场发展趋势研判 小结：本项目住宅物业的开发机会模块三：市场需求（客户）研究基于项目发展机会的分析，进一步寻找和梳理项目的潜在客户（企业中高管、企业蓝领、商务差旅人员），并从中明确客户的价值诉求及消费敏感点，从而为项目定位和核心竞争力的构建提供依据。本模块将以深度访谈为主要研究手段，主要研究内容包括： 潜在客户扫描 潜在客户的解构分析及分类研究 客户自身特征（来源区域、背景、置业经历、支付能力） 客户需求特征 目标客户锁定 小结：目标客户、价值诉求及消费敏感点模块四：成功案例研究对国内同属性成功案例进行研究，为项目整体定位、功能细化、产品定位和开发提供实操经验借鉴，研究内容包括： 项目开发条件、开发背景、发展历程 客户构成及客户需求 功能构成及配比 产品及核心设施开发 规划布局要点（整体规划布局原则、功能分区、项目排布等）模块五：整体定位及功能细化建议 项目整体定位 项目功能细化建议（功能构成、功能