消费者评价对消费者购买决策的影响分析-以淘宝网为例.doc

目录目录 第 1 章 绪论 4 1 1 研究背景 4 1 2 研究目的 5 1 3 研究意义 6 1 4 技术路线 6 第 2 章 文献及相关理论综述 8 2 1 相关理论综述 8 2 1 1 消费者行为 8 2 1 2 消费者信任 9 2 2 国内外研究现状 10 第 3 章 研究内容 12 3 1 消费者评价与消费者购买决策的关系 12 3 2 消费者信任对消费者评价和消费者购买决策的关系 13 3 3 消费者购物经验与消费者评价与消费者购买决策之间的关系 14 3 4 研究模型 14 第 4 章 研究方法 15 4 1 变量及其测量 15 4 2 问卷的发放和回收 15 4 3 分析方法 15 第 5 章 本文的创新点 16 第 6 章 进度安排 16 参考文献 17 摘要摘要 互联网的诞生与快速发展促进了电子商务的产生与迅速成长 目前各电子商务网 站如雨后春笋般出现在了人们的视线当中 在一定程度上改变了传统的消费模式 并 且正以强劲的势头继续发展 与传统的消费模式不同的是 网络消费者满意度较低 影响网络消费者购买决策的影响因素也有别与传统模式 随着电子商务的发展出现了 网络口碑 消费者评价等全新的概念 且在一定程度上影响着消费者信任进而影响消 费者购买决策 因此 本文以淘宝网为具体研究案例 以消费者评价为自变量 消费 者购买决策为因变量 消费者信任为中介变量 网络购物经验为调节变量进行关于消 费者评价的实证研究 以期找出消费者评价与消费者信任 消费者决策之间的关系 为电子商务行业消费者反馈与评价机制提供改进建议与依据 丰富对网络消费者行为 的研究 从而推动电子商务行业健康 平稳发展 关键字关键字 电子商务 消费者评价 消费者购买决策 消费者信任 Abstract The birth and rapid development of the Internet to promote the generation and rapid growth of e commerce all e commerce sites have sprung up in the people s attention To some extent changed the traditional consumption patterns and is to continue to develop a strong momentum Traditional consumption patterns the network consumer satisfaction affect online consumers purchasing decisions influencing factors are different from the traditional model With the development of e commerce a new concept of the network reputation consumer reviews and to some extent affect consumer trust in turn affect consumer purchasing decisions Therefore this article Taobao specific case study to consumer evaluation as the independent variable consumer purchasing decisions as the dependent variable consumers trust the mediating variables empirical research on consumer evaluation of the online shopping experience for the manipulated variable To identify consumer reviews and consumer trust the relationship between the consumer decision making and provide recommendations for improvement based on the e commerce industry consumer feedback and evaluation mechanisms to enrich the study of consumer behavior on the network so as to promote the health of the e commerce industry smooth development Keywords e commerce consumer evaluation consumer purchasing decisions consumers trust 第第 1 章章 绪论绪论 1 1 研究背景研究背景 自互联网诞生以来 一直以强劲的势头快速向前发展 根据我国 CNNIC 发布的 第 30 次中国互联网网络发展状况调查统计报告 显示截至 2012 年 6 月底 中国网 民数量达到 5 38 亿 增长速度更加趋于平稳 其中最引人注目的是 手机网民规模达 到 3 88 亿 手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端 互联网普及率更是达到了 39 9 CNNIC 2012 1 互联网高速发展的同时也促进了电子商务的快速发展 到目前 为止已经出现了不止淘宝网一枝独秀而是百花争艳的局面 当当网 一号店 京东商 城 苏宁易购 聚美优品等等以 C2C 和 B2C 为基础的电子商务网站相继如雨后春笋般 出现在消费者的视线中 掀起了电子商务发展的又一狂潮 而以淘宝网为首的电子商 务网站更是用其实力证明了网上交易的力量不容小觑 2012 年 3 月 1 日 研究咨询机 构 IDC 国际数据公司 与阿里巴巴集团研究中心 简称阿里研究中心 联合发布数据 显示 2011 年淘宝网和天猫在线购物交易额达到 6100 8 亿元 比 2010 年增长了 66 其中台湾和香港分别为 85 亿和 65 7 亿 淘宝直接带动 270 万人就业 据统计 2011 年 天猫 原称 淘宝商城 交易额达到了 1000 亿元的规模 支付宝总注册用户 数超过 6 5 亿 日交易额超过 40 亿 在 2011 年的 双十一 当天的促销中 淘宝全网销 售达到了 52 亿元 其中天猫 33 6 亿元 支付宝支付成功 3 369 万笔 比去年纪录增长 了近 170 总共 46 个品牌店销售额突破 1 000 万元 497 家品牌店销售额突破 100 万 元 2012 年的交易额估计又会是一个突破式的增长 而这仅仅是淘宝一家电商企业的 交易数据 由此可见电子商务已经成为了实体消费以外的又一主流消费市场 在传统商业模式中 企业早已知道顾客满意度在日益激烈的竞争环境下是取胜的 关键因素 也是企业服务管理和营销管理长期以来关注的一个研究课题 而对于即将 在未来商务市场扮演重要角色的电子商务 特别是像淘宝网这样以 C2C 为主的网上购 物平台尤为重要 由于网上交易存在的诸多问题 交易纠纷时有发生 买家对网上购 物缺乏信心 相比传统商业模式 网上购物的顾客满意度通常要低的多 同时也面临 难以提高顾客忠诚度的困境 且在当前电商云集 竞争异常激烈的情况下 如何获取 消费者信任与认可成为了电商面临的重要问题 而由于电子商务所销售的产品对于消 费者来讲是虚拟的不可触碰的 且网站上各项商品信息的真实性值得推敲和考量 因 此站在第三方角度对商品实际情况进行描述和反馈的消费者评价显得尤为重要 并且 这种评价在一定程度上影响着潜在消费者的购买决策 根据中国互联网络信息中心 CNNIC 2012 1的统计 目前超过一半的网购用户表示 他们在购买每种商品前都会看 相关商品评论 已有近 8 成的网民购买大多数商品前都会看商品评论 无论是 C2C 网 站还是 B2C 网站都有商品评论 商品评论给了用户充分的话语权 加强了用户与网站 之间的互动 有助于用户选择商品 增加用户粘性 消费者评价无疑成为影响网络购 物的关键要素 因此 本文以网络消费者评价为研究对象 研究其评价内容 评价方 式 评价倾向等对潜在消费者购买决策的影响 1 2 研究目的研究目的 网络技术的发展使得人们更容易搜索到产品的信息 也更容易与他人分享产品经 验 网络上的各种商品信息已经成为了消费者对所需商品信息的重要来源之一 Hennig Thurau 2004 2指出 人们越来越多的依赖其他消费者的信息来做出决策 这种 其他消费者发布在网上的信息 就属于网络口碑 E WOM 网络口碑最基本定义为消 费者借助互联网媒介发表有关产品 或服务或品牌 的评价和讨论 3 而这类评价和讨 论在一定程度上影响着潜在消费者的消费决策 在以往的研究中 学者们多是以网络 口碑为研究对象 如学者毕继东 2009 4 学者徐娇娇 吴巧英 2012 5等对网络 口碑对消费者购买意愿的影响等研究 这类研究的一个显著特点就是更多的去关注口 碑的形式和传播方式 并没有更好更深入的去研究具体的口碑内容对不同的受众人群 产生的不同影响 口碑的种类有很多 如电子邮件 BBS 博客 社区交友网站 购物 网站后的评价等等 因此对其中最为普遍 对消费者影响最大的购物后消费者的评价 它一般出现在购物网站 比如亚马逊 淘宝网 当当网等一般电子商务网站并被广泛 运用 而对于网络口碑的其他形式如电子邮件 BBS 博客 论坛等等 虽然受众范围 广 但是针对性较低 可信度也不能很好的被消费者所接受 且在当前电子商务日趋 成熟的今天 网络购物的商品种类已经完全可以跟传统购物渠道的商品种类相媲美 无论是从便利品还是到需要消费者进行深入考虑和了解的选购品都已经在网上超市中 出现 因此 对于消费者而言 网络口碑中其他消费者对商品的评价信息是其可以了 解的最直接的也是相对最有效的第三方商品评价信息 所以 本文的研究目的之一 是在以网络口碑理论及研究形式为切入点的前提之下 单独对消费者评价进行深入而 全面的研究 以探寻购买后消费者评价对潜在消费者心理感知 购买决策的影响 以 消费者评价为前因变量 消费者购买决策为结果变量 以期更直观的了解消费者评价 是如何影响潜在消费者的购买决策 与此同时 由于消费者随着电子商务的发展与长期购物经验的积累 已经出现了 一批经验丰富且趋于理性的网络消费者 本论文假设消费者为理性消费者 且消费者 网络购物经验与购物次数成正相关关系 他们已经能够根据自己的经验和理性判断与 处理其他消费者对商品的评价 因此 本研究以网络购物经验为调节变量 以消费者 信任为中介变量 通过对评价内容 评价方式 评价取向 评价数量 购买商品类型 消费者关注方向等方面等对潜在消费者信任的影响 进行研究 所以 本文的目的之 二在于通过分析不同的评价内容 评价方式 评价取向等对消费者信任 消费者意愿 消费者信息接收方式等方面的影响 以期为网络购物环境建立更好的商品反馈机制 为电商提供更有效的评价引导模式 提高消费者对网络购物环境的信任程度 从而推 动电子商务行业的完善与发展 1 3 研究意义研究意义 电子商务与网络经济迅速发展所不协调的是 相关领域的理论研究相对滞后 比 如 对于网络消费者行为的研究就很缺乏 目前关于传统消费者行为模式的研究已经 相对成熟 并且研究者提出了很多经典模式 但是在网络购物情境下 对消费者行为 模式的关注不够 没有深入系统的研究 付琛 2009 6 国内相关研究更是缺乏 很 少有实证性的分析 大多只是停留在相关理论的简单介绍 随着网络的普及 消费者 评价对人们的影响越来越大 一方面 越来越多的消费者在网络中分享个人对产品或 者服务的评价和使用经验等信息 也乐于给出实质性意见 另一方面 越来越多的消 费者通过搜索引擎或在产品评价栏目中查看其他消费者提供的产品评论信息与使用建 议等等 在网络消费情景下 消费者面临更多的风险和不确定性 其他消费者评价对 消费决策的作用也越来越受到重视 目前 针对消费者评价的研究还不是很多 零散 且不成体系 已有的研究只是关注于消费者评价对购买决策的直接影响以及所受到的 调节因素的作用 或者研究消费者发布网上评价的动机 或者研究消费者搜寻网上评 价的动机 且消费者评价在各个购物网站中已经日趋成熟 尤其是作为本文的案例研 究的淘宝网 同时由于网上消费者已经日趋成熟已经拥有了一批资深买家 对于网上 消费者评价的一些造假行为特别敏感 因此 本文的理论意义在于对电子商务中关于购买后消费者评价对潜在消费者影 响的实证研究进行补充 把消费者评价对潜在消费者购买决策的影响提升到另外一个 研究深度与广度 探讨消费者评价对潜在消费者购买决策最直观的影响与作用机制 从而进一步完善对网络消费者行为的理论研究 而本文的现实意义在于 引导电子商务企业完善消费者评价机制 充分利用网络 口碑中的消费者评价进行市场营销与消费引导 构建消费者忠诚度与提高消费者满意 度 从而在竞争日常激烈的电子商务市场获得竞争力 1 4 技术路线技术路线 本文的技术路线整体框架图如下图 1 1 所示 研究框架一共分为六个部分 第一章 绪论 介绍研究背景 目的 意义 及本文技术路线图 第二章 文献及相关理论综述 关于消费者评价的相关理论介绍 及文献研究综述 第三章 研究内容 案例淘宝网的介绍 及相关研究内容消费者评 价 购物经验 消费者购买决策 消费者信任 并提出研究模型 第四章 研究方法 本研究量表的设计与测量 问卷的设计与发放 数据收集与统计 第五章 数据分析 描述性统计分析 量表信度和效度检验 方差 分析 相关分析和回归分析等 第六章 研究总结及讨论 本论文主要的研究结论 存在的不足及对未来 的展望 图 1 1 论文框架图 第一章 绪论 主要阐述本研究的背景 研究目的 研究意义 以及整体研究框 架及章节的安排 第二章 相关文献及理论综述 对网络消费者评价方面的国内外研究文献进行回 顾与总结 阐述与本文相关的研究理论 由于之前的学者多是以网络口碑为研究对象 因此本文在总结前人对网络口碑研究的基础之上 总结上述研究中关于消费者评价的 相关研究 为接下来的研究奠定理论基础与理论依据 第三章 研究内容 对本文的研究案例淘宝网进行简单介绍 并详细介绍当前淘 宝网所运用的消费者评价机制 以消费者评价与潜在消费者购买决策的关系为切入点 以购物经验为调节变量 以消费者信任为中介变量 消费者购买决策为结果变量得出 各个变量之间可能存在的关系 最后得出本文的研究模型 第四章 研究方法 对本文所涉及的变量进行量表设计与开发 同时设计调查问 卷 并发放调查问卷 对所得调查结果进行数据收集与统计 第五章 数据分析 描述数据的基本统计信息 分析量表的信度和效度 并通过 方差分析 相关分析 回归分析等方法检验假设 第六章 总结及讨论 结合上一章所得的研究结果进行总结与相应的讨论 并阐 明本研究所存在的不足以及对未来的展望 第第 2 章章 文献及相关理论综述文献及相关理论综述 2 1 相关理论综述相关理论综述 2 1 1 消费者行为 消费者行为是一门综合性 边缘性的学科 它涉及经济学 心理学 生理学 社 会学 市场营销学等诸多学科 学者们分别从不同的角度 对消费者行为进行了定义 1 Nicosia 1966 7认为消费者行为就是以非转售为目的的购买行为 2 Engel Kollat 和 Blackwell 1993 8认为 消费者行为是指消费者为获取 使用 处 置消费者物品或服务所采取的各种行动 并且包括这些活动之前与之后发生的决策 3 Mowen 1993 9认为 消费行为学研究的是购买单位 包括个体和团体 及其在获取 消费和处置产品 服务 经验和观念时发生的交换过程 4 Solomon 1998 认为消费者行为学是对一系列过程的研究 这一系列过程是个人 或团队的选择 消费和处置产品 服务 经验和计划以满足需求和欲望时所引起的 5 美国市场营销协会 AMA 把消费者行为定义为 感情 感知 行为以及环境因素 的动态交互过程 是人类履行生活中交易职能的行为基础 保罗和杰里 2000 P 427 10 学者付琛 2009 6对消费者行为进行研究和总结 认为消费者行为从研究的重点 看 早期消费者行为学的研究重点在产品和服务的获取上 随后的研究重点逐渐涵盖 购买的整个过程 包括购买前 购买中 购买后的行为和决策 而本文所涉及的就是 消费者购买前 购买后的行为及购买决策 从研究范围看 人们逐渐关注感情 环境 等因素对消费者行为的影响 并且随着研究的深入 人们越来越重视感知这一心理过 程在消费者行为中的重要作用 消费者行为中对消费者评价的看中正是由于消费者评 价影响消费者感知从而影响消费者作出购买决策的关系 学者徐萍 2001 11 提出了 消费者 黑箱 这一概念 消费者黑箱是消费者在接收了一系列外部刺激的情况下 所产出的一系列心理活动 经过心理活动处理之后形成做出决策 其作用框架图如图 2 1 所示 刺激 原因 消费者黑箱 消费者心理活动 消费者行为 购物后反应 图 2 1 消费者行为的一般模式 在社会生活中 任何个人都必须不断消费各种物质生活资料 以满足其生理和心 理需要 因此 消费行为是社会生活中最为常见也最为普遍的行为之一 它广泛存在 于社会生活的各个空间 时间 成为人类行为体系中不可分割的重要组成部分 由于 购买动机 消费方式等方面的差异 个体消费者的行为表现也各不相同 但是仍然具 有某种共同的规律性的东西 因此 本研究以消费者行为理论为基本理论支持 研究网络消费者中具有个体差 异的消费者 在消费者评价前因变量的刺激之下 如何通过心理感知做出消费决策的 消费者行为 2 1 2 消费者信任 不同的领域对消费者信任有着不同的定义 根据学者李健 2009 12对其不同领 域定义的总结归纳来看 可以将其从人格论 社会经济学观点 社会心理学观点三方 面来定义 人格论 信任是一种对于某种事物的信仰 预期或是感觉 个人在早期人格发展 阶段时已深植于其中 社会经济学观点 信任主要是存在于团体之间和团体成员之间的一种现象 社会心理学观点 信任是对于交易对象的一种预期 表现其愿意相信交易对象的 倾向 有一些前因会增加 维持或影响交易双方的信任程度 13 在消费市场的环境中 信任是卖方和买方之间达成交易的前提 学者李健在研究 网络口碑对消费者信任影响的研究当中指出 市场营销研究领域 无论是涉及网络的 虚拟信任 还是企业间 个体间以及个体对企业 团体间的信任研究 往往把信任作 为单一维度进行研究 借鉴心理学和社会学等领域对信任维度划分的研究 笔者对消 费者信任也进行了维度划分 众多学者较为认同的信任维度划分方式是将信任划分为 认知和情感信任两个维度 14 因此 本文也将消费者信任也划分为认知信任和情感信 任两个维度 认知信任是指依赖于对他人的充分了解和值得依赖的证据的掌握 例如他人的能 力 行为品格 责任感等产生的信任 消费者进行网上购物的时候 对店家店铺评分 店家销售信誉 店铺中差评的情况等方面 来产生对店铺的信任感 情感信任是指建立在人们之间的情感纽带之上 表现出对对方福利的关心 充分 考虑对方的目的和意图 并且依赖于良好的沟通和对误差的排除 消费者在进行购买 的过程中或者在购前购后与店主或者相关人员进行交流 通过获得的信息判定是否应 当对对方产生情感信任 有时候店主可以通过自己的信息不对称优势了解顾客需求 从而给客户推荐更加适合的产品或服务 客户在这个过程中可以感知到对方关心自己 的福利 从而产生一种情感信任 12 在一般的网络消费中 正是由于买卖双方存在着信息不对称 网站信息虚假失真 等问题 导致消费者在购物的过程中认知信任和情感信任都较低 或者说卖家较难把 握和获得消费者信任 影响消费者信任的因素有很多 根据学者邵兵家 孟宪强 2006 15等人关于 B2C 电子商务中影响消费者信任的研究表明网站隐私保护与安全 控制措施及政策 公司的规模与品牌是影响消费者信任的最重要的因素 消费者个体 特征和公司网站的易用性等品质因素对信任没有显著影响 但是该研究中 并没有考 虑第三方评价对消费者信任的影响 而已有国外学者对消费者评价对购物者信任的影 响做过相应的研究 Senecal S Nanteln J 2004 16 且在当前超过 8 成的购物者 会看其他消费者评价并会将其纳入购买决策的情况之下 消费者评价对信任的影响不 能忽视 因此 本研究以消费者信任为中介变量 并以认知信任和情感信任为信任维度的 两个维度 研究消费者评价如何影响网络环境下消费者信任 2 2 国内外研究现状国内外研究现状 目前已经有部分学者开始对网上电子商务消费者评价对其他消费者的影响进行了 研究 以及与消费者评价相关的关于电子商务商家信任机制影响因素的研究等等 在 这里仅做简单描述 对于以淘宝为首的基本以 C2C 和 B2C 的电商研究者来说 大部分是以网络口碑对 消费者行为的影响作为切入点 学者李健 2009 12将网络口碑理论引入网上店铺消 费者对店铺信任的研究中 丰富了消费者信任研究 为企业通过改善网上店铺的网络 口碑从而提升消费者信任提供新的依据 经过研究分析建立了网上店铺网络口碑评价 指标体系对消费者信任影响的模型 并通过理论和实证两个方面进行论证 为网上营 销信任机制的简历提供了一定的参考 但是该研究将网络口碑定义为整个店铺对消费 者信任影响的各种因素 包括店主评价 商铺评价与消费者评价 在一定程度上泛化 了网络口碑的范围 对实际的网络口碑对或者说更直接的消费者评价对潜在消费者购 买决策的影响是不完全准确的 且在研究过程中 该学者所运用的理论也没有特别解 释清楚 因此在对网络口碑以及理论支持上还有待进一步深化 在对网络口碑的研究 中比较全面的还有学者付琛 2009 6 在该研究中 学者对网络口碑的定义包括消费 者评价 论坛交流信息 QQ 群买家交流信息等几乎涵盖所有可以从其他买家口中得知 的关于产品的体验信息 并以消费者认知理论为基础 通过案例分析 半结构化访谈 计算机模拟实验等研究方法 对网络情境下的口碑信息加工 购买决策等行为进行了 系统实证分析 研究表明 口碑信息是网络购物时消费者决策的重要影响因素 产品 种类 网络口碑方向和信息形式会影响感知信息性和感知流行性 感知流行性会影响 消费者购买意愿 电子商务在国内兴起不久 网络购物相对低端 消费者的信息处理 主要通过边缘通路 感知流行性对决策影响很大 因此网络商家应该尽力提高网络口 碑的信息性 并建设和维持商家信任 以提高消费者相对大额消费时的购物意愿 提 升网络购物定位 提高企业效益 该研究也是着手与网络口碑 没有把消费者评价作 为单独研究对象 并且在研究工程中对不同产品不同评价层次没有做更细分类 比如 当当网主要是图书 京东商城主要是电子类消费品 聚美优品主要是化妆品等等 使 其针对性比较弱 学者葛晓燕 2009 17主要则主要是对网络口碑本身的研究 学者 毕继东 2010 18重点研究了负面口碑对消费者行为意愿的影响 学者王前进 2010 19是研究的网络口碑和传统口碑对消费者购买决策的影响差异 这些都是以 网络口碑为研究点 但是都不难得出 网络购物环境中其他消费者反馈信息对消费者 的购买决策有着显著的影响 学者张梦 张广宇等 2011 20则是研究在线信息对网上酒店预定情况的影响 并以携程网为例 他们认为信息在消费者购买决策过程中起着重要作用 尤其在网络 环境中 消费者不仅搜索价格 类型 品牌等产品特征信息 还十分关注其他消费者 的购后评论信息心 酒店提供的是一种典型的体验式服务 由于消费者预订前无法对 其服务的内容和质量做出准确评估 因此在决策过程中需要参考大量信息以降低感知 风险 所以 酒店在线预订平台对酒店信息的合理呈现极其重视 通过对酒店在线预 订平台 Expedia Trip advisor 携程网 艺龙网 同程网等 的分析发现 在线信息 通常包括三类 预订平台的推荐信息 酒店自身的特征信息和顾客的评论信息 该研 究在对相关文献梳理的基础上 以携程网的酒店在线预订数据为例 研究上述三类信 息对不同等级酒店网上订购量的影响 提出在线旅行服务商酒店在线信息设计和服务 管理的新思路 研究发现在线评论对四星级 三星级和经济型酒店的网上预订影响显 著 其中消费者对酒店设施 服务及周边环境的评价能显著影响酒店的网上预订 而 对酒店客房卫生的评价对酒店网上预订影响不显著 由此可见 在线评价在对潜在消 费者购买决策机制中起着重要作用 因为正如我们之前所提到的 消费者更愿意相信 第三方提供的信息 从而在一定程度上依赖与此做出决定 国外学者彼德森和莫里诺 Peterson 笔者在这里将其描述为消费者在网上购物平台购买产品后对其所购买的产品进行基于 自身感知的描述与评价 而国外学者对网络消费者评价的描述则为 Online product recommendations of consumers16 正如我们上一章所提到的 学者们对这类关于消 费者在网上发布的关于商品的一些评价信息大部分是以网络口碑为研究出发点 消费 者评价则是网络口碑中最普遍也是最直观有效的一种 网络口碑 Electric Word Of Mouth 最基本定义为消费者借助互联网媒介发表有关产品 或服务或品牌 的评价和 讨论 3 而本文所要研究的消费者评价就是在电子商务网站上商品信息的页面上专门关 于其他消费者对该商品的评价和讨论 网络口碑不仅包括网络消费者评价 而且还包 括电子邮件 BBS 博客等关于商品的评价和讨论 而在以往学者的众多研究著作中探 讨的多少网络口碑与消费者购买决策的关系 学者徐娇娇 吴巧英 2012 5在关于口 碑对消费者购买决策的研究中就得出口碑数量是影响消费者决策的重要因素 正负口 碑显著影响消费者决策 这两位学者把口碑分为口碑数量 口碑满意度 口碑趣味性 三个维度 还是重点讨论了口碑的传播途径和方式 并不能很好的考察消费者评价对 消费者购买决策的影响 在山东大学的博士论文中学者毕继东 2010 18专门研究了 负面口碑对消费者意愿的影响 研究发现消费者的再传播意愿大于购买意愿 负面网 络口碑传播者的和接收者的特征 口碑信息特征对行为意愿有显著影响 该学者把口 碑分为正面口碑和负面口碑两个维度 学者葛晓燕 2009 把商品分为高涉入度和低 涉入度产品 把口碑分为主观评价型和客观评价型进行研究 研究发现 对于高涉入 度产品 客观评价型口碑对其具有显著影响 国外学者 SenecalS Nanteln J 2004 16 的关于消费者评价对消费者购买决策的研究当中也得出了消费者评价显著影响消费者 的购买决策 且评价的观点和情感对消费者购买决策也有影响 为此 学者那日萨 刘影等学者 2010 26专门针对消费者网络评价的情感进行了模糊计算与产品推介的 研究 以消费者心理和情感分析为基础 根据消费动机分类理论 对网络评论评价和 情感进行模糊建模 建立了消费者评价和情感模糊语料库 并结合消费者对产品属性 的偏好 提出一种新的产品综合评价和情感计算方法 丰富了对消费者评价中评价内 容的研究 因此 介于对网络口碑的各项文献研究为基础 本文以消费者评价为前因变量 以消费者购买决策为结果变量 对两者之间的关系进行研究 并且根据消费者评价情 感模糊语料库对消费者具体评价内容进行分级量化研究 结合消费者信任理论本文将 消费者评价分为情感导向和内容导向两个维度 即评价主观情感与评价客观内容 分 别对消费者信任的情感信任和认知信任产生影响 情感导向和内容导向之下的维度还 将被细分 由于还需要参考更多文献研究 在此先不不做说明 购买决策分为购买 不购买 不能决定三个维度 因此 本文提出假设 1 H1 消费者评价对消费者信任具有显著影响 且情感导向和内容导向将影响不同 类型的商品购买决策 3 2 消费者信任对消费者评价和消费者购买决策的关系消费者信任对消费者评价和消费者购买决策的关系 在网络购物环境中 影响消费者信任的因素有很多 如店铺信誉 品牌知名度 店主对投诉处理情况等等 而在虚拟的购物环境中 信任的建立显得尤为重要 Bickart 等人 2001 27研究表明 从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途径的 网络信息更易引发消费者对产品的兴趣 因为来自其他消费者的信息中立 没有商业 诱导性 Haubl 等 2006 28研究表明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度 更 能使消费者对其产生信任 随着网络资讯的日益发达 消费者往往可以在弹指之间获 得海量的产品信息 这样却引发了信息超载的问题 消费者在海量的信息中难以甄别 其优劣 并且对于网上购物网站提供的关于产品的各项信息大部分存在信息失真 色 差等情况 尤其是某些不具备实体店铺的自创品牌或者一些小的品牌商品 这样的虚 拟信息让消费者更难抉择与产生信任 由此 由第三方提供的关于产品的描述和购买 建议 更能让其他消费者接受和信任 当消费者对卖家产生了信任 就会促使交易的达成 信任不仅是传统营销中关注 的焦点 更是电子商务中的重中之重 在相当多的关于电子商务的研究著作中 都是 以建立消费者信任为主要目的 通过研究影响网络消费者信任的诸多因素 以期取得 消费者信任 从而获得肯定的购买决策 而前面我们提到 学者 Jarvenpaa S Tractinsky N 1999 13将信任划分为认知信任和情感信任 因此 消费者肯定 购买决策的建立跟消费者信任有着直接关系 消费者评价通过影响消费者信任从而影 响消费者决策 且情感导向影响情感信任 内容导向影响认知信任 因此我们提出假 设 2 和假设 3 H2 消费者评价对消费者信任有显著影响 H3 消费者信任是消费者评价与消费者购买决策的中介变量 3 3 消费者购物经验与消费者评价与消费者购买决策之间的关系消费者购物经验与消费者评价与消费者购买决策之间的关系 由于网络购物环境已经发展相对成熟 所销售商品已经基本可以跟传统销售渠道 相媲美 因此网络购物环境 消费者群体 商品种类已经趋于复杂性和多样性 而对 网络购物环境和卖家的了解程度 以及一些常购商品的购物次数都影响着对电子商务 商品的判断 因此 本文提出消费者购物经验这一变量 由于对消费者购物经验这一 要素的研究甚少 因此 可以作为参考的文献不多 能够找到的只是把消费者购物经 验作为对消费者个体差异的一个变量 付琛 2009 6 而笔者认为 购物经验对消费 者评价的感知与判断尤为重要 也对认知信任和情感信任有着直接联系 本文将购物 经验分为初级 中级和高级三个维度 因此 本研究作出假设 4 H4 消费者购物经验对消费者评价与消费者购买决策的关系具有着调节作用 3 4 研究模型研究模型 综上所述 本文的研究模型如下图 3 1 所示 消费者信任 消费者评价消费者购买决策 网络购物经验 H2 H1 H4 H3 评价主观情感 评价客观内容 情感信任 认知信任 购买 不购买 不能确定 初级 中级 高级 图 3 1 研究模型 第第 4 章章 研究方法研究方法 4 1 变量及其测量变量及其测量 为保证测量工具的效度和信度 本文所有变量的测量量表将采用在国际一流期刊 文献中使用的量表或者是针对中国国情的优秀博士学位论文中所开发与引用的量表 这些量表在国际一流期刊文献中被多次验证和引用 能够较好地测量其所代表的构念 得到学术界的一致认可 在本研究中 除个别的样本特征变量之外 文中会特别说明 所有问题我们将使用Likert五分量表进行设计 1表示非常不同意 2表示不同意 3表 示无意见 4表示同意 5表示非常同意 由于目前关于本研究中消费者评价 消费者信任 消费者购买决策 网络购物经 验各变量没有相对完善和可以完全借鉴的成熟量表 因此笔者将在与各量表测度相关 或者相近的变量成熟量表中进行借鉴和改进 结合当前所需要研究的淘宝网实际情况 进行相应的调整 以期能够更好的测度研究变量 因为这里还需要做大量的研究与设 计工作 因此关于量表的设计就不在赘述 4 1 1 自变量 国外学者 Davis A and Khazanchi D 2008 提出了一个在线口碑测量对潜在 销售的影响模型 如下图 4 1 数量 视觉线索 产品观点 产品类别 在线口碑认知结果 销售 知晓 期望 观测行为结果 图 4 1 在线口碑测量对潜在销售的影响 该学者是通过研究一个多产品的零售电子商务企业的在线口碑如何影响潜在销售 根据真实的口碑数据 结合归因理论 发现在线口碑的数量和视觉线索通过消费者的 不同认知对销售有影响 另外关于商品的评价和商品的类别对其有调节作用 同时 研究表面单纯的在线口碑数量的增长 对销售情况并没有很明显的影响 Davis et a1 2008 的研究主要贡献在于从网络口碑的不同特点角度来研究口碑传播的影响 这是 以往的学者研究所往往忽视的一点 另外一个被学术界认可的关于口碑的研究则是学 者毕继东 2009 的模型设计 毕继东是研究负面网络口碑对消费者行为意愿的影响 研究 他对口碑的测量分为口碑视觉效果 口碑数量 量表设计如下表 4 2 所示 变量问项参考文献 我觉得该负面网络口碑文字表述与排版规范 工 整 该负面网络口碑的视频或动画形式我觉得很形象 口碑 视觉 线索该负面网络口碑信息的文字 图片我认为很清晰 毕继东 2009 该负面网络口碑信息的视觉图像我认为易辨识 我在不同虚拟社区都看到相类似负面网络口碑信 息 我看到该负面网络口碑信息有许多留言支持者 该注意到该负面网络口碑信息被复制到多个网站 口碑 数量 在短期内消费者发表了很多类似的负面网络口碑 信息 Schubert and Selz 1999 毕继东 2009 表 4 2 毕继东 2009 口碑测量量表 另外则是 Chan 2000 以网络口碑方向为测量指标 且笔者认为 消费者在查看 评价的目的之一就是通过第三方来间接了解卖家所承诺的各种信息 因此 消费者评 价中无形的透漏着顾客满意度的反馈 因此 本研究将满意度反馈作为评价的指标之 一 由于存在个体差异 且个体网络购物经验的程度不同 主观性色彩较浓的消费者 评价对不同个体的影响是不同的 因此 为了能够更加直观准确的研究消费者评价本 研究将消费者评价分为评价客观内容与评价主观情感两个维度 综上所述 本研究将 消费者评价分为评价主观情感和评价客观内容两个一级指标 客观内容对应上述量表 中的口碑视觉线索与口碑数量 主观情感对应的二级指标为评价方向及满意度反馈 且本文研究的消费者评价 不仅仅是负面的评价 因此 结合本研究研究内容以及其 他学者的文献资料 本文将自变量消费者评价的量表设计如下表 4 3 所示 一级指标二级指标三级指标 我在下单之前都会去看其他消费者关于商品的评价 我会认真阅读消费者关于所购商品的评价 中肯且较全面描述商品特性的评价更能吸引我 与一般的文字评价相比 我更愿意关注买家上传的图 片与追加评论 消费者 评价 视觉 线索 我更愿意相信负面评价内容 评价数量的多少会影响我的购买决定 我会重点关注中差评数量 评价 客观 内容 消费者 评价 数量 一般情况下 差评数量超过十分之一我将不会考虑继 续购买 我会首先关注负面评价的内容 言辞激烈的评价会更能够影响的我判断力 消费者 评价 方向具有煽动性的正面评价内容会引起的我怀疑或者反感 我比较关注其他消费者对商品本身是否满意 我比较关注其他消费者对商品信息真实性是否满意 我比较关注其他消费者对掌柜服务态度是否满意 主观 情感 满意度 反馈 我不太关注其他消费者对物流是否满意 图 4 3 消费者评价量表 4 1 2 中介变量 本研究以消费者信任为中介变量 前面已经提到 消费者信任是一切消费发生的 前提 因此根据学者 Jarvenpaa S Tractinsky N 1999 以及国内学者李健 2009 对消费者信任的划分 将消费者信任分为认知信任和情感信任 认知信任是指依赖于对他人的充分了解和值得依赖的证据的掌握 例如他人 的能力 责任感等产生的信任 消费者在进行网上消费的时候 通过其他消费者对商 品的评价中来了解关于商品的信息 使用心得等来产生对卖家以及商品的信任 情感信任是指建立在人们之间的情感纽带之上 表现出对对方福利的关心 充分 考虑对方的目的和意图 并且依赖于良好的沟通和对误差的排除 消费者在购买的过 程中 通过自己的感觉 知觉 会发表一些跟情感有关的言论 如对产品特别满意非 常感谢店主 或者感觉非常失望之类带有情感色彩的言论 这些言论会影响其他消费 者 同时 在消费者查看其他消费者评论的过程中 也会跟进评价建立自己的情感倾 向 产生情感信任 所以 总得来说这是以感知到对方关心自己的福利 从而产生一 种情感信任 其量表设计如下表 4 4 一级指标二级指标参考文献 对产品描述和推荐介绍的信任 对售后服务的信任认知信任 对产品质量的信任 Jarvenpaa S Tractinsky N 1999 李健 2009 喜欢该店铺 对从该店铺购买商品感到安心情感信任 愿意将这种信任感分享给他人 Jarvenpaa S Tractinsky N 1999 李健 2009 表 4 4 消费者信任指标 上表中的测量指标是针对整个淘宝店铺的口碑信任测量 所以根据本研究研究内 容 再结合前任的研究方法 笔者将中间变量消费者信任的量表设计如下表 4 5 一级指标二级指标 对消费者评价内容的信任 对消费者评价数量的信任认知信任 对产品质量的信任 表 4 5 消费者信任的测量指标 4 1 3 调节变量 商品价值和网络购物经验对网络消费者信任的影响 李立 很多学者认为 消费者购物经验对消费者评价的感知有着显著影响 Mcknight 2002 等通过自己的研究得出网络购物经验对网络消费者信任的建立有重 要的影响 他认为 有了一定的购物经验之后 对消费者评价的真实性 内容的判断 都会有影响 由此影响对商品以及商家的信任 从而影响购买决策 类似的研究还有 Kim 2002 David Gefen 2002 Corbit 2003 Brain J Han Yi 2003 等学 者在他们的研究中也有类似的结论 但也有中国学者王宏伟等人以国内消费者为研究 对象 发现网络购物经验对消费者信任并没有显著影响 学者李立 2011 结合之前 的几位学者的研究与中国国情对消费者网上购物经验的量表设计如下表 4 6 一级指标二级指标 消费者网上购物的次数总和 消费者网上购物的数量总和消费者网上购物经验 消费者网上购物年龄 表 4 6 消费者网上购物经验的测量指标 笔者认为 该量表可以对消费者网上购物经验有一个较好的考察 但是不够全面 因此本研究的消费者网络购物经验量表修改如下表 4 7 一级指标二级指标参考文献 消费者每月网上购物的平均次数 消费者淘宝买家记录等级 消费者网上购物年限 消费者网络购物经验 消费者每年网上花费平均金额 Kim 2002 李立 2011 David Gefen 2002 Corbit 2003 表 4 7 消费者网络购物经验量表 4 1 4 因变量 对服务态度及售后服务的信任 喜欢该店铺 对从该店铺购买商品感到安心情感信任 愿意将这种信任感分享给他人 当消费者通过第三方消费者评价对商品产生足够信任的时候 则会做出购买决策 因此本文研究的购买决策为购买 不购买 没有影响即不能确定 其量表如下 一级指标二级指标 我会购买该产品 我不会购买该产品消费者购买决策 我不能做决定 表 4 8 消费者购买决策量表 4 2 问卷的发放和回收问卷的发放和回收 本次研究中 笔者将选用问卷调查法开展实证研究 选择的研究对象为上海地区 18 35 岁的具有淘宝网购经验的网民 为了确保被调查者能够降低防备并诚实作答 笔 者在问卷前设有清晰的指导语 明确告知被调查者所有的答案都将以不记名方式统计 通过发放电子邮件和纸质问卷相结合的方式获取问卷数据 预期发放问卷超过 500 份 在问卷回收之后 笔者还需要对问卷进行逐一筛选 并作废掉其中无效的问卷 预期 收回有效问卷不少于 400 份 有效问卷的筛选主要参考以下基本原则 第一 问卷填写完整 在基本信息部分 必须保证填写完整 在各变量测量部分 单个量表漏选题项不能超过 1 题 所有量表合计漏选题项不超过 3 题 第二 问卷答案具有明显的规律性 或答案明显显示出该被访者没有阅读问卷 对于问项缺省的问题 若该变量为离散型变量 则不作处理 若该变量为连续型 变量 以平均值进行填充 4 3 分析方法分析方法 本文主要使用统计分析软件 SPSS17 0 和 Lisrel8 54 学生版 进行数据统计和分 析 在对本次研究假设进行检验时 主要采用描述性数据统计 方差分析 独立样本 T 检验 信度分析 效度分析 验证性因子分析 相关分析和多元线性回归分析等方 法 第第 5 章章 本文的创新点本文的创新点 在电子商务卖家出现百家争鸣的情况下 竞争越来越激烈 如何快速且有效的吸 引消费者已经是当前关注的主要问题 且目国内外前学术界关于消费者评价的实证研 究较少 并多是以网络口碑为切入点进行研究 去研究网络口碑的传播途径 发展历 程 影响范围等方面 使得其对消费者评价的研究不够深入 也没有去着重研究消费 者评价与消费者信任 消费者购买决策之间的关系 再者 作为淘宝网站的资深买家 之一 笔者几乎每周都会使用淘宝 并会阅读其他买家的评价信息 也会根据这些评 价做出是否购买的判断与决策 且很多时候这些评价信息会是我是否购买此产品的主 要依据 因此 本文的创新点有二 其一 运用网购用户几乎都会接触的消费者评价作为研究对象 不仅增加其趣味 性 也增加了其实用性 使生活中的一些易被忽略的细节通过规范的学术研究对其解 释和探讨 增加了学术研究的实用性 其二 简化了网络口碑的关注范围 突出了焦点 这符合当前快速消费时代与竞 争激烈的现状 丰富了对网络消费者行为的研究 通过研究消费者评价 消费者信任 网络购物经验 消费者购买决策等变量之间的关系 补充了对网络消费者行为的影响 因素研究 第第 6 章章 进度安排进度安排 研究进度安排 时间进度 2012 年第四季度 文献调研 研究方向的确定以 及开题报告的撰写 201