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营销策划第十一章 第十一章企业形象策划 一、教学目标理解企业形象策划的基本概念、目的；掌握企业形象策划的内容和程序；了解企业形象策划应该注意的问题。 二、课时分配共三节，共安排5个课时 三、教学重点难点1.企业形象策划的内容2.企业形象策划的程序 四、教学大纲第一节企业形象策划概述 一、企业形象概念 二、企业形象构成要素1.无形要素2.有形要素3.企业员工 三、企业形象策划概念 四、企业形象策划的目的1提高企业的知名度2塑造鲜明、良好的企业形象3培养员工的集体精神，强化企业的存在价值、增进内部团结和凝聚力4达到使社会公众明确企业主体个性和同一性的目的第二节企业形象策划的内容与程序 一、企业形象策划的内容（一）企业理念识别系统1企业价值观2经营哲学3企业精神4行为准则5活动领域（二）企业行为识别系统（三）企业视觉识别系统 二、企业形象策划的程序（一）CIS导入确立1导入动机2CSI导入的具体时机3.CIS导入发起人4CIS导入机构（二）CIS形势调研1企业环境调研2企业营运状况调研3企业CIS现状分析4企业形象调研（三）CIS企划与设计1CIS企划2CIS设计（四）CIS的实施1CIS的推行2CIS的实施控制第三节企业导入S CIS应注意的问题 一、设计开发作业时间必须留有弹性 二、不可仓促进入实施阶段 三、要重视逻辑性，循序渐进 四、变更公司名称、品牌时，必须办理法律手续，制定充足的作业时间 五、发现CIS计划不合理时，应尽快重新制定 五、主要概念1.企业形象2.企业形象策划3.企业形象识别系统 六、教学案例美国可口可乐公司(Coca-S Cola)CIS导入1886年，美国亚特兰大的药剂师派伯顿创造了可口可乐饮料，百年来以其独特的口味，通过营销战略和广告战略为主的市场活动，已形成风靡全球的魅力。 在世界各大企业的商标中，可口可乐居首位，已在消费大众的心目中产生十分深刻的印象。 然而在20世纪60年代末，该企业领导层却毅然决定更改标志，力求跨越历史传统，创造迎接新时代的形象。 当时可口可乐的董事长迪克森说“我不愿停留在传统的过去，而希冀于新鲜的未来。 1965年，公司主管营业销售部门的副总经理哈维和美国总公司副总经理即品牌主管赫伯特两人在纽约第五街伊丽莎白阿登(E1izabeth Arden)美容室讨论，决定把可口可乐塑造成“青年歌手”般的新形象，并酝酿形成了开发新形象的计划“阿登计划”（Project Arden)。 “阿登计划”关于塑造可口可乐新形象而设定的目标如下1对消费大众，不但要使其继续饮用，更要使其认识饮用可口可乐的文化价值；2要使人们认识到饮料市场上的可口可乐产品优良，是家喻户晓的饮料；3对于新形象的主要受众年轻人要有强烈的诉求力；4迅速将可口可乐的新形象在消费市场中建立起来。 由于可口可乐新形象的塑造重点在于视觉识别，所以市场调查的重点是商品标志。 经过广泛的市场调查，可口可乐原有的标志识别中有4个要素是不可缺少的1CocaCola的书写字体；2Coke的品牌名称；3红色的标准色；4独特的瓶形。 上述4个基本要素是可口可乐公司多年来投入巨资所构筑成的宝贵财产，新的设计必须在此基础上开发。 负责设计开发的L&M公司花费了几个月的时间，从数以百计的方案中审慎地选出符合“阿登计划”精神的新标志正方形中配置Coca-Cola书写体的标准字，Coke瓶形特有的弧线轮廓予以象征化的、像缎带一样的线条。 1968年12月，新方案终于获得公司决策者的认可，其间市场调查、设计开发作业和反复测试的时间长达三年之久。 1969年10月可口可乐全美经销商、零售商代表共7000多人汇集在迈阿密，举行以“风云际会在70年代”为主题的形象推广活动，正式发表了可口可乐新的识别系统。 在会上，散发以迎接70年代（Meet The70s）为题的手册，说明可口可乐形象变更的原因，宣称20世纪70年代是风云际会的时代，是生活形态、价值观、个人志向等转变的时代，更是个More的时代。 手册的扉页上以More为标题，预言20世纪70年代将是人口激增（More people）、收入提高（More money）、家庭中心化（More household）、休闲流行（more leisure）、年轻人年轻人教育水平提高以致白领阶层扩散（More whiteCollar worksYounger，better Educated）、人口与都市密集（More crowding）、活动空间扩大（More mobility）、动荡加剧（More restlessness）的时代。 可口可乐新的CIS计划正是为了适应新的时代精神，率先向前迈进，以领导时代潮流而展开的。 这