广告学终极笔记之16-营销传播等相关知识

1 营销概述 营销概述 自上而下式营销计划包含四个主要部分 形势分析 营销目标 营销战略和营销战本 制订营销战略的 第一步是选择目标市场 第二步是明确产品的定位 第二步是为企业追求的每一个目标市场确定一个合 算的营销组合 营销组合要综合企业能控制的各种营销因素 产品 价格 流通和传播 广告是其中的 一个传播工具 直接营销直接营销人员利用各种活动进行营销 从直接销售 人员销售和电话营销 到直接反应广告 大多数直接营 销卖主首选电话营销 其次是直邮 的方式 但也有更多的直接营销卖主开始使甩其他媒介 尤其是电视信 息式广告 人员销售人员销售实际上是最根本的互动媒介 是人际沟通的过程 通过这个过程 卖方明确买方的需求并 满足这一需求 进而建立起彼此互利的长远关系 入员销售有多种形式 零售 企业对企业销售和直接销售 由于广告是对企业销售力量的一种支持 广告人员必须了解本企业所处的销售环境 人员销售最大的优势就在于其人性化特点 任何方式都不可能具有人际沟通那样的说服力 一对一 的局面可以使卖方马上得到反馈 销售代表可以灵活地调整自己的表现 专门针对特定对象的需求和兴 趣进行沟通 和所有传播工具一样 人员销售也存在着一些缺陷 劳动强度非常大 因而费用也非常高 广告的 一个重要功能就是在销售人员尚未登门拜访或打电话之前 尽量向潜在对象或顾客传递企业或产品的租 关信息 从而降低销售成本 销售入员在创建关系或破坏 微妙的 关系方面 具有不可估量的威力 因此 人员销售的一个风险就是 一颗老鼠屎可以弄坏一锅汤 销售人员具有四种传播功能 收集信息 提供信息 完成订购和建立关系 销售推广销售推广通过刺激销售来配合广告和人员销售 销售推广包括针对销售人员 分销商 零售商 消费者 和工业品采购员的直接诱导 诸如金钱 奖品或礼品 生产厂家利用多种销售推广技巧帮助自己的经销商 如 货位津贴 贸易折扣 陈列津贴 回购津 贴 广告津贴 联台广告和广告材料 经销商奖励与竞赛 推销奖金 公司大会和经销商聚会 销售推 广面向最终的购物者 销售推广的形式包括售点材料 优惠券 电子优惠券与方便卡 削价促销 现金 返还 部分退款 奖励 样品试用 套装赠送 竞赛活动和抽等 营销营销 指个人或群体通过创造及同其他个人或群体交换产品和价值而满足需要和欲求的一种社会的和管理 的过程 大市场营销大市场营销 菲利普 科特勒于 1984 年提出 即在生产过剩 竞争激烈 各国兴起贸易保护的状况下 企业的市 场营销战略 除了 4P 组合之外 还必须加上两个 P 即 政治力 Political power 和 公共关系 Public relations 在战略上兼施并行经济的 心理的 政治的和公共关系的技巧 以赢得若干参与者的 合作 绿色营销绿色营销 是指企业以环境观念作为其经营哲学思想 以绿色文化作为其价值观念 以消费者的绿色消费为中 心和出发点 力求满足消费者绿色消费需求的营销策略 直接营销直接营销 是任何有意针对消费者或企业客户 以期他们以订购 进一步查询 或为购买某一商品或服务而光 顾经营场所的形式作出反应的直接传播活动 事件营销事件营销 是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下 有计划地策划 组织 举办和利用具有新闻价值的 活动 通过制造有 热点新闻 效应的事件 吸引媒体和社会公众的注意与兴趣 以达到提高社会知名 度 塑造企业良好形象 和最终促进产品或服务销售的目的 事件营销的特点事件营销的特点 突发性强 时间紧迫 市场潜在的机会大 具有广泛的消费者受众面 有高频率的媒体助阵 体育营销体育营销 是按照市场规律 结合企业需要 整合企业优势资源 通过所赞助的体育活动来树立企业形象 推 广企业品牌 创造消费需求 营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段 新闻搭车新闻搭车 即借助社会政治 经济 文化等新闻事件等进行企业自身的宣传 营销组合营销组合 营销承担着众多的职责 企业开展多项活动巩固产品概念 实现营销交换 销售 按其职能可分为 产品 product 价格 price 渠道 place 和促销 promotion 即 4Ps 需求需求 是指对有能力购买的某个具体产品的欲望 顾客价值顾客价值 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差 总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获 得的一系列利益 而总顾客成本是在评估 获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用 SWOT 分析分析 指对公司的优势 strengths 劣势 weaknesses 机会 opportunities 和问题 threats 的全面评 估 顾客满意顾客满意 指一个人通过对一种产品的可感知的效果 或结果 与他或她的期望值相比较后 所形成的愉悦或 失望的感觉状态 顾客满意度顾客满意度 消费的满意程度 来自消费者购买后的美好经历 企业营销环境企业营销环境 一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成 这些行动者与力量冲击着企 业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力 分为企业的微观环境和宏观环境 微观环境包 括环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者 如公司 供应商 各种市场中间商 顾客 竞争 对手和公众 宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量 即人口的 经济的 物质的 技术的 政治的 法律的和社会及文化的力量 促销促销 包括各种多数属于短期性的刺激工具 用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品 或服务 销售促进销售促进 指除了人员推销 广告 宣传以外的 刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动 例如陈 列 演出 展览会 示范表演以及其他推销努力 目标营销目标营销 在目标营销中 销售者区分主要的细分市场 把一个或几个细分市场作为目标 为每个细分市场定 制产品开发和营销方案 目标营销需要经过三个主要步骤 按照购买者所需要的产品或营销组合 将 一个市场分为若干不同的购买者群体 并描述他们的轮廓 市场细分 选择一个或几个准备进入的细 分市场 市场目标化 建议与在市场上传播该产品的关键特征与利益 市场定位 2 市场细分与目标市场 市场细分与目标市场 市场细分市场细分 指调查分析不同消费者在需求 地理 人口 心理 性格 行为 的差别 然后把基本特征相同的 消费者群分别归为一类 形成全体市场中的各个 细分市场 细分市场的一个最佳方法是按消费者的购 买行为将其分类 我们称之为行为细分 行为细分由许多变量来决定 其中最重要的变量有购买时机 利益追求 用户身份和使用率 最简单的是地理细分 原则 实用性 可行性 显著性 市场细分的模式市场细分的模式 1 同质偏好 所有消费者有大致相同偏好的市场 2 扩散偏好 消费者对于产品的要求存在差异 3 集群偏好 市场中出现有独特偏好的密集群 目标市场目标市场 即企业营销活动所要满足的市场需求 是企业决定要进入的市场 目标市场策略目标市场策略 1 无差别营销 将产品定位于中心 以迎合左右的群体 2 集中营销 将产品定位在最大的细分市场内 3 差别营销 推出好几种品牌 分别定位于不同的细分市场内 定位定位 从为数众多的商品概念中 发现或形成有竞争力 差别化的商品物质及主要因素 竞争者的定位战略竞争者的定位战略 1 在消费者心目中加强和提高自己现在的定位 2 寻找一个未被占领的定位 3 退出竞争或对竞争重新定位 4 高级俱乐部战略 差别化差别化 是指设计一系列有意义的差别 以便使该公司的产品同竞争者产品相区别的行动 包括产品差别化 服务差别化 渠道差别化和形象差别化 产品差别化产品差别化 指对某个品牌进行谋划 并使之在消费者的心目中占据一个特殊而又宝贵的位置 然后通过广告传 递出这种特殊性 销售重点销售重点 指商品自身所具有的 能打动消费者的设计 特长 机能 材料等富有魅力的东西 3 营销资讯系统 营销资讯系统 营销资讯系统 营销资讯系统 MIS 营销系统是为了收集 过滤 整理 分析 评价及储存内外部资讯 以作为各管理阶层从事营销计 划 执行 控制等决策 结合人员 设备 方法 程序等 所建立在营销管理系统上不可缺的一个常设 机构 而经过处理建档的资讯 必须是有用的 互动的 具有未来性的 内部会计系统内部会计系统 此系统主要是向营销管理人员提供有关销售 成本 存货 现金 流动 应收帐款等企业内部的资 讯 订单 装运 收款的循环 是内部会计系统的核心 营销情报系统营销情报系统 是使公司主管用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源 此系统主要是将 普查资料 企业统计资料及市场调查等最新资讯 提供给有关的营销管理人员 使管理阶层了解外在总 体环境及内在环境的变动情形 市场调查系统市场调查系统 此系统的主要的任务是收集 评估 报道管理决策所需的特定资讯 营销分析系统营销分析系统 是由分析市场营销数据和问题的先进技术所组成 此系统的主要任务是根据分析模式 协助营销管 理人员 分析复杂的营销问题及营销作业 营销调研营销调研 是系统地设计 收集 分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研 究结果 市场需求市场需求 是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内 在一定的营销环境和一定的营销方案下 由特定的 顾客群体愿意购买的总数量构成 市场预测市场预测 在许多可能有的行业营销努力水平中 实际上只有一个水平会发生 与预期的努力相对应的市场需 求为市场预测 市场潜量市场潜量 是在一个既定的市场环境下 当行业营销努力达到无穷大时 市场需求所趋向的极限 公司需求公司需求 是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额 公司销售预测公司销售预测 公司以其选定的营销计划的假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平 销售定额销售定额 是针对某一产品线 公司事业部或销售代表而设定的销售目标 它是一个明确和激励销售努力的基 本管理工具 销售预算销售预算 是对预期销售量的一种保守估计 它主要为当前的采购 生产和现金流量决策服务 公司销售潜量公司销售潜量 是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限 总市场潜量总市场潜量 是在一定的时期内 在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下 一个行业全部公司所能获得 的最大销量 4 产品 产品 产品产品 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 产品范围拓宽 有形产品 电脑 化妆品等 无形产品 金融服务 音乐会等 思想观念 环 保 节约等 无核心利益 无形式利益 无顾客 仅有核心利益和形式利益 有零星顾客 满足到期望利益 有满意顾客 满足到延伸利益 有偏爱顾客 满足到潜在利益 有忠诚顾客 产品组合产品组合 也称产品品种搭配 是一个特定销售者售予购买者的一组产品 它包括所有产品线和产品项目 产品生命周期产品生命周期 指产品的市场生命周期 即产品从进入市场到退出市场的全过程 通常包括导入 成长 成熟 衰 退四个阶段 1 导入 产品导入市场时 销售缓慢成长的时期 在这一阶段 因为产品导入市场所支付的巨额费 用所致 利润几乎不存在 2 成长 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 3 成熟 因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售减慢的时期 为了对抗竞争 维持 产品的地位 营销费用日益增加 利润稳定或下降 4 衰退 销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 广告螺旋理论 格勒纳 不同的市场情况应该采取不同的广告策略 格勒纳认为可区分为三个阶段 开拓阶段 Pioneeringstage 竞争阶段 Competitivestage 保持阶段 Retentivestage 导入阶段的营销战略导入阶段的营销战略 在导入阶段 由于销售量少及分销和促销费用高 公司要亏本或利润很低 它们需要大量经费以吸 引分销商 促销支出占销售额最高的比率 因为它需要高水平的促销努力 以达到 告诉潜在的消费 者新的和他们所不知道的产品 引导他们试用该产品 使产品通过零售网点获得分销 公司的销售 目标是那些最迫切的购买者 通常为高收入阶层 其价格偏高的原因是 产量比较低导致成本提高 生 产上的技术问题可能还未全部掌握 需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用 成长阶段的营销战略成长阶段的营销战略 成长阶段的标志是销售迅速增长 在需求迅速增长的同时 产品价格维持不变或略有下降 公司维 持同等的促销费用或把水平稍微提高 以满足竞争和继续培育市场 销售的高速上升 使促销费用对销 售额的比率不断下降 在成长阶段 公司为了尽可能地维持市场成长而采取下列战略 公司改进产品 质量和增加新产品的特色和式样 公司增加新式样和侧翼产品 公司进入新细分市场 公司进入 新的分销渠道 公司的广告从产品知名度转移到产品偏好上 公司在适当时候降低价格 以吸引另 一层次价格敏感的购买者 成熟阶段的营销战略成熟阶段的营销战略 1 市场改进 一家公司应该用组成销售量的两个因素 品牌使用人数量和每个使用人的使用率 为它的品牌扩大市场寻找机会 一家公司能够通过转变非使用人 进入新的细分市场和争取竞争对手的 顾客三种方法的努力来扩大品牌使用人的数量 2 产品改进 经理们还应努力改进该产品的特性以刺激销售 这包括对质量的改进 特点的改进或 式样的改进 3 营销组合改进 产品经理还应努力通过改进营销组合的其他要素 包括价格 分销 广告 销售 促进 销售人员 服务 以刺激销售 衰退阶段的营销战略衰退阶段的营销战略 一个衰退战略的实施要取决于一个行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力 公司面对的五 种衰退战略为 1 增加公司的投资 使自己处于能支配或得到一个有利的竞争地位 2 在未解决行业的不确定因素前 公司保持原有的投资水平 3 公司有选择地降低投资态势 抛弃无希望的顾客群体 同时加强对有利可图的顾客需求领域的投 资 4 不顾对投资结构会产生什么后果 从公司的投资中获取 或榨取 巨利 以便快速回收现金 5 尽可能用有利的方式处理它的资产 迅速放弃该业务 5 品牌 品牌 品牌品牌 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者 或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 一个品牌能表达出六层意思 属性 耐用 利益 耐用的利益 价值 高性能 文化 德国文化 个性 形象 图案 使用者 品牌忠诚品牌忠诚 指消费者重复购买同一品牌 品牌社团品牌社团 指因在某一种消费商品或服务上感受相同而志同道合的消费者群体 品牌价值品牌价值 指消费者对某个品牌产生的超出其本身价格以外的满足感 体现 1 一经确立 有时会成为某个品类代名词 2 成为一种品质保证 3 成为一种个性的体现 4 成为一种文化和风格 品牌定位注意点品牌定位注意点 1 定位清晰 2 形象一致 3 新品新牌 产品差别化产品差别化 指在消费者心目中为某个企业的品牌创造出有别于竞争对手的品牌感知差异的过程 产品的附加值产品的附加值 就是指在产品的有形实态及其价值之上附带加上或额外加上的价值 它的产生除了依据产品的实态 外 还依赖于消费者的主观认知和心理感受 附加价值附加价值 指市场营销活动的结果增加了产品和服务满足需求的价值 如何确定一个品牌名称如何确定一个品牌名称 它应该使人们联想到产品的利益 它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质 它应该易读 易认和易记 它应该与众不同 品牌决策品牌决策 品牌化决策 即公司是否一定要给产品按上品牌名称 品牌使用者决策 是制造厂商品牌还是私人品牌 混合品牌 家庭品牌决策 个别的品牌名称 对所有产品使用共通的家庭品牌名称 对所有产品使用不同类 别的家庭品牌名称 公司的商号名称和单个产品名称相结合 品牌扩展决策 是尽量利用已经成功的品牌名来推出改进型产品或新产品 多品牌决策 销售者是否对同类产品使用两个或两个以上的品牌 品牌再定位决策 采用多品牌战略的理由采用多品牌战略的理由 1 制造商可以取得更多的货架面积 也增加了零食商对制造商品牌的依赖 2 很少有消费者会对某一品牌忠诚到不对其它品牌感兴趣的程度 获取品牌转移者的唯一办法是提 供几种品牌 3 新品牌的产生能给制造商组织机构中带来刺激和效率 4 多品牌战略定位于不同的利益和要求 因此 每一品牌可以吸引不同的追随者 5 不至于因一个品牌信誉不佳而满盘失败 6 取得更大的市场份额 市场领导者战略市场领导者战略 大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司 这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份 额 处于统治地位的公司想要继续保持第一的优势 就要在三条战线上进行努力 首先 该公司必须找 到扩大总需求的方法 其次 该公司必须通过好的防御和进攻行动来保护它的现有市场份额 第三 即 使是在市场规模不变的情况下 该公司也可以努力进一步扩大它的市场份额 市场挑战者战略市场挑战者战略 在行业中占有第二 第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司 一个市场挑战者首先比如 确定它的战略目标 大多数市场挑战者的战略目标是增加它们的市场份额 这些进攻决策必然设计向谁 进攻 在确定了对手和目标后 我们可以区分出五种可能的进攻 正面 侧翼 包围 迂回和游击战 除了这五种概括性的进攻战略外 挑战者必须开发更专业化的战略 价格折扣 廉价品 声望商品 产 品扩散 产品创新 改进服务 分销创新 降低制造成本 密集广告促销 市场追随者战略市场追随者战略 一个市场追随者必须知道如何留住现有的顾客和如何争取有新顾客参加的一个令人满意的市场份额 每一个追随者都要努力给它的目标市场 地点 服务 融资 带来有特色的优势 追随者是挑战者攻击 的主要目标 追随战略可以分为四类 仿制者 紧跟者 模仿者和改变者 市场补缺者战略市场补缺者战略 另一种在大市场的追随方法是成为一小块市场上的领导者或补缺者 小公司经常避免与大公司竞争 它们的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场 市场补缺者有三个任务 创造补缺 扩展补缺和保卫补 缺 第五编 消费者行为学 第第16章章 消费者行为学消费者行为学 受众 受众 1 传播活动的参与者 2 传播符号的译码者 3 信息产品的消费者 4 传播效果的反馈者 广告的目标受众注意点广告的目标受众注意点 1 广告的目标受众与具体的广告媒介受众是一致的 2 广告的目标受众与广告的诉求对象是一致的 3 广告的目标受众与营销传播的目标受众不一致 消费者消费者 狭义的消费者指消耗商品 服务 的使用价值的人 广义的消费者包括产品或服务的需求者 购买 者和使用者 消费过程包括需求过程 购买过程和使用过程 消费者分类消费者分类 提倡者 影响者 决策者 购买者和使用者 消费者行为消费者行为 指消费者消费活动中表现出来的情感 认知 行为和各种环境因素的相互作用的动态过程 1 购买决策过程中的各种活动 2 影响和支配这些活动的各种因素 消费动机消费动机 指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求 参照群体参照群体 指消费者个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群 消费者的分类消费者的分类 按照对某一产品的消费状态 可以分为现实消费者和潜在消费者 现实消费者和潜在消费者又可划 分为未使用者 少量使用者 平均使用者和大量使用者 按照消费的目的 可以分为最终消费者和产业消费者 消费者行为的一般特征消费者行为的一般特征 自主性 有因性 目的性 持续性 可变性 关于消费行为的基本问题 关于消费行为的基本问题 7Os 1 谁构成某产品的市场 购买者 occupants 2 他们购买什么产品 购买对象 objects 3 他们为什么购买 购买目的 objectives 4 谁参与购买 购买组织 organizations 5 如何购买 购买行为 operations 6 在什么时间 购买时间 occasions 7 在什么地点 购买地点 outlets 消费者购买行为模式消费者购买行为模式 营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的决策 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 消费者的购买角色消费者的购买角色 1 发起者 2 影响者 3 决策者 4 购买者 5 使用者 消费者的购买行为消费者的购买行为 1 复杂的购买行为 包括三个步骤 首先 购买者产生对商品的信念 其次 他或她对这个商品形 成态度 第三 他或她作出慎重的购买选择 当消费者专心仔细地购买 并注意现有各品牌间的重要差 别时 他们也就完成了复杂的购买行为 2 减少失调的购买行为 有时 消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品购买也持慎重态度 高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实 即 花钱很多的产品 偶尔购买的产品和风险产品 产品购买后 消费者有时会产生一种购后不协调的感觉 因为他注意到了产品的一些使他感到烦恼的缺点 或是听了有关其他同类产品的一些优点 于是 他开 始学习更多东西 试图证明自己的决策是正确的 以减少购后的不协调感 3 习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入 品牌间无多大差别的情况下完成的 如果他们长期保持购买同一个品牌的产品 那只是出于习惯 而非出于对品牌的忠诚 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素 1 文化因素 文化 次文化 社会阶层 2 社会因素 相关群体 家庭 身份与地位 3 个人因素 年龄职业 经济状况 生活方式 性格和自我观念等 4 心理因素 动机 感觉 后天经验 信念和态度等 家庭生命周期家庭生命周期 指以家长为代表的一个家庭生活的全过程 家庭生命周期对消费行为的影响家庭生命周期对消费行为的影响 消费者的家庭状况 因为年龄 婚姻状况 子女状况的不同 可以划分为不同的生命周期 在生命 周期的不同阶段 消费者的行为呈现出不同的主流特性 1 单身阶段 处于单身阶段的消费者一般比较年轻 几乎没有经济负担 消费观念紧跟潮流 注重 娱乐产品和基本的生活必需品的消费 2 新婚夫妇 经济状况较好 具有比较大的需求量和比较强的购买力 耐用消费品的购买量高于处 于家庭生命周期其他阶段的消费者 3 满巢期 I 指最小的孩子在 6 岁以下的家庭 处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量 的生活必需品 常常感到购买力不足 对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品 4 满巢期 II 指最小的孩子在 6 岁以上的家庭 处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费 慎重 已经形成比较稳定的购买习惯 极少受广告的影响 倾向于购买大规格包装的产品 5 满巢期 III 指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭 处于这一阶段的消费 者经济状况尚可 消费习惯稳定 可能购买富余的耐用消费品 6 空巢期 I 指子女已经成年并且独立生活 但是家长还在工作的家庭 处于这一阶段的消费者 经济状况最好 可能购买娱乐品和奢侈品 对新产品不感兴趣 也很少受到广告的影响 7 空巢期 II 指子女独立生活 家长退休的家庭 处于这一阶段的消费者收入大幅度减少 消 费更趋谨慎 倾向于购买有益健康的产品 8 鳏寡就业期 尚有收入 但是经济状况不好 消费量减少 集中于生活必需品的消费 9 鳏寡退休期 收入很少 消费量很小 主要需要医疗产品 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程 确认问题 广告的激发功能 信息收集 内部搜寻和外部搜寻 广告的显露功能 备选产品评 估 广告的说服功能 购买决策 广告的促进功能 购买后行为 广告的强化功能 人化消费者的划分人化消费者的划分 1 习惯型消费者 2 理智型消费者 3 经济型消费者 4 冲动型消费者 5 情感型消费者 6 年轻型消费者 物化消费者的划分物化消费者的划分 1 威望类产品的消费者 2 成人类产品的消费者 3 地位类产品的消费者 4 渴望类产品的消 费者 5 快乐类产品的消费者 6 功能类产品的消费者 消费者购买过程消费者购买过程 1 需求种类决策 2 产品属性决策 3 产品种类决策 4 产品型式决策 5 品牌决策 6 购 买地点决策 7 购买数量决策 8 购买时间决策 9 付款方式决策 10 完成购买 影响购买决策的两个重要因素影响购买决策的两个重要因素 他人的态度 如果某些对消费者有影响力的个人或群体对消费者的购买意愿持否定态度 消费者 就有可能改变购买意愿 反对者的态度越强烈 与消费者的关系越密切 消费者改变购买意愿的可能性 越大 非预期因素的影响 如另一品牌的促销行为的吸引力抵消了原来希望购买的品牌的吸引力 消费者群体研究消费者群体研究 消费者群体是以消费者的实际需求和心理需求为最主要依据进行划分 与以往分层观念的最大区别 在于 它把原来属于不同层次的消费者按照他们共同地需求划入同一群体中 使消费者群体在构成上常 常跨越不同的年龄 收入 成为一个在年龄 收入性别 职业 地域等方面更为复杂的群体 消费者行为与广告的互动关系消费者行为与广告的互动关系 消费行为原理对广告策划的作用体现在 消费者自身的特性 为广告策划的目标市场和诉求对象策略提供依据 消费者的需求购买动机 为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据 消费者的具体购买行为 为广告策划者抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供 了依据 消费者的具体购买行为 与广告效果评估直接挂钩 总之 消费者行为学的基本原理是广告策划者进行消费者分析的根本依据 广告活动对消费者的购买行为而言 是一个相当重要的影响因素 它对消费者的行为具有一定的影 响乃至引导作用 广告向消费者传达关于产品的观念 可以潜移默化地改变消费者的消费观念 广告通过有针对性的诉求 可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求 广告通过有说服力的诉求 可以促使消费者改变购买行为 广告对利益和附加价值的承诺 可以加深消费购买后的满足 从而形成持续购买乃至品牌忠诚消费 者 2 购买频次与广告目标 广告预算 4 媒介接触与媒介选择 5 购买行为与广告效果评估 消费者关心点消费者关心点 指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点 由消费者的需求 经验 兴趣 利害关系等因 素决定 消费者关心点易生之处消费者关心点易生之处 新点 近点 热点 难点 疑点 歧点 消费理由的提出消费理由的提出 1 直接在广告诉求中点出消费理由 2 间接陈述消费理由 3 合情地提出消费理由 不必寻求合理的支持系统 4 没有消费理由时 想想是否可以强词夺理 一旦顾客或潜在顾客有了满足自己需求和欲望的动机 购买过程便开始了 根据各自心中确立的特 定标准 顾客或潜在顾客对不同的候选产品进行评估 如果其中没有哪个符合他们的评估标准 他们就 会拒绝或推迟购买 而如果他们采取购买行动 他们又可能会经历认知失调 在购买后怀疑和担心自己 的购买是否正确 因此 广告的一个重要任务便是通过巩固他们的购买决策 使他们克服这种认知失调 购后评估的结果将极大地影响顾客未来的购买活动 第六编 整合营销传播 第十七章第十七章 整合营销传播整合营销传播 整合营销传播策划模式从顾客人手 按产品购买行为细分顾客数据库 明确到达这些潜在对象的最佳地点 时间和环境 制订出与行为相关的营销和传播目标以及战略 最后 制订出实现这个计划所需的具体的 传播战术 按照整合营销传播模式 所有的营销活动变成了传播活动 而所有的传播活动又变成了营销 活动 整合营销传播 整合营销传播 IMC 以消费者为核心 建立资料库为基础 综合 协调地运用各种形式的传播手段 连续传递本质上一致的 信息 积极与公众沟通 建立公众与品牌之间的互利关系 强化公众的品牌忠诚度 目的 与消费者沟通 建立消费者和品牌之间的关系 支持点 一个声音 手段 各种传播方法的整合运用 广告 公关 新闻 事件营销 话题 POP 包装 直接销售 销售 促进 SP 人员推销 活动 特点 系统性 传播过程中各要素更强调协同行动 发挥联合作用和统一作用 数据库数据库 指为满足某一部门中多个用户或多种用户的需要 按照一定的数据模型在计算机系统中组织存储和 使用的互相联系的数据集合 数据库为营销人员确定和细分顾客 给顾客评级提供了方向 使他们得以分辨出自己的最佳顾客 确定他们对本企业的价值 认清他们的需求和购买行为 然后 营销人员便可以计算出顾客的终身价 值 数据库储存了企业所有重要顾客的信息 记载了企业与流通渠道成员以及顾客之间的每一次交易活 动 简述发展资料库对整合营销传播策划的重要意义简述发展资料库对整合营销传播策划的重要意义 整合营销传播将营销与传播策划彼此融合为一体 采取由外及里的程序 从数 据库入手开始整个策划过程 整合营销传播是一个循环的过程 因此 发展资 料库成为整合营销传播的基础 资料库的建立是进行市场细分的必要条件 只有细分市场 才能采取不同的策 略对待不同类型的消费者 以消费者为中心是整合营销传播的核心思想 因而 发展资料库也成为整合营销传播策划的重要环节 4C 理论理论 是 IMC 的理论依据 以同质性高 无显著差异的消费大众为基础的 4P 的反论 把企业营销的重点 放在消费者身上 即一切以消费者为中心 要求企业做到 1 要研究消费者地需要与需求 卖消费者确 定想购买原产品 而不是自己所能制造的产品 2 了解消费者要满足其需要和需求所需付出的成本 而 不是去做所谓的定价 3 要考虑如何使消费者方便地购买到产品 而不是考虑所谓的通路策略 4 重要 的是沟通 而不是促销 4R 理论理论 建立 Relevance 关联 在竞争性市场中 客户具有动态性 客户忠诚度是变化的 他们会转移到其他企 业 要提高客户的忠诚度 赢得长期而稳定的市场 重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务 需 求等方面与客户建立关联 形成一种互助 互求 互需的关系 提高 Reaction 反应 在今天相互影响的市场中 对经营者来说最现实的问题不在于如何控制 制定和实 施计划 而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求 并及时答复和迅速作出反应 满足 客户的需求 Relationship 关系 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中 抢占市场的关键已转变为与 客户建立长期而稳固的关系 从交易变成责任 从管理营销组合变成管理和客户的互动关系 争取 Reward 回报 对企业来说 市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能 力 4V 差异化 Variation 在个性化时代 这种差异更加显著 从某种意义上说 创造顾客就是创造差异 有差异才能有市场 才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地 差异化营销一般分为产品差异化 市场差异化和形象差异化三个方面 功能化 Versatility 是指根据顾客消费要求的不同 提供不同功能的系列化产品 增加一些功能就变成 豪华奢侈品 或高档品 减掉一些功能就变成中 低档消费品 顾客根据自己的习惯与承受能力选择具 有相应功能的产品 附加价值 Value 应从下面三个角度入手 提高技术创新在产品中的附加价值 提高创新营销与服务在产品中的附加价值 提高企业文化或品牌在产品中的附加价值 共鸣 Vibration 是指企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给顾客所带来的价值最大化以及由此 所带来的企业利润最大化 强调的是将企业的创新能力与顾客所珍视的价值联系起来 通过为顾客提供 创新价值 使其获得最大限度的满足 类类别别 项项目目 4 4P P 组组合合4 4C C 组组合合4 4R R 组组合合4 4V V 组组合合 营营销销理理念念生生产产者者导导向向消消费费者者导导向向竞竞争争者者导导向向持持续续竞竞争争导导向向 营营销销模模式式推推动动型型拉拉动动型型供供应应链链伙伙伴伴型型 满满足足需需求求相相近近需需求求个个性性化化需需求求感感觉觉需需求求效效用用需需求求 营营销销方方式式规规模模营营销销差差异异化化营营销销整整合合营营销销体体验验营营销销 营营销销目目标标 满满足足现现实实顾顾客客 需需求求 利利润润最最 大大化化 满满足足现现实实和和潜潜在在 个个性性化化需需求求 培培 养养顾顾客客忠忠诚诚度度 适适应应需需求求变变化化 并并 创创造造需需求求 追追求求各各 方方互互惠惠关关系系最最大大化化 满满足足顾顾客客追追求求 个个人人体体验验和和价价 值值最最大大化化需需求求 营营销销工工具具 4 4P P4 4C C4 4R R4 4V V 顾顾客客沟沟通通 一一对对多多 单单向向 沟沟通通 一一对对一一 双双向向沟沟 通通 一一对对一一 双双向向或或多多 向向沟沟通通或或合合作作 一一对对一一 外外部部 合合作作 投投资资成成本本和和 时时间间 短短期期低低 长长期期 长长 短短期期较较低低 长长期期 较较高高 短短期期高高 长长期期低低 短短期期高高 长长期期极极低低 接触接触 指凡是能够将品牌产品类别和任何与市场相关信息 传递给消费者或潜在消费者的 过程与经验 接触管理接触管理 是指在某一时间 地点 或在某种状况下 企业可以与消费者沟通 IMC 尽可能使用消费者及潜在 消费者的行为信息为市场细分依据 整合营销传播兴起的背景整合营销传播兴起