市场营销ppt-第九章

第九章 分销渠道策略,学习目标,核心概念,主要内容,知识结构图,本章小结,认识分销渠道的概念与作用； 了解渠道策略的不同类型； 认识主要营销中介及其特征； 掌握渠道设计与决策的基本步骤； 掌握实施分销渠道控制的基本方法。,1,2,3,4,5,能够运用选择分销渠道策略方法； 能够运用渠道控制方法开展工作。,1,2,第一节 分销渠道的含义,第二节 渠道组合策略,第三节 影响渠道选择的因素,第四节 分销渠道管理,第五节 中间商的类型与作用,第六节 实体分配,第一节 分销渠道的含义,一、分销渠道的概念与职能,二、分销渠道的作用,1. 概念分销渠道也称配销通路或市场营销渠道，是市场学独有的概念。它是指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域所经过的各个环节及经营机构。,一、分销渠道的概念与职能,2. 职能分销渠道具有以下六个职能（见图9-1）。,图9-1 分销渠道的职能,一、分销渠道的概念与职能,二、分销渠道的作用,1. 渠道的选择直接制约和影响其他基本策略；2. 渠道决策需要其它企业的密切合作与协调，才能取得成功；在实际交易中，产品从生产厂家向最终消费者和用户流动的过程中，除了产生的商品实物流动，还发生了其他与之相关的流动（见图9-2）。,图9-2 营销渠道中五种不同的“营销流”,二、分销渠道的作用,3. 渠道决策是相对长期的决策；4. 在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式。,二、分销渠道的作用,第二节 渠道组合策略,一、渠道长度策略,二、渠道宽度策略,三、渠道系统策略,一、渠道长度策略,根据渠道级数的多少来确定渠道的长短。根据产品性质，分销渠道可以分为消费品销售渠道和工业品销售渠道两大方面。消费品分销渠道的结构，包括五种分销形式（见图9-3）。,图9-3 消费品销售渠道,工业品分销渠道的结构，包括四种分销形式（见图9-4）。,图9-4 工业品销售渠道,一、渠道长度策略,在上述分销渠道中，第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接渠道，其特点是以中间商为交换媒介。,一、渠道长度策略,表9-1 渠道的类型,一、渠道长度策略,渠道的类型，如表9-1所示。,续表,一、渠道长度策略,二、渠道宽度策略,根据营销渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少，销售渠道可以划分为宽度不同的渠道。一般有三种宽度不同的渠道策略可供选择（见图9-5）。,图9-5 渠道宽度策略,三、渠道系统策略,渠道系统，即渠道成员之间都实现了不同程度的一体化经营或联合经营，相互联系比较紧密。三种渠道系统如下：1. 垂直分销渠道系统是近年来西方国家渠道系统的重要变革之一，它是作为对传统分销渠道的挑战而出现的。其特征是专业化管理和集中执行，以达到预定的经营效益和最佳市场效果。,垂直分销渠道系统有三种类型（见图9-6）。,图9-6 垂直分销渠道系统,三、渠道系统策略,2. 水平式分销系统这是由同一层次的两个或两个以上的分销组织联合而成的。一些企业因缺乏独立开发市场的营销资源，或是不想单独承担风险，或是发现和其他公司联合可以产生巨大的协同作用而联合起来形成系统。它们之间的联合可以是暂时性的，也可以是永久性的。3. 多渠道分销系统这是一种所有权集中的多渠道商业体系，通常由几种不同形式的零售组织组成，实行分销功能和管理功能的一体化。,三、渠道系统策略,第三节 影响渠道选择的因素,一、产品性质和产品特点,二、市场因素,三、企业自身的因素,四、环境因素,一、产品性质和产品特点,产品性质和产品特点的七个方面（见图9-7）。,图9-7 产品性质和产品特点,二、市场因素,市场因素的五个方面（见图9-8）。,图9-8 市场因素,三、企业自身的因素,企业自身因素的四个方面（见图9-9）。,图9-9 企业自身的因素,四、环境因素,1. 法律与法令限制目标市场法律干预和政府规定的分销策略等，企业必须遵守。尤其在国际市场上，有些发展中国家政府规定，某些进口业务必须由国家企业经办；有的国家不允许跨国公司在该国办公司，直接分销；有的国家则规定抽取代销税，使得该国代理商都愿意表面买断而实际代理，抽取佣金。,2. 经济形势因素当经济繁荣时，消费增长，市场容量增大，此时可采用较长较宽的分销渠道。在经济萧条阶段，通货紧缩，市场需求下降，生产企业都希望采用使最终消费者负担最轻的销售方式，因此只能是控制和降低产品的最终价格，所以必须尽量减少不必要的流通环节，使用较短的分销渠道，甚至直接销售。,四、环境因素,第四节 分销渠道管理,一、选择市场中间商的条件 和步骤,二、渠道控制,三、渠道调整,一、选择市场中间商的条件和步骤,中间商的质量和素质的好坏，直接关系到产品在市场上的销路、信誉。因此，选择中间商不能仅凭主观印象或个人好恶，而应确定评价标准，慎重考察和选用（见图9-10）。,图9-10 选择市场中间商的条件,二、渠道控制,企业对渠道的控制应是间接的，而不是直接的。企业无权直接插手其中。除非企业成立自己的分销系统，如无此条件，则应设法对渠道实施有限度的控制，这往往是企业能够在市场获得成功的因素之一。1. 通过签订合同或协议提出制约性要求；2. 确定评价中间商工作绩效的各种标准；3. 衡量销售渠道的效能；4. 激励并协助中间商。,三、渠道调整,随着市场和环境的变化，企业的分销渠道系统应适应其变化而进行调整。比如当以下情况出现时，则应及时调整（见图9-11）。,图9-11 渠道调整,三、渠道调整,第五节 中间商的类型与作用,一、批发商的类型与作用,二、零售商的类型与作用,一、批发商的类型与作用,1. 批发商的作用批发是指出售商品给转售或是为了再生产而购买的顾客时所发生的一切活动。批发商是指主要从事批发活动的企业。,2. 批发商的类型从一些发达国家批发商业的发展趋势看，批发商由以下类型构成，如表9-3所示。,表9-3 批发商的类型,一、批发商的类型与作用,二、零售商的类型与作用,1. 零售商的作用零售商业是分配渠道的出口，是商品流通的最终环节。它包括将商品或劳务直接销售给最终消费者过程中所涉及的一切活动。零售商是指专门经营零售贸易，直接为广大消费者服务的商业机构。零售商的性质，决定了其重要性和作用。首先，由于零售商是生产者与消费者及批发企业与消费者之间的中间环节，它的经营情况不但关系到能否满足消费者生活需要，而且可以影响到整个经济的增长；,1. 零售商的作用其次，零售商业直接为最终消费者服务，满足其个人及家庭消费的需要，起到了实现按劳分配，实现社会生产目的的作用；最后，零售商业的经营活动为生产部门实现其创造的积累，同时，它的本身又可通过职工的整理、挑选、包装商品等劳动参与创造价值，并通过扩大商品销售、降低流通费用、改善经营管理和提高劳动效率来增加经济收益，为社会创造积累。,二、零售商的类型与作用,2. 零售商的类型一些发达国家自战后以来零售机构不断创新，各种新型的零售机构不断出现。尤其是美国，商业网点密布，零售商数量之多远远超过批发商。许多新的零售形式都是先在美国出现，然后各国仿效。由于零售形式变化大，种类繁多，试分为以下四大类。,二、零售商的类型与作用,表9-4 零售商的类型,二、零售商的类型与作用,零售商的类型，如表9-4所示。,第六节 实体分配,一、实体分配概述,二、商品仓储与管理,三、运输决策,一、实体分配概述,1. 实体分配的基本模式实体分配，又称实体流通、物质流通，有广义和狭义的理解。实体流通的基本模式（见图9-12）。,图9-12 实体流通系统,2. 实体分配策略的主要观念,（1）市场营销观念企业的实体流通决策必须围绕企业目标市场的需要，必须纳入企业的营销战略之中进行综合管理。必须与企业的产品开发、定价、分销渠道选择、促销等策略相结合，否则，单独评价企业实体流通系统的效能是没有意义的，所以，实体流通管理应配合市场营销管理的特点进行管理。,（2）经济效益观念现代物流管理，远远超出了传统物流理论“作业控制”的范围，包括了计划执行评价反馈的循环。因此，现代物流管理的效益评价系统比以前复杂得多，既有数量指标，又有难以量化的主观评价指标。以经营为导向，就应考虑四点内容。,2. 实体分配策略的主要观念,（3）系统观念 是在物流管理过程中，把分散的产品实体活动转变为系统的物流活动，协调生产、财务、销售各机构的决策，使适销对路的产品以适当的批量，在适当的时间到达适当的地点。,2. 实体分配策略的主要观念,（4）顾客服务观念实体分配的目标主要是两个：成本目标和服务目标。企业应考虑在提供服务时所产生的费用，权衡轻重，在最高利润和长远效益上做出比较合理的安排。即在各成本项目之间进行权衡抉择，选择最低成本；在成本与销售额之间进行权衡抉择，选择最大限度的利润。,2. 实体分配策略的主要观念,成本、销售额、提供服务的关系（见图9-13）。,2. 实体分配策略的主要观念,图9-13 成本-销售额-提供服务的关系图,（5）信息管理观念现代实体分配策略的显著的特点之一就是不断走向系统化、计算机化的信息管理。应用计算机管理技术，可以降低差错率，节省人工，使流通时间大为缩短。,2. 实体分配策略的主要观念,二、商品仓储与管理,储存是实体分配决策中的重要因素，由于企业季节生产与市场常年消费或是企业常年生产而市场季节消费的矛盾存在，以及生产地与消费地空间距离的矛盾存在，因此商品储存成为流通的必要形式，每个企业在其产品待售的时候，必须要储存一定的商品，以克服供需在数量上和时间上的差异。仓储决策主要包括三个方面的内容：,1. 商品的合理储存,（1）影响企业商品储存量的因素影响企业商品储存量的五个因素（见图9-14）。,图9-14 影响企业商品储存量的因素,1. 商品的合理储存,（2）存货控制 即商品合理储存量的管理。目的是使企业的商品储存量保持最适当的水平，既不脱销缺货，又不库存积压。科学的分类管理方法，如采用ABC分析法，对库存商品作结构分析，如表9-5所示。,表9-5 A.B.C.分类标志表,企业在进行A类商品的库存管理时，应制定合理的商品储存定额，作为控制商品储存量的标准，并实行严格的定额管理。最高储存定额（进货的间隔天数最低定额天 数） 平均每日销售量最低储存定额（进货在途天数销售准备天数 商品陈列天数保险天数） 平 均每日销售量平均储存定额（最高储存定额最低储存定额） 2,1. 商品的合理储存,2. 仓库地址和仓库数量选择,（1）地址选择仓库地址选择是仓储决策的重要内容，合理的位置既可以减少仓库数目，又有利于缩短货物的运送时间和距离。确定仓库地点需要考虑的因素很多，首先，应考虑用户需要的服务标准；其次，应考虑运输费用。一般尽量选在接近运输吨公里最大的购买单位地区。,（2）数量选择仓库数量应与仓库地址相配合，仓库数量多，库址容易满足顾客的需要，能够比较快地把货物送到顾客手中，总运输费用也会降低。仓库数量必须在顾客服务水平和分销成本之间取得平衡。,2. 仓库地址和仓库数量选择,三、运输决策,商品只有顺利到达顾客手中，才最终完成商品流通过程，实现其使用价值。在商品销售活动中，企业除了向消费者提供他们所需要的商品外，还必须使商品在适当的时间，适当的地点送到消费者手中，这就要求合理组织商品运输。,1. 合理运输的基本原则,商品跨城市、跨地区、跨海洋河流的移动是实体分配活动的重要组成部分，应本着“安全、及时、准确、经济”的原则，用最少的时间、走最短的路线、花最少的费用，把商品安全地送到用户手中。,2. 运输工具选择,在将商品运送仓库、中间商、消费者处的过程中，企业可以在下列六种运输工具中进行选择：（1）铁路运输 （2）水路运输（3）公路运输 （4）航空运输 （5）管道运输 （6）民间运输,（1）铁路运输,铁路运输成本低廉，适用于运距大，批量大，单位价值低的笨重货物，如煤、砂、矿石、木材、农产品等。优点是运量大、运费低、速度快、不受季节和气候的影响，有较高的连续性和时间准确性。,（2）水路运输,水路运输比铁路运输成本更低，运输量更大。是最经济的一种运输方式，在我国运输中占较重要的地位。水运又分为内河驳船运输、近海运输、远洋运输三种。适宜运输体积大、价值低、不易腐坏的产品，如煤炭、石油、矿石等。,（3）公路运输,公路运输是近年来发展最迅速的运输方式。汽车运输的特点是速度快、活动范围广，使用灵活性大，比起水运和铁路运输，它减少了装卸次数和商品损耗。但运输费用较高，运量较小，一般适宜短途运输。,（4）航空运输,航空运输是速度最快，费用最高的运输方式，具有广阔的发展前途。但运输量较小，因而适宜运送急需货物，高价值产品，易腐产品以及精密产品。以发展角度看，采用航空运输能获得最大的整体效益。同时，航空运费对距离超过1000公里的商品