大娘水饺案例分析

在多年的经营中 大娘水饺秉承的 五大定位 也已经随着多年的经营检验 渐成良 方 使得大娘水饺成为一个有自身鲜明定位的本土快餐品牌 定位 1 产品品种定位 产品品种定位 大娘水饺无论从皮还是从馅上都经过了精细的筛选 尤其是馅方 面 会根据季节的变换调整馅的品种 其中既有青菜 韭菜 白菜等大众水饺 也有三鲜 三菇 虾仁等中高档品种 定位 2 名称定位 名称定位 大娘水饺这个名字虽然有点土 但却有着深厚的文化底蕴 显 示了民族风情 大娘 不仅好记 而且琅琅上口 易于传播 而随后注册的大娘图 形商标也同样以亲切朴实的风格 与 大娘水饺 交相辉映 定位 3 价格定位价格定位 自创立品牌之日起 大娘水饺就坚持 消费低价位 享受高品 位 的经营理念 一般 顾客只需要花 10 元钱左右 就能美餐一顿 既经济又实 惠 定位 4 环境定位环境定位 新颖的店堂环境充满个性 是中国传统文化与国际现代时尚的 交汇 是休闲与快餐的结合 清洁的高标准是大娘水饺的又一张王牌 使大娘水饺 所有的连锁店一样清洁美观 成为各个层次的顾客既能品尝美食 又可休闲小憩的 好去处 定位 5 服务定位服务定位 大娘水饺有自己的服务新模式 整个餐厅的服务分迎宾 收银 签餐单 送餐和收餐具等环节 做出这样的选择 张磊还是经过了深思熟虑和充分调研的 他利用半年时间对北京中式快 餐业的总体情况进行了调研和考察 发现在 北京市目标消费者快餐需求状况 调查中 人 均消费 11 20 元的比例占据中式快餐消费者总量的一半左右 说明这一价格区间是中式快 餐的主流消费水平 从北京市中式快餐主要品牌的产品线及定价上看 也印证了这一结论 如吉野家 和合谷 永和大王的米饭系列产品 单点的价格基本都在 11 15 元之间 而米饭套 餐 加上小凉菜和汤等配餐 的价格则多在 16 20 元 马兰拉面的人均消费略低一 点 但基本也在 10 元以上 面爱面的产品定价稍高 但 11 20 元的产品仍占其产品线的较大比重 其它快餐品 牌的产品价格也大多集中于这一区间 说明这一价位是各大主要品牌竞争最为激烈 的区域 而大娘水饺就餐一次的花费也是在这个区间 大娘水饺就餐一次的花费也是在这个区间 大娘水饺各地门店的定价有较大的灵活性 在不同的城市及城市中不同的位置都有 所差别 最贵的是火车站附近 其次是商业区 相对较低的是在居民区或学校周边 以江苏南京为例 青菜鸡蛋馅的饺子在大学城是 1 5 元 两 在中心商业区是 3 元 两 而在火车站是 4 5 元 两 在常州普通的馅都是 3 5 元 两 贵一些要 4 5 元 两 一 般是一两六个 牛肉汤是 5 元 碗 素汤是 4 元 碗 而米饭套餐 自助火锅 带馅面食和面条类食品这四大类目标消费者消费最多的中式快餐 品种中 从北京市中式快餐主要品牌 吉野家 和合谷 永和大王 马兰拉面 面爱面 等的经营特色来看 其经营品种以米饭套餐和面条为主 这符合我国人民的饮食习惯 同时 同样以小麦为主要原料 带馅面食显然比面条类食品更受欢迎 俗话 好吃 不如饺子 即可以作为印证 然而 从目前中式快餐企业实际经营的产品品种上 面条食品远远超过了带馅面食 张磊分析其部分原因在于面条比饺子等带馅面食的制作和食用更为方便快捷 既利 于快餐企业安排生产加工 实现大批量生产 又便于消费者减少等待时间 提高就 餐速度 如果加盟一家成熟的饺子快餐品牌 并解决上述不足 不正可以填充带馅面食巨大的市场 空间吗 大娘水饺采用标准化的生产加工方式 具有较完善的配送体系 将原料在统一的配送中心将原料在统一的配送中心 加工成半成品并配送至各店加工成半成品并配送至各店 在各分店内也采用标准化的生产加工方式采用标准化的生产加工方式 采用先进的机器 设备和标准化的工艺流程 不需要传统中餐中专门的厨师不需要传统中餐中专门的厨师 普通人员经过简单培训后即可 生产出合格的菜品 这样既保证了菜品口味的统一稳定 又可以降低人力成本 这些在某种程度上降低了加盟 商的经营难度和进入门槛 在麦当劳工作多年的张磊自然深谙其中的奥秘 自己准备开一家大娘水饺的加盟店 不正 能很好地进入这样一个受欢迎的行当吗 张磊上网查看了加盟大娘水饺的一些信息 并亲自到大娘水饺常州总部了解实际情 况 在洽谈了相关事宜之后 摆在张磊面前最为关键的就是加盟店的选址问题 麦 当劳工作多年的他知道要想让大娘水饺在北京众多餐饮企业中能够占据一席之位 选址是重中之重 张磊在麦当劳工作了十多年 知道麦当劳连锁经营成功的首个要素即是 选址 选 址 选址 麦当劳有其成熟的选址流程和规范的长达千页的选址手册有其成熟的选址流程和规范的长达千页的选址手册 要进行市场调查和资料信息的 收集 包括人口 经济水平 消费能力 发展规模和潜力 收入水平及前期研究商圈的等 级和发展机会及成长空间 要对不同商圈中的物业进行评估 包括人流测试 顾客能力对比 可见度和方便性 的考量等 以得到最佳的位置和合理选择 在了解市场价格 面积划分 工程物业配套条件及权属性质等方面的基础上进行营 业额预估和财务分析 最终确定该位置是否有能力开设一家餐厅 要更多地关注市场定位和价格水平 既考虑投资回报的水平 也注重中长期的稳定 收入 以控制风险 达到投资收益的目的 大娘水饺在选址方面也有自己的独特方略和原则 张磊研究了常州大娘水饺选址的 五不做 1 不是大型商圈的中心位置不做 2 没有充足的客流量不做 3 相对封闭的二层楼层以上不做 4 户外无独立醒目的广告牌不做 5 得不到房东与当地主管部门支持不做 他又参考了其选址定位方面的六字要诀 测 补 看 抓 易 宽 测人流 从人流中分析客流 补缺位 在商圈中填补餐饮缺位 看伴侣 与众邻居形成双赢 抓时机 在远景预测中抓住进驻时机 易操作 选址要方便连锁店的种种操作 宽胸怀 就是不赌气 从生意本身的需要出发 不争谈判形式上的胜负 张磊准备结合水饺产品的特性 充分依照常州总部的成功做法 参考麦当劳的选址 方略 对北京的各个门店进行深入的分析来完成自己的选址重任 大娘水饺目前北京共有 21 家门店 张磊上网收集并实地考察了这 20 多家店的地 址情况 多数分布在地铁一号线周边的中心城区 而在人口聚居的北部城区 只有 东北部亚运村附近有一家店 张磊家住西北部城区五道口华清嘉园小区 经过调研和实地走访 初步设想在附近 学院路高校周边或者再往西的中关村 或者商机无限的新北京南站附近 选择一处 店面 他上网查找并在上述三个区域找到了大体相当的正在招租的店面 第一个候选地址在学院路上第一个候选地址在学院路上 学院路是北京高校云集的区域 东西两侧有中国矿业 大学 北京语言大学 北京科技大学 中国地质大学等十余所高校 又有石勘院 石研院等大型单位 该候选地址是学院路和成府路的交叉路口处的一个店面 不仅与上述单位相邻 而 且与五道口服装市场 超市发超市不远 人流量大 租金适中 不足的是作为目标顾客的学生 其消费能力相对较低 而且学校周边的零散小吃 便宜的流动摊贩及学校食堂和校内经济餐厅的分割也使得真正现实的客源数量变得 不太明朗 这些都是大娘水饺在此地方选址需要面临的比较严峻的问题 第二个候选地址在中关村 第二个候选地址在中关村 该店面坐落在中关村的核心区 周围有住宅小区 白领写字楼 临近海龙 科贸等电子城 流动人口多 客源充足 稳定 设备齐全 中档装修 有上下 水 可明火 适合经营各类餐饮 由于该店面位于繁华的商业街 因此店面租金较高 店面租金较高 但是如果因地段繁华 顾客消 费能力强 客流量大而能带来更高的营业收入 辅之以相对较高的价格作为支撑 投资在此应是一个不错的选择 但客流中究竟多少人会选择在一家水饺店进餐也是个未知数但客流中究竟多少人会选择在一家水饺店进餐也是个未知数 在适当人群中 选择 的多元化就代表着巨大的风险 该店址附近既有麦当劳 又有一些商务餐厅 就洽谈业务及商务谈判来看 与其他 装修华丽 环境优雅的商务中高档餐厅相比 大娘水饺显然不够档次 同时显得过大娘水饺显然不够档次 同时显得过 于喧闹 于喧闹 同时 白领聚集的地区 工作节奏快 对就餐时间的要求是比较高的 相比于对面的麦当对就餐时间的要求是比较高的 相比于对面的麦当 劳 大娘水饺在劳 大娘水饺在时间时间的控制方面的控制方面就稍显逊色 第三个候选店面位于北京南站候车大厅北京南站候车大厅 北京南站位于北京市崇文区永定门外车站路 是 目前全世界最大的火车站 世界客流量第三的客运火车站 有 亚洲第一火车站 之称 该 站每天 10 多万 高峰时期甚至达到 50 万的客流量意味着无限的商机 随着地铁的开通及多条线路的进驻 北京南站的商业网点已经逐渐成为规模 在南 站开店可以弥补很多西式快餐的不足 大娘水饺作为一个品牌中式快餐 能够提供 快速 便捷的餐饮服务 满足火车站商业的特殊要求 常言道 上车饺子下车面 以中国老百姓的消费理念 中年及老年人在食物的选择中年及老年人在食物的选择 上主要会选择中餐上主要会选择中餐 而车站的时间比较紧 与其他中餐在时间的竞争中大娘水饺略 胜一筹 所以在南站开店应是一个不错的选择 但与前两者相比 作为定点选址的一个区域 南站租金十分昂贵作为定点选址的一个区域 南站租金十分昂贵 其客流量是快速 人流 其中究竟有多少会停下来进入大娘水饺店消费还是未知的 同时 定价和产 品品种的设计也是需要动脑筋的问题 因此在北京南站的选址就显得慎之又慎了 张磊比较了一下三个店址的面积 租 金等信息 并根据江苏大娘水饺餐饮有限公司的加盟投资预算表 见表 1 做出 了三个备选地址