蒙牛企业管理案例分析

蒙牛企业案例分析 小组成员 MLN哈哈呵呵 目录 CONTENTS 蒙牛企业概况 企业文化建设 营销策略 人力资源管理 5 SWOT分析 蒙牛企业概况 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古自治区的乳制品生产企业 蒙牛是中产牛奶 酸奶和乳制品的领头企业之一 1999年成立 至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司 其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一 1 蒙牛前期发展路线 1999年 蒙牛公司成立 股份制改造 同年进入快速成长期 2001年 从内蒙古走向全国 2003年 借力航天 行业领跑 2004年 踏上世界牛 寻梦 之路 2005年 勇于追求 实现 乳都 梦想 2006年 获得国际乳业大奖 开启中国牛奶爱心行动 2007年 多元合作 200亿领军乳业 2009年 跻身世界乳业20强 蒙牛创始人 牛根生 牛根生 企业家 慈善家 内蒙古人 蒙牛乳业集团创始人 老牛基金会创始人 名誉会长 全球捐股第一人 1999年离开伊利并创立蒙牛 后用短短8年时间 使蒙牛成为全球液态奶冠军 中国乳业总冠军 2002年中国十大创业风云人物之一 2011年6月11日 蒙牛乳业在港交所发布公告称 其创始人牛根生辞任董事会主席一职 企业文化建设 2 牛根生 蒙牛企业文化理念 蒙牛企业文化的具体表现 1 诚信 百德诚为先 百事信为本 诚信是蒙牛文化的核心 2 感恩 滴水之恩 涌泉相报 感恩报恩是蒙牛做人的原则 3 尊重 建立相互尊重的蒙牛拇指文化 让人人都感到伟大和崇高 在工作中感受生命的意义 4 合作 二人为仁 三人为众 人字的结构就是相互支撑 在合作中共赢是蒙牛人做事的原则 5 分享 一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧 只有分享的思想才有力量 没有分享就没有团队的成长 6 创新 创新是旧的资源新的整合 创新是蒙牛事业发展的灵魂 与时俱进是不断创新的关键 蒙牛的特殊节日 1 学习节 7月19日将学习成果与半年工作成果总结相结合的一次团队分享共赢的节日 2 感恩节 11月份的最后一个周五11月份的最后一个周五是国际通行的感恩节 蒙牛将这一天作为一个特别重要的节日 对我们的合作者 支持者 消费者进行真诚答谢和感恩活动 营销策略 3 公益营销 绿色营销 事件营销 1999年 发展乳品行业 振兴内蒙古经济2000年 为内蒙古喝彩2003年 抗击非典送健康 公益营销 不营销的营销高手 2003年 蒙牛作为 中国航天员专用牛奶 2004年 蒙牛为奥运健儿 加奶 2006年 每天一杯奶 强壮中国人 2011年 共建生态家园绘就诗意草原 绿色营销 营销发展趋势 案例 蒙牛集团铝塑包装盒的回收虽然 一件捆一盒奶 一件送一盒纸巾 的促销本身给人有点 费力不讨好 的感觉 但以环保的名义用包装盒来换奶更能体现出企业的社会责任感 更能体现出蒙牛产品的价值 得人心者得天下 蒙牛为中小学生免费送奶计划也是为企业品牌形象 包装盒换奶回收计划 适宜时代环保需求 笼络现代人对都市环保的心 巩固了消费者对企业的价值认定 事件营销 真正落实到人 打造中国乳都 赞助春节晚会 神舟五号 超级女声 事件营销案例 2005年蒙牛与超级女声合作 赞助 超级女声 的蒙牛酸酸乳 其销售额也由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿 部分销售终端甚至出现供不应求的现象 而赞助费用 电视广告 网络宣传 户外广告 促销推广费等等 所有费用全部包括在内 大约都只占销售额的6 蒙牛的这一事件营销无疑又是非常成功的 超级女声 4 人力资源管理 蒙牛五重激励 建立商学院 目标激励 薪酬激励 竞争激励 股权激励 企业文化激励 薪酬激励 一 领跑行业薪酬水平 随着蒙牛业绩的增长 其薪酬激励的方式 手段也在不断创新 从而更具激励效果 与蒙牛的高速成长相伴的是蒙牛员工 尤其是管理层员工薪酬水平的高速增长 2004年蒙牛在工资 薪金 分红和退休福利等方面的支出为2 52亿元 2005年的3 9亿元 蒙牛的薪酬水平到底有多高 与 同城兄弟 伊利一比就可一目了然 2005年蒙牛和伊利位列中国乳业的双甲位置 两者的规模大致相当 但伊利该年的工资和福利支出不到2亿元 仅为蒙牛的一半 蒙牛拥有乳业行业最高的薪酬水平 单凭这一点就足以引得各方才俊心动 薪酬激励 二 以绩效为奖励的唯一标准 任何激励手段能够发挥作用的前提是激励必须和绩效相关联 论功行赏 绩效越高 所获得的奖励就越高 蒙牛福利分房 当时 蒙牛建了300多套高标准公寓楼 引得蒙牛3000多名员工争相购买 蒙牛分房子看的是绩效 如果不是绩效排名靠前 就没有资格买房子 这种激励做法效果非常显著 使得蒙牛在创业初期就能够迅速聚集到三四百人 而且这些人一直伴随蒙牛近十年来的高速发展 忠心耿耿 不离不弃 股权激励 一 企业的成功是团队的成功 在蒙牛 股权激励的效用可以说是发挥到了极致 蒙牛管理层以及员工 甚至还包括蒙牛的经销商持股的比例都比较高 1999年底 蒙牛还在公司内部发行了股票 此时的蒙牛 已经不是牛根生一个人的蒙牛 而是全体蒙牛员工的蒙牛 整个蒙牛团队形成了一个命运共同体 在共同利益的驱使下 蒙牛的执行力往往是自动自发的 蒙牛成功地诠释了 一个企业的成功 必然是一个团队的成功 的道理 股权激励 二 管理层股权激励 摩根士丹利等国外投资者和蒙牛之间的股权激励方案 堪称业界的一个经典案例 蒙牛与国际投行携手缔造了一个财富传奇 美国 香港 英国三家外资财务股东投入约5亿元人民币 蒙牛中方股东投入约0 46亿元人民币 分别获得投资回报各20亿元 创下了400 和4000 的投资收益奇迹 蒙牛在国际市场上走出了一条 用全球资源 兴民族工业 铸中国品牌 的新路子 真正诠释了 资源的98 靠的是整合 这样的理念 建立蒙牛商学院 培训管理部 企业文化部 干部培训部 经销商培训部 讲师部 负责各种培训管理方面的工作 梳理蒙牛的企业文化 为公司大量地培养干部 蒙牛所有的销售都是以经销商形式的 该部门用以培养并奖励优秀的经销商 由专职的讲师专门讲企业文化和蒙牛最基础的一些管理理念 2003年初 蒙牛成立了企业商学院 其最核心的职能就是实施企业内训 配合企业文化的宣传执行 牛根生亲自担任商学院的院长 其在最初阶段与专业培训机构合作 花了一年的实践搭建商学院的运作体系 培养蒙牛内部讲师 并在蒙牛内部进行了几十场企业文化专题培训 2004年 蒙牛商学院开始实现自主运作 S优势 1 品牌效应优势2 企业形象3 成本优势 W劣势 1 营销职业化建设2 高端产品发展速度滞缓 SWOY分析 5 O机会 1 潜在需求增大2 政府政策支持3 产品组合扩张T威胁 1 竞争对手多2 可替代品多3 有效需求不足 蒙牛荣誉 蒙牛获得了 中国低碳新锐企业 成为进入 亚洲上市公司50强 的唯一乳企等荣誉 2013 蒙牛 影响中国2013年度最具企业社会责任品牌 等 2014 蒙牛入选中国500强位列128位 获得2014年度中国十