综艺节目策划方案与综述现代广告策划理论汇编.doc

综艺节目策划方案与综述现代广告策划理论汇编 综艺节目策划方案与综述现代广告策划理论汇编综艺节目策划方案10广播电视编导（一）班第四组综艺娱乐节目策划以快乐大本营为例进行节目策划目录 一、策划背景 二、节目定位 三、节目宗旨 四、目标受众 五、节目主题 六、节目嘉宾 七、节目流程 八、节目包装 九、市场调查分析 十、节目制作安排 一、策划背景目前围绕?音乐?展开的节目类型比较单一，难以吸引观众眼球。 在娱乐盛行的时代如何能以新颖的方式和最热门的话题吸引观众眼球成为节目成功的关键。 快乐大本营这个电视娱乐节目的领头羊，以青春励志和全民娱乐为核心目标，不仅具有颇高收视率，且节目内容灵活多样，让国民在娱乐嬉笑之余，感受中华传统美德的精髓。 而作为具有?亚洲第一女子天团?之称的S.H.E近期获悉已确定登上蛇年春晚，作为Selina伤愈后S.H.E合力首秀可谓备受瞩目。 所以本期节目将围绕S.H.E最新转折力作专辑花又开好了中的主打曲目?花又开好了?作为主题，邀请S.H.E来讲述她们?花又开好了?的温馨故事。 二、节目定位快乐大本营栏目以清新、自然、真实、健康及具有一定知识含量为内容定位。 形式上以娱乐性为主，包容文艺、游艺、新闻、访谈、猎奇、绝技等于一体，融知识性、趣味性于其中，强调贴近生活、贴近群众。 三、节目宗旨快乐大本营从栏目名称的制定，口号的设计，演播环境的营造都在体现?快乐气氛?，推崇?简单快乐?，节目从开始的?啦啦歌?动画视频到?快乐大本营，天天好心情?主持人齐声高喊出?我们是快乐家族?，将观众的情绪锁定在?快乐?的主题上，传递?快乐至上?的娱乐精神，突出了以观众为主体的?娱乐天下?的节目宗旨。 四、目标受众快乐大本营根据青少年的性格特征，行为习惯，心理思维方式，文化消费方式等来设计节目和游戏环节，所请的嘉宾都是在青少年当中拥有高知名度的或者为青少年所推崇的人，如林宥嘉、韩庚、李宇春等这些符合青年受众的需要和兴趣的人。 快乐大本营不断改版，以倡导?全民娱乐?为宗旨，致力于大众文化市场的培育，就是熟知特定受众的收视心理的选择。 深入到目标受众的意识中去，进而让节目的生命力不断增强。 通过选择各种途径进入青少年心中的娱乐形象作为节目嘉宾，使得这些年轻人在收看快乐大本营时产生心理期待和心理满足通过名人延续自己或者发泄自己的快乐热情。 因此，节目一出来就受到青年观众的欢迎。 五、节目主题花又开好了 六、节目嘉宾亚洲第一女子天团S.H.E 七、节目流程 （1）、开场秀花再绽放的温暖优雅的舞曲开场 （2）、主持人出场秀主持人以一个温馨浪漫的婚礼秀中分角色扮演（与访谈Selina与Ella婚礼相映）并演唱根据S.H.E的最新专辑花又开好了主打曲目?花又开好了?的曲谱改编歌词，由主持人在情景剧中演唱出来向嘉宾致敬 （3）、开场白主持人开场引出?花又开好了?这一主题，与观众互动引出嘉宾介绍即将出场嘉宾 （4）、嘉宾出场演唱新专辑花又开好了中的迫不及待，歌舞出场 （5）、开始访谈围绕新专辑展开、婚后生活、播放圈内好友和家人祝福的VCR、三人不同发展方向等 （6）、游戏环节、心有灵犀分主持队和嘉宾队猜歌名或明星、我是歌王可以选几名歌迷观众与嘉宾对阵，在题板上写一些数字或者颜色，然后每人唱一句带数字或颜色的歌，但是歌词里不能有题板的数字或颜色 （7）、科学实验站、人体钢琴主持人、嘉宾与观众一起进行?人体钢琴?实验并分队比赛、水果DJ台主持人与嘉宾玩水果DJ台实验奖惩游戏 （8）、主持人总结节目主持人总结此次节目，向嘉宾和观众致谢，宣布节目结束 （9）、收尾最后由S.H.E演唱新专辑花又开好了主打曲花又开好了 八、节目包装目前，节目的后期包装已经成为提高电视媒体包装的整体水平、提升频道形象和品牌竞争力的重要方式，主要运用实拍元素、3D元素以及平面元素，通过后期包装系统将这些元素进行伊苏组合和加工，以达到完美的听觉、视觉效果，最终生成成片，由此可见后期包装系统在频道包装中的重要性。 所以，在本期节目中，主要运用的包装方式有头尾呼应式，珠联璧合式。 （1）、头尾呼应式好的片头如一个好的衣服，能够迅速吸引观众的注意力，加深观众对栏目的印象，所以在本期节目中，片头主要用S.H.E的最新专辑花又开好了主打曲目?花又开好了?的曲谱改编歌词，由主持人在情景剧中演唱出来送给本期嘉宾尾部由S.H.E演唱花又开好了，从节目开始到收尾都围绕着节目的主题内容，让栏目在片头和片尾更容易代表节目的内容，让观众在欣赏的是一个非常严谨精细的一期节目。 （2）、珠联璧合式节目制作各个环节都统一在栏目的整体走向和风格上，先确定好本期?花又开好了?的节目主线，搜索调查观众歌迷感兴趣的话题，确定访谈方向，围绕S.H.E不同发张轨迹谈话，宣传新专辑，因专辑Selina伤愈后S.H.E首张专辑，所以话题氛围营造的比较温馨，轻松一些。 （3）、最后把握整体性原则充分把握节目定位和风格，把握摄像机机位安排，场面调度，剪辑合成与节目(综艺节目策划方案)后其包装等一系列的各个环节的细节，并且整体上把所有环节联系起来，形成一个整体上符合?花又开好了?的节目特点与定位的?快乐大本营?。 篇二综艺节目策划书。 综艺节目策划书节目名称游戏大咖秀节目类型综艺节目娱乐节目（广播类）节目长度十五分钟节目定位以广大大学生为目标受众，节目内容上以符合大学生兴趣和需求为目标，节目风格活泼、亲切、轻松、愉悦，语言幽默风趣，同时又具有一定的深度。 栏目创意现在的社会是一个快节奏的物质社会，生活节奏的快速化和生活压力的加大，是我们脸上的笑容愈发的减少，因此我们希望可以通过这样个文明、健康、温馨的综艺节目来增加现代社会人的生活乐趣，减轻生活压力，可以更好的生活。 本期主题我们节目的名字是游戏大咖秀，当然是以游戏为主，起到使在校大学生放松的目的。 本期节目的主题是?一心二用?。 我们寻找了几个有关一心二用的游戏，在午饭期间到大学生聚集的地方，寻找大学生和我们一起进行游戏，得到胜利的学生会得到我们送出的精美礼物。 节目程序前一天中午，节目成员会出现在第二天节目播出的现场。 寻找三个愿意和我们合作的大学生，并找到他们的同学，说服他们一起参加我们的节目录制。 然后，告知他们第二天节目录制的时间以及要求等相关问题。 第二天的中午，按照前一天的布置开始我们的录制工作。 首先是第一个游戏，游戏名字答非所问跳跳跳。 游戏规则小组成员配合边跳绳，边回答主持提问的问题，问题全部以?是?或?否?来回答，本来答案是?是?的，要回答?否?；本来答案是?否?的，要回答?是?，连续回答最多的小组为胜。 其中回答问题时，不能停止跳绳。 题目1）地球总是绕着太阳转（否）2）你的伯父是你父亲的哥哥（否）3）55不可以被11整除（是）4）三个?金?字是读?鑫?（xin）（否）5)中国工商银行可以发行货币（是）6）一斤棉花比一斤铁重（是）7)姚明是不是在洛杉基火花打球吗（是）8）此次卡拉OK比赛是万申第十届卡拉OK比赛（否）9）黄瓜皮都是黄色的（是）10）土耳其地跨欧、亚两洲（否）随后开始第二个游戏游戏名字破冰游戏造反运动游戏方法 1、参加者围成一个圆圈，主持人站中间。 2、主持人说?右?，全部人就将头转左，说?左?，所有人就将头转向?右?，说?前?则所有人的头向后，也就是要做和口令相反方向的动作。 3、主持人要仔细观察参加者，发现有人犯错，就要宣判出局最后剩下的人即为获胜。 最后剩下的同学得5分，倒数第二个同学的4分，倒数第三个同学得3依次类推。 注意不一定要转头，也可用手上下左右动。 游戏名称默契大比拼游戏规则每组双方的脚下垫一张报纸，主持人叫选手们做不同的动作，动作规则和主持人说的刚好相反，如举起右手，那么选手们就必须举起左手，如果选手错了的话，就将选手们的脚下的报纸对半折后，重新垫在选手们的脚下，脚必须踩到报纸上，不允许下地的。 最后看谁的报纸剩的最大，谁将获胜。 题目抬起右脚、伸出右手、单脚跳、拉左耳朵、抬起左脚、单脚跳、伸出左手、伸出左手、蒙住左眼、蒙住右眼。 三个游戏结束后，选出今天表现最好的一组同学，并送出我们的终极精美大礼，其余同学也可有获得精美礼品。 节目要素主持人，嘉宾，背景音乐，后期制作人员，各种录音、录像设施主持人要真诚，创造真诚谈话的气氛；有激情，能感染现场参与的人；广播综艺节目的灵魂是主持人，主持人的思维和状态直接关系到节目的质量。 所以我们要求主持人要始终真诚的与嘉宾交流，更好的完成我们的节目。 嘉宾为大学校园里的随意的学生，我们找到的嘉宾应该是外向活泼的阳光大学生。 表现手段通过现场采访、主持人引导以及与嘉宾的游戏，来传达我们节目需要向大家展示的东西。 通过主持人与嘉宾的欢快的游戏更好的展现我们节目效果，即通过节目的娱乐性达到降低现代人生活压力的最终目的。 人员分配导演高灵前期策划高灵摄像徐伟程国学余超吴远能剪辑付伟灯光肖松贝音频徐伟篇三电视娱乐节目策划书。 电视娱乐节目策划书 一、背景分析当下的娱乐节目多位大众化，适合各个年龄阶段的观众观看 二、企划动机社会的多元文化带动了娱乐产业化的发展，很多人只顾着追求自己高额的薪水，却放弃了自己应有的幸福。 男人除了在忙自己的事业以外，很多时候的另一面都无法得到体现。 栏目着重侧重展现男性多方面的文化韵味和价值体现。 节目设定 一、栏目名称男人帮 二、栏目类别娱乐时尚类节目 三、栏目主旨通过节目让更多人了解男性的多方面的价值体现和价值观 四、栏目目标打造全国第一档男性娱乐时尚类节目 五、栏目定位各行各业、各个年龄段、各个社会阶层中男生的独白 六、节目内容节目中?各类?的男生都可以展现自己的另一面，节目当中的主持人就是嘉宾自己本人，嘉宾通过对自己内心的独白，可以展现不同角度的自己，譬如说求学路上的磕磕绊绊、创业路的艰辛、感情道路上的曲折人生，一系列的比拼之后由场上观众和评委来评选出本次节目中最有魅力的男生 七、节目特色节目主要是让嘉宾从内心独白当中走出自己的心里阴影，并且通过场上与观众和评委互动来?宣泄?、?释放?，从而不仅脱离自己的，也让更多人认识男性生活各个方面 八、主持人与嘉宾的娱乐访谈沟通 九、节目长度每集节目在40-50之间 十、单机节目结构出场三分钟，主持人三分钟，其中三个环节共计25钟，大众评审顾问7-10分钟 十一、播出时段每周六晚上九到十点直播，重播时间周日下午4点到五点 十二、播出次数每周一期摄制要求 一、支持人娱乐当中又不乏稳重 二、节目顾问心理沟通人员，大众评审员、情感顾问 三、节目要求严格遵守中国网络电视知识产权 四、整体目标计划打造中国第一款男性娱乐时尚话题类节目 五、工作人员设置工作人员化妆师、音响师、灯光师道具提供 六、可能性分析节目作为第一款国内男性娱乐访谈类节目而言，可能会有点瑕疵，有人会认为节目本事还是有?重男轻女?观念综述现代广告策划理论综述现代广告策划理论摘要广义理解它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，?创意?二字时间出新的方案上。 狭义理解现实中，广告界更愿意以?广告作品的创意性思维?来定义广告创意。 广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 广告创意在英语中的表达idea&creative。 广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。 广告创意由两大部份组成，一是广告诉求，二是广告表现.关键词广告活动广告作品广告诉求广告表现 一、广告创意与广告策划内涵简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解?广告创意?有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 ?意念?指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。 在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。 它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。 任何艺术活动必须具备两个方面的要素一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。 而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。 在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及状况的结果。 策划的概念有五个要素策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。 美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。 1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。 这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。 广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。 另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。 通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 二、广告传播的作用与功能所谓广告，就是通过某种特殊的传播媒介，把有关商品、服务、观念等信息尽可能广泛地传递给人们，从而影响舆论、促进营销的一种宣传活动。 广告是商品社会的产物，它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。 广告本身就是一种文化，它也具有一定的审美娱乐功能。 优秀的广告本身就是一种艺术，起着某种精神名片的作用。 根据广告传播的功能与现实生活的实践事实，我们可以总结出广告传播的社会作用。 表层方面，它具有五个方面的作用，即提供信息、指导消费，加速流通、促进生产，促进竞争、提高质量，扩大出口、多积外匯装饰商店、美化市容。 而更深一层来分析，它还具有改善人们的生活方式与观念、陶冶人的精神与情操的社会教化作用。 这些作用，正是广告传播越来越受到人们重视与欢迎的主要原因。 三、目前我国广告传播存在的问题目前我国的广告传播尚处于起步和初步发展中，存在不少问题，如果不及时加以调整，就极有可能使我们的广告传播事业走入困境。 一是名人广告泛滥成灾。 效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。 巧借名人效应做广告只要适度，确实能够收到事半功倍的效果。 二是广告虚假。 一些广告过分强调产品的某一方面的功能，结果给人一种明显的虚假印象。 尤其是一些化妆品和医疗保健用品广告，生怕效果说得不充分，神奇性说得不完满，于是不惜置产品实际于不顾，竭力夸大。 三是广告的社会经济效益降低。 随着我国逐步由计划经济向市场经济的转化，商品意识与广告意识在人们心中日益强化，广告数量自然也急剧增加。 而我们的传播媒体与广告数量急剧增加的现实形势相比，显然还不够多。 在此情况下，很自然地出现了广告的过分密集现象，使广大消费者被动地处于长期广告大战的包围之中，感觉变得迟钝甚至麻木，形成了广告躲避现象。 四、广告创意的过程及其思考方法1.广告创意过程 （1）准备期。 指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 （2）孵化期。 把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结。 （3）启示期。 大多数心理学家认为印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中。 （4）验证期。 把所产生的创意予以检讨修正使之更臻完美。 （5）形成期。 以文字或图形将创意具体化。 2.广告策划流程 （1）市场调查 （2）发现消费者需求 （3）根据需求进行产品设计 （4）促销 （5）观察消费者反映 （6）信息反馈 （7）产品革新或进行新产品设计3.广告创意思考方法广告创意思考方法包括以下三种第一，垂直思考法。 即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。 其一向被评价为最理想的思考法。 第二，水平思考法。 又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。 此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。 第三，集脑会商法。 即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。 是一种极有价值的创意思考方法。 五、广告定位策略对广告创意策略最具划时代的意义 （1）定位的心理基础和特征。 定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。 （2）定位的竞争特征。 定位要?相对于竞争对手?，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 广告设计是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的，广告设计需要灵感，同时也需要创造。 这就要求我们在教学方法上采取多角度、多层次的教学形式指导广告教学，采用多学科、多元化、开放式、互动式和全方位教学方法，启发和引导学生应用新的思维方法，加强多学科的协调能力和综合素质。 参考文献1卢小雁.平面广告设计M.浙江大学出版社，20*2胡川妮.广告创意表现M.北京中国人民大学出版社，20*3白智勇.广告艺术中的策略M.北京工艺美术出版社，1991篇二综述现代广告经典策划理论摘要近年来，中国广告业飞速发展，广告业营业额成倍增长，广告的兴起对于沟通产需，刺激需求和消费，提高生产的有效性，合理配置资源，起到举足轻重的作用。 广告已成为企业营销的重要手段，广告策划也随之成为企业所面临的重要问题。 现代广告策划是对广告的整体战略的运筹规划，是对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。 现代广告活动是一项系统工程，没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败。 因此，这个意义上说，广告策划是广告的核心和灵魂。 是?广告赋予精神和生命?的活动。 关键字广告的核心、广告的灵魂 一、广告策划的主要内容和程序 1、广告策划的定义广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动 2、广告策划的特性 （1）战略性、 （2）全局性、 （3）策略性、 （4）动态性、 （5）创新性 3、广告策划的主要内容 （1）市场分析、 （2）确定广告目标、 （3）广告定位、 （4）广告创意表现、 （5）广告媒介选择和规划、 （6）广告预算、 （7）广告实施计划、 （8）广告效果聘雇与监控 二、广告策划的体系广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。 它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。 广告策划基本内容有 1、广告环境分析。 广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。 广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。 2、广告目标确定。 广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。 广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过不同目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。 3、广告对象确定。 要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能有效地提出广告的诉求重点广告传播区域确定。 5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。 6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。 7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。 8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。 9、决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。 10、广告效果评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按预订的计划与目标进行。 广告活动是广告经营的全过程，广告活动要想达到广告的目标和要求，必须要有一套完整的规划和程序。 其动作程序可分为以下几个阶段市场调查研究是广告活动的开端，也是广告策划活动的前提和条件，其关键在于广泛收集有关信息，然后根据调查的资料信息，写出分析报告，并在此基础上拟定计划对策。 第二阶段为拟定计划阶段，拟定计划的主要内容有确立整体广告战略、广告目标、确定广告中的具体策略及广告策划书的形成，这是广告活动的重要环节，也是决定广告成功与否的关键。 第三阶段为执行计划阶段，是在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的发布实施。 最后，在实施过程中，要经常对广告效果进行科学准确分析，及时进行信息反馈，以调整广告整体策略。 三、广告策划的主要策略广告对产品的宣传策略，关键是造成同类产品间的差别化，这是广告策划中的灵魂。 广告策划的主要策略有 1、广告战略策划，这是全局性、方向性的策划，在一定时期内具有相对的稳定性，一般包括三方面内容一是整体思想的确立，二是广告战略的目标与重点，三是广告战略方案的设计与实施。 2、广告策略策划，是属于广告战略的一个组成部分，是实现广告目标的具体对策和重要手段，有较大的灵活性。 从广告策略使用的领域看，常用的有广告产品策略、广告市场策略、广告竞争策略、广告实施策略等。 3、广告媒介策划，是广告整体策划中的主要环节，总的来说，广告媒介的选择与组合必须与产品的整体市场战略一起考虑，才能充分发挥它的有效性，并成为整体广告活动中出奇制胜的关键因素之一广告创意策划，是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的艺术表现手法，它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。 四、总结现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。 随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。 虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。 因此，我们必须关注广告，认识广告。 参考文献1丁俊杰,康谨.现代广告通论M.北京中国传媒大学出版社，20*2陈培爱.广告学概论M.北京高等教育出版社，20*3张建平.广告策划与创意M.网院自编，20*篇三综述现代广告创意。 摘要广告创意和广告策划是现代广告运动的两个维度，那么在某种意义上，其他不少概念，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告创意和广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标，因而相互之间亦得以有效区分。 所有这些，有力的显示了本研究对于廓清人们关于广告创意和广告策划概念的认知，以及科学构建广告学科理论体系的积极意义。 关键词:广告策划创意1广告策划与广告创意的关系综述作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，?广告创意?的提出源于20世纪60年代广告传播效果?有所不能?的局限日益显明的现实。 如当时美国广告业巨子威廉伯恩巴克所言?85%的广告是没有人看的。 ?于是，关于广告创意的问题突出摆到了当时广告传播实务和理论研究的面前，促使广告传播从先前单纯关注诉求即?说什么?，走向全面创意即?说什么?和?怎么说?。 我国著名广告学者张金海教授认为，广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的一次重大拓展与深入，它既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论时代的到来。 所谓?广告创意?，是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的?主意?；或者说是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想，而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术构思活动等。 所谓?广告策划?，一般认为是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，或者决策活动过程。 在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主、广告代理的普遍重视，建立起了?以策划为主体、以创意为中心?的广告策划管理体系。 一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大、最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环。 因而有学者指出，?创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征?。 尽管有不少广告实务界人士、尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意（如奥格威要求员工?把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔钩掉?），但只不过是由于?当他们舍舟登岸，得鱼忘荃，手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路，因为灯一点燃，光芒就在足下亮起，而灯的重要反为光芒所遮盖?。 至于广告策划，则是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一，并逐渐成为现代广告运作的核心，成为整个广告活动的?生命和灵魂?、广告活动的?软件和中轴?。 在广告策划观念的导引下，广告运作实现了与营销和传播的系统整合而步入一个全新历史时期。 由此我们有理由认为，广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。 2广告策划与广告创意的区别综述通过多侧面的文献分析以及结合多年来在广告界亲身运作的经验和体会，可以发现广告策划与广告创意的区别主要体现在质的规定、实施目的、运作层面、思维方式和操作方法等方面。 根据学者们的研究，质的规定性差异主要是?广告创意?是为了达到广告目的，广告人员为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，即对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；?广告策划?是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体谋划和统筹规划。 两者在质的规定性上存在根本区别前者是一种创造性构思，后者是系统性谋划；前者的本质是创新，后者的本质是规划。 显然，从某种意义上说，这种创新和规划一般而言是规划在前，创新在后（当然，亦不排除大手笔的创造性规划，这即是大创意指引下的大策划），创新围绕规划而展开，即广告策划是广告创意的前提、基础和纲领，而广告创意则是广告策划的诠释、表现和具体化。 实施目的的差异主要体现在尽管任何广告运动的根本目的只有一个，即为广告主带来实际收益，但就广告创意和广告策划来说，两者所分别达成的目标并不尽相同。 如前所述，一般情形下，由于广告创意更多是讲究广告运动具体层面、尤其是广告创作与表现的创新，而广告策划更多是基于宏观层面的考量。 那么最终，广告创意的目的在于选择在最适合的内容并采用最合适的表现形式去更好地说服消费者，从而实现广告的感性目标，而广告策划的直接目的在于带来具有实际价值的广告效果，即确保广告运动理性目标的实现，它是广告运动根本目的直接体现。 从这个角度看，广告创意由于刻意追求创新，从而具有了艺术的特性；而广告策划由于恪守规范，从而更多体现出科学的特征。 尽管在大创意的统筹下广告运动可能实现整体性、颠覆性的创造与革新，但就一般而言，广告创意更多的运作于广告运动过程的某些具体环节，即微观层面，如广告定位、广告主题的制定、广告创作、广告设计等等，其目标在于为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的?主意?。 广告策划则同时运作于广告运动的整体层面或者说宏观层面，以及具体层面或者说微观层面，其目标在于制定系统性的统筹规划。 由此，我们可以说，大策划、小策划以及小创意是常有的，这是广告运动的必需，但大创意就相对少见，也正是如此，大凡优秀的广告大创意往往引人注目、成就非凡。 由于广告创意和广告策划的质的规定性不同，以及两者的实施目的和运作层面的不同，导致了两者思维方式的迥然相异。 广告创意往往采用创造性思维（如求异思维、逆向思维、发散思维等），寻求点式突破，思维过程中具有鲜明的具象化、感性化、情绪化特征，因为唯有如此，方能将广告策划过程中所确定的广告主题恰到好处表现出来，以期引人注目、引人入胜，并在广告信息的汪洋大海中脱颖而出。 广告策划往往采用系统思维和常规思维，追求环环相扣的规范链接，具有突出的系统化、理性化、科学化特征，如此便可确保广告运动理性目标的实现。 广告创意和广告策划在具体运作过