低关心度产品(品牌)的行销策略

1 低关心度低关心度产产品 品牌 的行品 品牌 的行销销策略策略 有很多的产品 消费者在购买它们时是属于低关心度 Low Involvement 的状态 例如消 费者并不太关心购买那一种面纸或者是那一种牙刷 购买这些低关心度产品时 购买决策很简 化 消费者并不会很主动的去认知 只凭借着一些自发性的因素 例如品牌忠诚度或者是否在 折扣 On Sale 相对的消费者购买轿车或高级服饰等产品时 购买决策就不同 消费者会主动去收集充 分的情报 并且消化这些情报 购买程序就会复杂 这就是高关心度的产品 High Involvement 一 何何谓谓关心度关心度 关心度是指消费者对在购买决策过程中所持抱的识别程度 以及个人关连程度 The level of identification and Personal Relevance 识别程度高以及个人关连性高就是高关心度的状况 反之则属低关心度 消费者对不同产品种类有不同的关心度 例如根据一项调查资料显示消费者对轿车 立 体音响 牙刷 香皂等四种不同类别的产品关心度如下 高关心度 低关心度 轿车 立体音响 牙刷香皂 消费者对品牌也会有不同的关心度 即使关心度低的产品类别中 也会有高关心度的品 牌 例如矿泉水中的沛绿雅 Perrier 皮鞋中的古治 Gucci 而且并不是所有的高关心度产品 中的品牌都是高关心度 下表说明产品关心度与品牌关心度的关系 品牌关心度 高 低 一 影响关心度的因素影响关心度的因素 轿车 设计师个人品牌服饰 家具 家电用品 矿泉水 Perrier 皮鞋 Gucci 卫生纸 洗衣粉 高 低 产品关心度 2 影响关心度的主要因素有 1 购买成本 Cost 2 兴趣 Interest 3 认知风险 Perceived Risk 4 情景 Situation 5 社会可见度 Social Visibility 购买购买成本 成本 一般而言 购买成本愈高的产品 其关心度愈高 轿车 家电产品以及家具的关心度会高 于食品及包装消费品 但并非所有的低价产品都是低关心度 仍有例外的现象 例如大学 生购买牛仔裤的关心度就很高 但这可能是因大学生经常穿着牛仔裤 因此其社会可见 度较高的缘故 兴兴趣 趣 消费者对产品的兴趣高 其关心度也随之提升 娱乐性产品如旅游 摄录影机的关心度会 高于牙膏 鞋油 但是消费者对某产品的兴趣并不一定是相同的 例如牙膏虽然是抵关心 度产品 但是对比较注重自我演出 Self Presentation 或社交性 Socail Acceptance 高的 人而言 他对牙膏的关心度就高 认认知知风险风险 所谓风险即是消费者购买产品时 发现买对了或者买错了之后 自己所感受到的影响程 度 当发现买错了 消费者自身的反应影响程度愈高 关心度就愈高 情景 情景 所谓情景是指产品如何被使用 例如购买来当作礼品的香皂 其关心度会高于购买家用 的香皂 社会可社会可见见度 社交性 度 社交性 愈是具有夸耀排场效果 Social Display 的产品 其关心度愈高 例如服饰 轿车 手表等 一 高关心度与低关心度消高关心度与低关心度消费费者者购买购买决策的不同决策的不同 高关心度低关心度 3 消费者主动的收集 消费者被动或随机性的收集 产品 品牌情报情报 需要充分的情报 不需要很多的情报 在说服的过程中讯息的内容 说服消费者有赖于讯息的重 重于讯息的传播次数复传播 决策时间长 消费者按层级 决策时间短 知晓 试用 效果程序逐步进行 态度改变是困难的而且不经常发生 态度改变经常会发生而且短暂 在购买后会发生认知失调 不太会发生购买后认知失调 品牌忠诚 消费者会习惯性地购买同一品牌 但 不可以称之为品牌忠诚 人际影响力较高 消费者会参考 人际影响力低 他人的使用经验或评价意见 口 碑 或者是模仿他人 示范作用 4 高关心度与低关心度消高关心度与低关心度消费费者采用程序 者采用程序 Adoption Process 的不同 的不同 高关心度低关心度 大 采 用 Adoption 试用 评估 Trial Evaluation 采 用 Adoption 试 用 Trial 评 估 Evaluation 兴 趣 Interest 了 解 Knowledge 知 晓 Awareness 知 晓 Awareness 5 一 低关心度低关心度产产品 品牌 的行品 品牌 的行销销策略策略 低关心度产品或品牌易被消费者忽视 因此替代性高 所以低关心度产品 品牌 不是价 格敏感度高的产品 品牌 就是低利润的产品 品牌 除非具备显著的成本优势条件 低关心度产品或品牌的行销广告管理者主要任务就是想方法提高关心度 提高品牌关心度的策略 1 利用利用产产品差异品差异创创造关心度造关心度 A 寻求产品创新 B 在主要的产品属性上差异化 2 利用广告利用广告创创造关心度造关心度 A 在广告上创造符号性差异 象征性差异 B 利用高知名度 公信力强的名人来作推荐或证明 C 在广告上利用高关心度情景连系品牌 D 在广告上与其它高关心度的品牌结合 3 依关心度来区隔市依关心度来区隔市场场 A 将强调重点放在高关心度的市场群体上 B 先诉求对产品 品牌 有高关心度的群体 意见领袖 使他们再去影响对产品 品牌 低 关心度的群体 4 接受低关心度的事接受低关心度的事实实 A 运用大量的广告支出 强势广告 B 设计适合低关心度状况的广告内容 C 运用通路推销及推式销售来创造销售量 D 运用 SP 创造销售量 E 取得成本优势 利用利用产产品差异提高关心度品差异提高关心度 产品创新是最长见的手法 例如 Sony 的 Walkman 上市 在市场上独占鳌头 引起消费者 很高的关心度 并且以高价贩售 但是经过一段时间 其它的竞争品牌相继推出同型产品之后 Sony 随着又推出创新品 Walkman2 and Walkman3 继续维持消费者的关心度 保持领先地位 另外一种方法就是利用产品差异化 寻找一个主要的属性使品牌能够在众多的同类品牌 中脱颖而出 这里有两个很好的例子 例如 哈佛企管研究所以个案研究方法著名 及 7 UP 6 的 不含咖啡因 这两个例子都创造了很高的差异 当然购买碳酸饮料不可能如选择研究所般 的高关心度 但是 7 UP 充分的提高了关心度 使其在与其它的同类品牌比较时 具有较高的 竞争优势 7 UP 是很有趣的例子 在它还没有提出 不含咖啡因 的广告主张之前 一直是个默默无 闻的品牌 事实上 7 UP 不是唯一不含咖啡因的品牌 但它是最早提出这个主张的品牌 此后 7 UP 变成美国大众家喻户晓的品牌 同时引起大众讨论咖啡因的健康问题 接着其它品牌也 追随 7 UP 推出 不含咖啡因 的品牌主张 但 7 UP 一直保持领先 以及消费者对这个品牌 也维持相当的关心度 运用广告提高关心度运用广告提高关心度 在许多情况下 消费者所认知的产品 品牌 差异并不一定是事实的差异 而是知觉上的 差异 也就是符号差异 象征差异 Symbolic differences 有一个例子是最好的说明 那就是 Miller 啤酒 在 1970 年代早期推出的 High Life 当时推出 瓶装啤酒之王 的广告活动时 市场 地位排名第五位 后来它改变了广告策略 利用广告符号差异法 Advertising Symbolism 针 对蓝领族群推出了 休息的时间就是 Miller 的时间 Quitting Time is Miller Time 广告活动 结 果使得市场地位窜升至第二名 这种策略 并没有在产品上作任何的变化 只是广告认知 符号 改变而已 在广告上利用 来源效果 Source Effect 来提高关心度也是可行的策略 藉助产品之外的 刺激因素 Extraneous Cues 例如利用名人的背景 推荐证明 有名的例子是 Coca Cola 的 Bill Cosby 以及台湾市场上立顿红茶的周华健 利用高关心度的情景来广告低关心度的产品 品牌 是创造品牌关心度的好方法 因为高 关心度的情景容易引起消费者的关切与注意 电池是低关心度产品 永备电池 Everready 长久 以来一直是利用高关心度的情景来广告它的电池 例如 一位男士在黑暗又荒凉的道路上开车 车子抛锚了 这位男士就利用永备手电筒电池设备来作求救讯号 另外固特异轮胎 GoodYear 也利用同样的方法以家庭安全作为诉求 以一母亲及其小孩在风雨交加的黑夜驾车行驶来说 明轮胎的好坏是非常重要的 低关心度的品牌也可以利用同类的高关心度品牌作广告 这种广告通常是比较式广告 以高关心度产品或品牌的主要利益作比较 例如找可口可乐或是沛绿雅 利用市利用市场场区隔提高关心度区隔提高关心度 不同族群的消费者可能对同一产品 品牌 会产生不同水准的关心度 在行销上通常认为 可以从高关心度的族群中获得较高的利润 同时价格的敏感度低 愿意支付较高的价格 7 行销人员如果判断高关心度族群的市场规模够大 可以把目标放在特定的族群上 例如有许多 的音响或者照相机厂商是针对玩家推出特殊机种 另外一种策略是藉由先向高关心度族群行销 而后再藉由他们推向整个市场 因高关心 度的人通常具有较高的意见领袖特质 对同辈有建议及影响能力 例如照相机玩家 如果能找 出高关心度族群 而且他们具有意见领袖能力 那么他们就是进攻市场的敲门砖了 接受低关心度的事接受低关心度的事实实 低关心度产品的广告支出量 Advertising Weight 通常是影响其销售的重要因素 因为其 广告内容通常与其它品牌广告差异小 在这种情况下 广告讯息必须有足够的重复次数才能进 入消费者的脑海内 消费者行为专家咸认为低关心度产品比高关心度产品更需要高频率的广 告 适当的广告内容 Advertising Content 在低关心度的状况下可以发生作用 底下是专家 的心得 广告内容中不要有太多的重点 只要有一个或两个重点即可 因为在低关心度的情况 下 消费者会排拒复杂的讯息 或者是在广告讯息中不断重复品牌名称 产生制约反应 另外 诱使消费者试用的讯息也是有效的讯息 在低关心度的情况下利用通路策略也是创造销售的好方法之一 在传统的行销策略上所 谓的推式 Push 策略以及拉式 Pull 策略 零