诺基亚手机行业五力模型分析课件.ppt

诺基亚 手机行业的五力模型分析 1 PPT学习交流 目录 一 诺基亚简介二 五力模型分析三 总结及建议 2 PPT学习交流 一 诺基亚简介 诺基亚公司基本信息诺基亚 Nokia 公司成立于1865年 经历一个半世纪的发展后 成为世界上最大的通讯设备供应商 从二十世纪五十年代起 诺基亚就与中国建立了贸易关系 1985年 诺基亚在北京开设了第一家办事处 开始了在华的初期发展阶段国家 芬兰 欧洲 行业 消费电子 IT 移动通信 互联网产品 智能手机 手机 电脑 掌上电脑 手机操作系统 symbian maemo meego 软件等服务 Ovi Ovi地图 Ovi生活通 照片共享 玩乐 游戏 营业额 569 66亿美元 净利润 12 38亿美元 2010年世界500强第120名 主要子公司 欧洲诺基亚西门子 诺基亚有50 的股份 英国塞班公司 英国VERTU等世界最强的手机制造厂商 市场份额占近40 全球拥有9个工厂 其中亚洲4个 北美1个 南美1个 欧洲3个 3 PPT学习交流 二 五力模型分析 4 PPT学习交流 供应商的讨价还价能力 一 星园模式诺基亚在中国的生产基地有北京和东莞 2000年5月 为了便于供应链的管理 诺基亚在北京建立了星网工业园 其中融合了大量的合作伙伴 入园的合作伙伴包括三洋锂离子电池 威讯射频芯片 揖斐电精密印刷线路板以及富士康等世界著名企业 星园模式极大地缩短了供应距离 供应商和Nokia生产线毗邻而居 大大降低了空运 海运等物流成本 并有效降低库存量 快捷的供应使得订货提前期大为缩短 实现了24小时内接单出货的 按销定产 模式 有的配套厂商甚至准备专门建造直接通向Nokia组装厂厂房的超大型传送带 供应流程简化到了极点 5 PPT学习交流 供应商的讨价还价能力 星园模式体现了Nokia同其战略合作伙伴的战略共生体关系 在协作过程中 Nokia同合作伙伴以竞争战略为中心 在产品研发 供应管理 质量管理 生产计划等进行广泛的协同 通过对人员 信息和流程的整合和优化配置 从根本上提高生产 研发 管理和资源的使用效率 从而极大地增强诺基亚及其合作伙伴的核心竞争力 供应链协同竞争力 6 PPT学习交流 供应商的讨价还价能力 二 东莞的VMI模式 7 PPT学习交流 Nokia同有实力的少数供应商建立了长期的合作关系 保证了供应的稳定性 获得了基于供应流程的竞争优势 在风险共担与利益分配上 Nokia采取较为灵活的政策 Nokia及时支付货款 而且在价格波波动频繁 会在市场价格的基础上作部分调整以保护供应商的利润 8 PPT学习交流 诺基亚是供应商的主要客户这一项目所占比重大 所以在供应商的讨价还价能力上 供应商不占很大优势 9 PPT学习交流 购买者的讨价还价能力 从分销到直供Nokia最早开始直供试验是在2001年 在得到了良好的市场效果后 Nokia就开始在全国大规模寻找省级代理商 而此前它的产品一直依靠蜂星等6家全国总代理商进行销售 此后 Nokia同国美 迪信通 苏宁等零售连销店实行全国性的产品直供 直供模式使得渠道更加扁平化 Nokia对于终端市场的掌控能力大大增强 在终端的配合下 2006年头两个季度的大规模降价攻势收效明显 从分销到直供的模式 预示着手机供应链由核心企业 Nokia 模式过渡到以终端为龙头的龙头企业模式 10 PPT学习交流 11 PPT学习交流 新进入者的威胁 宏基在2009年推出了10款手机进军智能手机市场 这些手机都是使用微软的WindowsMobile平台 2009年11月28日将开始发售首款基于谷歌Android平台的手机 并陆续将推出更多Android手机 2010年4月29日 惠普正式宣布收购智能手机厂商Palm 由此揭开了这家巨无霸厂商进军智能手机市场的序幕 现有的手机生产商面临的主要潜在进入者主要有 惠普 华硕 戴尔 联想等 传统手机厂商和PC厂商正在智能手机领域展开了激烈竞争 12 PPT学习交流 新进入者的威胁 1 进入壁垒 1 规模经济诺基亚每年生产一亿多的手机 通过使用Symbian的标准化 改变外壳 大量生产实现规模经济并获利 诺基亚获得的利润主要来源于使用symbian软件的手机 并且强大的供应链管理是它坚固的后盾 2 产品差异诺基亚的产品囊括了低中高三个层级 并且具有近40 的大众支持者 而新进入者并没有明显的区分 3 资本需要诺基亚每年在新技术研发上投入近利润的10 在手机行业中位居第一 除了研发 还需要大量的制造费用投入 13 PPT学习交流 4 转换成本在新设备 员工培训等方面巨大 并且对于消费者的转换成本也很高 5 销售渠道开拓新进入者个人电脑生产商具有全面完善的销售渠道 2 预期现有企业对进入者的反应诺基亚对于苹果进入智能手机 采取了强烈的反击 2009 2010年三次状告苹果多项专利侵权 并且在2011年2月11日 诺基亚和微软宣布 双方将计划结成一个广泛的战略合作伙伴关系 以利用双方的互补性优势及技术特长来创造一个全新的全球移动生态系统结论 对于主要的个人电脑生产商的进入 诺基亚在规模经济 产品差异 资本需要 转换成本中有较大优势 14 PPT学习交流 15 PPT学习交流 替代品的威胁 随着人们生活水平的不断提高 网络 MP3 MP4 数码相机等也更普及 这些都能替代手机的部分功能并更专业 在通讯上 人们也可以用网络替代 比如 QQ MSN E mail 论坛 视频等 但是 针对网络 越来越多的手机能上网聊QQ MSN E mail等 手机具有便携优势 结论 替代品威胁不大 16 PPT学习交流 行业内的竞争 国产 山寨加州市场研究公司iSuppli估计 去年中国灰色市场的手机出货量为2 28亿部 约为全球手机出货量的五分之一 实现营收89亿美元 中国正规手机生产商同样具备本国山寨手机生产商的一些优势 诺基亚首席执行官斯蒂芬 埃洛普 StephenElop 谈到这些公司时说 他们行动迅速 价格便宜 对我们构成了挑战 最突出的例子 中兴通讯 ZTE 中兴是中国第二大电信网络设备生产商 在2010年第四季度 按照出货量计算 该公司在全球手机厂商中排名第四 这是一家中国公司首次获得这样的季度排名 IDC表示 中兴的出货范围 正从国内市场稳步扩大至非洲和拉美等发展中地区 中兴近期还开始进军西欧 美国以及日本等发达市场 17 PPT学习交流 苹果及Google 18 PPT学习交流 异军崛起 2010年最后三个月 谷歌 Google 的Android智能手机操作系统增长迅速 已超越诺基亚 Nokia 的塞班 Symbian 系统 成为最受欢迎的智能手机平台 三星 Samsung HTC 摩托罗拉 Motorola 索爱 SonyEricsson 等若干家手机制造商纷纷投向Google 这一数据突显出作为全球最大手机制造商的诺基亚所面临的挑战 受到以苹果 Apple 和使用Android系统的手机制造商为首的对手的竞争 诺基亚在智能手机市场节节败退 19 PPT学习交流 行业内企业的竞争 产业增长速度现有的竞争主要在于智能手机上 产业增长迅速 固定成本和存货成本诺基亚过去曾经成功地将芯片供应商 生产商 零部件供应商等厂商整合在自己的周围 形成了强大的生态圈 比如 星工厂 模式有效地整合了零部件供应商 缩短了手机的供应链 能够大批量地生产同一个模具的多款差异化产品并且实现 零库存 产品差异性虽然苹果及Google来势汹汹 但是他们的产品都比较单一 不及诺基亚产品多 覆盖了低中高三个层次 20 PPT学习交流 三 总结及建议 诺基亚在对供应商的管理中 采取的是共生战略 手机关键元件的生产虽集中在少数的厂商中 飞利浦 爱普生等 但若出现紧缺时 会优先供应诺基亚 诺基亚也在致力研发 尽力实现部分元件的后向一体化 摆脱关键供应商的控制 在购买者经销商中 诺基亚有很大的优势 能在必要时快速的实行降价策略 但是诺基亚一直居于领先地位 缺乏创新以至于让后来者苹果及Google 抢占了智能手机的大量份额 现在诺基亚和微软的合作 期望能利用Windowsphone扳回智能手机