营业厅客户业务使用状况诊断系统

1 成果上报申请书 成果名称 营业厅客户业务使用状况诊断系统 成果申报单位 中国移动北京公司 成果 承担 部门 /分 公司 数据业务部 项目负责人姓名 项目负责人联系电话 和 目参与人姓名 成果专业类别 * 数据业务 所属专业部门 * 数据线条 成果研究类别 * 现有业务优化 省内评审结果 * （按填写说明 4） 关键词索引（ 3 5个） 营业厅转型 客户活跃提升 业务使用 诊断 客户使用门槛 应用投资 40 万 产品版权归属单位 中国移动北京公司 对企业现有标准规范的符合度： （按填写说明 5） 符合集团公司新一代营业厅整体规划和部署 我公司率先展开新一代营业厅试点 . 新业务销售是营业厅的重要职能。现在营业厅是以业务展示、演示为主，销售是辅助的。以后新业务的销售就应该在营业厅，集展示、体验、销售于一体 通过对客户业务使用状态的分析判断 ,引导客户正确的体验和购买业务 ,从而有效降低业务营销门槛 ,实现业务的展示 ,体验和销售的融合 . 如果该成果来源于研发项目，请填写研发项目的年度、名称和类型（类型包括：集团重点研发项目、集团联合研发项目、省公司重点研发项目、其他研发项目），可填写多个： 成果简介： 简要描述成果目的和意义，解决的问题，取得的社会和经济效益。 随着电信市场竞争的加剧和传统业务利润的降低，数据业务成为公司收入贡献 2 的一支生力军，数据业务的发展为 3G 市场竞争带来新的市场机遇。但是由于数据业务订购流程、使用方法均区别于传统语音业务， 靠套餐捆绑、促销品吸引等手段发展数据业务，虽然带来了市场规模的扩大，但无法解决客户使用门槛的问题，由于客户不会使用而造成了部分数据业务沉默用户比例偏高，客户满意度降低等不 利的影响。因此在数据业务规模和收入不断扩大的同时，也需加大力气解决客户使用门槛问题，提升客户活跃。 同时，根据集团统一要求，营业厅要实现转型， 现在营业厅是以业务展示、演示为主，销售是辅助的。以后新业务的销售就应该在营业厅，集展示、体验、销售于一体。 但是这三方应该如何整合呢，需要一个关键的抓手。数据业务由于本身的复杂性，客户难于短时间内理解并使用。甚至已经订购的业务也不能完全发挥功能，导致业务退订，营业厅销售人员也很难根据客户状态，为他选择合适的数据业务进行营销。 为了解决这个问题，我们在营业厅内部署了业务 使用状况诊断工具。 该系统对客户的订购关系，业务使用行为，以及业务间的关联关系进行分析，从而有效的找到客户业务使用存在的问题，以及为客户购买业务提供帮助。从而引导客户体验他想购买使用的业务，最后促成业务订购。 例如一个客户来营业厅办理业务时，输入了他的手机号码，系统从 务平台等关联系统中调入了该客户的业务数据。发现他订购了彩铃， 而且经常下载彩铃，但是他没有订购无线音乐俱乐部业务，导致下载彩铃不能打折。因此系统会提示他其实如果免费开通无线音乐俱乐部普通会员，可以以后每次更换彩铃打折。如果付费开 通高级会员折扣会更多。同时会引导客户体验相关业务，进行业务体验加订购。 该系统 自 2 月在营业厅应 用以来，实现了对营业厅销售的有力支撑，实现了数据业务从开通到活跃的跨越，促进手机阅读、手机支付、歌曲下载等战略业务的用户规模扩展和用户使用活跃， 2实现开通并活跃业务 笔，实现手机报等彩信类业务 100%活跃，成为营业厅新业务销售提升的重要支撑。 省内试运行效果： 描述成果引入后在本省试运行方案、取得的效果、推广价值和建议等。 目前 营业厅客户业务使用状况诊断系统 支撑了实体渠道 77 个营业厅，每月平 均接触客户 4 万余人，以 客户业务使用状况诊断 为桥梁， 打通了业务的展示，体验和销售环节，从客户角度量进行个性化的业务营销 ，一线销售人员利用手机诊断达到数据业务的有效销售， 满足数据业务从订购到活跃的指标考核要求， 实现 客户 业务订购、活跃一站式服务。 2实现开通并活跃业务 笔，实现手机报等彩信类业务 100%活跃，成为营业厅新业务销售提升的重要支撑 系统 文章主体（ 3000 字以上，可附在表格后）： 根据成果研究类别，主体内容的要求有差异，具体要求见表格后的“填写说明 6”。 3 一、 概述 随着电信市场竞争的加 剧和传统业务利润的降低，数据业务成为公司收入贡献的一支生力军，数据业务的发展为 3G 市场竞争带来新的市场机遇。但是由于数据业务订购流程、使用方法均区别于传统语音业务， 靠 套餐 捆绑 、促销品吸引 等手段 发展数据业务，虽然带来了市场规模的扩大，但无法解决客户使用门槛的问题，由于客户不会使用 而 造成 了部分数据业务 沉默用户比例偏高，客户满意度降低等不利的影响。因此在数据业务规模和收入不断扩大的同时，也需加大力气解决客户使用门槛问题 ，提升客户活跃 。 根据集团公司新一代营业厅统一部署 ,我公司率先展开新一代营业厅试点 . 新业务销售 是营业厅的重要职能。现在营业厅是以业务展示、演示为主，销售是辅助的。以后新业务的销售就应该在营业厅，集展示、体验、销售于一体 通过对客户业务使用状态的分析判断 ,引导客户正确的体验和购买业务 ,从而有效降低业务营销门槛 ,实现业务的展示 ,体验和销售的融合 . 二、 解决的问题和主要创新点 解决的问题 ：根据集团统一规划，营业厅要实现转型， 现在营业厅是以业务展示、演示为主，销售是辅助的。以后新业务的销售就应该在营业厅，集展示、体验、销售于一体。 但是这三方应该如何整合呢，需要一个关键的 抓手。 数据业务由于本身的复杂性，客户难于短时间内理解并使用。甚至已经订购的业务也不能完全发挥功能，导致业务退订，营业厅销售人员也很难根据客户状态，为他选择合适的数据业务进行营销 。 为了解决这个问题，我们在营业厅内部署了业务使用状况诊断工具。 该系统对客户的订购关系，业务使用行为，以及业务间的关联关系进行分析，从而有效的找到客户业务使用存在的问题，以及为客户购买业务提供帮助。从而引导客户体验他想购买使用的业务，最后促成业务订购。 主要创新点 ： 1. 在业务进行销售时，实时对客户的既往业务订购情况做 关联分析，使得一线营销人员不再是毫无支撑的无的放矢。而是有了对客户的深入了解，在此基础上的营销必然事半功倍。 2. 对业务的关联关系进行深入分析，形成了通用化的诊断地图。 4 通过 “ 望闻问切 ” 四步手机诊断 四部曲的实施 ， 了解客户在业务使用中的问题，为客户提供简捷方便的即时解决方案，达到客户学会业务使用并活跃的目标。 1、 望， 了解客户 属性， 即基于客户属性数据分析 客户属性的分析 是手机诊断的基础 ，通过诊断建立客户使用和后台分析支撑的桥梁。在以往的营销活动中，或是存在单独对客户的使用行为分析，或是在实体渠道中脱离客户属性进 行粗放式的业务使用培训。 系统实现方案介绍 ：本项目仅在原有的 营业厅体验系统上搭建了客户业务使用状况诊断功能，抓取客户订购关系，业务使用行为等数据，通过建立业务分析模型（分析 而有效的找到客户业务使用存在的问题，以及为客户购买业务提供帮助。从而引导客户体验他想购买使用的业务，最后促成业务订购。 例如一个客户来营业厅办理业务时，输入了他的手机号码，系统从 务平台等关联系统中调入了该客户的业务数据。发现他订购了彩铃，而且经常下载彩铃，但是他没有订购无线音乐俱乐部业务，导致下载彩铃不能打折 。因此系统会提示他其实如果免费开通无线音乐俱乐部普通会员，可以以后每次更换彩铃打折。如果付费开通高级会员折扣会更多。同时会引导客户体验相关业务，进行业务体验加订购。 2、 闻， 对客户信息进行分类解析 ， 即基于客户生命周期的分类信息管理 对客户信息进行分类解析是手机诊断精细化的前提。 通过 部署在 77 个营业厅的 体验系统接触客户 ，并在 业务系统中 获取客户属性后，需按照客户生命周期，对客户信息进行分类，判断客户使用业务的状态所属的周期 ，从而为下一步诊断提供基础 5 3、 问， 根据业务诊断模型，进行问题定位 ， 即基于体验引擎的 引导策略 管理 综合客户属性、客户生命周期、业务属性和使用特点等维度，建立业务诊断模型，并调用体验系统本身的体验引擎，进行体验步骤个性化的引导，从而实现 诊断问题的准确定位及解决方法的定制。 以彩铃为例，说明引导策略管理：在原有的体验流程步骤中，加入经过客户属性分析和分类解析后的诊断，并在诊断中，调用原有的体验元素，实现客户使用问题的解决，如判断客户已是彩铃用户，但是未下载彩铃或较少下载彩铃时，调用彩铃下载说明、彩铃歌曲试听、实时彩铃下载服务、无线音乐俱乐部会员优惠等体验元素，客户在丰富的业务体验中，实现了彩铃下载 方法的学习和彩铃下载行为的完成。 6 4、 切， 根据运营目标进行诊断层次匹配 ， 即基于 营业厅 运营的诊断层次管理 营业厅客户业务使用状况诊断系统 最后一步是 根据 营业厅的运营目标进行诊断层次的匹配。 诊断的层次分为 3 类：一是解决客户使用中的问题，教会客户使用业务，在营业厅中利用手机诊断解决业务试用障碍，如客户无法正常收到手机报，通过手机诊断后在营业厅体验终端上提示客户进行手机内存检查、删除多余的彩信、重新配置手机参数等，所有操作均通过简单的触摸操作实现；二是为客户提供更适合的业务，如客户经常下载彩铃，通过手机诊断 后，在营业厅体验终端上提示客户可以开通无线音乐俱乐部会员，享受打折优惠；三是促进业务优化，通过分析客户手机诊断的数据，总结客户使用业务中出现问题和门槛的规律，改善业务的使用感知，即双向的手机诊断。 7 三、 效益评估 营业厅客户业务使用状况诊断系统 以客户使用数据业务的状态分析为手段，客户订购关系、终端信息等属性直接与业务使用状态挂钩，实现了对单个客户活跃的有效判断；业务特性与客户使用特性相挂钩，对客户状态进行分类解析，实现了对客户群体的分类判断，为在实体渠道实现精细化的客户使用问题解决方案提供基础；业务诊断模型 与业务销售模式相挂钩，实现了营业厅销售能力的拓展，不仅可以通过体验终端进行 展示、体验、销售于一体的数据业务体验式营销，还可以在客户接触过程中，实现业务使用培训和沉默用户激活工作，大大提升了营业厅的销售效率；业务诊断结果与业务优化相挂钩，实现了手机诊断的双向优化，达到客户 感知 与业务 使用 的双提升。 营业厅客户业务使用状况诊断系统 自 2 月在营业厅运用以来，实现了对营业厅销售的有力支撑，实现了数据业务从开通到活跃的跨越，促进手机阅读、手机支付、歌曲下载等战略业务的用户规模扩展和用户使用活跃， 2实现开通并活跃业务