保利花园营销执行方案及开盘前工作计划

1 保利花园营销执行方案及开盘前工作计划 营销中心 2010年 4月 23日 2 目录 第一章、准确把握市场走势 实现最佳业绩 第二章、准确定位 提纯产品核心竞争力 第三章、精准营销 打造全方位推广通路 第四章、全效渠道运用 实现策略目标 第五章、开盘前工作计划 3 基本目标 确保销售成功 进阶目标 收获更大利润 更高目标 建立紫金高端品牌形象 营 销 目 标 4 （一）顺利完成销售目标 （一）顺利完成销售目标速度、利润完美结合 14个月销售周期， 实现 销售总额 5 高端楼盘的开发对于扩大开发商的品牌知名度和提高品牌美誉度有重要影响； 同时本案也是金洋房产开发的第一个洋房产品线项目，因此其成功开发对金洋品牌的价值提升有着非常重要的作用。 （二）提升金洋品牌的价值 提高金洋品牌价值 6 做现有标准的领跑者？ 做现有标准的跟随者？ 还是创造新标准，成为新领袖？ （三）重新标定区域价值 1、 做领跑者比做追随者，更能在市场中占据主动 只有做领跑者才能在市场营销中占据市场主动权 7 开发意识 +开发商实力 +精准营销成为领跑区域发展的领袖 （三）重新标定区域价值 2、实现基础： 8 第一章 准确把握市场走势 实现最佳业绩 9 （一 ）可比项目分析 1、可比项目情况分析 2、可比项目营销经验及启示 10 可比项目情况分析 数据来源：市场调研部和销售现场内部信息 序号 楼盘名称 总建筑面积（单位： ） 总套数 /已售数 /可售数 （单位：套） 建筑类型 房屋现状 近一年平均成交均价 （单位 :元） 近 3个月成交均价 （单位 :元） 目前报价 （单位 :元） 备注 可比典型项目 1 山语银城 30万 709/315/35 多层、小高层 现房 7100150 起价： 6500 均价： 7250 最高价：8300 与本项目竞争关系最大，主推山居文化和节能住宅，现房销售，以三房为主，面积在 130 2 瑜璟湾 55万 1665/891/776 高层、小高层 现房 7800400 （二期） 起价： 7000 均价： 7500 最高价：10000 沿梁溪河的景观高层单价在8000以上，二期推出沿鸿桥路两幢高层，价格在 7400左右 3 金色江南 1831/1798/33 多层、小高层、高层、联排别墅 现房 6800800 起价： 6746 均价： 6800 最高价：7600 金色江南还剩最后 200套房子左右，未推出。三房居多，主推 114小三房， 4 蓉湖山水 32万 822/779/45 洋房、小高层、高层 现房 6700300 起价： 5898 均价： 6800 最高价：7570 首推洋房，目前主推高层公寓，在北塘区是首次推花园洋房产品的项目 可比典型性项目产品线丰富多样（有多层、小高层、高层、别墅等多种产品类型）， 可售房源充足。 而且在相当长的一段时期内与英郡项目存在竞争关系。 11 近期推出竞争性项目情况分析 数据来源：房地产信息网 / 金网络市场部 目前受整体市场环境影响，客户观望氛围浓厚，整体市场低糜；提高项目性价比显得尤其重要。 新开盘的同区竞争项目供应量增大，它们的推出将进一步加剧对本项目的竞争威胁，分流地域性客群。 序号 楼盘名称 总建筑面积 （单位：） 总套数 / 首批推出套数 /认购套数 （单位：套） 首批推出房源类型 房屋现状 客户蓄水周期 /意向客户数量 首批推出房源整体均价 （单位 :元 /平米） 推出后实际成交均价 （单位 :元 /平米） 备 注 近期推出竞争项目情况 1 阳光嘉园 994/376/210 沿粱溪河景观房 4#、5#、 6#、7#楼 期房 12个月 /约 700组交付 5000排号金 8000（ 130平米以上赠送车位） 7200 由于房价含有车位，客户普遍反映价格高 2 万达广场 70万 2200/426/140 沿梁青路1#、 2#、3#、 5#、6#、 7#、10#、 11# 期房 4个月左右 /约 170组交 2000意向金 7200 7000 目前客户对价格非常敏感，觉得万达得价格相对还是高了；万达的户型比较单一，除了 2梯 3户就是 2梯 4户 12 可比典型项目 08年销售量及价格监测 项目 山语银城 瑜璟湾 金色江南 蓉湖山水 年份 月份 销售量（套） 均价（元） 销售量（套） 均价（元） 销售量（套） 均价（元） 销售量（套） 均价（元） 2008 1 0 0 8 8600 87 6800 11 7000 2 0 0 11 8600 5 6800 7 7000 3 0 0 9 8200 16 6900 13 7000 4 87 7200 7 8500 15 7100 10 7000 5 58 7250 6 8600 37 6400 14 6000 6 34 7150 6 7500 10 6800 3 6800 7 9 7150 27 7400 5 6800 4 6300 8 8 7100 9 7500 12 6800 2 6000 数据来源：房地产信息网 可比项目情况分析 自 08年以来，以上项目的销售量呈递减趋势，量价齐跌趋势明显。 13 可比典型项目 08年价格走势：（山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山水） 从上图可以看出 08年可比典型项目房价普遍走低，个别项目从准现房到现房价格不升反跌，成熟社区价格不升反跌，可以从侧面反映，整体市场价格走向不容乐观。 数据来源：房地产信息网 单位：元 可比项目情况分析 14 单位：套 可比典型项目 08年每月成交套数走势：（山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山水） 数据来源：房地产信息网 从上图可以看出可比典型项目 08年以来成交套数普遍走低，个别项目月成交量出现了 个位数。 反映了整体市场成交有进一步萎缩的趋势。 可比项目情况分析 15 1、可比项目情况分析 2、可比项目营销经验及启示 16 可比典型项目营销经验及启示客户策略 例证： 山语银城 背景： 南京银城地产首次进入无锡所开发的项目，占地 177100平米，总建 247000平米 。开发形式中包括多层及小高层住宅、社区配套公建会所、商业娱乐设施以及一个 12班幼儿园。 注： 绿色建筑、节能住宅，一直是银城的开发特色，并获得了多项国家级、省部级荣誉。 是我们重点关注的同区域项目。 策略： 以全方位的品质诉求为内容，以强大的推广攻势为载体 ，综合拔高项目的高品质整体形象，得到客户的认同以及购买。 效果： 综合的品质诉求，激发了中高端客户群需求以及攀比心理。现在，山语银城已经成为无锡高品质楼盘的典型代表（事实上很多山语银城的成交客户之所以接受其较高的价格，综合品质占了主导因素） 。 经验： 以全方位的品质诉求为内容，强大的推广攻势为载体， 立体的进行地段、产品、环境、配套、品牌等价值诉求，让客户群关注、认同、追捧从而真正实现成交。 启示： 客户认同价格是在认同产品综合品质基础之上的，同时强大的推广攻势是客户短期认知的有效方式。做足产品内功、强化推广、精做区域客户耕耘，快速去化房源，从而与山语银城相抗衡。 17 例证： 瑜璟湾 背景： 栖霞建设首次进入无锡所开发的项目。地段在梁溪河畔，无锡热点的居住板块，占地 268555平米，总建 540000平米。 注：栖霞建设目前在江苏省内开发企业排名列位第一，同时也是上市房产企业。 策略： 强调企业实力及品牌， 高价格进入无锡市场，控制放盘量，价格高开高走， 并采用买房送车位的形式搭售车位，对有车族形成购买诱惑。 效果： 提前预支了未来价格上升空间，同时卖房送车位使客户来源变的相对单一。目前二期产品虽采用大幅度明折明扣的方式，但整体房源去化也较为缓慢。 经验： 在产品优势不突出，缺乏特色的背景下，对自身品牌和市场过于乐观。以高价格进入市场，存在高风险。 可比典型项目营销经验及启示客户策略 启示：以务实的价格策略，获得客户 的追捧，广开客户渠道，快 马加鞭去化房源，保证资金链， 在目前的市场环境中较为可取。 18 例证： 山语银城 现场展示能让潜在客户提前感知在社区生活中的场景，对房地产项目前期销售有着重要的作用。如山语银城 在销售前期便完成、并有效利用这些展示成为了销售的主要道具 。 足够以及充分的现场展示设臵， 一方面显示发展商的实力，同时也是告知客户 这是未来生活的展现，给予客户信心，从而推动其购买。 启示：开盘前 “ 展示先行、充分到位 ” 可比典型项目营销经验及启示现场展示策略 19 例证： 山语银城 可比典型项目营销经验及启示现场展示策略 展示标准： 材料展示、样板房、示范区 会所、准现楼（建筑、环境） 20 例证： 山语银城 前提：首先完善现场展示吸引客户眼球，以优越的自然环境以及高 水准的现场展示将项目形象拉升到高位。 在长时间蓄水后， 开盘的价格策略采取平开策略，同时在开盘价格基础上，推出四重开盘优惠方案， 营造火爆的销售场面，开盘认购 250余套，在逆市中成为了滨湖区的聚焦点 ,但仍然低于开发企业预期目标。 开盘后通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升项目档次，价格却始终未有上调。 后期通过客户网络的扩张，客户口碑的提高，但销售量却呈递减趋势，整体销售状况不容乐观。 山语银城开盘优惠政策 1、 银城会会员优惠 1% 2、 开盘期优惠 1% 3、 一次性付款优惠 、 纯商业性贷款优惠 1% 4、 预付壹万元车位定金购房优惠 1% 5、 银城地产业主凭产权证优惠 1% 可比典型项目营销经验及启示价格策略 21 启示 开盘一定依赖高品质的现场展示。 在观望氛围浓厚的市场背景下，应以高性价比的策略火爆入市，快速成为市场热点。 通过连续不断的推广，业主口碑的传播，保持持续的销售量。 可比典型项目营销经验及启示价格策略 22 例证： 山语银城 背景：山语银城项目共分两期开发， 08年 4月首次开盘推出一期 9栋房源，均位于项目一期东南部位，以准现房销售，共约539套。 建筑形态包括多层及小高层住宅。 其中不仅有 135平方左右的 A、 包括了一期中全部的豪华湖景四房户型和精致两房户型。 产品组合极为丰富，推盘策略“大小通吃”；力图全面覆盖各个细分市场。 以中心湖景房源为主推房源，以景观房拉升项目的整体形象，确立其观景高尚社区的地位。 启示： 多种物业混合推售，优势产品与常规产品有机结合，凭借稀缺的优质物业树立高品质社区形象。 可比典型项目营销经验及启示推盘策略 23 例证： 蓉湖山水 背景：无锡本土开发企业首个洋房社区项目，产品以洋房和高层两种建筑形态为主，首次开盘推出一期 11栋洋房。 07年 11月首次推盘以洋房单一产品为推盘房源 ,08年 6月份开始推高层房源。 推盘策略是“以洋房的高价格拉升客户对后续高层房源价格的预期”；在高层房源推出时，碰到了价格瓶颈，高层房源去化缓慢。 启示： 先推洋房后推高层的单一推盘策略，理论上可以拉升高层房源的价格，实现高利润，但在 08年市场环境发生重大变化的情况下，此种推盘策略没有能够实现预期目标。 可比典型项目营销经验及启示推盘策略 24 可比典型项目营销经验及启示推广策略 推广背景： 南京 银城 以大手笔在无锡打造高品质住宅， 高度重视 在无锡第一个项目的推广 。 形象导入期： 多次组织意向客户南京看房游，开展会员活动等 ；进行全面立体化的媒体投放：利用综合品质诉求，强势进行宣传，同时营造 “山无价 居有境”的 高档次项目形象。 公开发售期： 举办开盘盛大活动，投放力度转向以区域市场为主，媒体选择开始加大电视的投放，但其他的媒体攻势依然不减，营造和保持了轰动热销的市场效应。 持续销售期： 在持续销售期，推广重点依然是采用较大量的媒体广告进行推广，但推广的区域开始加强对周边细分市场辐射。 例证： 山语银城 25 例证： 山语银城 时间 事件 分析 内容 相春交会，山语银城 在无锡的全面推广正式开始 正式入市 主题：“ “ 惠山南麓 江大旧址 伴山高尚社区”。 城会正式成立 组建客户平台 在无锡开始招募会员，暑期大片会员免费看活动。 语银城现场接待中心暨山居生活样板盛情揭幕 以现场的感染力和说服力第一次与无锡消费者亲密接触 品质节能展示馆轰动一时，样板间客户真切体验。 语银城”省科技示范工程技术论证会 权威解度 （专家政府建设主管部门媒体） +信心 （集团平台业绩） 在无锡银城公司举行， 江苏省建设厅科技发展中心组织，省建设厅顾小平副厅长、科研设计处、无锡市建设局领导以及北京、上海和省内专家参加会议。 锡银城 “ 品质银城，与您共鉴 ” 首次南京之旅 客户认知（媒体） +信心 无锡银城组织近一百名银城会会员先后参观了银城东苑、西堤国际、聚福园、宝船听涛等多个项目。无锡多家媒体也一同参与。 2008新年感恩答谢晚会” 会员回馈 （在欢声笑语中与会员拉近距离） 在山语银城现场接待中心内举行 ，晚会设置了自助餐、圣诞舞会、慈善拍卖、幸运抽奖环节，共吸引了 250余组会员参加 。 推广背景： 作为南京银城进入无锡市场的试金石，在无锡对其品牌缺乏认知度的情况下，如何在市场上推广银城的品牌，是银城的首要解决问题； 银城的创新产品是其有力的武器； 地段在惠山南麓，老江大原址。 推广策略： 大规模的强势媒体推广，体验营销 和活动营销 相互贯穿的策略。 可比典型项目营销经验及启示推广策略 26 例证： 山语银城 城会会员第二次南京之行 客户体验 （媒体会员）信心口碑传播（体验产品社区文化） “品质银城，与您共鉴 ” 第二次南京之旅。从小区的规划、技术运用、社区生活氛围的营造等让会员和媒体切身感受银城的开发品质。 23 中央景观示范区开放 实景体验 （用事实说话） 中心湖景、小桥流水、曲折蜿蜒的小路，让客户全方位感受现场实景，以此打动客户。 语银城首批房源盛大开盘 准现房销售， 4月楼市销售冠军 开盘期认购 250余套（积累客户2000多组，交纳 5万意向金约 500组） 蓄势三年，厚积薄发”银城地产感恩答谢晚会 客户回馈， 促进老带新 晚会邀请了所有签约业主、部分准业主以及部分长期合作伙伴，欣赏文艺表演，参与抽奖活动。 斯诺克国际大师相约山语银城。 冠名体育活动，提高项目知名度。 冠名 “ 国联证券 ” 2008斯诺克江苏精英 赛 ，让会员参与其中，作为会员活动的一部分。 从荣巷到总统府”第三次南京品鉴之旅 业主与潜在客户体验 （媒体业主 +业主亲友 +会员）信心口碑传播 =老客户带新客户 通过已购业主的口碑传播而加入银城会的会员以及业主的亲友赴宁体验银城项目的魅力。 名琴名师琴童琴友见面会” 儿童活动，促进案场人气 美国大都会终身小提琴家徐扬先生在山语银城售楼处为业主子女演奏并与小朋友们交流合影。 推广效果： 在多样推广手段结合的作用下，其品牌和产品终于为陌生的无锡市场认同，并通过产品的创新、实景的展示，积聚了相当高的品牌美誉度，进而促进了项目的稳步销售。 27 启示 在开盘前， 以自身独特的角度挖掘出自我特色 ，首先让市场和消费者感受产品的魅力及优势，以实在的地段、产品、环境、配套等内在价值塑造项目的形象。 以体验式活动作为预热，在开盘前作大规模的媒体推广，以达到开盘时的市场轰动效应，为后续销售打下基础。 活动与大规模媒体推广 结合可以收到非常理想的客户反馈，这应是紫金英郡值得借鉴和应用的手段。 可比典型项目营销经验及启示推广策略 28 1、销售原则 3、价格策略 2、价格定位 （二）销售策略 29 针对本项目的所在区域及产品特质 ， 提出如下销售原则： 快 、 多 、 好 、 省 ” ！ 快 现金流快 ;在合理的时间范围内快速回现 ， 保证金洋的资金回收 ， 从而为后续开发产品的精雕细琢提供物质保障 。 多 利润多 ;尽量实现项目利润最大化 ， 为金洋创造尽可能多的经济效益 。 好 品牌效果好 ;在实现经济效益的同时 ， 为本项目和 金洋公司 树立良好的社会口碑 ， 把社会效益作为衡量本项目运营效果的考核内容之一 。 省 省钱 ;“ 好钢用在刀刃上 ” ， 用最有效的营销手段 、 最少的营销成本解决销售问题 ， 实现理想的投入产出比 。 秉承如上原则 打造成引领河埒口的领袖项目 ！ 销售原则 30 1、销售原则 3、价格策略 2、价格定位 （二）销售策略 31 定价原则 1： 定价要保持一定的竞争性 定价时无论采用何种定价方法 ， 其所制定的价格都应具有一定的市场竞争性 。因为价格是房地产销售中令广大客户最为敏感的因素之一 ， 故应保证项目在推广销售时 （ 特别是在推广销售初期 ） 的价格具有一定的竞争力 ， 此举有利于项目在入市之初就能吸引客户关注 ， 尽快抢占市场份额 ， 并创造较旺的人气 ， 为后期销售打下较好的基础 。 价格定位 32 定价原则 2： 混合型社区 、 不同产品类型 、 综合价值最大化 小高层 产品 、 洋房产品 、 商业在社区内同时存在 ， 关系上即要相互联系又要销售上相互促进 ， 实现项目综合价值最大化 。 小高层 ：本项目主力产品，现金流产品，均价应不高于区域内同期同类产品；开盘阶段应当以低价入市，以营造一个相对有利的市场开局。 洋房 产品 :作为市场差异化产品，原则上高于小高层住宅价格。 商业 ：由于本案公建类产品体量相对较小，主要集中在后期开发，入市初期在没有形成优质的商业氛围时，难以有大的价值，故前期不作价格定位。 停车位 ：以区域市场平均价格为参考，并结合销售策略，保障车位顺利销售。 价格定位 33 定价原则： 参考周边项目的销售价格： 目前本项目同品质同区域参考项目为： （ 1）山语银城（ 08年 4月 18日开盘均价 7455元每平米，实际成交价为 7200元每平米，目前销售 88%）； （ 2）阳光嘉园（ 8月 30日首开沿梁溪河畔高层共 376套房源 ，均价 8000元每平米）； （ 3）万达广场（从 08年 8月 16日起收排号意向金 2万元，可退，首开 房源 共 426套 ，均价 7000元每平米） 参考周边项目涨价幅度 ： 山语银城现余房对外公开均价 7250元 /平米左右，价格上与开盘价保持平衡，没有上调。 价格定位 34 定价原则 4： 充分认识本项目影响销售的不利因素： 价格定位 青祁高架的影响 客户对青祁高架的抗性较大： 本项目位于高架旁的有三栋，约 462套，阻碍了整个小区的价格提升。 周边环境的不利 项目周边规划道路的施工以及项目南侧闲置空地对客户观感不利，对项目整体形象品质有影响。 35 定价原则 5： 竞争项目价格系数比较： 本项目在竞争区域内主要竞争项目有山语银城 、 瑜璟湾 、 阳光嘉园 、 万达广场 ，因此选取这四个项目进行价格比较 。 价格定位 价格项目（可比） 起价（元 / ） 均价（元 / ） 最高价（元 / ） 山语银城 6500 7200 8300 瑜璟湾 7000 7500 10000 阳光嘉园 6630 8000 9050 万达广场 6600 7000 7700 36 综合其他非市场因素，影响价格各因素评分表 价格定位 37 本项目毛坯基本价格预期 5：各项目得分； Q ：各项目权重值； 修正后各相关楼盘价格： G=（ 4） P G Q 本次定价参考的是最新价格 ,本案在近期即将开盘 ,由于当前 整个无锡市场价格相对平稳 ,所以对测算价格不作修正 . 小高层价格 : 6947/平方米 。 价格定位 38 通过对项目营销环境和竞争个案的研究，结合金洋品牌目标以及营销目标，并综合对项目的认识和对区域未来房地产市场判断及预期，在上述营销主张和关键动作得到有效实施的前提下， 小高层均价： 6900 7100元 /平方米； 洋 房 均 价： 8000平方米 （同项目洋房和小高层价差基本在 1000平方米） 价格定位 39 1、销售原则 3、价格策略 2、价格定位 （二）销售策略 40 价格总体走向策略 :低开低走 战术诠释： 一旦因价格激进，则极易造成不可逆转的市场抗性。 故应以较小幅度的价格上涨为基础，根据市场实际情况随时做出反应。 认购及开盘阶段如果价格缺乏一定的吸引力，有挫伤市场的潜在风险，同时对消费者的购买信心、项目的美誉度及形象亦有一定程度的负面影响。 目前整体市场对价格极为敏感，必须谨慎入市。 41 各期阶段价格策略 :拉高低走 战术诠释： 传统的“开高走低”也称“高开低走”，也是营销过程中常用手法。具体言之是在项目销售过程中，开放档次较高、价格较高的产品，提升项目的品质感，提高客户对项目的价值判断，而在操作过程中，是为了实现品质略差、价格较低的产品的快速销售。 而我们在此的“开高走低”与之略有不同，不是传统的“高品质产品带动稍低品质产品”，而是在对外推广阶段树立项目极高的品质感，提升客户的心理预期，而在销售过程中以低于客户心理价位的价格销售，让客户觉得购买本项目“很值”！ 即在价格上“推广高、销售低”。 42 整盘价格策略 :相互依托 ,拉动整体价值 ,高举高打，实现全线胜利。 战术诠释： 相互依托 ,拉动整体价值 不同产品类型、综合价值最大化 ,小高层、洋房、商业在社区内同时存在，关系上即要相互联系又要销售上相互促进，实现项目综合价值最大化。 高举高打 ,实现全线胜利 营销推广过程中常规并且有效的操作策略。具体而言，就是将市场目标等重要指导因素的定位，在理性准确的定位基础上，从营销推广角度向更高定位点偏移。也就是说在项目正式投入市场前，将项目的市场形象拔高，使得受众接受本项目的高端形象。 43 小 高层 600元每平米， 800元每平米， 000元每平米。 洋房 900元每平米， 000元每平米， 700元每平米。 44 第一次开盘 面积： 价： 第二次开盘 面积： 价： 加推房源 面积： 价： 面积： 价： 面积： 价： 开盘节奏示意图 45 （三）本案销售目标 第一版：速度与利润兼顾 销售周期为 14个月 = 2008年两个月销售周期 销售总额约 2009年全年 销售总额约 全盘均价在 （ 7300 7400元平方米） 其中，小高层均价在 （ 6900平方米） 洋房均价在 （ 8000平方米） 46 销售阶段划分 第一阶段：预热期 （ 2007 2008年 11月初 ），开盘前积累客户 第二阶段 ： 开盘期 （ ， 保证会员客户较高的认购率 ！ 第三阶段：续销期（ 消化前面未消化的房源，积累客户，平稳过渡春节的淡季 第四阶段：二次推盘 （ ， 强推沿高架小高层，实施销售控制作业，执行升价波段策略，制造抢购热销势态。 第五阶段：三次推盘 （ 集中消化产品，加强品牌楼盘增值刚性宣传，执行老带新的客户繁殖计划，利用大量现场实景加强客户信心，再次集中人潮，以达高效成交。 第六阶段：四次推盘 （ 追求最终利润，品牌的树立，达到良好市场美誉度传播，为 6#地块（英郡二）积累意向会员。 第七阶段 : 尾盘期 ( 销售完毕，高赢利！ 47 销售阶段划分表格 紫金英郡 全案 预测价格（快速回笼） 楼座号 整栋楼面积 总套数 预计销售单价 销售总额（约） 东段 5号 (洋房 ) 4 7500 29360550 08年 10月底首批推出房源 205套，含高层151套，洋房 54套 9号 (洋房 ) 0 7800 36326316 12号 (小高层 )东侧 2 6300 50145039 15号 (小高层 ) 9 6800 59480484 12号 (小高层 )西侧 1 6700 53328851 09年 3月二批房源亮相256套，含高层228套，洋房 28套 13号 (小高层 ) 47 6600 113028141 10号 (洋房 ) 8 8200 36203164 14号 (小高层 ) 51 6700 111842497 09年 5月份加推房源 151套高层 合计 12 7102 489715042 首批推出房源共计 205 套 ; 面积 : 小高层均价约为： 6561元 /平米、洋房均价约为 7662元 /平米，销售总额约为 : 第二批推出房源共计 256 套 ; 面积 : 米 ; 小高层均价约为： 7091元 /平米、洋房均价约为 8200元 /平米， 销售总额约为 : 元 . 5月加推房源共计 151套，面积 高层均价 6700元 /平米，销售总额约为 48 销售阶段划分表格 楼座号 可销售面积 总套数 预计销售单价 销售总额（约） 西段 1号 (小高层 ) 4 6900 73829172 09年下半年 6月推出房源 2号 (小高层 ) 9 7100 72578969 4号 (洋房 ) 3 7800 54323568 6号 (景洋 ) 9 8500 43401935 3号 (小高层 ) 8 7200 58716504 09年下半年 9月推出房源 11号 (洋房 ) 4 8200 56860850 7号 (景洋 ) 0 8700 45627672 8号 (景洋 ) 0 8900 31377840 合计 87 7682 436716510 09年推出房源共计 235套 ; 面积约为 : 高层均价约为： 7000元 /平米，洋房均价约为： 8100元 /平米 ; 销售总额约为 : 元 . 09年推出房源共计 152 套 ; 面积约为 : 米，小高层均价约为： 7200元 /平米，洋房均价约为： 8500元 /平米 ; 销售总额约为 : 元 . 本项目总体销售总额约为 : 总销售面积： 目整体均价约为 : 7364 元 /平米 ; 小高层均价为 :6973 元 /平米 . 其中洋房均价为 : 8181 元 /平米 ; 49 一 、 低开高走 ， 小幅快扬 二 、 差异定位 ， 价格区隔 三 、 充分借势 ， 重点突破 四 、 控制总幅 ， 弱化风险 价格策略 50 （三）本案销售目标 第二版：追求利润最大化 销售周期为 20个月 = 2008年两个月销售周期 销售总额约 2009年全年销售总额约 2010年全年销售总额约 全盘预计均价在 （ 7500 7600元 /平方米） 其中，小高层均价预计在 （ 7000平方米） 洋房均价预计在 （ 8500平方米） 51 利润最大化 销售阶段划分 第一阶段：预热期 （ 2007 开盘前积累客户 第二阶段 ： 开盘 （ ： 5#、 12# 第三阶段：二次推盘（ :9#、 13#、 15# 第四阶段：三次推盘（ 10#、 14# 第五阶段：四次推盘（ 1#、 4#、 6# 第六阶段：五次推盘（ 2#、 3#、 7# 第六阶段：六次推盘（ 8#、 11# 第七阶段：续销期，完成尾盘销售（ 52 一 、 低开高走 ， 小幅快扬 二 、 差异定位 ， 价格区隔 三 、 充分借势 ， 重点突破 四 、 控制总幅 ， 弱化风险 价格策略 53 销售阶段划分表格 单位：元 /面积 紫金英郡 全案 预测价格（追求利润） 楼座号 整栋楼面积 总套数 预计销售单价 销售总额（约） 东段 5号 (洋房 ) 4 7500 29360550 08年 10月底首批推出 177套房源 12号 (小高层 ) 53 6600 105065796 13号 (小高层 ) 2 6900 106939788 09年 3月份二批房源 181套亮相 9号 (洋房 ) 0 8000 37257760 15号 (小高层 ) 9 7000 61229910 14号 (小高层 ) 51 6900 109010409 09年 6月份推出 179套房源 10号 (洋房 ) 8 8500 37527670 合计 37 7054 486391883 首批推出房源共计 177 套 ; 面积约 :小高层均价约： 6600元 /平米、洋房均价约： 7500元 /平米； 销售总额约为 : 第二批推出房源共计 181套 ; 面积约为 :米 ; 小高层均价约： 6936元 /平米、洋房均价约： 8000元 /平米 销售总额约为 : 元 . 第三批推出房源共计 179 套 ; 面积约为 : 小高层均价约： 6900元 /平米、洋房均价约： 8500元 /平米 销售总额约为 : 元 . 54 销售阶段划分表格 楼座号 可销售面积 总套数 预计销售单价 销售总额（约） 西段 1号 (小高层 ) 4 7200 77039136 09年 9月份推出 156套房源 4号 (洋房 ) 3 8000 55716480 6号 (景洋 ) 9 9000 45954990 2号 (小高层 ) 9 7400 75645686 10年 3月推出 167套房源 3号 (小高层 ) 8 7500 61163025 7号 (景洋 ) 0 9000 47201040 8号 (景洋 ) 0 9300 32788080 10年 5月推出 64套房源 11号 (洋房 ) 4 8600 59634550 合计 87 8006 455142987 09年 9月份推出房源 156套 ; 面积约为 : 小高层均价约： 7200元 /平米、洋房均价约： 8500元 /平米销售总额约为 : 10年 3月份推出房源 167套 ; 面积约为 : 小高层均价约： 7450元 /平米、洋房均价约： 9000元 /平米销售总额约为 : 10年 5月份推出房源 64套 ; 面积约为 : 洋房均价约： 88035元 /平米 销售总额约为 : 本项目总体销售总额约为 : 项目整体均价约为 : 7500元 /平米 ; 其中 小高层均价为 :7010元 /平米 8500 元 /平米 ; 55 第二章 准确定位 提纯产品核心竞争力 56 项目核心价值解读 57 （一）稀缺性 本案的建筑特点为英伦建筑，同时在滨湖区独有的英伦洋房产品， 使本案成为稀缺高端产品。 产品稀缺性 58 （一）稀缺性 闹市中的山景资源 景观稀缺性 59 （一）稀缺性 梁溪路、市民广场、大池路 依山而立 拥城而居，高价值地段 地段稀缺性 60 （二）升值性 区域升值 河埒口区域，无锡市政府着力打造的城市副中心、随着城市的扩张，该区域将成为一个老百姓认同的适居之地。 61 （二）升值性 休闲、娱乐、餐饮、购物和商务办公等功能为一体的本地区价值提升提供支持条件。 规划升值 地处河埒口规划核心商贸区 62 （二）升值性 河埒口改造、环境美化、市政设施不断完善：及环保工程治理等利好消息为区域房地产进一步发展提供了新的价值平台。 环境升值： 63 繁华与宁静、工作与生活瞬间切换，竞争优势明显 。 （三）便捷性 64 二 项 目 定 位 65 稀缺山景 稀缺地段 稀缺产品 + + 产品核心优势 66 项目产品定位 河埒口 凸显产品特色价值 城市副中心 清晰的位臵感 景观资源优势 英伦世家 惠山脚下 67 核心层： 河埒口改善性需求客户及其关联客户，拆迁需求客户，研究所、军队干部客户 ,大型国企客户 扩展层： 无锡大市范围内认可产品价值及未来发展的实力型客户 辐射层： 有强烈西区情节和洋房产品情节的客户，泛西南周边客群 项目客群定位 68 河埒口老新村 臵业升级 客群 河埒口聚集着大量七八十年代的老新村，片区改善性需求潜力大，加之近年片区大量拆迁改造所形成的刚性需求支撑着河埒口房市的重要力量。 粱溪路、惠河路沿线 军政圈、研究所、事业单位、大型国企 长期居住城西的许多部队、政府产权房研究所、事业单位、大型国企的业主普遍会有一种 “ 地缘情结 ” ，这些部委及其所属单位，包括军事机关、医院、供电、科研院所，其员工在置业升级时都会就近选择。 蠡园开发区 企业从业人士 蠡园开发区从业人士居住流动性很强，置业选择范围广，本案在于截流部分有意城西的首次置业者，为他们提供一个具有高度舒适度和环境优良的第一居所。 目标客群的区域来源 惠山隧道的开通，交通的便利，北塘区惠山北改善型 客群对于城西地区的环境偏爱，也将促成其选择本案。 其它区域 大无锡具有异域情结和生活经历的客户。 北塘区惠山北 改善型客群 69 惠山脚下 英伦世家 项目形象定位 70 第三章 精准营销 打造全方位推广通路 71 总体营销策略 差异化精准营销 | 通感营销 72 精准营销手段 一个平台，两种手段，三种方式，四条通路，五种道具 差异化精准营销策略 73 基本成员：金洋会原有的会员客户、房交会入会客户、活动入会会员客户、来访入会会员客户 会员在例行折扣的基础上享受 99折优惠待遇：购买金洋房产项目客户（介绍其他客户购买可同享优惠）。（注：优惠额度可视市场情况灵活调整） 会员活动：利用紫金英郡英伦生活文化馆场地，定期举办各类活动，加强与会员之间的联动。 内部媒体：发行“金洋会”会员专刊、建立专门网站，发布各类优惠信息及活动信息。 以客户俱乐部作为整个项目营销推广的平台，充分利用金洋会的客户资源，提升品牌价值，加强内部资源的整合使用 “ 金洋会” 一个平台 营销策略 精准营销手段 74 两种手段 活动营销 植入式公关营销 营销策略 精准营销手段 75 点对点 采用数据库营销和公关活动等手段将信息立体有效地准确传递 点对线 植入式营销 +针对性强的专业媒介信息通道，提高营销推广的效率 点对面 通过户外广告、交通指示牌、报纸及大众网站等强势塑造项目形象 营销策略 精准营销手段 76 四条通路 户外引导 重中之重 活动营销 一线要道 网络宣传 全程跟进 平面发布 阶段突破 营销策略 精准营销手段 77 五种道具 项目虚拟三维建筑动画 采用先进的虚拟现实技术，模拟现实中的场景，包括楼房、绿化、雕塑、会所、水景、停车场、 游乐场等实体 ， 观察者可到虚拟场景中任意走动、转身、仰视、鸟瞰，使观察者身临其境。 三维户型图 如何让客户看户型图时眼前一亮，时下上海、北京等地的一些项目已经开始运用三维户型图 替代平面户型图，这是一种趋势。 通过建筑动画与项目广告片的剪切，制作项目精装 作 匹配，以便楼书与 楼书 是对客户的重要销售工具，因此，包装设计应突显本项目的特点，做出独一无二的感受，让客户 感受就是不一样。 泛会所会员卡 将附近的高档休闲、娱乐、餐饮、金融、购物、家政等机构纳入我们的泛会所行列，使我们 的业主持卡成为他们的贵宾，享受到不同凡响的优质和优惠服务。 营销策略 精准营销手段 78 总体营销策略 差异化精准营销 | 通感营销 79 青 祁 路 规划 路 工地围档 大池路 规划路 户外指引 扩大项目传播范围及指引客户到达现场 。 工地围挡 提前启用，以尽早起到信息告知的作用。 户外广告牌 户外指引 通感营销 A、外部环境体验（详见 英郡户外广告系统建议 ） 东区 西区分界 80 通感营销 A、外部环境体验 （详见 英郡户外广告系统建议 ） 81 停 车 场 停 车 场 车行路线 看房行走路线 项目围挡 82 为了体现项目“英式、优雅、高贵”的项目气质，结合本案目标客户“稳重、低调、内敛”的特点，建议售楼处设计成英式沙龙的感觉。 这样不但符合项目气质和目标客户喜好，同时也有利于售楼处的后续商业利用。 通感营销 B、售楼处（会所）体验 英式沙龙风格 83 充分利用现场的原生树木与山景的自然融合，打造情景体验区，让客户提前感受依山而居的高尚生活；体验未来生活环境的优雅、景观住宅的尊贵及区域的专属性、私密感。 通感营销 C、样板区及社区环境体验 84 提前实现实景样板区的社区绿化园林景观带，体验真实的未来社区生活。 通感营销 C、样板区及社区环境体验 - 核心冲击 完成精装内庭院园林的建设，通过样板间体验室内外庭院景观的互动。 85 建议引进知名物业管理公司做顾问并提前派代表进场，使客户在整个样板体验区的每一个环节都感受到无微不至的服务，通过服务细节打动客户心扉。 通感营销 D、服务体验 86 第四章 全效渠道运用 实现策略目标 87 推广策略 广告策略 广告内容围绕客户对城市的依赖、对自然的向往和对生活的品位等需求进行宣传，在市场中树立本案尊贵而内敛的形象气度，体现项目离尘但不离城的优越条件，准确传递出本案 “ 惠山脚下 英伦世家 ” 的气质形象。 88 差异化 版面使用独具特色，例如：异型版位或异型户外等 。 精准性 以精准营销思想为指导，选择与目标客群息息相关的媒介渠道，有效传播项目信息 。 阶段性集中化、立体化 将户外