浙江区域食用油消费洞察.docx

区域市场食用油消费洞察（一） 结合宁波和杭州的一部分卖场和超市，作消费洞察，从而判断食用油消费的变化趋势，分析各品类的定位和竞争优势，对*油的战略定位提出建议。1 消费总量排序：大豆油-调和油-葵花油-花生油/玉米油-橄榄油；2 葵花油、玉米油等主流油种处于明显的上升状态；橄榄油上升明显，但受价格影响较大；花生油总体平稳，调和油处于下滑状态（2年前开始）；3 玉米油的上升较葵花油更为迅猛，一方面油种推广时间较短，另一方面西王、长寿花等专业品牌的竞争也带动了品类的扩张，相比之下，葵花油的专业品牌多力势单力薄，品类内部竞争相对较弱；金龙鱼、鲁花虽然都推出了葵花油，但不如专业品牌对消费的拉动力强；4 购买者选择品类和品牌的关注因素中，首先是“是否为非转基因”，其次是“采用压榨还是浸出工艺”；即安全因素仍是首要关注的；这两个因素也是消费者对调和油的5 “营养平衡、全面”已经成为过时的概念，消费者缺乏信任：典型的代表品牌产品为“金龙鱼调和油”，消费者普遍反映“不知道其中调和的比例（缺乏透明度）”，甚至感觉“绝大部分成分是大豆油”，可以说，消费者已经将调和油定位为“初级、低档、过时”的油种，“刚进城的农村人还会买一些”；另一方面，品牌越来越难让消费者信任一瓶油能提供全面、均衡的营养，而葵花油、玉米油等新油种不断以聚焦、具体的功能利益来教育消费者，强化了消费者对信赖专家油种的趋势；6 作为专业调和油品牌，金龙鱼已经延伸品牌推出了花生油、玉米油、深海鱼油、橄榄调和油、葵花油、稻米油等多个品类，但从终端销售数据得知，除了调和油之外的其他品类产品销售都很差，葵花油不如多力，花生油不如鲁花，玉米油更是比西王长寿花差得很远，这也从反面证实了专家品牌的价值和竞争力，而成功的定位在给金龙鱼带来调和油红利的同时，也阻击了金龙鱼在其他品类中的延伸，应了“有取有舍”的基本道理；7 中老年人是终端食用油的主要购买人群，家庭烹饪用油的主要决策者；这部分人相对来说更为理性，也是各品牌沟通的核心目标人群； 中老年人的理性首先体现在价格上，包括对于买赠、特价、容量等因素的关注，其次体现在安全因素，第三是健康因素，如心脑血管健康等，值得一提的是，大部分受访消费者都表示，葵花油、玉米油等品牌宣传的功能利益点，其实也无从考究，只是感觉“有卖点就比没有好，说了总不至于是虚假宣传”等，所以这部分人也是有限的理性；对于“进口”概念的关注度不高，一方面国产新品类油种基本安全，另一方面家庭食用油对体面、高端的关注很低，而这两方面是“进口”的主要利益点；8 与食用油相关的认知关键词:香其潜台词是“腻”清淡潜台词是“减少罹患疾病的可能性”心脑血管其实食用油中的脂肪除了提供热量之外，更多的关注点是减少心脑血管疾病，但不是增益什么营养或健康物质；9 关于竞争品类的分析和思考：（1） 随着成本和零售价格的攀升，同时有玉米和葵花油的市场教育，花生油在华东区域显得增长乏力，同时在消费习惯和行为中，花生油也不是主流油种；（2） 某种程度上，芥花油与葵花油和玉米油是“盟友”关系，一起分解调和油的固有份额、做大新的专业油种，而且都有“减少心脑血管疾病”的利益诉求；不同的是，葵花油的专业品牌只有多力，而玉米油有融氏、长寿花、西王，竞争格局更为复杂；（3） 从参与市场竞争的角度上，必须有个支点，或者说，让顾客在选择时有个关联和参照，对于*来说必须“借力打力”“借势前进”，那就应该在区隔调和油的大前提下，关联葵花油，尤其是多力，从进口、单不饱和脂肪酸比例、欧米伽3（亚麻酸） 等方面突出*的优势，或可总结为“真正的心脑血管疾病预防专家”，这也是品类和品牌未来的定位方向；葵花油中脂肪酸比例最大的是多不饱和