试谈诺基亚手机营销策划书.doc

诺诺诺 基基基 亚亚亚 手手手 机机机 营营营 销销销 策策策 划划划 书书书 0 前言 前言 改革开放以来 科技发展迅速 人们的生活普遍提高 手机已不不是有钱 人的标志了 它已成为了大众的消费对象 越来越多的人购买手机 但是购买 者是各种层次的人都有 所以手机界也不可以盲目的生产手机 而应该根据周 围的环境 做好市场定位 什么样的手机多生产 什么样的要少生产 都要做 好分析 此策划针对的正是学生群体 根据现今的学生对手机的各种要求而写 的关于诺基亚学生手机的策划 虽然诺基亚具有很好的经营理念 有很雄厚的实力 可是还是不可以忽略 其行业中的竞争对手 摩托罗拉机型 更新速度都给诺基亚很大的压力 同时 那些杂牌机因为价格便宜 功能齐全 外型时尚 也深得大部分学生的青睐 诺基亚想要在通讯领域中立于不败之地就不能有一点松懈 要时刻关注其竞争 对手 然而机遇与挑战是并存的 只有勇于挑战 才能抓住机遇 切实抓住学生 群体 而随着时间流逝 学生群体也能成为未来固定的顾客群体 随着金融危机的出现 2009 年一季度财报显示 诺基亚净利润为 1 22 亿 欧元 而上年同期为 12 亿欧元 同比下滑 90 净营收 93 亿欧元 下滑 27 手机业务营收 62 亿欧元 下滑 33 下滑速度高于整体业务 这也促使诺基 亚反思是否要在某些地方改进 本策划针对学生群体 提出一些网络营销方案 供参考 本次策划将基于诺基亚学生手机创意设计大赛 结合多种网络营销方式 力 求通过各种网络营销手段 推广诺基亚手机创意设计大赛 借由这个平台 推 广诺基亚手机在学生群体中的知名度 打响诺基亚品牌 1 概述 概述 1 1 行业分析行业分析 1 1 1 2009 年第一季度诺基亚业绩总体情况年第一季度诺基亚业绩总体情况 2009 年第一季度诺基亚业绩情况 欧洲售出 2230 万部手机 同比下滑 13 2 在中东和非洲售出 1480 万部 同比下滑 26 7 在中国售出 1790 万部 同比下滑 14 8 更令人堪忧的是这组数字背后 诺基亚整体净利润同比 下滑了 90 意味着单机平均利润正遭遇挑战 其净利润创十数年新低 1 22 亿欧元 而上年同期为 12 亿欧元 同比下滑 90 净营收 93 亿欧元 下滑 27 手机业务营收 62 亿欧元 下滑 33 下滑速度高于整体业务 然相较 于持续亏损的摩托罗拉 尚未公布一季度报 及一季度巨亏 2 93 亿欧元的索爱 诺基亚仍然盈利已属不易 而诺基亚同时计划继续提高市场份额 据统计 其 目前在全球约占 37 略低于去年同期的 39 1 1 2 详细数据及分析详细数据及分析 如下页表 1 1 表 1 2 数据表示 诺基亚 2009 年第一季度报告的经营利 润为 5500 万欧元 与 2008 年第一季度 15 亿欧元相比下降了 96 诺基亚 2009 年第一季度未按照国际财务报告准则计算的经营利润为 5 14 亿欧元 与 2008 年第一季度的 20 亿欧元相比下降了 74 诺基亚 2009 年第一季度报告 经营利润率为 0 6 2008 年同期为 12 1 诺基亚 2009 年第一季度未按 照国际财务报告准则计算的经营利润率为 5 5 2008 年同期为 15 7 2009 年第一季度经营现金流为 2 76 亿欧元 2008 年第一季度经营现 金流为 7 57 亿欧元 截至 2009 年 3 月 31 日 诺基亚的现金及其他流动资产 总额为 81 亿欧元 2008 年 3 月 31 日这一数字是 104 亿欧元 2009 年 3 月 31 日 诺基亚的净债务权益率 财务杠杆 是 14 而 2008 年 3 月 31 日这 一数字是 53 表表表表 1 11 11 11 1 诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚2009200920092009与与与与2008200820082008销售比较销售比较销售比较销售比较 欧元 百万 2009 年第 一季度 2008 年 第一季度 年同比 2008 年第 四季度 季同比 净销售额 9 27412 660 26 7 12 662 26 8 终端与服务事业部 6 173 9 263 33 4 8 141 24 2 NAVTEQ132205 35 6 诺基亚西门子通信 公司 2 9903 401 12 1 4 338 31 1 经营利润 551 531 96 4 492 88 8 终端与服务事业部 547 1 883 71 0 766 28 6 NAVTEQ 120 7364 4 诺基亚西门子通信 公司 361 74387 8 179101 7 经营利润率 0 6 12 1 3 9 终端与服务事业部 8 9 20 3 9 4 NAVTEQ 90 9 35 6 诺基亚西门子通信 公司 12 1 2 2 4 1 每股收益 除权后 欧元 0 030 32 90 6 0 15 80 0 表表表表 1 21 21 21 2 诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚2009200920092009年第一季度净销售额年第一季度净销售额年第一季度净销售额年第一季度净销售额 09 年第一季度较 08 年第一季度 09 年第一季度较 08 年第四季度 集团净销售额 根据报告 27 27 集团净销售额 按恒定汇率 24 25 终端与服务事业部净销售 根据报告 33 24 终端与服务事业部净销售额 按恒定汇率 31 23 诺基亚西门子通信公司净销售额 根据报告 12 31 诺基亚西门子通信公司净销售额 按恒定汇率 9 30 根据我们初步的市场估测 诺基亚 2009 年第一季度的市场份额为 37 2008 年同期为 39 2008 年第四季度为 37 具体数据参照表 1 3 与去年同期相比 诺基亚市场份额的下降主要是由于在拉丁美洲 中东和非洲 亚太以及大中国区市场份额有所下降 但是在北美和欧洲市场份额则略有上升 与上一季度相比 诺基亚在拉丁美洲 欧洲和亚太市场份额有所下降 但是在 大中国区 中东和非洲以及北美则有上升 诺基亚移动终端平均销售价格的年同比及季度比下降主要归因于总体的价 格压力 较低售价产品比例的提升 以及高端产品中 N 系列产品的销量低于预 期 2009 年第一季度 终端与服务事业部净销售额为 62 亿欧元 比 2008 年 度第一季度的 93 亿下降了 33 按恒定汇率计算 终端与服务事业部净销售 额则下降 31 与 2008 年第一季度相比 净销售额下降的主要原因是销售量 以及平均销售价格的下降 在终端与服务事业部的净销售总额中 2009 年第一 季度服务部门销售达 1 5 亿欧元 年同比增长 79 与上季度相比则下降 5 表表表表 1 31 31 31 3 诺基亚移动终端各地区净销售量诺基亚移动终端各地区净销售量诺基亚移动终端各地区净销售量诺基亚移动终端各地区净销售量 百万部 2009 年第一季度2008 年第一季度年同比2008 年第四季度季度比 欧洲 22 325 7 13 2 34 7 35 7 中东及非洲 14 820 2 26 7 18 2 18 7 大中国区 17 921 0 14 8 12 938 8 亚太 28 234 1 17 3 29 9 5 7 北美 3 42 630 8 4 1 17 1 拉丁美洲 6 611 9 44 5 13 3 50 4 总计 93 2115 5 19 3 113 1 17 6 1 1 3 诺基亚学生手机统计诺基亚学生手机统计 据最近一次统计 在大学中 各种手机所占比例如下图所示 近年山寨版手机在大学生所拥有的手机中比例逐渐上升 原因何在 山寨 手机相对品牌机来说 在价格便宜的同时 功能齐全 外型时尚 配备齐全 故此深受年轻一族的喜爱 年轻一族崇尚时尚新颖有个性 然而相对紧缺的资 金让很多人将目光放在了山寨手机上 而近年诺基亚在追求互联网业务这一 内 在美 的同时 诺基亚新品的 外在美 优势正在减弱 这也是诺基亚手机的学生 主体占额并不高的原因之一 1 2 诺基亚产品特色和优势诺基亚产品特色和优势 诺基亚手机耐摔 质量好 手机售后服务网点比较多 而且服务还不错也是其优 最大的优势 中低端产品价格比较便宜 且功能 配置都不错 电池待机时间在 诸多手机中 较为突出 待机时间较长 诺基亚手机款式多样 各具时尚 产品更新快 能够跟的上消费者的需求 诺基亚作为中国通讯行业中的最大的出口企业 具有很好的优势 企业战略上充 分把握了市场与消费的趋势 品牌战略上避开了技术上的劣势 以高超的人性化 诉求来定位企业品牌的形象 同时细分市场 深入执行个性化品牌推广策略 2 营销方案营销方案 2 1 目标目标 诺基亚是品牌机 在消费者心中有很强的品牌地位 而本次的策划 力求 通过网络营销的部分方式 使诺基亚这一品牌在外型 功能 价格等方面深入 学生群体心中 同时创建独属于诺基亚这一品牌的特色 吸引广大学生群体 并在广大学生群体中建立良好口碑 2 2 活动策划活动策划 2 2 12 2 1 推广前提推广前提 由于腾讯 QQ 的大部分客户群体集中于学生 通过腾讯 QQ 的新闻传播 许可邮件发送 宣传对象较为集中 有利于活动的宣传传播 因此本策划要求 与腾讯 QQ 合作 借助腾讯 QQ 的广大客户群 对该比赛进行宣传 2 3 网络营销方式总体规划网络营销方式总体规划 举行一次诺基亚手机创意设计大赛 参赛人员针对 25 岁以下的年轻群体 主要是设计诺基亚的外型和诺基亚的主题设计及诺基亚操作页面的设计 力求 新颖有特色 独具一格 可不具实际操作性 通过以下网络营销方式进行宣传 反馈 并在网上进行人气评比 10 名人气奖获奖选手和设计优质奖选手给予丰 厚大奖 网络营销方式具体方式 网络营销方式具体方式 网络营销方式具体方式 网络营销方式具体方式 全面登录搜索引擎 统计表明 网站 60 的访问量来自各大搜索引擎 因此品牌网站科学登录各 大搜索引擎 是进行网站推广的首要步骤 采用搜索引擎关键词广告与同时进 行 以搜索引擎关键词广告为主 选取以搜索引擎作关键词和广告推广 对活 动进行宣传和报名 本次策划欲登录 GOOGLE 搜索引擎 对本次活动进行推广 诺基亚官方网推广营销 在诺基亚官方网上发布相应比赛信息 活动进程 参加许可邮件营销 邮件营销是快速 高效的营销方式 但应避免成为垃圾邮件广告发送者 参 加可信任的许可邮件营销 向目标客户定期发送邮件广告 是有效的网络营 销推广方法 本策划欲参加 QQ 许可邮件营销 发送 QQ 邮件 宣传本次活动 同时可借由 QQ 邮件 对学生针对诺基亚手机的看法进行调查 提交调查表者 可送 1 元 Q 币 投放网络广告 网络广告是投入较大 效果也较为明显的网站推广方式 广告投放对象选择要 符合网站访问群特征 并根据网站不同推广阶段的需要进行调整 制定网站广 告投放计划 在各大门户网站和相关主题网站进行广告投放 本策划欲借 QQ 新闻版块 宣传诺基亚手机设计大赛 视频推广 通过对活动比赛结果的视频上传 进行宣传和结果公布 本策划欲再次与优酷 视频网合作 将相应活动结果放置优酷首页前段 供网民观看 2 2 4成本预算成本预算 由于各网络营销方式的具体价格各地区价格不一样 估计总体成本约由于各网络营销方式的具体价格各地区价格不一样 估计总体成本约由于各网络营销方式的具体价格各地区价格不一样 估计总体成本约由于各网络营销方式的具体价格各地区价格不一样 估计总体成本约 10101010 15151515 万 万 万 万 表表表表 2 22 22 22 2 成本估算成本估算成本估算成本估算 营销方式成本预算 元 google 搜索引擎推广 两种方式结合 20000 30000 网络广告 网页中等位置 20000 官方网推广营销 5000 QQ 许可邮件营销 包括 q 币的奖励 2000 视频上传 优酷视频网首页中上位置 10000 媒体合作 QQ 新闻追踪报道 15000 奖品 20000 30000 合计 100000 150000 2 5 监测反馈方法监测反馈方法 2 5 1 登录登录 GOOGLE 搜索引擎和官方网推广营销监测搜索引擎和官方网推广营销监测 根据 google 搜索引擎及诺基亚官方网所提供的点击率及报告 查看该次 活动的宣传广度和点击率 根据官方网上交的报名表和调查表 查看该次活动 的深入度 2 5 22 5 2 网络广告及 QQQQ 许可邮件营销监测 根据 QQ 新闻的点击率及上交的奖品调查表和报名单和邮件的传达率及回 复率 包括报名及调查表格的上交数 作为反馈 查看两点 该次活动的网上知晓人数 知晓人数越多 越有利于该次活动传播 有助 于诺基亚品牌的推 广 参加该次活动的人数 参加该次活动的人数 反映该次活动在广大学生群 体中的吸引程度 2 5 32 5 3 视频上传监测视频上传监测 根据优酷中颁奖视频的点击率查看此次活动人们的关注率 根据视频下载 数 查看任梦对此次活动的兴趣 便于以后决定是否继续用该种营销方式推广 2 5 42 5 4 总监测总监测 根据这次活动总参加人数 包括人气评比的投票总数 查看这次活动的知 晓度 品牌的推广程度 从而测定该次活动策划的成功与否 本次策划旨在打 响诺基亚手机在学生群体中的知名度 使学生群体看到诺基亚高品质 实在的 价格 周到的服务及其青春活力 创意无限的前景 相信诺基亚品牌 3 总结 总结 此次策划只是借由一次比赛 结合多种网络营销方式 将诺基亚这一品牌