新农村建设营销策划实施方案.doc

新农村建设营销策划实施方案 目录 一、项目概述1 二、项目前期策划 11、项目周边市场考察及地产情况分析 12、项目市场调研方案及分析 23、项目SWOT分析 34、项目市场定位 55、品牌战略策划6 三、项目营销策划 61、项目营销总策略及阶段性划分总策略 72、项目分期推出的战术营销策略 83、项目入市时机 104、项目价格定位及价格策略 105、项目销售付款方式策略10 四、项目广告、宣传、推广策略 111、售楼处及展示系统形象设计建议 112、广告媒体发布计划及详细策略 123、项目广告、宣传、推广费用预算 134、项目销售阶段工作规划13 一、项目概述 1、项目所在地情况简介镇位于县城西北部，地处、三县交界处。 自然面积95.3平方公里，耕地面积5.3万亩。 全乡辖16个行政村，175个村民小组，3.1万人。 集镇面积4平方公里，常住人口0.8万人。 镇是农业大乡又是著名的资源宝库乡，地下矿产资源十分丰富。 目前已探明储量的有15种。 其中天然碱储量4849万吨，属“亚洲第一”天然碱矿；芒硝矿储量4500万吨，属大中型芒硝矿。 同时随着油田东移开发计划的实施，目前，已成为重要产油区。 依据这些优势，近年来，该镇不断扩大对外开放和招商引资力度。 优越的区域位置，丰富的资源优势，巨大发展潜力，使正成为有识之士投资兴业的一片热土。 2、项目简介 二、项目前期策划 1、项目周边市场考察及地产情况分析随着国内房地产向 二、三线城市转移，县房地产价格也是水涨船高，由于“”项目位于县安棚镇境内，县城房地产走势对周边乡镇有一定指导作用，所以针对县城一些主要房地产项目做了如下调查，调查项目包括龙腾华府、书香水岸、淮源名门、凤凰城、中环商业广场等。 由于本项目属于新兴的新农村建设项目，为了促使项目户型、面积等设计更加合理更加符合新农村建设实际，又针对周边类似新农村建设项目进行了一系列考察，考察项目包括市城县赵河镇项目、县镇项目、市县镇项目、市店镇项目、市舞钢尹集镇柏都社区项目、平顶山市舞钢尹集镇张庄村张庄社区项目、平顶山市舞钢八台镇丰台社区项目。 通过上述项目的全面调研和详细考察，得出如下结论分析 （1）南阳市项目与平顶山市项目区别a、投资开发主体不同。 开发商投资开发（南阳项目）VS政府开发（平顶山）b、运作模式不同。 经济运作（南阳项目）VS政绩工作（平顶山）c、思路不同。 分期开发、精细商业运作（南阳项目）VS大格局、重宏观、全面推进、大量闲置（平顶山） （2）考察结论对“”项目的启示与建议-1-a、商铺尽量设计单独卫生间，如有可能，也可设计厨房；底商+住宅形式物业二层及其以上用户尽量共用楼梯；b、11米进深尺寸采用7.2m*11m，户型为临街底商+ 二、三层一体，面积控制在200平方米左右。 c、15米进深尺寸建议采用7.6m*15m，户型为底商+二层单元房+ 三、四层一体住宅，二层单元房面积控制在110左右， 三、四层一体住宅面积控制在200左右，既可整体购买也可分开购买，解决了面积过大、总价过高、购买力有限的问题。 d、18米进深尺寸建议采用7.2m*12m，户型为临街底商+ 二、三层一体（含独立小院）。 户型7.2m*12m,面积控制在250左右。 2、项目市场调研方案及分析 （1）调研准备工作a、资料准备(a)调查问卷。 共16个村，每村80份左右，16个村共需1200份左右，加之和邻近安棚的泌阳、唐河等地，共需调查问卷约1500份，30%沿街沿路随访调查，70%入户入室调查。 (b)宣传图片准备有关本项目宣传彩页1000份（每份由多幅图案组合而成，包括项目楼盘不同户型不同侧面效果图、项目园林景观规划效果图等）。 另外准备企业宣传资料100份，在市场调研的同时如果有需要可以现场发放宣传资料。 (c)培训资料利用多余的市场调查问卷对市场调查人员进行问卷培训。 为了更好地体现培训效果，要让调研专员对问卷进行现场讲解和角色扮演演练。 (d)其它材料由于参加调研的人员并不会对该地区的每个区域都很熟悉，应提前准备地图10-20份，以备调查人员需要。 b、小礼品准备在调查过程中，对每个帮助完成调查的对象除了进行感谢之外，还应赠送一件小礼品，作为感谢和本次活动的纪念。 小礼品可用印有本项目宣传资料的宣传品。 既可作为感谢也可为项目做宣传。 -2-c、人员招聘(a)若当地有合适学校可与某中学校长或教导主任联系，以向学校提供一定费用（以预算为基础）为前提，以“让学生参与社会实践”为主题，选取50名具有较强接受能力和学习能力的高中生进行市场调查。 (b)如无法征到高中生进行调查的话，利用街头广告及抽样选人的方式以较高报酬征得访问调查员50人，给予每份有效问卷*元或每天*元的报酬。 d、人员培训因时间紧张、对市场调查员的培训主要以对调查问卷进行讲解为主，针对目标的选择、提问的技巧、填写问卷的注意事项等各方面进行有的放矢的培训。 （2）调查督导管理a、人员组织分配把全部的市场调查人员按小组划分，分别在16个不同的村和安棚镇区同时开展市场调研。 b、监察管理营销策划部主管与调研专员根据实际情况进行现场流动监察，同时解答调查人员产生的疑问。 调研结束后，由主管抽取一定比例的问卷进行反馈，以检查问卷的真实性。 （3）调查后续工作安排问卷调查工作结束后对调查问卷进行初选，筛选出不合格问卷，统计处合格问卷份数，若合格问卷未满足大于60%合格问卷的要求，需要进行补抽样调查。 调研主管对抽样数据进行统计分析，做出统计分析报告。 3、项目SWOT分析优势Strengh （1）“”项目规模宏大，大盘气势，户型设计贯穿“合理、适用、科学、智能、宜居、惠农”多项人性化原则；中高端商住两用房地产，主力产品以110-150为主，面积区间合理，符合竞争潜力，同时符合现代城镇人的居住习惯和时尚要求；区位交通便利，未来政府导向氛围重，区域升值潜力与发展潜力较大。 （2）本社区位于行政文化区、公共服务区，紧邻现有城镇居住区，远离化工城主要企业生产厂址，有效避免污染，采用了节水、节能、减振、防噪等措施，并且配备了垃圾中转站，有效的对环境污染进行了控制，使人们更亲近大自然，为人们的身心健康提供了良好的环境。 -3- （3）本社区作为新农村建设的试点工程，设计配置太阳能热水器等节能设备，打造“太阳能绿色供热科技示范社区”，充分利用自然资源为人们生活提供方便，让入住农民用上了方便、经济的热水，提高了生活质量，改善了镇容镇貌，使生态环境得到保护，形成良性循环。 （4）本社区项目实施规范运作，统一规划、统一设计、统一建设、分期开发、集中销售，项目将取得完备的证件和资质，建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建筑工程施工许可证、国有土地使用证和商品房预售许可证五证齐全，70年产权，购买方式灵活多样。 （5）本项目是政府重点规划的河南省新型农村建设项目之一，在政策上切实给予项目开发建设、招商引资等方面的优惠，是政府重点扶持的标杆工程，是镇目前最大的商业地产项目。 未来政府规划的核心商业区，大量商户、住户向此聚集，区域升值与发展潜力不可估量。 劣势Weakness （1）本项目距离市区和县城较远。 （2）项目内不同的建筑业态类型融合在一起，一期、二四期、三期建筑形态稍显复杂，在一定程度上影响到本项目形象推广的统一性。 （3）本项目是招商引资引进的新农村建设项目，虽然有政府的大力支持，并且投资商有一定的经济实力，但公司仍然比较年轻，其知名度和信誉度有待提升，品牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程。 机会Opportunity （1）作为县财政收入重要支柱的工业型城镇，相对较高的人均收入使其购买力高于其他乡镇。 经济的持续增长促使人们的居住消费观念日渐形成，安棚镇做为亚洲第一大碱矿基地，强大的工业经济必将带动整个安棚地区房地产市场的发展。 （2）本项目在镇属于第一个也是唯一如此大规模的规范化操作楼盘，秀美景致与规模优势相结合，成就了本项目在安棚镇楼盘项目的卓越品质，使本项目具有了塑造品牌的优秀基础。 威胁Threat （1）与本项目处于同一区位的有“碱都社区”等两个竞争楼盘，其中一家楼盘的开发商在南阳其他城镇有过成功开发新农村社区的先例和经验，对本项目的开发构成了一定的竞争压力。 -4- （2）镇人口有限，居住形式多为宅基地农家小院，加之部分城镇居民的居住思想观念仍然较为传统，本项目较大的体量增大了项目的市场推广及销售风险。 （3）一个城镇的居住和商业聚集地是多年来形成且不易更改的，作为城镇中的楼盘项目，本项目所处区域要形成一个成熟的商业区和住宅区仍需要较长的一段时间，消费者对该地块也需要有一个认同的过程。 4、项目市场定位 （1）市场总定位项目市场优势，绿色经济、环保节能、智能安全以及规范专业的高品质生态宜居大盘概念。 以“打造省、市、县三级新农村示范社区”作为项目的整体定位；以“城镇新核心区，发展潜力巨大”作为项目的核心价值；强调项目“未来城镇发展新方向、宜商宜居宜投资”的精神诉求。 （2）项目定位a、项目总名称定位安棚港北新农村社区（一期名称定位万兴商苑。 二、四期名称定位颐和湖景。 三期名称定位永和雅居。 ）b、项目形象定位 （3）客户群定位a、按购房动机(a)居住者(b)投资者b、按地理位置(a)镇区行政、事业及文教、卫、邮电、金融等单位职工。 (b)以镇区中、青年欲改善居住条件及商业投资为主。 (c)工业区内工作的外地人高级管理层人员及技术人员。 (d)镇区及各村庄打算自建房的村民。 (e)周边地区想将本社区作为第二居所的人员。 5、品牌战略策划品牌战略定位依据满足生活居住功能、生活品质品味提升、舒适便利的生活等多种需求，引领城镇生活新主张。 品牌策略:满足功能与情感双重需求三大品牌价值: （1）功能价值（产品品质、产品体验等）-5-经济、舒适、宜居的户型结构，可承受的价格。 （2）附加价值（产品细节质量、配套服务、生活理念等）生态的宜居生活环境，便利的新城镇生活。 （3）精神价值（情感认同）舒适品味的新城镇生活主张，和谐健康的社区生活。 三、项目营销策划 1、项目营销总策略及阶段性划分总策略a、项目营销总策略(a)总体营销策略要明确“工程先跑，销售跟进”的原则，但是为了降低项目的市场风险，实现利润目标最大化，建议销售前期保留部分景观、户型、区位等因素较好的单元，后期可根据施工进度、市场情况和销售进度追加部分套型。 (b)采用“低开高走、步步为营、稳扎稳打”的销售策略，集中开盘，分期分批销售，注重销售节点的把握，有规律的价格涨升，达到利润最大化，避免开盘价过高吓跑买家，吸引买家注意，依次实现减小尾盘压力、不断支撑售价的目的。 b、阶段性划分总策略（销售节点的划分策略）根据项目的实际情况及施工进度，应对整体营销工作做到策略性的阶段划分，对整体销售的节点有清晰的认识和准确的把握，现把整体营销工作划分为以下五个销售节点(a)蓄势导入期（销售进场前两个月）完成销售前期准备工作，蓄势进场。 (b)进场公开期（拟开盘前两个月）第一阶段小幅度回款或为接下来回款做好铺垫。 (c)开盘强销期（开盘后三个月）第二阶段大规模回款。 (d)推广持续期（开盘三月到半年）持续性不间断回款(e)销售收尾期（开盘一年）完成首期销售目标 2、项目分期推出的营销策略为了更加明确项目销售不同阶段的工作重点和对不同销售节点更准确地把握，经过分析、总结，归纳出以下各阶段工作重点和建议，如下表-6-营销阶段工作重点营销任务营销策略建议 1、售楼部装修完成，沙盘制作 1、完成销售前期通过前期市场调查的同 2、售楼部所有办公用品准备的所有准备工作。 时对本项目从侧面进行 3、DM单、售楼员所用资料定案 2、树立本项目做为河宣传，在筹备售楼部的蓄势导入期南省新农村建设示范同时，户外媒体同时全 4、硬性媒体讨论定案 5、销售人员培训、销售讲习工程项目，致力打造安面准备到位，销售人员 6、公关活动讨论定案。 棚镇最大的新城镇核同时招聘到位并培训合心商住圈的形象定位。 格，确保进场后随时上岗。 1、售楼部投入使用，销售人员 1、公开期主要为业务 1、DM派单逐村宣传，“扫进场。 工作做准备，务必达到街”式逐村派单发放， 2、DM派单、RD、短信、墙体广在开盘日以前所有工覆盖面积广，成本低，告、路牌广告等媒体宣传开始作准备就绪并搭配媒宣传效果直接。 投放。 体上的造势活动及表 2、把DM单页夹在报纸 3、为接下来的开盘工作做各项现，做好业务接待讲里，针对乡镇事业单位、策划和准备工作。 解，最大限度地积累老大型企业单位人员，如 4、商住房认筹开始，进行客户客户资源，为在开盘日村党支部、公务员、老进场公开期认筹排号登记，收取认筹金或的当天对市场形成引师、医生、个体工商户、（认购期）爆，成功地将项目推向矿区企业人员等，范围者以发行VIP卡的形式，两者二选一进行前期客户积累并开市场。 虽小，但对有购买力的始初步小幅度回款。 人员针对性强。 3、意向客户资料建档。 5、售楼人员业务整体接待能力 4、试探市场，并依据 3、户外墙体广告、路牌加强。 市场反应修正营销策广告“地毯式”宣传，略。 集中立体轰炸，起到在-7-村镇迅速造势的作用。 1、开盘当天举行开盘庆典及抽 1、若开盘首推一期， 1、庆典活动一定要请到奖活动。 置业顾问销售说辞的当地的政府领导出面， 2、开盘当天举行大型演艺活动运用则围绕项目的商为开盘现场造势的同时 3、解筹定房，收房款。 住一体概念，系统展示也让购房者心中更加踏 4、销控人员做好开盘当天的销本项目的特点和优势。 实，对项目更加信任更控工作，避免一房两卖。 并做有购买、投资信心。 2、强调本项目的巨大好销控预留，为持续期和收尾升值空间，改观村民及 2、开盘演艺活动一定要期的营销工作减小压力。 购买者思想意识，增加聚拢大量人气，营造热开盘强销期购买、投资信心。 火朝天的气氛。 5、促销活动配套方案讨论定案 3、利用一切手段增加 3、开盘当晚可根据情况销售成交力度。 考虑赶制DM宣传单页， 4、集中签约快速回笼于第二天印刷完毕，第资金。 三天安排人员散发，同时再发送手机短信，老百姓跟风比较严重，观望的人都在看有没有人买，营造出楼盘销售好、轰动的效果。 1、户外媒体、印刷媒体等宣传 1、做好工程形象和管 1、对前期积累的客户进媒体持续告知项目信息，媒体理服务形象的良好展行一次全面的清理，再投放力度相应减小。 示。 一次挖掘有效客户。 2、针对项目现状做深层次分 2、针对次级区域及周 2、逐步缩小范围向没买析，如价格、户型修正等，集边区域深层次挖掘客到合适商铺或住宅但有推广持续期思广益总结经验，为后期销售户资源。 过购买意向的客户推荐（销售调整及 二、四期建设提供可参考的 3、综合运用媒体的各一些(销控预留)较好房期）合理化建议。 种力量，交叉覆盖，重源，并结合销控、调价 3、搭配各种SP促销活动，使复曝光，以吸引尽可能策略给购买者造成急迫销售加速完成追补、追签的动多的目标客户关注并感。 -8-作，加速资金的回收。 前来咨询，争取项目销 3、必要的媒体广告仍应售工作的持续进行。 持续投放，但可将投放频率降低，投放范围缩小，手机短信可以根据销售现状定期发送不同的内容，告知不同的项目信息。 1、销售人员对老客户进行电话 1、保持市场热度，老 1、为了回馈老客户意见回访，反馈客户意见。 并对意客户维护，增加介绍成并提高满意度，可在物向客户进行电话追踪，促进销交客户。 质上对老客户适时进行售。 感恩回馈。 2、此阶段要重点做好 2、根据现状妥善处理尾盘价 2、可利用最后的收尾期客户后续服务工作，增销售收尾期格，对尾盘价格策略定案。 加客户满意度，达到良以庆祝楼盘销售火爆为 3、集合当前销售情况，考虑项主题举行SP活动的同时好口碑的传播，为树立目后期连续性相关因素，针对我们开发商的品牌形进行抽奖活动，变相销剩余户型，利用节假日拿出部象做好工作。 售剩余房源。 分剩余房源举行SP活动，为清盘打下基础，争取楼盘完美结案。 3、项目入市时机根据本项目规划与工程进度以及营销准备，建议在xx年春季3-5月之间选择“春季攻市”开盘入市，时令上来说，辞旧迎新，应该是最为宜人的春季，寒冬将彻底丧失自己的余威，对楼盘而言，亦有“楼市的春天”到来的寓意。 具体开盘入市时间可根据工程进度适当调整，建议尽量在“碱都社区”等另外两个楼盘开盘之前入市。 4、项目价格定位及价格策略 （1）定位的原则采用比价法和综合平衡法。 （2）价格定位整个项目一期综合市场商住房销售均价为元/平方米，其中起价为元/平方米，最高价为元/平方米。 （3）价格策略:采取“低开高走”型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为元/平方米，尾盘销售根据销售现状可以变相略降。 -9- 5、项目销售付款方式及策略 （1）一次性付款采取购房者一次性付清房款的付款方式时，要求购房者在交纳定金后30天内付清全款。 （2）银行按揭按揭年限由购房者自主选择，按揭金额不超过所购楼款的70%。 （3）分期付款。 付款策略建议在销售时，几种付款方式可灵活运用，结合购房者的具体情况，建议其使用恰当的付款方式，以便迅速促成交易。 在销售过程中，可考虑给予购房者一定的价格折扣，尽可能鼓励或引导客户采取一次性的付款方式。 四、项目广告、宣传、推广策略 1、售楼处及展示系统形象设计建议 （1）售楼处包装规划a、售楼处布局建议(a)售楼处选址尽量避免过于偏僻，最好是离项目位置较近或者在人流量较大的地段。 (b)售楼处总建筑面积控制在200平方米左右。 (c)功能面积包括模型展示区、前台、洽谈区、办公室、卫生间等。 b、售楼处前广场设计（可考虑是否需要）(a)广场设计要直接表现出开发商的开发理念，体现开发商的信心和实力。 (b)广场前可以设计大面积展示项目情况的形象墙。 C、售楼处设计要点(a)分区合理，各功能位置齐全。 (b)注意细节，体现出开发商认真负责的态度。 (c)注意与售楼前广场的协调和利用。 d、售楼处办公用品清单售楼处办公用品清单可按下表所列进行配置，如有缺漏，随时完善。 地点建议配置的办公用品销售大厅 1、传真机、复印机、饮水机、POS机、点钞机及洽谈区 2、接待台一套、音响、洽谈区桌椅2-4套办公室文件柜、保险柜、办公桌椅其他烟灰缸、纸篓、纸巾、复印纸等-10- 2、广告媒体发布计划及详细策略本项目广告将依据工程进度及市场销售情况及销售周期采取各阶段不同的广告活动，使受众全面透彻地掌握项目信息，同时节省一定的广告费用。 广告发布计划建议如下阶段媒介运用广告主题户外大型广告牌（项目总鸟瞰分期鸟瞰及户型展示图）设置在安棚镇主干道及主要转盘广场、分叉路口等，引导型广告建议尺寸在20米*10米。 现场看板在工地设计大型看板，营造现场气势及销售气氛。 工地现场看板主要以楼盘工地围墙墙面作为广告画面载体，工地围墙墙面可以是砖墙，也可以用木板等材料制作。 看板广告面画可以用颜料、油漆绘制，也可以用喷绘输出的广告画面装裱。 看板应考虑夜间灯光照明，这样看板在夜间分外醒目并延长了看板广告宣传时间。 预告开盘日期；本项目的总体规划优墙体广告可在工地现场设置推广楼盘和企业形象的墙体广势；着力介绍本项告，也可在安棚镇各个主干道的空白可利用墙体上设置。 目形象，塑造本项路牌广告包括道路两旁路灯、电线杆上设置的灯箱或路牌目品牌及企业品牌广告。 根据现场实地考察可设置路牌广告的主要道路，建议总共需准备路牌广告数量大约100对（200个）左右。 形象，是消费者对蓄势导入期本项目有