工业品营销概论.docx

第一讲 工业品营销概论前 言案例寓言故事一只火鸡和一头公牛在聊天，火鸡说：“我非常想到树的顶端上去一览众山小，可是我没有力气。”公牛说，“好办，你可以吃我的粪便，那里充满了营养。”于是火鸡就试着吃了一些公牛的粪便，突然觉得全身充满力量，两周以后他终于骄傲地站到了树的顶端，但是没有多久，它就被一个农夫盯上了，非常利索地射了下来，成为了我们的盘中美餐。这样的寓言故事在我们工业品营销的实践中随处可见。有的人认为：这个火鸡不应该登得那么高，它没有那么大的本事，不具备飞翔的本领，为什么要登到树的顶端？这是它能力不所及的。还有一些人认为：他应该学习保护自己的方法，比如穿上绿色的树叶等。各种观点皆有。牛粪好比“狗屎运”。工业品营销的一线人员和企业中，有多少是靠运气而取得今天的辉煌成绩？又有多少是自己努力的成份？今天我们的工业营销及营销水平应站在什么样的高度？是否需要去一览众山小？在到达一览众山小的高度时，我们是否具备了持续在顶峰的能力？一、工业品的内涵工业品是相对与消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品。工业品营销的研究有五个方面：原材料：指生产某种产品的原料，是用于生产过程起点的产品。零配件：指已经完工，构成用户产品一个组成部分的产品。基本设备：指保证企业进行某项生存的、直接影响企业产品质量和生产效率的基本设备，大多为固态资本品。附属设备：相对于基本设备而言，对生产的重要性差一些、价值较低、标准化的设备。系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用IT技术等新技术组成的优化集成，包括运行软件及硬件设备。二、工业品营销与消费品营销的差异工业品的营销与消费品的营销有很大的差异性，详细差异可见下图0-1所示。图0-1红色的字体汇聚在一起就是团队决策。三、团队决策团队决策即团队营销，检验一个营销团队是否具备战斗力可采用金三角方法如下图所示：图0-2一个团队要具备战斗力，一定要均衡目标、方法和利益三者的关系。团队出现的问题主要有下面两个方面：自建式团队。自建团队出现的问题有三点：一是团队成员之间为了竞争而导致矛盾；二是没有矛盾，但由于利益分配不公，导致暗箱矛盾，使团队中涌动着一种不正常的力量；三是团队疲软症，需要用金三角方法解决这个问题。合作伙伴式团队。多由直销、代理、营销方式组成的合作伙伴，存在金三角的关系，如果方法不一致，团队往往会出现渠道的陷阱。，最终会导致渠道商和公司之间的矛盾。金三角不仅适用于自荐团队，也适用于合作伙伴之间的分析。团队决策导致我们要用团队营销。四、成为工业品营销精英的4H标准（一）学者的头脑1.学习向资历深的人学习；向失败学习；向公司做得差的营销人员学习，主要是分析他为什么做得差；向竞争对手学习。只要不断地学习，就会逐步走到精英的行列。2.专家行业专家。成为行业专家的两个捷径是：一是要多向生产技术部或者售后服务部学习，听听售后服务部对出现的问题是怎么解答的；二是从产品知识方面学习。企业专家。关注企业的状况和每天的发展。检验方法：通过布置一项任务、叙述一件事情或询问一个开放的问题，让他谈谈对这个行业的看法，对公司的了解，然后提交报告。（二）艺术家的心艺术家的心有两层含义1.学会忍受寂寞寂寞五分钟是营销人员的一个基本功。2.会说故事讲故事就是塑造场景，把企业曾经成功的服务案例编成故事。检验方法：请被检验的人讲出这些年来，让他最感动的一件事。说不出来，证明他和别人心灵共振的能力还有问题；他最感动的事说出来别人不流眼泪，证明他讲故事的能力有待于提高。（三）技术者的手要了解产品，要知道产品的结构，要做一个顾问式的销售。检验方法：让被检验的人去生产车间走一圈，出来之后，询问其对产品留下最深刻的印象是什么？考察他对行业有没有感觉。（四）劳动者的脚劳动者的脚是指营销人员如何合理化地设计自己和客户之间的路径。检验方法：首次面试可以采取早上8点告知面试者一个偏远的地址，要求下午两点钟面试，考察其寻找地址的能力。第二讲 工业品营销的本质与困惑（上）一、工业品营销的本质与困惑（一）工业品营销曾经历的两个时段第一阶段曾几何时一只皮包，一桌酒席，一份厚礼，一次考察让多少关键人物竞折腰销售大军横扫天下工业企业财溢四海胆大=爆发、人情=定单，正因为这样的时间太长了，使我们中国的工业品营销研究大大地滞后了。第二阶段看今朝兮政府反贪，企业拒腐，招标公开，价格透明多少订单付水东流销售大军楚歌四起工业企业薄利拼单（二）悄然走进工业品营销的“四化”时代1.产品同质化造成产品同质化现象非常严重的原因：工业产品往往具有一定的国标或者部标；产品出新、出异、出奇和其他的配套的问题；用户对新产品认知过程比较漫长；我们对新产品研发的支持力度不够。2.价格市场化利用皮包、酒席、厚礼等营销的现象时间较长，是因为价格没有市场化。3.关系隐性化关系是最不可靠的，但没有关系是万万不能的，所以关系要隐性化。4.成本透明化任何一个产品，只要给半个月时间用信息搜索，成本基本上就可以核算出来，即成本的透明化。（三）工业品营销的“五唯误区”“四化”时代，工业品营销如何突围？必须走出工业品营销的“五唯误区”。1唯关系论关系在工业品营销中分为四个层段，在每个阶段起的作用是不一样的第一个阶段，在获得项目信息的时候，关系是线人，线人越准确，信息准确率越高；第二个阶段，当客户拍板决策时，找的关系是有没有拍板的人；第三个阶段，当拍板的人难以做出决策时，找影响拍板者的人，可称之为催化剂；第四个阶段，当和客户签完合同、使用该产品后，关系则演变成了使用产品的人。找关系的路径先找线人：一般是公司领导身边的人，或者经办人身边的人，比如领导的司机、秘书、门卫、仓库的保管员，采购部的统计员等。有了线人以后再判断，这家企业的状况是不是我要的客户，如果是，第二步便通过线人找到产品的使用者，尊重他们，并了解其需求。找决策者。找影响决策者的人。2唯利益论利益论，即工业品营销中的“灰色地带”。如何处理“灰色地带”呢？提倡在与用户的合作过程中，要充分地挖掘用户所能提供的帮助。比如用户提出很多建议，帮助公司较快的发展等。以这样的目的给客户提供，比如前期相应的广告宣传费用或广告宣传预支等。当用户的某一方直截了当地要求“灰色地带”时，请注意你可能要承担的风险。当用户不需要“灰色地带”，且无需你帮忙办事时，请不要首先考虑“灰色地带”。营销人员总是认为公司给客户的利益太少或关系不稳固，借助利益与客户达成的交易只是一锤子买卖，使公司的费用在此之间流失。要信任企业，相信代表企业的人，朋友为先，如果您和客户之间的关系仅仅靠利益来维护，那么，你的营销任何人都可以替代。第三讲 工业品营销的本质与困惑（下）3唯价格论很多业务人员认为公司产品定价太高，只要价格低，就一定能够达成交易。价格只是营销的一个结果，在工业品营销的采购过程当中，用户的分析一般是从采购风险、采购收益、再到采购成本。采购成本与产品价格对应，用户最担心的问题是产品质量和后续服务的可靠性，交货的及时性，设备运行及其费用是否经济合理。在确保这些前提下才涉及到成本问题。所以，价格是由价值决定的。如果产品售价高，首先解决灰色的猜疑；如果产品售价低，首先解决质量陷阱。价格决不能成为丧失公司利润的借口。4.唯现实论“浪漫一夜情式”客户。是收集市场信息、了解市场潜规则的最好时机。比如找不到客户时；分不清市场规则时；市场老是停滞不前或寻找创新之时，可以找“风情式”客户。“风情式”客户。每名业务人员，每个月或者根据自己的销售周期，确定几个“恋爱”目标，即开发客户的对象。越刁难的客户，当你帮助他们解决问题后，你们的关系会变得更加牢靠。“已婚”客户。对已有的客户，对他们的维护要做到“爱在无声当中”。“好雨知时节，当春乃发生，随风潜入夜，润物细无声。”维护客户要像好雨知时节一样的无声；注重规律性，每一段时间，例如每个月，或者每两个月，总是在那一段时间与客户探讨问题，使客户形成习惯。5.唯品牌论工业企业如何树立品牌？一如果是主要生产配套产品的企业，品牌是行业中的标杆作用；二如果企业处于从众地位，产品的使用者可以树立起企业的品牌。有一些工业品，有的时候要淡化自己，不做自己的品牌，要做品牌的配角。比如，宁波有一家做光学摄像头的公司，2007年在香港上市。他们的定位战略就是三个字“名配角”，不打自己的牌子。品牌通过业绩和形象来建立。通过行业中的专业渠道来传播；由企业高层的形象活动来体现；由营销人员的行动和用户的感受来体现。所以，工业企业的品牌人人有责。(四)工业品营销的其他误区1.工业品营销的其他误区市场是虚的，营销才是实的。技术是次要的，营销才是重要的。销售额至上，回款随它去。客户的一切要求必须满足。广告不如请客，形象不如送礼。投标都是假的，标书无所谓。2.实际操作中常出现的误区只围着目标客户转，而忽略了行业的领袖。没有重点，四处出击。只去和高层套近乎。由业务代表单枪匹马出战。不能打持久战。不懂得帮客户算账。前期准备不足。对待客户不真诚。促销活动运用不到位。对竞争对手的用户不理不睬。二、工业品营销的七大特点1专家购买的理性决策这是工业品营销的最大的特征。2营销过程的长链公关3成交的促进需要规划4偶然性因素的影响大偶然性因素影响大是一个必然的特征。5榜样客户的重要作用把企业的榜样客户编成案例、编成故事去宣传。6客户开发的连续性7市场开发的滞后性三、工业品营销的三大要义1关系营销和合约营销的交叉关系是指公司与客户之间的立体关系。工业品营销签订的合同须不断丰满合同的注意事项，避免合同陷阱。2技术营销与商务营销的融合技术型公司须强调一些商务；商务型公司须懂一些技术。3赢得客户的信任工业品营销的根本是赢得客户的信任并持续建立这种信任关系。第四讲AT法则的运用（上）建立基于信任导向的中国特色的工业品营销管理体系。中国特色体现在：交换意识。比如因为服务好，要求对方多付酬劳，这很难实现。合约精神。合同的签定流行形式，缺乏执行力。如图2-1基于信任导向的工业品管理体系图2-1一、信任是什么信任有两个层面：一是情感层面；二是理性层面。案例信任是一扇不上锁的门某大学生就读于国内一所著名高校的计算机专业，毕业后来到深圳打工，择业时高不成低不就，带的钱也花光了，能依靠的同学也寻遍了，还是没有找到工作。残酷的现实让他变得非常沮丧，最后实在没办法，只能睡马路，饿了三天三夜。此时此刻，再崇高的人，为了生存都会做一些不崇高的事情。他顺着自己目光的余光，发现有个地方的某间屋子这几天没有人进出。他猜想主人是不是出差了？于是他推开门，发现门没有上锁，暗暗欣喜。门推到一半的时候，传出一位老人微弱的声音：“孩子，门没有锁。”他当时吓了一跳，说：“大妈，我喝一口水。”喝水时他发现老人是一位盲人，并且在老人的案头还放有一些人民币。他不由自主地将钱装入兜中，心里暗暗地说：“大妈，借我用一下，留得青山在，不怕没柴烧，等我挣了钱，双倍还你。”在他即将走出门口时，老太太又说了一句话：“孩子，抽屉里还有两个苹果，带着路上吃。”小伙一下子回到了现实，说：“大妈，你为什么不怕我是一个坏人呢？”这位大妈说了两句话让他受益一生，使得他有了未来的成就。第一句话：孩子，这年头不要轻易把一个人定义为好人或坏人；第二句话：再坏的人也不至于坏到无药可救。听完这些话，小伙子把钱和苹果都放回原处。第二天一早，他走进了华为的大门：我愿意从基层工人做起。那时候本科生是很值钱的，在内地的话都是副科级干部，或许还能任科级、处级干部。他为了实现自己的抱负，脏活、累活抢着干，并认为这是我理论结合实际的机会。他去边远的、困难的地方做售后服务，积极与市场接触。后来，华为打开国门，这位先生立下了汗马功劳，同时自身的价值也得到了体现。二、赢得信任的根本大法AT法则（一）AT法则的理解1.AT法则涵义AT法则，A是英文单词action（行动）的首写字母，T是trust（信任）的首写字母，任何一份信任的获得都应该付出相应的行动，就是要用最短的时间、最有利的行动，赢得客户的信任。这是AT法则研究的关系。2.AT法则的作用梳理公司各种情景下的介绍。组织企业参观接待时的语言。指导企业营销人员的行为。（二）快速赢得客户信任的方法1公司信任的建立要想快速赢得客户的信任，首先必须要让客户信任你所在的公司，首先销售的是公司。在工业品的营销当中，公司的信任度要大于个体的信任度。建立公司信任的方法有：品牌四步集成法，打造社会或行业中的公信度。尽量把证明公司行业知名度和公信度的相关材料整理清楚和背熟。如果是一家小公司，本身无证明材料，可借助投资方、专家、顾问，或曾经服务的某一企业等。健全管理规范和制度体系。一个有管理体系、规范体系的公司，它的可变性是有限度的。强化公司的硬件设备和资质证明。案例扬中南自通华电器有限公司原名叫通华电器。在扬中通华电器很有名，他们曾供应了一部分鸟巢的设备。他们企业的介绍：欢迎您来到华电集团（华电在行业内无人不晓）的生产电力自动化设备的上市公司南自设备制造基地南自通华电器有限公司。第五讲AT法则的运用（下）1个体人格信任的建立在既有关系引导下发展交往关系。有过共同经历的人就是既有关系。工业品营销尽量减少陌生拜访，在既有关系的引导下更容易得到信任。人际交往关系的信任。在既有关系引导下，利用自己的人际技能和对方的经验、知识、偏好产生共鸣，这是拉近人与人之间个体信任非常快的一个方法。专业知识学习和专业技能培训。专业度的体现：不做外行事，不说外行话；2风险计算信任的建立为客户界定风险并阐述规避措施。为客户进行经济型计算与风险分析。帮助客户用同类或典型榜样客户的成功案例佐证，化解客户的风险。（一）赢得客户信任的七个习惯1.倾听2.赞美3.模仿4.不断的认同5.专业的产品知识6.得体的服装仪表7.全面了解客户背景，要有客户见证，最好有大客户见证大客户是指相关性很大的客户，现在的客户最担心的问题，却是曾经服务过的另外一个客户正好解决了的问题。第六讲工业营销的三把利剑三、工业品营销利剑之一：四轮驱动策略（一）四轮驱动策略图2-2案例某家做医疗设备的企业，产品质量好，且通过所有认证，并办妥所有的手续，但国内没有一个成功的案例，因为没人敢使用这个设备。后来通过AT法则风险化解得知，医院不敢买这个产品不是经济风险，而是政治风险。医疗设备的董事长和医院院长之间的信任关系是很难建立的。后来这家企业就通过既有关系向中国红十字基金会捐献了价值达1.5亿的设备，由红十字基金会分几年将医疗设备逐步安装到一些定点医院，用它给贫困肿瘤患者免费治疗。但是贫困肿瘤患者的治疗依然收费，医院留下一部分费用，其他钱交给中国红十字“温暖中国”项目基金。这样一来，就有更多的医院安装此设备以解决更多的问题。这位企业家因为“温暖中国”的伟大创意被评为2006年中国财智人物公益进步奖，他也是中国红十字基金会理事中很少有的一位企业理事。现在，已经有上百家定点医院安装了这套医疗设备。组织系统性的建立使销售变得简单，现在他们基本上就是派安装师到各个定点医院安装设备。他的项目办主任和副主任的主要职责是：审察红十字基金会提出的医院是否符合成为安装该设备的定点医院的资格。案例A公司原来是生产洗手液的，在研发当中发现煤矿工人的煤黑很难清洗干净，便申请了一个“工矿洗澡液”的国家专利产品，并评为专利金奖。起初A公司用洗手液、杀虫剂的瓶子装着“矿工洗澡液”到煤矿去销售，由于杀虫剂的瓶子是黄色的，一看就让人觉得是危险品，所以没人敢用。接着他们便委托一家策划公司，将原产品名称变更为“浴神”，并用营销消费品的方式提出四句卖点：第一专利产品，第二环保配方，第三滋润皮肤，第四快速去污。结果，煤矿工人依然不感兴趣。随后，A公司又请了专家和顾问进行研讨后发现，煤矿工人对产品的理解是：产品的名字和卖点与我没有任何关系，我为何要去买？后来通过关系与煤矿工们在一起生活了一段时间，发现从矿井内上来的矿工，全身都是黑的，来到澡堂子就习惯用肥皂裹着毛巾擦洗身子。于是将产品名称又改为“爽霸”，因为：一不管什么地方的人对“爽”这个字都能很好地理解，煤矿工人也常常将“爽”字挂在嘴边；二“霸”属于被男性使用的产品。卖点定义为：“快速去黑，洁肤去痒”。即使这样，矿工仍然不愿买，因为矿工已经习惯了用肥皂加毛巾来洗澡。只有煤矿主购买后发给矿工，他们才会用，而且只需三个星期，工人们便基本上习惯这种方法，且产品价格矿工们也能承受。从产品角度解决了使用者的信任，还须对购买者的价值做测量，因为矿工的这个产品需要煤矿来购买。于是A公司制定了一个“咱们工人有面子”的企划方案：与国家总局下面的与煤矿有关的某报纸取得了联系，发表了几篇文章：第一篇通过描写矿工一天的生活经历，提出“黑”和“痒”是矿工心中隐隐的痛的结论；第二篇“难道洗澡只能用肥皂裹着毛巾使劲擦吗”，继而引起人们对煤矿工人身上煤黑的关注。第三篇 “洗澡和安全生产有关系吗？”后来研究发现，洗澡和安全生产有着非常大的关系，不安全生产的事件都是由于控制不好情绪，情绪控制不好最主要的原因就是洗澡没洗好等等。这些文章刊登之后，正好恰逢每年6月份是国家安全生产月。找既有关系这家报纸的主编，利用报纸和安全生产月的机会给某煤矿的安全生产标兵送去专利产品，让矿工们使用。煤矿搞欢迎仪式，并请专利发明人讲产品的优点，并分析矿工身上的煤黑洗不掉的原因。然后让老矿工试用产品，30秒钟黑基本上就除去了一部分，一分钟以后黑全没了。掌声四起之后，煤矿的党委副书记发表讲话，接着下面就有矿长订购。该企业至今未投入太多的广告费用，且销售人员数量有限。A企业不仅对既有关系，价值策略，风险策略都化解了，而且利益分配上也做了合理的处理。四轮驱动策略(如图2-2)就是从需求导向变化到信任导向。1.关系策略关系策略就是在既有关系引导下最容易获得信任。2.价值策略价值策略就是帮客户算账，使客户明白该产品的价值。3.服务策略服务策略是针对不同的客户设置不同的关系路径，甚至是不同的服务路径。4.风险策略风险策略就是想办法化解风险。（二）四轮驱动策略如何应用图2-31.关系策略关系策略就是和用户最近的关系路径是哪些。把业务人员、公司领导、公司客户所有的既有关系进行梳理，找出最近的路径。那么，如何建立关系？见图2-4除了寻找用户之外，还需找有影响力的人，比如业内专家、行业协会、关键人物，新闻媒体等。寻找客户时，也需要和行业协会等有影响力因素的人打交道，成45度发展路线。图2-42.价值策略首先站在客户角度分析，客户的产品风险策略是什么？客户购买产品的风险结构在哪？如何计算；其次，解决这些问题给客户带来的价值是什么，比如说给矿工带来的价值是什么，给矿主带来的价值是什么，给经销商带来的是什么。从价值谈判、价值标准、到价值服务，最后形成价值回报。价值标准要谈判好。很多销售人员觉得与用户之间关系是不平等的，在用户面前唯唯诺诺。其根本原因是价值策略没有说清楚，没有一个客户会因为你对他唯唯诺诺而付钱，一定是产品和服务给他提供了价值。价值策略要讲清楚。用户和公司之间的矛盾往往是因为价值标准不统一。3.服务策略服务策略有两个好处：一减少营销费用，二提高营销费用的有效率例如，某公司营销人员的成本很大，营销人员一个季度回来报销一次费用，把某年的某个销售精英花费的所有费用和客户对照发现：这个营销人员在某年的某一天住了三个不同地方的宾馆，同一天吃了四顿饭、洗了两次澡。经调查了解后发现：因为公司是三个月报销一次费用，很多营销人员根本不记帐，到了公司贴发票的时候才匆忙地想怎么凑票，因为考虑到别人不会查，就比较随意。所以要执行服务策略，需对不同的客户采用不同的服务标准，营销费用的精准性会有很大的提高。服务的标准化的两个好处：一检验业务人员的行为，二感动您的客户。案例一家酒厂已有50年的历史，在革命老区将军县，享有得天独厚的自然风光，是天堂寨的所在地，取自华东原始森林大别山110米深的断层水，采用小茅台的工艺，但是没有钱做广告，也没有销售网络。首先研究酒，中国具有渊源流长的酒文化，到了今天，需要与时俱进，酒厂提出了“文化酒”这个概念，给酒取了个名字叫“赢酒”：第一，定位是为著名企业、著名品牌做定制，把酒作为企业文化传播的载体；第二，将酒瓶子做成奖杯状，融入奥运元素，一盒两瓶装，代表合作共赢的现代商业理念；第三，用一首诗来表现文化内涵：昔日将军别故里，赢酒赢天下；今朝商海大舞台，赢酒饮天下。第四：原生态好酒，天然洞场。因为洞场的酒比窖场的酒级别要高。这家酒厂定制的第一个客户是“赢在中国”，它的总决赛在央视一号演播大厅举行，总共有170多位企业家担任评委（电视屏幕上出现的就十几位企业家），节目过程中将酒送给一些评委们，以此传播赢的精神。工业品营销和消费品营销有一个区别，在策略层面不能从价格渠道促销满足需求，因为满足需求是一个基本的条件，只有满足需求你才能进入别人的选择范围，满足客户需求不一定会成交，需要给客户带来更多的价值。如图2-5图2-5四、工业品营销利剑之二：第三渠道模式（一）工业品营销模式的分析与比较图2-61.直销模式的图解与特点如图2-7生产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构。生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确。单件产品营销成本高，营销成功率不易控制。对营销人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种高素质复合型人才的成本一般也比较高。营销风险完全由生产企业承担。图2-72.代理及经销营销模式图解与特点如图2-8生产企业通过代理或代理商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构。生产和消费双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传递，依赖中间机构的工作能力和工作效率。单件产品营销成本较低，但是存在对中间机构的价格折扣。营销风险主要由中间机构承担，由于价格折扣，对生产企业管理水平要求高。由于中间机构对产品的技术性能比较了解，营销人员可以专注于商务工作。图2-8（二）第三渠道模式1.第三渠道模式的内涵和特点第三渠道是指在代理的基础上直销，在直销的基础上代理，生产企业以市场航空兵的方式侦查、指导、监控渠道销售商，在当地向目标客户发起有力的攻击，形成立体作战的模式。第三渠道的特点是将企业的无形资产及有形资源集中整合，通过渠道商，根据客户对象的不同，采取有针对性的营销模式。生产企业在关系方和代理商的基础上组成一个高效的营销网络，整个网络覆盖面更大，灵活性更强，生产企业可以对整个网络进行准确的调整以赢得客户的信任并持续建立信任。如图2-9所示：图2-92.导入第三渠道模式的步骤对现有营销体系进行调查、评估、诊断和优化。各相关体的资源投入与收益分析，并选择渠道成员。明确各相关体的投入与收益。渠道是企业营销团队的成员之一。图2-10图2-11五、工业品营销利剑之三：品牌四步集成品牌四步集成的内容如下图2-12所示。图2-121.企业家品牌一个企业想被人记住是比较难的，但企业家的名字被人记住就比较容易，或者可以从企业当中非常有名的领导人物、核心人物的某一句话做起。2.管理模式品牌一家做大型设备生产的企业，用户最担心的是设备不能按期交货，于是就采用远程监照管理模式，即在生产企业的流水线上加摄像头，每条工序进展状况，用户都可通过网站看到。管理模式品牌有利于对内系统化和对外购并整合，有利于管理的输出。3.企业文化品牌企业文化品牌的作用是对内凝聚人心、对外传达企业追求，有利于合作进展，有利于企业文化与知名度的传播。4.雇主品牌雇主品牌有利于吸引人才，吸引人力资本，利于非消费者和非员工的口碑宣传。第七讲 工业品营销的六大步骤（一）一、工业品营销经脉图这是对128家有一定规模的企业长达三年的数据模拟分析得出的一个经脉图（如图3-1），这张图是从AT法则开始到三个纬度、两个循环、五个优化、四个系统、六个步骤、七个特点、八个困惑，由表及里地诊断企业的营销问题。图3-1二、工业品营销的八大困惑市场部门和销售部门的配合留于形式。有的公司根本就没有市场部门，有些市场部门定的策略销售部门无法执行。营销部门和生产部门的协调太慢。年初的时候没有订单，生产部门责备营销部门，到旺季的时候，营销部门责备生产部门。产品的专业性和区域性之间的矛盾。有些产品只有这个区域有，那个区域没有。销售额上升与应收账款增加之间的矛盾。客户开发与维护的矛盾。开发客户有投入不一定有收益，而维护客户一定有收益。于是，很多企业的营销人员独占大客户资源，不让别人越雷池半步。价格竞争激烈与销售成本居高不下之间的矛盾。销售公关活动的大投入与小生产之间的矛盾。交货期短和产能不均衡之间的矛盾。很多工业品制造企业的采购方在谈合同之前绕来绕去，一旦合同签订，便要求对方赶快交货，由于生产制造企业由于采购方的计划性不强，导致产能不均衡。因此，提出工业品营销中的八个字方针“现金为王，产能均衡”。三、工业品营销的六大步骤一个业务人员来到一个新的区域到底该怎么展开工作，怎么能够以最少的资源赢得客户的信任，获得订单的成交？首先，要分清的两个概念：销售漏斗和放水养鱼。比如有的公司上了销售管理软件，而实际上软件公司编写软件的思路一般都是消费品营销过程管理中的销售漏斗思路。工业品营销不需要这样的漏斗，工业品营销是要行使鱼缸式的放水养鱼，因为客户的需求已经很明确了。如何进行放水养鱼，我们将用六大步骤来打造这个放水养鱼的过程。（一）市场开发市场开发即寻找目标。需要解决的问题：第一，对一个大的区域市场怎么开发？第二，通常我们有哪些招数，效果如何？第三，这个市场中几类用户的特点如何？第四，总体开发价值多大？第五，预计要花多长时间开发？一般来说，寄样册，送少量试用品，登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混合于市场开发，认为市场就这么几招。如果过去是这样开发，那么我们可能已经错失了不少机会。1.市场开发需要做的四件事行业广告。分两层含义：第一，行业杂志广告。包括：一是产品信息发布和公司曾经做的成功案例；二是将案例和技术结合起来的文章。第二，请专业人士在专业杂志上发表专业文章。业务员拿着有公司广告和专业文章的行业杂志去拜访设计院、招标公司等用户，进行企业宣传。新品推介会或者参加展览会。参加展会是销售人员获得竞争信息的最好途径，并提交一份竞争分析报告。建立当地潜在客户的分类目录。参加展会、收集名片只是其中一项工作。快速建立当地潜在客户分类目录时应做到以下几点：收集本公司其他地方的主力客户在本地的目录和档案；分析本地发展快、材料用量大的客户目录和档案，并确定相应的研发计划；确定未来可以用其他材料满足的一些客户；拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求。比如，一位营销经理从上海总部被派往北京参加展会。临行前，首先要确认清楚，在上海地区哪个公司做得最好，主要客户的类型是哪些？比如钢铁、石化、电力等类型，并提前搜索资料，了解北京区域的主要潜在客户是哪几项；其次，到达北京之后，分析使用我们产品或者材料的主导企业是哪些。哪些是上海地区的公司所不具备的；随后，哪些使用我们竞争对手的产品是可以被替代的；最后，可拜访当地的龙头企业，一是竞争对手中的龙头企业；二是使用竞争对手产品的龙头企业。寻找有特殊关系的人和组织。要考虑以下几个问题：关系网的重心在哪里？可否找到这种有影响力的人或组织？总公司应有一些框架和原则，确定如何与其合作？竞争对手在这方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？案例消防设备在二三级城市的决策网重心是当地的消防支队，如果能赢得消防支队的信任，订单可基本成交。某家消防设备公司来到北京发展，在公安部旁边租了一个楼，计划建设全国市场。但是，发现在北京、上海等大中型城市，决策网的重心不仅仅是消防支队，用户的决策和其他的因素也很大。于是，这家企业采取了决策网重心转移的策略，设计了一个新的管理模式，不光宣传企业的消防设备，还能帮助消防支队减少消防隐患，承诺每半年更换一次设备。实际上是对各消防支队之间消防设备的互拆、互换，相当于每半年检测了一次设备的使用性，提高了人的可信度，既换了设备又维护了客户，一举两得。案例某家工程塑料企业，虽然没有汽配行业的经历，但却很想进入汽车行业。于是，企业主派业务员去联络汽车配件厂家，但很难与他们建立合作。最后他了解到自己的一个朋友在浙江永康做汽车弹簧已经多年，和汽车配件厂非常熟悉。然后，他就带着销售员和这家企业的销售员一起去跑市场。这样，便迅速地了解了此行业的情况，明确了目标客户。最后，与弹簧厂最近、关系最好的一家企业建立了信任度最高的合作。案例某家做冶金系统的公司，因为没有关系，很难进入冶金系统。梳理、分析后得知，冶金系统的人无论是用户还是有影响因素的专家们，大多数是毕业于某个冶金学院的某个专业，且了解到有权力的人大多是哪一年上的学。经过研究，就把一位已经退休的老教授聘为企业的顾问，老先生不是为了钱，而是想把多年的科研成果转为生产力。公司就带着老教授到大江南北，且冶金企业项目多的地方游山玩水。于是，用户端的学生也来了，有影响力的学生也来了，这家公司便迅速进入到这个圈子中。市场开发需要做的四件事每一件都与销售人员有关，因此，在工业品营销中市场部和销售部是不能分开的。2.市场开发的重点对整个市场进行催熟。为未来业绩发展布置大棋局。准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长。选择目标区域和目标行业。选择进入的时机。第八讲 工业品营销的六大步骤（二）（二）客户开发客户开发即寻找和研究客户。首先确认：我们的客户在哪里？从哪些渠道把他们找出来？新的潜在用户在哪里？再来研究客户：我们的产品具有不可代替性吗？客户目前的供应商的优势何在？与客户能否成交？价值多大？要分配多少精力？如何成交？我们带给客户的价值何在？1.成交的四种类型让利。服务。协助。公益事业。与客户成交的核心是能给客户带来的价值（成本上、材料性能上、工艺上、供贷方式上、服务上、长期合作上）。练习题1.如何用最快时间建立一个较完整的当地目标客户目录？你的方法是？2.如何从中找出较有开发价值的第一批客户？你寻找的标准是（用一句话概括出客户的标准）？3.你的客户一般拥有什么特点？4.你无法成交的客户是谁？有些什么共性和特点？2.FABFAB是工业品营销常用的三大工具之一，是把握自身优势的武器，F：属性功能；A：和竞争对手相比我的优势差异在什么地方；B：我能给带来什么样的利益。FAB的功能就是用信任导向，针对工业产品既提供方法又提供工具。给客户带来的好处就是尽快建立信任导向体系，以获得快速成长。3.客户开发的重点新客户的寻找与研究。新客户类型的发现与开发。客户的研究、过滤及锁定目标。（三）客户拜访客户拜访即传递信息。计划拜访的步骤？什么是目标？当拜访下述客户时，该如何拟定目标：一个行业的龙头；一个使用竞争对手产品的客户；一个全新的销售对象；一个商誉不佳，但用量很大的客户；当拟定一个目标时，你需要问自己一些企么问题？当为一个销售访问作最后准备时，你需要核实些什么？1.拟定目标拜访客户前拟定目标是必要的，因为他可以使我们精确了解我们希望达成的目标是什么？一个好的目标应该是清楚的、精确的、可衡量的、可达成的；做一个推销访问时，推销员可以有好几个目标。拟定目标时，应考虑两个方面的内容：销售的目标。比如增加订单的数量和收益；推销产品系列中客户目前尚未购买的项目；介绍新产品；扩充客户的范围；培训你的客户等。营销管理的目标。比如收取货款；处理投诉和质疑；收集市场、销售和一般管理的情报等。2.行动计划拟定目标后，应该拟定一个行动计划来达成你的目标。为做到这点，需要回答一些问题：比如我去客户那里还需要什么额外的资料？如何使他对产品感兴趣？客户的利益是什么？我们如何向他证明？客户可能提出什么反对理由？我该如何处理？我将运用什么技巧来达成交易等。3.最后准备当为一个推销访问做最后准备时，可遵循“洗手间法则”，即核查目标是否明确、行动计划、外表、销售辅助品和展示工具以及态度是否积极和投入等方面。4.拜访客户话术的训练步骤拜访客户要训练话术，要掌握的三大工具是：FAB、AT法则和SPIN。如图3-2按照公司需要的不同场景，编排一个介绍公司的标准话术（AT法则）。描述一些使用公司产品的榜样客户的案例，编成故事发给每个人背。预先准备好回答客户各种问题的答案（LSCPA的公式）。列举公司产品的功能优势和利益，把握自身优势（FBA工具）。在陈述过程中让客户参与。把自己产品的优点和客户的缺点结合在一起。让客户知道产品随时能供应，并问他是否要货。第九讲 工业品营销的六大步骤（三）5.训练拜访客户话术的工具之一：SPINSPIN涵义SPIN是顾问销售技术。是大客户营销中营销人员以问题形式进行调查（或探索）的最好的方法和技术之一；并且通过这种方法设法发现隐含的顾客需求并将其培育成明确的需求。SSITUATION状况询问PPROBLEM问题询问IIMPLICATIONS暗示询问NNEEDPAYOFF需求满足询问案例卖拐赵本山先生的小品卖拐中有四句经典台词与SPIN对应。第一是使客户感兴趣，S“最近哪不舒服？”他就说最近发现身体哪个部位有变化？第二是您对客户的状况要非常的了解，P“没事走两步”，没有任何人相信自己有问题的，就走两步。第三是暗示，I“轻则重则晚期”。第四满足，N“谢谢啊缘份”。训练SPIN的步骤S状况询问。列出一张表格如下表3-3，左边是产品的优点，右边就对应着客户面临的难题。如果您能说出产品的优点，却没有找到客户对应的难题，那这个优点是你心中的优点，不是客户心中的优点。训练你站在客户角度来提炼自己产品优点，尤其是工业产品；P问题的询问。客户为什么存在这个问题？如何解决？让客户寻找问题存在的原因是什么；I暗示询问。一般在工业品营销当中，销售人员最怕的三种后果是：一是客户对他不满意；二是竞争对手已经这么做了；三是不了解未来的趋势；N满足询问。除了给企业提供以上利益外，还能给它带来哪些潜在的价值？状况询问联系（请找出两者间的联系）产品的优点客户面临的难题表3-3SPIN回顾如图3-4（如图3-4）S望远镜。用自己产品的优点看客户的难题，问到客户心坎上，采用开放式问题；P医生帮客户诊断，知道客户存在的问题及原因，如何解决，体现专业度，采用半开放式问题；I暗示你像一位爱心大使般让客户避免未来的损失，采用半封闭式问题；N谢谢缘分。第十讲工业品营销的六大步骤（四）（四）分类跟进传递信息以后进行分类，形成合作。1.进行客户分类的原因业务人员的时间有限，不可能在每个客户身上花同样时间。企业的业务费用有限，不能在每个客户身上都投资。企业的产品有其特性，对不同客户来说价值感不同、重要性不同。企业的营销有其目标，需要集中精力先拿出一些业绩支持公司的长远发展。企业的研究成果领先程度有限，需要以最快时间推广给最需要的客户。企业的管理能力有限，需要把管理对象分出轻重缓急。2.客户分类标准 客户分类的标准：企业的营业额、利润额大小；商誉及支付能力；原材料消耗量；发展执着；在行业中的影响力大小；预计成交额；成交的难易程度；地理的远近；对我们的依赖程度等。 客户可分成ABC三类：A类客户即当月确保成交的客户，可完成销售指标的客户；B类客户即当月有可能成交以完成我们指标空缺的客户，是当月集中精力的对象；C类客户即未来有可能成交的客户。（五）成交促进对即将有可能成交的客户，集中精力临门一脚，达成交易。1.把握成交过程和时间时间和销售过程的建立首先用AT法则建立信任，在此基础上挖掘的客户需要才是真正的需要，或者用SPIN激发他的需要；随后介绍解决方法，让客户要求成交，如图3-5。图3-52.在恰当时机引向成交的方向首先，侦测购买信号的准确性。当客户在你面前显示出高度的认同或者高度的兴趣时；当客户对你提出很多疑义时，越具体成交的可能性越大；客户显示焦虑时；客户提出合理化建议时。其次，重述我们解决客户问题可以给他带来的价值；最后，试探性的成交。如图3-6。图3-6（六）辗转介绍每个采购主管都会货比三家，以确认采购优势。辗转介绍就是要用大量的时间来使老客户增加订单，抓住榜样客户，使客户升级。企业中，每个采购主管都可以影响到4家以上的同业厂商，而只要有一个满意的用户推介，就会胜过你五次以上的拜访，而且成交时间更快；一个对你怀有好感的主管，是很乐意向其他厂商推介你，并且用户推介的客户往往是你不了解的，这是营销人员扩大客户的绝佳方法。客户不愿给你辗转介绍通常有两点原因，第一，业务员没有意识让客户给自己辗转介绍；第二，有辗转介绍的意识，但客户对业务员的服务不满意。第十一讲 工业品营销过程管理的要素我们每天都在讲管理，具体到营销管理上，管些什么呢？管理业绩目标？管回款？管拜访路线？管客户档案填写？管理差旅费用？实际上，都管理到牛角尖里去了，这种管理是非常浪费资源和机会的，而且成本极大，不值得提倡，那么我们究竟要管理什么？一、工业品营销过程管理要素在工业品营销过程中的管理，其要素的重点是四纵四横两张牌，具体内容如图4-1所示。图4-1（一）两张牌：营销政策和业绩考核1.营销政策我国现在工业品营销中常常出现这样一个现象：很多公司全国一盘棋，制定全国统一的销售政策。这样很容易造成统而不一的现象。因此，在制定销售政策时，区域经理和营销人员可根据六大步骤分析市场特征、客户特征和人员状况，并通过后台的支持来制定销售政策。制定销售政策时需要考虑的因素：针对的市场类型。分清市场的开发潜规则和潜在客户。针对的客户特征。竞争对手给客户的政策。销售人员是公司自己管理还是合作伙伴的关系。后台的支持力度。2.业绩考核对内业绩考核的建议：销售员都很聪明，公司领导不要忽悠销售员；公司领导都是老中医，销售员勿开偏方；工业品企业营销业绩不好，90%的责任是公司领导；领导责任的90%是业务人员没有及时提供准确、真实的信息。在工业品营销过程管理中，要分清个人努力和公司支持的力度。企业业绩考核的参考公式有两个：公司初创期：（个人努力/公司支持）1，固定底薪+高提成。公司有品牌时：（个人努力/公司支持）1，此阶段销售员多是传递信息、寻找客户，业绩考核采取固定底薪+低提成，或者固定年薪。比如一级经理是15万，二级经理是5万。15万和5万分别有相对应的业绩指标，按月发放一部分，到年底根据完成指标的状况来检验；奖金以个人能力为基础，是在完成年指标的情况下另外的奖励；同时，完成任务的费用是固定的，比如出差，完成3000万的指标一年要出差200天，每天的费用是300元，300元乘以200天即6万元，就以6万进行预算，按照公司级别来区分。完成的可以报销，如果有节余，可按比例分给营销人员；如果没有完成，也可以按比例递减。（二）四纵：质量、交期、服务、回款影响回款因素中，营销人员须承担的四项责任：1.品质环节因质量问题导致客户不回款，营销人员负有责任。质量问题就是价值策略，产品价值标准与营销人员对用户传达的标准不对等，由此产生矛盾，根源是销售员不懂产品。即使营销人员不懂产品，也一定要将用户所说的信息清楚地传递给公司，承担起公司和用户之间的桥梁作用，使双方达成一致，这样，营销人员才没有责任。2.交货期环节交货期营销人员的责任是：第一，将公司产品的固定交货期、影响交货期的因素和原因提前告知或提醒用户；第二，当用户发生变更之后，要及时告诉用户，我方的交货期也随之变更。当营销人员履行完这两件事，交货期完不成营销人员可免则。3.售后服务环节营