邮华乐队市场调研报告范本.doc

目录一、市场背景分析（3）二、调查目的（4）三、调研方法（4）四、综合分析（6）五、调研结论及建议（13）六、 局限及不足（15）七、 附录（17）一 、市场背景分析：行业分析：近二十多年来，中国饮料行业突飞猛进，发生了巨大的变化。国内外饮料品牌在中国市场上争奇斗妍。目前中国饮料品种多样，丰富了人们的消费选择，饮料品牌趋于多元化，饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。但是市场竞争异常激烈，碳酸饮料口味种类繁多，但目前市场销售的主要是可乐、柠檬、甜橙口味汽水。就可口可乐公司而言，其中碳酸饮料包括：“”、“”、“”、“”和“”系列；非碳酸饮料包括：“美汁源”果粒橙、“”果汁系列、“”纯净水、“天与地”矿物质水、及“”冰爽茶系列。并且包装繁多，就可口可乐碳酸饮料一类，包装就包括：易拉罐、塑料瓶、玻璃瓶和纸杯装，塑料瓶又有355ml 、500ml、2L、2.5L等。背景分析：比赛背景：此次比赛内容是355ml迷你瓶装和RB装可口可乐，这两种产品如何进入大学校园及其周边市场。行业背景：饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。碳酸饮料口味种类繁多，但目前市场销售的主要是可乐、柠檬、甜橙口味汽水。同时，消费者对商品品牌又非常看重，所以很多产品存在着市场优胜劣汰威胁大等问题。可口可乐要保持住市场占有率，包装也随之不断推成出新。产品背景：作为世界上最著名的碳酸饮料品牌可口可乐，有着最庞大的消费群体和良好的社会口碑。尽管面临着残酷的外部环境市场接近饱和，依然能凭借其强大的品牌效应引领全球。在中国，尤其是青年人一代，对产品较为热衷。二、调查目的 市场调研目的：1. 了解目前高校生和中小学生对可乐的需求量2. 了解学生对于可口可乐的购买行为特征和购买偏好3. 了解可口可乐在华大及周边学校的市场占有率4. 了解高校生及中小学生购买可乐的相关主渠道和时间点5. 了解产品定价、包装、促销手段等对不同年龄段学生的影响状况6. 了解并对比不同性别和不同年龄阶段对可乐的需求关系7. 了解高校生与中小学生对这两种产品的了解情况 调研内容：1. 调查学生在选择饮料时购买碳酸饮料的比例2. 调查目前华大及周边市场可口可乐在碳酸饮料市场的占有率3. 调查学生一周中喝可乐的频率4. 调查学生对于355ml塑料瓶可口可乐和RB玻璃瓶可口可乐的了解程度5. 调查消费群体对可口可乐提高价格的反应情况6. 调查不同年龄段学生购买可乐的影响因素与对比情况7. 调查学生对品牌的喜好程度8. 调查学生经常购买可乐的场所9. 调查学生对可乐促销手段的偏好10.调查华大学生一个月的平均消费水平三、调研方法（一）调研设计本次调研主要研究华侨大学学生及周边一些中小学学生对可乐的消费情况，属描述型调研。（二）资料采集方法原始资料的收集：（1）问卷调查：人员发放问卷，即时填写回收，了解学生的消费情况，以及网上投放问卷，进行数据统计。（2）访问法：对华大校内的一下超市、食堂、零售店等进行访问，收集销售情况和与其他竞争者的对比情况。（三）问卷设计 首先经过会议商讨之后，确定调查对象，主要对大学生、中小学生以及校内超市、食堂和学生街餐馆等进行调查与访问。然后分配任务，负责不同对象进行问卷设计，之后对设计出来的数据进行补充、讨论与修改，进一步完善问卷。之后进行两天的市调，修改之后排版最终确定问卷，然后打印120份问卷，同时进行网上问卷120份问卷。之后大家分工，三人进行中小学生抽样问卷，分不同年段，进行问卷调查，另外三人，负责把问卷投放到问卷网站上，按男女以及境内境外生比例进行邀请填写问卷。（四）执行情况（1）本次调查历时近2个星期，调研高校及周边学校的市场，对象为大中小学生，本次调研采用定性研究和定量研究相结合两手抓两手硬的方针。（2）本次调研自始至终奉行严谨作风，在问卷时尽力帮助消费者了解选项做出选择，对问卷进行了严格的筛选。数据的处理，分析及相关图、表的制作主要使用了Excel、spss等软件进行。（3）本次调研按学校、纸上和网上问卷比例共发卷240份回收225份，回收率为93.75%。有效问卷为215份，有效率为89.58%。四、综合分析（一）目前华大学生购买碳酸饮料的比例图1 学生购买饮料时的选择情况表从学生购买饮料时意向的比例图中，可以看出碳酸饮料在饮料行业中在华大的市场占有率位居第三，比果汁类饮料少了23.4%，但与茶饮料比例相当。总体看来，可乐依然有一定的市场份额。（二）目前华大及周边学校可口可乐在碳酸饮料市场的占有率和学生对品牌的喜好程度图2（1）大学生购买碳酸饮料时选择情况表 图2（2）中小学生购买碳酸饮料时选择情况表 由图2（1）和图2（2）可看出碳酸饮料在学生市场中雪碧的市场占有率居第一，可口可乐则居于第二位，而同属于可乐的百事可乐相对来说占有率比可口可乐分别少了7.6%和7.5%，芬达、美年达等也占有一定的市场。这说明可口可乐在碳酸饮料市场仍然占有很大一部分市场，有一定的市场潜力。从学生对品牌的喜好程度来看，对中小学生而言，他们对雪碧更加偏好，占到33.6%，而可口可乐占到24.3%。对大学生而言，他们也有30.6%的人选择雪碧，22.2%的人选择可口可乐。说明在他们都对可口可乐品牌十分认同，对可口可乐饮料也非常喜欢。图2（3）性别与购买可乐的关系图从图2（3）可以看出，男女消费者都比较倾向雪碧，其次就是可口可乐。对男生来说，选择可口可乐与百事可乐的比例相同，两种品牌的差异性不大，而女生则比较偏爱可口可乐。这意味着可口可乐可开拓的市场有一定的潜力存在。（三）学生喝可乐的频率图3（1） 华大学生日常喝可乐频率图 图3（2） 中小学生日常喝可乐频率图 从图3（1）和图（2）学生喝可乐的比率图可以看出，一周喝可乐1-3次的学生比例占到55.1%。一周4-6次的学生也占了23.4%。由此看来，一周至少喝一次可乐的同学比例占到83.2%。说明学生一周消费可乐的频率还是蛮高的。（四）学生对于355ml塑料瓶可口可乐和RB玻璃瓶可口可乐的了解程度图4 学生对两款产品的了解程度前者： 355ml塑料瓶可口可乐后者： RB玻璃瓶可口可乐由图4可看出，46.3%的学生对这两款产品都有一定的了解。53.7%的学生对这两款产品了解得不多，其中24.1%的学生只听说过355ml塑料瓶可口可乐，29.6%的学生对新产品完全不了解，也没买过RB玻璃瓶装的产品。这就意味着新产品的推出并未形成一定的反响，宣传力度还不够。可对宣传这方面下些功夫。（五）学生对产品价格提高的反应 355ml塑料瓶可口可乐 RB玻璃瓶可口可乐图5 学生对产品价格合理性的反映由图5可看出，40.3%的学生觉得产品的价格在当今价格普遍上调的经济环境下算是比较合理的，有59.7%的学生觉得这两款产品的定价不大合理。其中，22.4%的学生觉得RB玻璃瓶的可乐价格偏高，16.4%的学生觉得355ml塑料瓶可口可乐的价格偏高，20.9%的学生觉得两款产品的价格都普遍偏高。总体来说，大部分的学生对产品的价格要求还是比较高的。（六）不同年龄段学生购买可乐的影响因素与性别与购买可乐考虑因素关系的对比情况图6（1） 华大学生购买影响因素图 图6（2）中小学生购买影响因素图 从以上两幅中小学生与大学生购买可乐时的影响因素图，我们可以看出，对中小学生购买可口可乐影响因素而言，价格合理；包装好看，外观时尚；口感好是对他们比较有吸引力的。对大学生购买可口可乐影响因素而言，口感是他们最看重的。 图6（3） 性别与购买可乐考虑因素关系图从图6（3）可以看出，对人的身体健康有影响是其消费者考虑的主要因素。对男生而言其次主要关注可乐富含气体，容易打嗝这一现象，而对女生而言，容易导致发胖也是其中一大重要因素。与此相比，价格、口感等因素则影响不大。（七）学生对产品外包装的喜欢程度图7（1）大学生对外包装的喜好图 7（2）中小学生对外包装的喜好图 从图7（1）和图7（2）可以看出，绝大部分的学生喜欢塑料瓶装，其次则喜欢选择易拉罐装的，玻璃瓶装的市场占有率不高，有一定的市场限制，这意味着355ml可口可乐的市场潜力更大，而RB玻璃瓶装则要考虑市场限制这一因素选择更好的营销方式。（八）学生经常购买可乐的场所与日常消费的时间点图8（1）大学生日常消费可乐的场所表 图8（2）中小学生日常消费可乐的场所表 由图8（1）和图8（2）可以看出，学生大部分在超市、食堂饮料专柜、零售店购买可乐。从大学生的角度而言，超市和食堂饮料专柜所占比例均是29.6%，零售店比例较其稍微低了0.9%。从中小学生的角度而言，超市是主要的消费场所，占到41.1%，而食堂饮料专柜、学校附近小卖部、零售店等也占到很大一部分比例。对于我们来说，可以尝试在主消费场所进行产品的营销推广。图8（3） 华大学生一日消费可乐时间表 图8（4）中小学生一日消费可乐时间表 从图8（3）和图8（4）可看出，绝大多数的学生在聚餐时消费可乐次数最多，大学生和中小学生分别占了47.2%和47.7%。其次，口渴时可乐也是其购买饮料时的一大选择，日常用餐也占了一定的比例。对于我们来说，运动完之后以及用餐时间是其一大消费集中点，我们可以选择在这个时间点进行产品的推广。（九）学生对可乐促销手段的偏好图9 学生对促销手段的偏好图由图9可以看出，一半的学生更偏向于产品的价格折扣这种促销方式，有18.5%的学生喜欢举行抽奖活动，17.6%的学生偏向送赠品，只有极少数13.9%的学生希望能够进行免费试用的活动。总体来看，大部分的学生更希望产品在价格上能有更多优惠，这种一定程度上也说明了学生的群体消费特点。（十）华大学生消费水平图10 华大学生月平均生活费频数分布图 从图10可看出，其中月生活费在501-800元的最多，占了41.6%；有53.1%的人的月生活费在800元以下，46.9%的人月平均生活费在800元以上。说明华大学生生活费普遍不高。这意味着对产品的价格要求就更高了。五、 调研结论及建议（一）调研结论：1、市场份额对于碳酸饮料在饮料行业中在华大的市场占有率19.6%位居第三的事实，比果汁类饮料少了23.4%。而可口可乐碳酸饮料的市场占有率是22.4%，从整体市场份额看来，可口可乐依然占据一定的市场份额。并且在调查中发现，多数不购买的人存在着对碳酸可口可乐的误解，进而购买果汁饮料。只有加大对这方面得宣传，对误解的渐渐消除，可口可乐市场份额还有很大发展潜力。2、一周内的购买频率我们对华大及其周边市场进行了调查，发现一周内购买1-3次的顾客占到55.1% ，4-6次的顾客占到23.4%。所以，顾客购买还是很频繁的，随着季节的变化，夏季和晚春、早秋的天气因素，购买次数也会逐渐增多。我们得抓住5月与6月这个销售旺季。3、对两种产品的了解度针对此次我们销售的可口可乐碳酸饮料品，我们对华大及其周边市场进行了调查，发现31.5%的人对这两种产品都了解，可有一个奇怪的现象，对于传统RB玻璃瓶装的可口可乐，只有29.6%的人了解。还有约14%的人对两种产品都不了解。可见我们需要在不了解的原因上进行探究，所以我们还要在对于两种产品的推销宣传方面下功夫。毕竟可口可乐由于系列品牌众多，同一产品包装不一，我们要更好的宣传，不得不采取一种新的方式，提炼出一种产品概念。去刺激消费者，让消费者从其他角度对产品进行了解。对此，我们团队大胆创意，把久远的RB玻璃装可口可乐命名为“RB先生”；把355ml塑料品装可口可乐命名为“小胖妞小姐”。在后面的营销策略的具体分析中，我们会详细介绍。4、对可口可乐产品及其品牌的认同度我们针对华大及周边市场进行了品牌认同度的调查，对世界多种品牌进行比较，碳酸可口可乐而言，他们认同并购买产品的人占20%以上，对于购买可口可乐时，吸引他们的是什么因素时，他们大多认为口感好，这与可口可乐的独家配方自然是息息相关的，第二个因素是相对其他品牌的饮料而言，可口可乐有着比较合理的价格。这在大多数人看来，在选择消费品时，自然追求口感和价格实惠。同时由于世界上每秒有着上万人在享受着可口可乐，他们自然也都会把可口可乐作为首选。5、对价格的反应自去年以来，这两种产品都分别有从2元涨到2.5元，1元涨到1.5元，我们针对华大及周边市场的消费者对价格上涨的反应进行了调查，有40.3%的人认为都比较合理，也有20.9%的人认为价格都不太合理。着说明由于全国普遍的物价上涨，饮料消费者也能够接受饮料价格的上涨。所以可口可乐依然有着价格的相对优势，可以把价格定在2.5元和1.5元。6、校园内及周边销售渠道我们针对华大及周边市场进行了销售渠道的调查，在校园内主要是超市、食堂饮料专柜和零售店，这三个地点是学生集中购买最多的地方，超市和零售店是他们去购物的目的地，而食堂作为大家集聚进餐的地点，购买饮料数量众多，销售量巨大。由于消费者方便，快捷消费需求，可口可乐饮料要进入校园，不得不抓住这三个关键的地点。7、促销手段对大家都非常关心的问题，如何卖产品，以何种价格方式出手产品，有没有互动，有没有体验，他们都非常关心。这也是近年来为什么百事可乐和可口可乐都乐衷的一件事体验营销。对于校园内的学子而言，由于场地和其他方面的限制，不能有太多这方面的体验机会。但他们一半的人希望能够享受到价格折扣，接近20%的人希望能够举办抽奖活动。这些都是我们在产品销售中，可以努力的方向。（二）建议：1、新颖的宣传方式宣传销售的两种产品，消除对可口可乐的误解。2、利用好销售渠道，开发人流量大的地点的销售渠道。3、实行体验式营销，更多的给予价格折扣或者是举行可见的抽奖活动，这样也能真正地体现我们尊重消费者。六、局限及不足1、调查范围有限由于此次的比赛内容是，355ml瓶装可口可乐和RB玻璃装可口可乐这两种产品如何进入高校及其周边市场，但我们的调查范围是在华侨大学周边，从哲学的普遍性与特殊性和统计学的统计原理，这样的数据纵然可以使用，但还是会有一定的偏差，因此存在一定的局限性。2、数据分析有限对于数据的分析，横向纵向的比较分析做得还不够彻底，只是拣选了一些认为比较重要的进行了分析，可能会存在一些重要信息被遗漏的情况。由于此次的比赛主要内容是355ml瓶装可口可乐和RB玻璃装可口可乐这两种产品，但是这两产品的调查内容做得较少。我们主要是从大方面来分析市场和产品。3、调查内容重复在做调查工作时，要确定很多选项的重要信息，设置了多个问题，最后在进行数据分析时，发现有多个问题实际上反应的是一类问题，这样就浪费了很多调查资源。4、消费者不能准确的描述自己的消费诉求在做调查工作时，发放问卷给可口可乐的消费者填写，在某些问题上，尽管我们已经想到最好的提问方式，但仍然有些消费者不能准确的描述自己的消费诉求。这使得我们的问卷分析也会有一定的偏差。5、消费者对可口可乐某些不好印象提到体验式营销时，多数人对于抽奖活动有些失望，如在食堂购买纸杯装的可口可乐，去年的赠饮活动，中奖概率很高，时间结束期是10月1日，但在10月1日前几乎没有人中奖，但是时间刚过，同学们就天天中奖，对于此类虚幻印象，多数同学非常反感，所以宁愿得到更加实在的优惠，如购买时得到价格折扣。这也是为什么一半的人希望折扣的原因。七、附录（调查问卷）关于可口可乐消费情况的调查亲爱的同学： 您好！我们是参加可口可乐营销大赛的团队之一。为了更好地了解大家对可口可乐的消费情况及评价和印象，以便于我们制定出更好的营销策略，使大家能够享受物美价廉的产品，我们开展了这项调查。 此次问卷采用不记名方式，大约