川池集团股份有限公司CIS导入方案

川池集团股份有限公司川池集团股份有限公司 CIS 导入案例导入案例 背景 背景 1 川池集团股份有限公司是中国最大的原酒基地 四川邛崃 的一家大型民营股份制企业 为中国白酒协会确认的中国八大原酒 生产企业之一 年产优质基酒 10000 吨 为中国几大知名品牌白酒 的原酒供应商 拥有成都市最大的花园式生态酒业园区 2 1998 年 全国白酒销售下降 原酒生产受到致命打击 川 池集团开始生产瓶装白酒 由于缺乏市场经验 集团在瓶装酒产品 川池酒 在集团公司投入 5000 万元巨资后 颗粒无收 样板市 场江苏扬州 苏州的 川池酒 产品被号称为 头疼大曲 集团公 司严重亏损 大量包装积压 库存产品达到 3000 万元 公司陷入 危机 3 1999 年 川池集团管理层经过反思与总结 从沿海引进外 资企业高级管理人员 对川池集团进行全面的改造 确认实施 CIS 战略和品牌战略 对公司原有组织结构 产品包装 市场设计以及 销售人力资源进行全面调整 4 该案例在企划班子对原公司的市场以及管理进行三个月全面 调研后实施 第一部分第一部分 川池集团股份有限公司川池集团股份有限公司 CIS 系统开发总体思路和基本方系统开发总体思路和基本方 针针 1 企业的战略与战术的重要程度及力量分配之比是 2 1 也就 是说 川池必须从战略的规划上入手 对企业的管理战略 市场战 略 品牌战略进行全方位的规范与完善 2 CIS 系统在川池集团现有条件下推广有一定难度 因此 对 于企业的理念系统 行为规范系统的导入 必须建立在公司上下统 一认识 提高管理素质与管理水平的基础上 从市场的角度来看 VI 系统的开发是当务之急 因此 VI 系统确立后 MI BI 在企业 的运营中边导入 边实施 以实现企业战略目标和战术运用的高度 统一 又避免因为不适应带来的意外因素 3 面对 CIS 的庞大工程 企划部的工作原则是 抓重点 分阶 段 稳步推进 先完成 VI 系统的开发以及应用 然后针对 MI BI 以及企业发展战略 品牌战略 营销战略 人才战略进行 规划 在结合企业运营的实践中不断完善 4 在战略的规划上 我们尽可能地运用国内外最先进的理论 以便为公司的经营管理提供科学 理性的决策范本 5 企划部力求从长远的 全面的 动态的角度来规划川池的 MI BI VI 使企业理念 行为规范不仅具操作性 还应该具有生 命力 稳定性 经得起时间 时代的考验 6 对于各种定位 我们坚持高起点 高品位 高立意的 三高 原则 实行跳跃式定位 不仅跳过川池落后于白酒行业领先品牌 的那段距离 而且力争超越到其他企业的前面 以便一旦动作起来 立即处于明显的优势地位 谓之 厚积薄发或一鸣惊人 7 重视白酒行业的特殊性 中国白酒行业的整体经营水平偏低 品牌运作能力不强 市场形势相对混乱 但是酒作为中国最原始 最传统的饮品 又是国家财政和人民生活之必需 因此 谋求品牌 经营 实施市场的网络化是企业壮大的必经之路 在这一点上 谋 求厂商双赢 谋求地域突破 谋求强势品牌 是我们的主攻方向 面对畸形 扭曲 混乱又带一点微妙 难以捉摸的市场 我们必须 有清醒的认识 这种清醒的认识 是开发 CIS 系统 设计各项战略 的一个重要的指导思想 8 川池集团股份有限公司从原酒起家 涉足产品运作是企业发 展新的起点 这里有市场的压力 又蕴涵着极大的商机 客观环境 的恶化是市场经济的必然趋势 是不可逆转的 但提高经营水平 增强企业的核心竞争力是现代企业实现蜕变的跳板 中国的白酒市 场正处于洗牌阶段 新一轮的竞争是网络 管理 营销与人才 而 不是现有的资源掠夺式恶性竞争 因此 通过 CIS 的导入 增强企 业的凝聚力 规范市场管理 规范市场运作 并使之体现在企业运 营的方方面面 在企业的成长阶段 管理问题显然是最重要的 9 市场的变化引起产品巨大变化 产品的全面同质化和消极性 已近极限 使得产品的物化功能的硬性竞争已到尽头 从而进入品 牌竞争 网络竞争 服务竞争以及各种附加功能的竞争 因此 赋 予产品以生命 让产品说话是企划工作的根本点 10 市场环境决定了企业必须走上科学决策的轨道 决策的随意 性不是根本问题 我们必须在认识上领先一步 主体意识必须在信 息反馈的基础上进行分析 决策 避免失误的唯一方法是坚持客体 中心论 必须由决定变为决策 11 MI 开发 我们将在川池人艰苦创业的精神特质上进行深入 挖掘 并借鉴国内外优秀企业管理理念 使其形成积极向上 开拓 奋进的企业核心价值观 MI 不仅适用于酒业 理念也能统合别的行 业 并作为川池集团的精神信仰 成为川池集团的无形资产核心 12 BI 涉及到企业的组织制度及各方面的管理制度 企划部将依 据公司实情逐一规范 边导入 边实施 先易后难 通过一系列的 培训和市场的锻炼 逐步使员工走上正轨 13 VI 系统方面 除核心系统 应用是目前市场的急需 因此 我们将加大开发的力度 其中 核心系统包括 企业标志 标准字体 标准色 标准组合 应用系统包括 公司形象 广告形象 促销礼品 办公用品 产品展 示 橱窗 专用车辆 纪念品 员工制服 促销服装 产品形象 包装 展 会形象 强调一点 为适合不同市场的需求以及当前的市场环境 实施 多品牌经营是有必要的 以利于不同的市场细分和产品定位 14 川池企业战略总纲 社会导向 市场导向 顾客导向社会导向 市场导向 顾客导向是我们基本战略思想 在这一 点上 主体意识必须处于绝对服从地位 差异化战略思想差异化战略思想 同质化时代已经来临 差异化的程度标志 着获利的水平 高起点 高品位 高立意高起点 高品位 高立意的三高战略思想 特别是高品位 既 能概括川池酒的特点和追求 又指明了企业今后发展的方向 非对抗性思想非对抗性思想 竞争对手明显处于强势 不要做正面攻击 最好是快速急剧冲出竞争范围 进入无竞争引力的自由状态 或进 入射程距离之外的安全地带 持续性推广持续性推广 CIS 战略战略 CIS 战略的实施其实是对企业现状和 发展进行不断认识和调整的一个过程 以期与社会 市场保持高度 的调适关系 CIS 无终结 形象战略形象战略 品牌战略品牌战略 营销战略营销战略 企业文化战略企业文化战略 企业文化不是企业的文化活动 也不等于企 业理念 它有科学系统的内涵 它使企业价值观 员工价值观以及 企业的 CIS 在一系列的活动中达到完美的统一 15 原则上 CIS 导入遵循边开发 边实施 先易后难 先重点 后一般的次序 MI 与 BI 以及企业文化战略不宜在前期进行 必须 等条件成熟 即 管理层次形成 员工素质在培训和市场实践中得 到提高 销售出现良好的苗头时 企业内部表现出一种群情激昂 人心向上的势头 在情况不好时 没人愿意听大道理 第二部分第二部分 企业理念开发企业理念开发 凡是优秀的企业 都拥有了不起的企业理念 这些企业理念成为 企业活动的准则 员工奋斗的目标 例如 德国英特莱公司的理念 是 我们是最优秀的公司 向社会提供最优质的产品 为职员谋取 最优越的待遇 在这种理念下 企业的员工迸发出无限的工作热情 海信的企业理念是 创造完美 服务社会 企业精神是 敬人 敬 业 创新 高效 企业作风是 严格要求 雷厉风行 在这种积 极的理念下 海信在 1999 年实现了零库存营销 海尔的企业理念 更在企业的运营中起到核心的作用 海尔定律 企业如同爬坡的一 个球 受到来自市场竞争和企业内部职工惰性而形成的压力 如果 没有一个止动力 就会下滑 这个止动力就是基础管理 以这一理 念为依据 海尔集团创造了 OEC 管理 即海尔模式 海尔的 80 20 原则 即管理人员与员工责任分配的 80 20 原则 即关键的 少数制约次要的多数 海尔在创名牌方面的理念 要么不干 要干 就要争第一 这样的企业理念使企业的员工 产品在有序的目标下 运行 使企业拥有强劲的竞争力 川池在现阶段并没有严密的制度 但是员工对企业的向心力极 强 这是由于企业的性质决定的 随着股份制的建立 市场的拓展 以及市场环境的变化 企业的凝聚力逐渐减弱 必然需要一种崇高 的精神和美好的信念来支持企业和员工 从以上的例子说明 企业 理念从某种角度上说是最重要 高于一切的 人有所思才有所动 企业同样先有理念后有行动 本报告全面论述川池的现代企业理念 一 一 企业理念概说企业理念概说 许多人对企业理念的理解十分模糊 似是而非 满足消费者是 理念 让利于商也是理念 在阐述川池的理念之前 我们对企业理 念作一简单介绍 一 企业理念是一切经营活动的思想核心 理论基点 企业 理念即企业的经营哲学思想 企业活动从事什么 禁止什么 什么 时候做 什么时候不做等等 企业什么时候都有大想法 小想法 一时之念 长久之思 而企业的一贯性活动必定是在一个长期形成 的较深层的 想法 支配下进行的 而这个想法 就是企业理念 美国的 IBM 近百年形成了三卓越 卓越的创造性 卓越的服务 卓 越的人才 日本松下公司的理念几十年不变 技术为本 技术报 国 雅芳公司的理念是 向每一位女性提供最适合的化装品 增加 她们的自信和美丽 企业理念有三个特点 长期性 行为性 方向 性 在确定川池的企业理念时 我们将参照优秀企业的经验 结合 川池的实际情况来确认 企业理念的表现形式有 企业哲学 企业信条 企业价值观 企业经营方针 企业精神 企业口号 企业广告词 企业座右铭 企业歌 二 企业理念是 CI 系统的核心 是视觉识别 行为规范的依 据和原则性标准 企业形象的竞争 根本上是企业科学思想和先进 理论的对比 制胜的关键是 想法 中国企业的形象大多暗淡无光 甚至不美 没有多大的竞争力 其经营观念和指导思想也处于原始 状态 在这一点上 很多企业没有充分的认识 许多企业的 CI 导入 只是做表面文章 仅仅在 VI 识别上为企业修饰 而企业的理念是一 片空白 三 企业理念的功能 1 导向功能 指明企业的发展方向 2 提升功能 先进的企业理念能提高企业的美誉度 3 凝聚功能 被企业员工认可的理念 如同一面大旗 使员工 自觉簇拥周围 并吸引后进者跟从 同时对企业的合作伙伴 消费 者产生吸引力 4 激励功能 崇高的理念能够产生巨大的推动力 让员工有盼 头 有奔头 让外部的合作者产生合作的动力 让消费者产生信心 5 稳定功能 正确的理念存在一种同化的力量 对企业内部消 极的观念起到销弱 改造功能 四 川池企业理念确定的原则 1 本质性 产业报国 奉献社会 揭示了企业的社会性 是企 业对外宣传的口号 对于企业的核心价值观 表现力略微不足 2 现代性 企业理念必须符合时代要求 适合当前的社会发展趋 势 3 社会性 4 人性 有两层意思 一是对内部职员要尊重其人格 使用其特 长 帮助其成功 体现家庭般的厚爱 二是关心消费者追求 愿望 提供充满人情味的高素质的服务 二 二 企业形象定位企业形象定位 企业形象是社会对企业印象的总和 企业形象的分类极多 我 们从川池的实情出发 将推向社会的形象从纵向角度进行划分 1 原形象 即川池最本质的形象 或者说川池欲给消费者的最 根本的印象是什么 这就要从企业的本性出发 将企业真实性质传 播给社会 即川池是服务社会 提高大众生活品质的亲善性企业 即川池是服务社会 提高大众生活品质的亲善性企业 2 基本形象 当社会大众知道川池是提高大众生活品质的企业 后 知道川池是为自己服务的 就会对企业产生好感和信赖 基本 形象是原形象的派生物 二者可以合为一体 3 辅助形象 即川池各方面的具体形象 如技术形象 销售形 象 视觉形象 消费者从这些具体的形象细节来感受企业 并形成 企业的总体印象 以服务社会 提高大众生活品质为己任 创造新时代的新品以服务社会 提高大众生活品质为己任 创造新时代的新品 牌 牌 是川池的企业形象定位 是川池的企业形象定位 三 三 企业哲学思想企业哲学思想 川池的哲学思想是什么 中国白酒竞争的资源竞争战场转移到 了销售终端 即经销商 经销网络的争夺 在这种竞争层面上 川 池明显处于劣势 从这一点出发 我们认为 顾客造就了企业 顾客决定企业 制约企业 是第一性的 企 业因顾客而产生 决定于顾客 为顾客服务 是第二性的 企业可 以引导顾客 在某些方面 某种程度反作用顾客 体现巨大的能动 性 但企业依然只能在顾客的需求范围内发挥能动作用 如果无视 违背顾客需求 企业行为就会受相应的惩罚 顾客为尊 市场为首 人才为源 顾客为尊 市场为首 人才为源 是川池企业的哲学思想 是川池企业的哲学思想 四 四 企业信条企业信条 企业信条即企业所信奉的人格行为准则 是企业伦理道德的集 中体现 企业哲学反映的是企业最根本的问题 解决的是最根本的 是与非 而企业信条是在企业哲学的制约下形成的企业道德以及员 工人格行为准则 企业无诚便是欺 无信不可靠 因而 诚信是企 业之本 我们把川池企业信条定为 诚信 勤劳 敬业 开拓诚信 勤劳 敬业 开拓 是川池人的信条 是川池人的信条 五 五 企业经营方针企业经营方针 高品位 大品牌 大众潮流生活的缔造者 高品位 大品牌 大众潮流生活的缔造者 高品位包括了产品的风格 产品的质量以及服务的质量 在白 酒的市场实践中 消费者 经销商注重的是一种形象 一种感觉 从这一角度出发 我们的产品 服务 管理 广告等等的品位必须 有一个高起点 这样 我们在如林的酒产品中才会独树一帜 引起 消费者 经销商的青睐 大品牌指企业的经营活动必须遵循品牌管理的法则 从产品形 象到企业形象 销售形象作出完整的规划 通过终端活动和市场实 践体现出品牌的实力 在这里 加强促销管理 加强广告管理以及 区域市场运作的规范是当务之急 川池必须拥有大量的消费群体 必须成为大众生活的缔造者 这是我们的目标 我们的使命 六 六 企业精神与企业口号企业精神与企业口号 企业精神与企业哲学 信条 经营方针不同 企业精神是解决 企业内部问题 着眼于员工的行动 爆发力和合力 解决内部员工 的行为本质问题 而企业哲学 信条 经营方针满足的是外部的利 益 我们把川池企业精神定性为 挑战自我 超越平凡 挑战自我 超越平凡 内涵是川池人不满足与现状 不断进取 表现了一丝不苟的工作作风和向极限挑战的风格 媲美天下名酒 争创第一品牌 媲美天下名酒 争创第一品牌 作为企业口号 强烈激励川池 人创造中国酒界大品牌 建立现代企业集团的雄心壮志 鼓舞人心 激发斗志 语言力度强 韵律铿锵 七 广告语七 广告语 随着企业核心理念 企业视觉识别系统的确定 川池酒的广告 语是表现产品的重要部分 原广告语 喝过川池酒 都是好朋友 比较通俗 平民化 若用四川方言表现 效果很好 但广告语对于 产品的风格表现力略为不足 下面我们针对川池的产品广告语进行 探讨 川池酒的风格是传统与现代的统一 既是诸葛武侯传世名酒 又在现代企业的演绎下兼有典雅 豪放 柔和的特性 因此 我们 从情感上 感觉上对川池酒进行定性 品味人生 人生品位 品味人生 人生品位 酒是一种很复杂的东西 不同的人 不 同的环境 人们对酒的感受完全不同 品味人生指人们可以从川池 酒中品尝人生的酸甜苦辣 品尝成功 失败以及所有人生的经验 人生品位指人们对川池的选择是有层次的 有品位的 提升川池酒 的形象 取悦消费者 满足消费者的心理需求 品味人生 人生品 位 通过顶针修辞手法的运用 语句节奏强烈 既起到与消费者沟 通的作用 又突出了产品的风格 定位 总结 川池企业理念汇总 1 企业本质 提高大众生活品质的社会功能性组织 2 企业定位 高品质产品的生产者 高品位生活的缔造者 3 企业哲学 顾客为尊 市场为首 人才为源 4 企业信条 诚信 勤劳 敬业 开拓 5 企业道德 尽忠企业 敬守职业 6 企业目标 产业报国 奉献社会 7 企业精神 燃烧自我 永耀川池 8 企业口号 酿造品质 超越平凡 9 经营方针 高品味 大品牌 大众生活潮流的缔造者 10 广告语 品味人生 人生品位 第三部分第三部分 企业行为规范开发报告企业行为规范开发报告 在 CIS 中 企业理念是灵魂 视觉识别是理念静态的表现 行 为识别是理念动态的表现 企业这个法人如同自然人 一言一行 一举一动 无不贯穿着企业的理念 有了好的想法 行动是最重要 的了 如若没有行动 所有的理念成为空虚的口号 VI 成为粉饰太 平的衣冠 美国的 CI 偏重于 VI 因为美国是成熟的资本主义 崇尚理性 在 20 世纪 20 年代诞生了泰罗的科学管理 企业行为达到了高度的 标准化 统一化 因此 VI 在美国企业中是最重要的环节 日本偏 重于 MI 因为日本是个忠诚度自觉性极高的 凝聚力 向心力极强 的国家 该做的他们都会自觉去做 他们的行为比标准还标准 比 规范还规范 而中国的企业不一样 中国人的价值观和员工的素质都没有达 到现代企业的衡量标准 因此 行为的规范在企业 CIS 推广的初期 显得更重要些 行为规范分为内部行为规范和外部行为规范 内部 行为规范包括各种规章制度 劳动纪律 生产标准 员工守则等等 在公司进行 ISO 认证时已经规范 只需进一步整理 外部行为规范 包括营销 公关 宣传 广告等行为的规范 目前公司在这一部分 比较薄弱 一 一 员工社会行为规范员工社会行为规范 一 员工的仪容仪表 在企业行为中 员工的一言一行 一举一动 都代表了企业的 形象 川池的企业形象定位 以服务社会 提高大众生活品质为己 任 创造新时代的新品牌 在这一形象定位下 员工的仪容仪表必 须注重 1 生活化 以寻求与社会大众的共同点 使人容易亲近 2 品位化 在生活化的基础上突出川池人审美的品位 二 员工语言 中国是礼仪之邦 日常用语的规范是 CIS 行为识别系统中的重 要环节 因此 推广标准语言是各部门主管的重要工作 推广初期 甚至必须与奖金挂钩 三 员工的对外行为 1 员工的行为符合法律准则 2 员工的行为符合道德标准 3 主动献爱心 助人为乐 二 二 川池窗口行为规范川池窗口行为规范 川池集团股份有限公司承担对外接待的部门统称为 窗口 如 集团办公室 直销部 销售部 电话总机 招待所 餐厅等涉外部 门 这些部门的具体行为 1 热情 热情体现出川池人对每一位顾客 朋友的尊重 体现 了川池人真诚的本性 2 注意每一个细节 细节最能体现职业素质和职业修养 也是 川池人关心顾客 关心朋友的集中体现 3 体现时代精神 客人 朋友的来临 尽量采用形式简单 物 化因素小的接待方式 不提倡铺张浪费 各具体部门依据实际情况制订出切实可行的行为规范准则 并 成为工作考核中的一部分 三 三 公关活动行为规范公关活动行为规范 公关活动是宣传企业 树立企业形象的大好时机 充分抓好公 关活动 以规范的行为来传播企业各类信息 1 新闻宣传 主要是媒体报道 新闻发布会 记者招待会等 新闻宣传是隐性的广告宣传 比真正的广告宣传更具威力 川池该 如何作好新闻工作 我们认为该注意以下几点 新闻性 有发布新闻和制造新闻两种 真实性 具有真实的内容 避免制造噱头 企划性 新闻的发布经过严密的组织 可以延伸到市场活动中 并产生销售效应 2 文体活动的参与 文娱与体育活动的参与对企业形象的提升 知名度与美誉度的 提高有直接的作用 但由于现在文体活动的商业化 许多的活动含 金量不高 因此 对于文体活动 我们必须注意 社会影响力的大小 目标消费者的参与程度 费用 可操作程 度 预期效应评估 等等 文体公关活动必须与市场活动紧密地联结在一起 否则 参与 活动没有任何意义 3 赞助公益活动 依企业实力 有选择地进行 4 赈灾济困 可以发动员工参与 激发员工的美德 四 四 营销活动行为规范营销活动行为规范 营销活动内容很多 有广义和狭义之分 狭义的营销活动指产 品发布会 定货会 推广会 展览会 经销商会议 消费者恳谈会 市场调研会 品牌评估会等等 广义的营销活动包括了营销管理 促销管理 广告管理的方方面面 这里从狭义的营销活动行为进行 规范 1 针对经销商的营销活动行为规范 让利于商 将欲取之 必先于之 欲求利大 必于大利 格力 空调的老板直言成功的秘密 我们起步晚 但我们给经销商的利 润是其他空调厂家的 2 倍 所以我们成功了 割一块肉是心疼 但 必须坚持让利于商 别人无利可图 别人睬都不睬 还谈什么行 为规范 以诚待商 在糖酒会上 很多厂家利用机会来联络经销商的感 情 有的厂家不惜巨资 笼络经销商 以期达到定货的效果 这种 不真诚的手段在现在已经不适用了 川池应该在根本问题上下工夫 品质 促销 广告 终端等等一系列完善的规划和管理 无商不奸 没错 谁能用小恩小惠迷糊经销商 从长远看 脚踏实地地练内功 真诚地面对顾客 我们别无选择 服务于商 我们有两种顾客 一是经销商 二是消费者 两种 顾客都要满足其需要 但两种需要是不同的 经销商需要的是市场 利润以及可持续发展的品牌 消费者需要的是优质的产品 独特的 精神享受和优惠的价格 在这里 我们的服务成为日常工作的重要 内容 2 针对消费者营销活动的行为规范 包括促销活动 市场调研活动以及各种类型的终端活动 首先要诚恳 现代营销的核心是沟通 沟通在针对消费者的营 销活动中占了巨大的比重 消费者动了心 才会积极响应产品 才 会掏钱购买 这一点前线的市场主管必须有一个明确的认识 简洁 活动以易于操作为重 避免繁琐带来的各种不利影响 企划组织 任何的活动都必须在一定的组织工作下开展 特别 是准备工作以及事后反馈工作 3 针对学术活动的行为规范 学术活动主要有质量鉴定会 产品评优会 品牌资产研讨会 销售研讨会等等 这些活动的参与者大多为学者 专家 层次高 影响大 因此 川池参加这类活动要格外谨慎其行 尊重 注意格调 造势 五 五 广告活动的规范广告活动的规范 把川池的企业信息 产品信息通过收费媒体传播给大众的一切 行为统称为广告活动 广告活动有广义和狭义的区分 狭义的广告 活动指广告的设计 制作 发布 反馈等等一系列活动 广义的指 的是有计划 有组织 分阶段 按主题进行的一系列广告运动 在 这里 我们强调广义的广告活动 1 广告的专业性不可替代 广告具有很强的专业性 涉及了设 计 制作 反馈以及媒体的选择等具体的学科 因此 今后的广告 活动应有专业的广告组织进行询价 媒体选择与媒体调研 以避免 不科学决策带来的广告费用浪费 2 广告中固定元素的权威性 如广告语 企业标志 标准色 标准字体等等 必须严格依照 VI 手册的规定进行应用 不能因个人 的喜好随意更改 3 广告活动的艺术性 广告要想达到沟通的目的 必须具备艺 术性 艺术是广告达到目的的一种技法 4 广告活动的生活性 广告离不开生活 离开了生活 也就离 开了消费者 5 广告活动的连贯性 川池的风格是典雅 豪放 那么 所有 的广告活动必须连成整体 并一直保持 以上为 CIS 行为识别系统的基本原则 相关制度及考核规定由 相关部门在原有制度的基础上进行修订 第四部分第四部分 川池川池 VI 系统开发提纲系统开发提纲 1 基本设计系统 1 1 标志 001 1 2 标准字体 002 1 3 标准色 003 1 4 辅助色 004 1 5 吉祥物 005 1 6 标志标准组合 006 2 应用系统 2 1 广告宣传类 2 1 1 大型户外灯箱 007 2 1 2 店招 008 2 1 3 超市灯箱 009 2 1 4 横幅 010 2 1 5 巨幅 011 2 1 6 宣传海报 012 2 1 7 POP 挂旗 桌旗 企业形象旗帜 013 2 1 8 传单 014 2 1 9 产品手册 015 2 1 10 促销布景 016 2 1 11 专柜形象 017 2 1 12 展览形象 018 2 1 13 新闻形象 019 2 1 14 电视标榜 020 2 2 产品 2 2 1 贡酒系列 021 2 2 2 豪酒系列 022 2 2 3 美酒系列 023 2 2 4 其他系列 024 2 3 包装 2 3 1 贡酒系列 025 2 3 2 豪酒系列 026 2 3 3 美酒系列 027 2 3 4 其他系列 028 2 4 办公系统 2 4 1 信封 029 2 4 2 文件夹 030 2 4 3 专用笺 031 2 4 4 传真纸 032 2 4 5 合同文本 033 2 4 6 导引牌 034 2 4 7 名片 035 2 4 8 邀请函 036 2 4 9 办公室形象 037 2 5 礼品 纪念品类 2 5 1 打火机 038 2 5 2 化妆盒 039 2 5 3 其他小礼品 040 2 5 4 年历 贺年卡 041 2 5 5 烟灰缸 042 2 5 6 茶具 043 2 5 7 桌布 044 2 5 8 酒店用桌牌 045 2 5 9 经销商牌匾 046 2 6 车辆 2 6 1 专用车辆 047 2 6 2 公交车身 048 2 6 3 出租车广告 049 2 7 服装 2 7 1 业务员服装 050 2 7 2 促销小姐服装 051 2 7 3 展示礼仪服装 052 2 7 4 酒厂工人制服 053 2 8 整体形象类 2 8 1 总部环境 054 2 8 2 分公司形象 055 2 8 3 办事处形象 056 2 8 4 专柜形象 057 2 8 5 区域总经销展示形象 058 2 8 6 橱窗形象 059 2 8 7 展览形象 060 2 8 8 公关形象 061 2 8 9 企业刊物 062 网页界面 第五部分第五部分 从从 CIS 到到 EPIS 形象构建的新命题形象构建的新命题 企业以强大的形象力介入现代市场竞争是大势所趋 在中国 几千年的历史传统对人们的影响根深蒂固 领导这一特殊的群体必 定有神秘的光环 CI 战略在西方经济中取得了巨大的成功 几年前 中国引进 CI 后 也造就了一批企业 随着时代的发展 CI 的定义 也被赋予新的内容 在中国 企业的领导人对企业的发展起到根本 的作用 因此 企业家作为公众形象 对企业形象的确立有着不可 替代的作用 在国外 近两年来 以比尔盖茨为首的新企业正全力 塑造企业领导人的形象 这种系统 称为 EPIS 即 Entreprenure Personal Identity System 国内的海尔 张瑞敏 海信的普通员工 长虹的倪润峰 杉 杉的郑永刚 TCL 的吴士宏 美的空调的董明珠 一系列的个人宣 传 都是企业在进行 EPIS 也就是说 是在塑造企业识别 企 业形象 这种形象的塑造 对企业有不可估量的作用 EPIS 与 CIS 一样 同样偏重于企业家形象的视觉识别 比如 企业家仪容 仪表 服饰 家居 办公环境 运动 演讲 社交等 等 一 一 EPIS 案例欣赏案例欣赏 1 董明珠的 棋行天下 董明珠是格力空调市场部经理 空调行业的经销商多为大户 难管 因此 董明珠的刚强个性塑造将对经销商管理十分有益 所 以 棋行天下 塑造了一个刚强的中层干部形象 同时又不缺乏女 性的柔情 引起了轰动 2 杉杉郑永刚的公众形象 杉杉服饰的成功 在于郑永刚的公众形象 郑永刚频频出现在 各商业媒体的封面 频频暴光于电视媒体 对杉杉的整体形象起到 提升作用 3 比尔盖茨的不修边幅 塑造的是电脑天才 工作狂的形象 以引起年轻人的向往 模 仿 传达的信息是 你也可以成功 只要用电脑 电脑就是这么普 通 随意 当然 很多国内的企业是无意中实施 EPIS 但我们必须有意识 地运用 EPIS 以期更快地提升企业形象 从而实现企业的质变 二 川池集团二 川池集团 EPIS 1 EPVI 系统 管理形象 严谨 一丝不苟 公众形象 企业家 评酒师 热心公益的政协委员 2 EPMI 系统 与企业 MI 等同 3 EPBI 系统 自我规划 在当前的规划中 EPIS 传播的是 创新 创业 的企业内部信 息 以保证企业的凝聚力和有关创新的实施贯彻 市场完善后 EPIS 传播的是企业的形象信息 企业的发展信息 整体形象的塑造通过下列规划来完成 1 完善的企业家生涯规划 2 完美的企业家形象设计 3 识别设计 车 名片 公益活动用 商业活动用 个人交 际用 办公室 网页界面 事务用品 签名 演讲 4 公共形象规划 新闻形象 个人传奇 公益活动形象 运动形象 品酒专业形象 以上的 EPIS 规划将配合企业形象战略和市场运作在不同时期 加以运用 在进行 EPIS 规划的同时 企业根据管理层的变化 适 时推出中层干部的管理形象 以形成企业形象的立体提升 第六部分第六部分 川池战略分析报告川池战略分析报告 前言前言 二战结束后 美国的大批军官脱下军装 走进企业 由于战后 各种生活必需品的巨大需求 他们把战争中的战略思想运用到企业 中来 从此 企业的发展与战略指导思想联合起来 形成企业战略 一大批美国的企业在这场思想创新中发展起来 并成为企业巨舰 60 年代 日本引进美国的企业战略 并结合 大和民族精神 运用 于企业管理和实践 也取得了巨大的成功 中国从 90 年代开始接触国外企业战略思想的理念 但是由于中 国缺乏企业战略的土壤 市场经济 企业战略的实施遭遇了许多 挫折 包括长虹 海尔 海信在内的中国知名企业在战略的实施中 都有着或多或少的问题 如今 令人欣喜的是 市场经济逐渐形成 川池在企业的机制上有着无可比拟的优越性 川池的领导层具有明 晰的战略思维特质 因此 面对纷乱的市场 我们从企业战略的角 度导入 CIS 依据企业实情 我们为川池建立了如下的战略体系 一 战略环境分析 二 战略分析方法及战略确认 SWOT 分析 三 战略态势倾向 运用归零法则 四 战略重点 五 战略思想 六 战略目标 七 川池集团企业系统化建设 一 战略环境分析一 战略环境分析 一 白酒的命运 白酒行业的整体滑坡使得中小企业处境维坚 一方面 白酒行 业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖 另一方面 国家对中小企业的扶持力度减弱 这是众所周知的事实 不可避免 白酒行业的洗牌局面正在形成 尴尬是白酒命运真实的写照 酒业 的重税使中小企业不堪重负 相应地 对市场的投入 区域的划定 自然缩小 行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区 白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测 资源的消耗和相 关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌 没有市场 没有管理的白 酒 而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗 白酒第一 第二集 团品牌在市场运动中形成 并拥有各自的市场空间 恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重 假如没有新的力量 中小企业的命运堪忧 白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营 市场的盲目性争夺以 及广告的 烧钱 游戏 资源消耗的后果是市场 销售呈几何级衰 退 因此 我们不能够抱着 头痛医头 脚痛医脚 的态度来处理 经营管理与市场竞争的问题 静止的观点看待市场是错误的 机械 的观点看待市场同样有害 市场的无情已经在川池企业的市场化实 践中得到证明 因此 走不出当前的怪圈 迈不出整改的步伐 等 待企业的将是被淘汰的命运 我们应该拥有危机意识 甚至抱着危机来面对市场 面对企业 的运营 二 中国白酒的竞争状况 数据显示 中国白酒的消费总量趋向平稳 但是呈现集中的趋 势 知名品牌的销售额稳步上升 从这里我们不难发现 一部分中 小企业的市场空间被挤占 销量被掠夺 如同十个人向一个人推销一瓶酒的热闹场面 被围的人只能买 一家的 还有九家干瞪眼 怎么办 打吧 打到头破血流 还是得 分出胜负 现在的白酒行业竞争犹如战国时代以消耗人力 物力 财力为特征的夺命竞争 厂家拼资源 拼设备 拼广告 拼得结果 是 惯坏了经销商 惯坏了消费者 这种的竞争走到了尽头 意味 着企业 行业有了一个创新的机会 于是 竞争进入品牌领域 精 神领域 可惜 很少的企业意识到这一点 并为新一轮的竞争积蓄 力量 白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈 产品的有限空间迫 使企业在营销组合上可运用的元素极为有限 目前 白酒的产品诉 求 仅仅在口感进行挖掘 于是 空洞 苍白的诉求充斥着各种媒 体 白酒企业在品牌建设 形象战略上的竞争水平很低 这里为我 们提供了机会 形象制胜 以形象战略为先导 以品牌战略为辅助 在市场网络建设的过程中把握消费需求 从形象的高度把握市场是 我们唯一的出路 竞争的新阶段要求我们面对市场 从性质上看 硬性竞争已被 软性竞争代替 从范围上看 局部竞争将被整体竞争所代替 只有 将文化 社会 精神方面的因素融入产品 才会使产品形成前所未 有的活力 才能使品牌具备强大的生命 并是竞争力提升到一个崭 新的局面 这是整体竞争的优势所在 川池是要拼的 不是拼死 而是拼活 如何拼 唯一的拼法是 趁其不备攻其虚 出其不意超其前 白酒同行的虚 虚在哪里 1 形象战略 2 品牌战略 3 企业机制及抗风险能力 超 超什么 超越产品观念 提升到形象 品牌的概念上面来 从这一层面上 我们企业必须勤练内功 锻造企业的核心竞争 力 从战略上进行转型 加以时日 点钱点得头昏眼花的 一定是 川池的会计 三 白酒行业的特殊性分析 中国有几千家酒厂 不知有几家把酒摸透 厂商拼搏的就是无 色透明的玩意儿 我们先给酒戴个大帽子 白酒是传统的 通俗 的 矛盾的 畸形的 堂皇的 低调的 消极的大众消费品 首先 酒不是好东西 酒精中毒 上瘾 酒精肝等等与酒有关 的病症 借酒发疯 酒后肇事等等不良社会现象均与酒有关 于是 酒有了不光彩的名声 2000 年 河南王英状告白酒行业充分说明了 一部分人对酒的观念 其次 酒是好东西 没有酒 国家的财政收入从何而来 没有 酒 许多人的生活乐趣哪里找 各种的社交需要 各种消费人群的 消费需求 而且 还有几百万人靠酒吃饭 在几千年的中国文化中 酒文化 酒艺术渊源流长 构成中国文明灿烂的篇章 于是就矛盾了 国家对酒征收重税 地方政府对酒企业暗送秋 波 酒厂想把酒做得多一些 卖得多一些 但是又不能明目张胆 广告法的规定是一个瓶颈 许多企业在宣传上走入了歧路 纯粹的 产品概念一再炒作 一些显而易见的产品口感不断诉求 而忽略了 品牌形象的塑造 值得注意的是 一些知名企业已经把形象战略灌 输于市场的运营中 如 沱牌 郎酒 等 企业形象与产品形象经 过了整合 在市场的运作中迸发出强大的力量 卖酒 我们还是必须吆喝 但是怎么吆喝 是一件大事 是一 个长期的战略 因此 在品牌与形象建设方面 我们川池必须有所 突破 四 白酒消费特征 产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫 高度 的同质化又使的建立品牌忠诚的难度加大 这就是为白酒的新品牌 在市场上各领风骚两三年 形不成长期品牌的原因 现阶段的消费 特征 1 市场化时代来临 消费者的消费空间加大 选择的余地加大 因此 人们更加注重产品的内涵以满足精神需求 个性 生活质量 价值观的多元化 使得消费者十分追求商品的附加意义 2 市场化时代消费者追求商品的个性化 自我实现的欲望强烈 价值观变化快 追求商品与心灵的高度和谐和共鸣 3 白酒消费已经成为社交的需求 因此 她是品牌形象消费 是感觉消费 人有两种需求 一种是缺失需求 包括生理 安全 归属 尊重等 一旦满足后 需求的动力就减弱了 不再成为消费 的主要动机 另一种是成长需求 包括审美需要 自我实现需要 是一种不断强化的过程 白酒消费属于缺失需求 但我们必须在形 象方面满足消费者 在感觉方面刺激消费者 在消费者物质需求满 足后 提供一种精神的满足 4 酒是一种更多地与人们心理 精神 审美 身份 地位 体 面相关的特殊软性消费品 因此 我们必须越来越多地赋予酒以人 性因素 以期达到与消费者沟通的目的 五 市场环境变化对企业的影响 市场环境发生了变化 企业的处境也相应地发生了错位 企业 的本性是社会性高于经济性 新环境下的企业发生了如下的变化 1 企业的思维和行为方式 由主体导向变为客体导向为主的二 元客体导向 主体导向即一切以自我为圆心 根据自己的设想 根据自己的 判断 将产品让渡给经销商或消费者 这是卖方市场的产物 白酒已进入买方市场 经销商 消费者可以依据自己的偏好 选择产品 客体导向即消费导向 一切以消费者为中心 客户需要什么 酒 我就卖什么酒 美国哈佛教授赫伯格说得很生动 我们一切 伟大的设想都没有意义 一切有价值的东西都藏在消费者中间 金 库的钥匙不在我们手上里 在哪里 看 在刚从商店出来的人的脑 袋里 二元客体导向不仅要考虑消费者的需求 也要分析竞争对手 的状况 2 在市场的结构中 白酒的生产商已经由主导地位转变为从属 地位 市场由供应商 中间商 消费者构成 经销环节在白酒的销 售中占有举足轻重的地位 白酒厂商 成也经销商 败也经销商 的感叹比比皆是 在这里 我们必须拥有非常清晰的市场导向战略 和市场信息反馈系统 3 企业力的转变 企业力由产品力 销售力 形象力构成 只有三 种力量达到完美的统一 企业力变成了市场的现金流 物流 例如 我们做多少面包 就卖多少面包 产品力的作用 我们变着花样卖面包 所以我们卖得多 销售力 的作用 我们烤了一辈子面包 面包就不再是面包了 合力的 作用 4 企业生产力性质的变化 有形的物化竞争在趋向于高度同质化时 只有谋求无形的精神 领域的突破 因此 企业的生产力的性质发生根本的变化 无形资 产上升到企业的重要战略层面 六 关于形象消费的论断 论断的依据 1 经济体制的转变 计划经济 市场经济 2 经济形态 短缺 供不应求 过剩 供过于求 3 市场 卖方 买方 4 消费 机能消费 强制消费 形象消费 感觉消费 5 竞争 硬性的资源消耗 软性的形象竞争 6 企业机能 经营 利润的机器 社会性的服务组织 7 观念 主体导向 二元客体导向 8 产品 原始功能逐步减少 附加意义不断增大 二 二 战略分析方法及战略再确认战略分析方法及战略再确认 我们运用分析手段对川池的现状及战略进行分析 SWOT 分析的出发点是每一个企业的战略都应该以己之长 攻 敌之短 利用机会 避免威胁 下面我们从川池企业的优势 劣势 机会 威胁四个方面进行具体分析 1 机会 各种有利于川池酒发展的因素都是我们的机会 机会一 行业的重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇 白酒 行业的格局在重新洗牌中将发生巨大的变化 新格局形成后 目前 混乱无序的竞争将大为改观 机会二 市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空 间 应该说 在这一点上 川池拥有的机会比目前一些酒业大户多 得多 机会三 白酒的形象消费 感觉消费已经来临 多年来 白酒 的市场定位不是走进传统的死胡同 就是陷入苍白的纯产品诉求 消费者在这样的诉求下无法对新产品 新品牌建立起偏好或品牌忠 诚 因此 抓住形象消费的商机 事关市场空间的拓展和企业运营 的突破 能不能抓住机会 抓不抓得好机会 将是川池二次创业的 关键 机会四 在目前的竞争环境中 众多的酒企业无心 无力或无 能谋求企业核心竞争力的提高 陷在产品中不能自拔 我们若是从 管理上入手 将很快形成竞争优势 2 威胁 凡是不利于川池发展的外部 内部因素 都对川池构 成了威胁 威胁一 白酒消费总量缩减 来自知名品牌的竞争压力加大 威胁二 白酒市场渐趋零散 市场细分越来越细 来自区域市 场的有实力的经销商自创品牌越来越多 势必挤占川池的市场空间 威胁三 已成型的各种品牌都有各自的市场份额 对川池未来 的市场进入形成压力 当川池的知名度起来后 这类品牌定会对川 池进行反击 威胁四 川内的全兴 郎酒 泸州 沱牌 文君 剑南春 五 粮液等企业强大的实力以及品牌优势是我们不具备的 在硬件方面 我们一定要敢于投入 以成为形象战略的依托 3 优势 川池管理层积极思变 谋求形象战略就是我们最大的 优势 优势一 积累 12 年的原酒酿造经验 为生产优质产品提供了技 术保证 优势二 ISO9000 认证的通过为产品的质量有了权威的评价 优势三 川池管理层年轻 冲劲足 正是创业的好时机 优势四 通过市场的论证 川池酒的口感 品位 都极具竞争 力 4 劣势 凡不利于川池的内部一切消极因素就是川池的劣势 劣势一 员工的素质不高 价值观与职业素养严重错位 区域 市场的业务员甚至消极怠工 劣势二 企业管理的规范化进程较慢 企业实施人本管理是在 量化管理的基础上进行的 若没有严格的量化管理 企业管理就倾 向于拍脑袋决策 劣势三 创新意识不强 从 SWOT 分析可以看出 对于川池 机会和威胁并存 优势与 劣势同在 如何避免威胁 变劣势为优势是我们工作的重点 战略确认 通过 SWOT 分析 我们的优势与机会点是一致的 因此 我们有理由实施推广企业形象战略 名牌战略 三 三 战略态势倾向战略态势倾向 运用归零法则运用归零法则 确定战略方向后 我们将对战略的总体力量进行运筹 以期达 到最佳效应 日本战略学家大前研一的 归零法则 认为 任何一个处于落 后 弱势 负数状态的企业 欲进入良性发展阶段 第一步不是进 攻 而是自我调整 消除一切负面因素 完全遏止倒退的惯性 认 清现阶段的优势 进入一种结束旧阶段 准备进入新阶段的状态 既归零法则 企业从零状态开始发展 效果十分明显 川池和其他企业相比 明显处于负数状态 匆忙地发动进攻是 十分不明智的 处于现阶段的企业应该在内部管理 形象推广 品 牌规划上狠下苦功 而不是匆忙地跟风大打广告 当各项战略在市 场上形成一定的量 这些量会最终促成企业的质变 完成瞬间一跳 的飞跃 四 四 战略重点战略重点 从以上的分析总结 川池今后的战略重点是 1 形象战略 2 名牌战略 3 推广战略 4 人才战略 后三项战略是对形象战略的延伸和补充 所有的市场活动 营 销管理都应该提到形象战略下进行 五 五 战略思想战略思想 1 形象战略思想 川池是服务社会 提高大众生活品质的亲善 型企业 川池人以提高大众生活品质为己任 因此 企业形象的具 体体现在市场活动上 广告活动上 在这里 我们必须不折不扣地 执行 VI 系统 通过市场活动 不断加强企业形象 产品形象 并累 积成品牌资产 2 客户战略思想 客户是企业的源泉 在客户管理战略中 必 须注重人性化 亲情化 使客户乐于合作 易于合作 并与客户结 成伙伴关系 共同发展 在客户的选择上 我们必须注重企业的实 际情况 寻找有发展潜力的中小经销商 通过培植 扶持 帮助结 成合作联盟 3 品牌战略思想 大品牌是我们的不懈追求 品牌经营与产品 经营不同 品牌是经过孕育 养护与成长后深植于消费者心中的产 品 因此 我们产品进入市场的每一个环节 都必须精心设计 不 断追求完美 不断追求与消费者的最佳沟通点 4 信息战略思想 建立良好的信息反馈系统 及时反馈市场信 息及竞争对手的状况 有助于决策 5 人才战略思想 人才是企业发展的发动机 只有不断地引进 高素质的人才 企业才会不断进步 六 六 战略目标战略目标 我们按照兰切斯特市场安全法则提出战略目标 安全法则的内 容是 当一个品牌的市场占有率达到 26 品牌处于安全下限之上 占有率达到 41 品牌处于相对安全地位 占有率达到 73 品牌 处于绝对安全地位 我们的战略目标 以五年计算 1 创立 达成一个全国性品牌 进入中国白酒 30 强 2 创造 3 5 个区域性品牌 3 5 个区域样板市场 占有率达到 40 50 3 企业全国知名度达到 80 七 七 川池集团企业系统化建设川池集团企业系统化建设 企业的业绩是干出来的 怎么干是想出来的 怎么想是看出来 的 企业最怕的问题不是干错了 也不在于想错了 关键是你看错 了 那问题就大了 从企业管理的本质上说 企业的系统思维对企 业的运营起决定性的作用 我们要力