第四章_组织购买者行为及组织市场分析PPT课件.ppt

31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 1 第四章组织购买行为分析 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 2 一 组织市场的构成 公司并非从事采购 它们是在建立相互关系 查尔斯 S 古德曼 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 3 一 组织市场的概念 组织市场 主要包括工业 商业 服务企业以及政府机构等 主要指是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和 组织市场的规模很大 往往是消费者市场规模的几倍 中国2001年仅生产资料市场的销售总额就达57000亿元 比同年社会消费品零售总额高51 6 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 4 组织市场的主要构成 生产者市场 转卖者市场 政府采购市场 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 5 1 生产者市场 生产者市场 产业市场 企业市场 为加工生产而购买 6 通讯业 7 公用事业 8 银行 金融 保险业 9 服务业 1 农 林 牧 渔业 2 采矿业 3 制造业 4 建筑业 5 运输业 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 6 2 中间商市场 转卖者市场 为转卖或租赁而购买 包括批发和零售两大部分 义乌小商品批发市场 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 7 政府采购市场 政府也是产品和劳务的主要购买者 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 8 二 生产者市场的购买行为 生产者市场购买的特点 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 9 1 生产者市场购买的特点 生产者市场的购买者是企业 生产者市场的需求属于引发性需求 生产者市场的需求弹性小 生产者市场需求结构复杂 生产者市场需求量大 金额高 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 10 产业市场购买决策的参与者 组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门的有关人员组成的 采购中心 采购中心 是指 所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体 采购中心 由行使以下六种职能的成员组成 倡仪者 影响者 决策者 使用者 采购者 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 11 倡仪者 影响者 决策者 信息控制者 采购中心 使用者 二 产业市场购买决策的参与者及其作用 采购者 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 12 二 产业市场购买决策的参与者及其作用 成员 倡仪者 影响者 决策者 作用 有权提出购买某种生产资料的一些技术专家 有权建议购买或为企业购买提供信息的一些工程师及管理人员 有权选择产品与供应者 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 13 二 产业市场购买决策的参与者及其作用 成员 采购者 使用者 作用 有权选择产品和供应者及商业洽谈及签订合同 是对生产资料实际使用的一些工程技术人员和生产第一线的工人 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 14 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 15 企业内部因素 例如 有的地方规定只许采购本地区的原材料 有的国家规定只许买本国货 不许买进口货 或者相反 有的购买金额超过一定限度就需要上级主管部门审批等 每一采购组织都有其具体目标 政策 程序 组织结构及系统 采购制度的影响集中采购 还是分散采购 长期合同 临时招标 正点生产系统 Just in timeproductionsystems 即适量及时进货 零库存 供量100 合格的生产系统 它的兴起大大地影响了组织采购政策 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 16 社会环境因素 影响生产者的社会环境是企业不可控制的 主要是宏观环境因素 市场营销环境和经济前景影响采购计划 经济衰退 减少存货 厂房设备投资 原材料供给紧张 储存 保证供应技术变革中 少采购政治不稳 少采购 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 17 3 人事关系因素 人际是人与人之间的交际和交往 人际关系是人与人之间的沟通 人际因素会对组织购买产生很大影响 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 18 4 采购人员个人因素 采购人员个人因素是指参加购买决策过程的每个参加者都具有的个人因素 必须受个人的的与情感 动机 直觉和偏好 年龄 收入 教育 专业文化 个性以及对风险意识的态度 的影响 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 19 三 生产者市场购买决策过程分析 确认需求 提出需求的各类与特征 确定待购买商品的具体规格及性能 调查和寻找供应商 分析供应商的建议书 决定选择供应商 履行常规的购货手续 评价购买结果 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 20 外部刺激 内部刺激 问题识别 问题解决选择 需要的新产品 自制 外购 决定选择 产品识别 产品类型 寻找合格供应商 以前的供应商 新的供应商 审查供应商 与潜在供应商接触 获得建议 评估建议 供应商 买方交换信息 访问供应商的工厂 选择供应商 确定订货方式 过程中的反馈 新购采购决策过程 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 21 第三节中间商市场及购买行为分析 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 22 一 中间商市场的主要特点 1 派生需求与原生需求的一致性 2 以 好卖 作为主要购买决策标准 3 购买时要求花色品种丰富 齐全 配套 4 时间 地点条件的限制性强 购买者的地区分布的规律性强 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 23 二 影响中间商购买行为的主要因素 企业种类和规模 一 独家货色 二 专深货色 三 广泛货色 四 杂乱货色 决策方式 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 24 三 中间商的购买决策过程1 认识问题 内在与外在刺激 2 寻求供应商3 接受和分析供应报价4 谈判与正式订购5 购后评价与行为 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 25 第四节政府购买行为分析 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 26 二 政府市场及购买行为 一 政府市场的购买目的为了维护国家安全及社会的正常运转及保证社会公众的利益 具体为 加强国防与军事力量 维持政府的正常运转 稳定市场 调节供求 用于购买与储存商品 对外组织性 人道性或政治性的援助 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 27 二 政府市场的主要特点 1 为实现政府的多项职能而购买 2 购买决策标准十分复杂 3 购买决策受多方面的制约 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 28 1 政治经济因素 社会 经济发展状况 政治形势和政策变化 参考群体和社会风气 二 影响政府购买行为的因素 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 29 三 政府的购买决策过程 1 公开招标选购 就是购买者通过大众媒介和信函 公开说明要采购的商品的品种 规格 数量等具体要求 邀请供应商在规定的期限内进行投标 有意的供应商要在规定的期限内时行投写标书 包括商品的名称 品种 规格 数量 交货日期等 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 30 三 政府的购买决策过程 2 议价合约选购 指购买者初选一个或几个供应商谈判 最后选择其中最符合条件的供应商签约 进行交易 31 03 2020 Ch07市场营销调研与预测 31 三 政府组织的购买方式 1 要求供应商提供大量书面材料2 要求供应商竞价投标3 对价格 引导供