顾客欣喜与市场细分ppt课件.ppt

顾客欣喜和市场细分 基于三因素理论的不同生活方式消费群体的满意度研究Customerdelightandmarketsegmentation Anapplicationofthethree factortheoryofcustomersatisfactiononlifestylegroups 1 摘要 广泛的理论和实证研究表明 产品和服务的属性可以划分为基本因素 表现因素和兴奋因素三类 各类属性对总体满意度的影响方式各异 学者和从业人员普遍认同区分这三类因素能够更有效地管理顾客满意度 然而 目前基于三因素理论的市场细分问题尚未有所涉及 本文通过大量的实证调查 研究对于不同的细分市场满意度因素的影响差异 研究表明 基于不同生活方式的细分市场三类属性绩效差异显著 这一启示具有重要的理论和实践意义 2 1 引言学者和从业人员认为仅仅使顾客满意是不够的 只有使顾客感到愉快才能产生异常的行为后果 例如 忠诚度 积极的口碑 顾客欣喜是指顾客感知超越了顾客期望达到惊讶的程度而产生的一种积极的情绪状态 顾客欣喜和顾客满意是两个相关且不同的概念 顾客欣喜是顾客满意的极高水平 常常伴随着强烈的积极的情绪反映 如喜悦 但是 并不是产品和服务的所有属性都能使顾客欣喜 产品和服务属性分为基本因素 表现因素和兴奋因素三类 识别这三类属性对于增加满意度 产生顾客欣喜意义重大 3 根据期望失验理论 顾客满意来源于认知比较 当购买产品和服务的实际绩效大于事前期望时就产生满意 鉴于顾客期望差异 从细分市场层面上分析产品或服务属性对总体满意度的影响显得很重要 本研究拟解决的问题 影响不同细分市场的基本因素 表现因素和兴奋因素是否存在差异 文章构架 首先是关于顾客满意的三因素理论和市场细分差异的文献回顾 然后通过实证研究满意度因子对于五类不同生活方式群体总体满意度的影响差异 最后探讨了研究启示 4 2 顾客满意的三因素理论三类相对独立的满意度因素对满意度的影响方式各异 1 基本因素 此类属性代表产品或服务的最基本功能 若其缺失或绩效水平较低则会导致顾客强烈不满 但其绩效较高 也不能创造顾客满意 它们与总体满意度间呈现负向非对称关系 顾客视此类属性为选择某种产品或服务的先决条件 是供给方理所当然应保证提供的 2 表现因素 此类属性的绩效水平与满意度间呈正比例的线性关系 绩效高低决定顾客满意或不满意 顾客通常会对此类属性提出明确要求 3 兴奋因素 此类属性是创造顾客满意的关键 若其绩效水平较高 则会带来高水平的顾客满意 而绩效水平即使较低 也不会引起顾客不满 它们与总体满意度间为正向非对称关系 此类属性属于超出顾客期望的部分 使顾客感到惊喜 一般顾客对其没有要求 5 顾客满意的三因素结构有一些重要的实践启示 基础因素构成了市场准入的门槛 表现因素与顾客的明确需求直接相关 是企业竞争考虑的重要方面 兴奋因素能够产生 欣喜 能够使企业从同行业中脱颖而出 三因素理论被证实是研究产品 服务 商业关系等主题的强有力的理论工具 顾客满意度与期望和感知相关 期望和感知的矛盾不仅是因为属性重要性差异 而且因为不同细分市场的满意度水平差异 但是 目前并没有相关研究用以解决市场细分的问题 所以 本文选取阿尔卑斯滑雪胜地为案例地进行有关游客满意度的大规模研究 分析不同细分市场的满意度因素影响差异 6 3 生活方式类市场细分生活方式对顾客日常行为影响很大 如度假胜地和旅游活动的选择等 因此 生活方式能为市场细分提供有价值的依据 生活方式类型是最有效的细分依据 在旅游业中研究历史悠久 最早可追溯到1970s 大量研究表明 与人口统计学变量相比 生活方式特征能够提供更多相关信息 更好地理解旅游消费者行为以及设计更有效的营销计划 生活方式细分尤其适合研究单个细分市场中满意度因素 基本 表现 兴奋因素 发挥的作用差异 7 4 研究4 1数据获取本研究的数据来源于 旅游质量检测 年度网上游客满意度调查 数据搜集时间为2004 11 2005 2 案例地为阿尔比斯山10个主要的滑雪胜地 问卷涉及滑雪景区消费者满意度的相关测项有34个 包括 住宿 斜坡 总体满意度 忠诚度以及生活方式定位 最终 获取有效问卷6172份 8 4 2指标测量满意度的单个测项分为5个等级 1 非常满意 5 非常不满意 以 总的来说 您对多乐美地超级雪场的满意程度 和 总体而言 我很享受这次多乐美地超级雪场之旅 两个测项对游客总体满意度进行测量 忠诚度包括重购意向和口碑两个测项 生活方式类型利用5分评定量表进行测量 1 完全同意 5 完全不同意 问卷还包括人口统计 年龄 性别 婚姻状况 消费行为 游客与滑雪胜地的联系 1 很强 5 很弱 9 4 3数据分析本研究的数据分析分为3个步骤 首先利用探索性因子分析和验证性因子分析确认满意度因素维度 然后利用聚类分析将消费者划分为不同生活方式的异质群体 最后利用二元回归分析检验因子绩效和总体满意度之间的非对称效应 10 4 4研究结果探索性因子分析 主要是主成分分析 方差旋转 共推断出28个测项 提取特征值大于1的公因子 并且对旋转后因子载荷小于0 4以及同时在多个因子上载荷大于0 4者进行删除 剩余17个测项被归并为7个因子 验证性因子分析 根据探索性因子分析结果 构建结构方程模型 应用AMOS5 0进行验证性因子分析 并进行全面的指数拟合 最后使预设模型达到了良好的适配标准 阿尔卑斯山滑雪胜地影响游客满意度的属性维度包括 社交聚会 信息 员工 性价比 儿童提供物 福利 斜坡 可达性 11 12 聚类分析 根据生活方式测项将阿尔卑斯山滑雪胜地旅游消费者划分为5类 聚类1 Non family diversion 无家庭 娱乐导向型 消费者主要是为了寻求娱乐 没有家庭牵绊 他们大多是单身人士 喜欢攀比 聚类2 Family 家庭中心型 这类消费者以家庭为重 比较节俭 他们大多是带小孩的夫妻且对价格比较敏感 聚类3 Sporty life conscious 运动型 追求生活品质型 运动 健康 休闲娱乐等对这类消费者都很重要 大多是比较年轻的家庭 聚类4 Demanding 挑剔型 这类消费者对生活的各个方面要求都很高 对他们而言 工作绩效和休闲娱乐同等重要 他们认为健康 家庭 自然环境是最重要的 这类人群大多是年长者 且舍得花钱 聚类5 Settled intellectual 安逸型 知识分子 家庭和健康是生活的中心 他们只对文化和学习感兴趣 并不注重旅游 休闲 娱乐 通常 这类消费者大多是年长带孩子的夫妇 13 14 15 表3包含了不同生活方式集群的特征 量表包括社会人口统计属性 行为和态度变量 卡方检验用来测量不同聚类统计学差异 方差分析用来测量不同聚类行为和态度差异 16 虚拟变量回归分析 用来评估因子结构消费者满意度以及满意度因素和总体满意度的非对称效应 计算各因素得分的三分位数 tertiles 小于33 33 分位点的转化为虚拟变量dummy2用来量化不满意因子 大于66 66 分位点的转化为虚拟变量dummy1用来量化满意因子 根据上述结果 以总体满意度为因变量 以转化后的虚拟变量为自变量 构建二元回归方程模型 检验满意度因子对总体满意度的非对称影响 17 CStot为游客总体满意度 n 7表示7个分析满意度因素 见表1 dummy1表示高满意度水平的虚拟变量集合 dummy2表示低满意度水平的虚拟变量集合 1表示随着满意因子绩效的增长总体满意度递增 2表示随着不满因子绩效的下降总体满意度递减 对于每一个因素都可以获得两个回归系数 当不满意度系数高于满意度系数 则该因子归类为基本因素 当不满意度系数小于满意度系数 则该因子归类为兴奋因素 而如果两个系数相同或相近 因子绩效与总体满意度正相关 则该因子归类为表现因素 18 19 20 21 5 结论和启示实证表明 针对不同的细分市场 满意度因子分类存在差异 如表5所示 22 研究显示 在不同生活方式的集群中 消费者的社会人口学特征 行为和态度变量存在显著差异 生活方式是市场细分的有效方法 且对于市场决策具有重要影响 例如对于酒店行业 要根据不同的生活方式制定差异化的沟通策略满足多样化的需求 从管理的视角而言 本文的研究结果能够帮助管理者制定更好的产品和服务相关决策 以提高顾客满意度 一般来说 基于三因素结构的消费者满意度具有以下启示 基本因素是当前市场对此类产品或服务的最低要求 规定了市场准入门槛 表现因素受到游客需求的明确关注 是各企业保持自身竞争力的关键和焦点 兴奋因素绩效的提升能够帮助企业从激烈的竞争中脱颖而出 23 对企业管理者而言还存在许多待解决的问题 1 兴奋因子具有时间性和动态变化性 会逐渐转化为表现因素 最终转化为基本因素 2 持续不断地为顾客提供优质产品和服务 会使顾客逐渐对这些 惊喜 习以为常 如果有一天惊喜停止了 顾客就会感到失望 3 产生顾客欣喜 提升顾客满意度和忠诚度会使企业支付额外的成本 4 企业向顾客提供的使其感到欣喜的体验具有不可后退性 因此企业必须有可行的计划和充足的资源 5 顾客欣喜策略 的基础理论是 满意度 忠诚度 收益性 体系 顾客欣喜带来积极口碑和重购意向等行为后果 所以在有些与行为后果无关或者满意度对消费行为没有太大影响的案例中 顾客欣喜并不会带来可观的回报 24 从方法论的角度来看 根据高