房地产市场研究方法.ppt

房地产市场研究方法 内容 房地产行业研究的定义 房地产市场研究 就是以房地产为特定的商品对象 对相关的市场信息进行系统的收集 整理 记录和分析 进而对房地产进行研究和预测 房地产行业研究的特点 tanghui best 行业研究特点 研究前瞻性 研究区域性 研究宽泛性 对象复杂性 供需差异性 设计针对性 房地产项目开发周期比较长 因此在研究消费需求时要考虑到消费者在今后一段时期内的自身状况的变动趋势 了解其在未来几年内对房地产楼盘的前瞻性需求 区域性是房地产最重要的一个特性 这一特性使土地的利用形态受到位置的严格限制 房地产区域特性主要包含自然地理环境 经济地理环境 人文环境三个方面 房地产项目是一个具有高度复杂性的产品 涉及到楼宇本身 社区环境 配套设施 周边环境等等方方面面 并且各方面都需要做进一步的细化 房地产产品的高价值导致消费的心理特征十分微妙 同时置业消费属于群策消费过程 家庭结构及规模等因素导致其复杂性就表现得淋漓尽致 消费者对房地产产品的认知存在盲区 因此针对消费者的研究一般只是针对其置业消费进行深入研究 而对竞争产品的研究需要针对其产品进行具有针对性的探讨 由于居住型的置业消费与投资型的置业消费存在着比较明显的差异 因此在研究消费需求过程要严格区分其置业类型与目的 市场研究在房地产行业中的应用 前期 作为企业经营分析研究工具 Research 中期 嵌入企业运营系统提高过程控制 ProcessImprovement 后期 作为市场营销分析工具 Marketing 和客户关系管理CRM工具 CustomerRelationshipManagement 这一阶段的研究成果主要应用于公司的投资方向决策 此阶段涉及的研究方向相对比较宏观 开发商在购置土地之后 市场研究工作在结合宏观研究资料的基础上 需要进行有针对性的 相对微观的区域市场研究 以解决开发商所面临的以下主要问题 实现楼盘项目供应与消费者需求的无缝连接 通过适当的途径将有效的信息传达给潜在的目标消费人群 借助适当的方式或手段促使该人群实现消费 因此该阶段的研究研究成果将会对楼盘项目的定位 产品的推广与诉求提供有效的支持 媒体与销售现场作为促进消费者认知产品甚至购买产品的手段十分重要 同时通过对客户关系的有效管理 开发商能够有效提高楼盘的销售状况以及业主购买以及居住的满意程度 从而提高公司的品牌形象 并使公司的经营进入良性循环 市场研究在房地产行业中的应用 1 宏观经济信息 包括政策法规 房地产经济指数 城市规划 区域人口特征 基础设施等基本状况等 通过对宏观市场信息的分析了解房地产市场的现状及动态 相关市场信息 包括金融市场 业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息 以推论房地产市场发展前景 2 房地产产品研究 在售楼盘资料统计 包括本地所有的房地产项目数据库资料 可进行市场供应量 价格 户型特点 装修情况 新技术 新工艺 新材料的使用情况等各方面的统计分析 区域市场分析 根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析 研究典型个案 对区域市场特点进行分析 楼盘汇总分析 阶段性对楼盘进行统计分析 追踪市场发展方向 3 消费需求趋势研究 主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究 主要包括需求动机 购买行为以及需求影响因素的研究 这些研究将作为开发商把握需求动态的依据 并以此开发出新的产品 并不针对于某一个特定楼盘项目 4 品牌研究 在房地产行业发展还不是很正规 以及消费者对开发商认知程度比较肤浅的情况下 品牌形象的塑造会为产品销售带来积极的促进作用 房地产开发商正逐步重视品牌的建设 而品牌研究将成为品牌建设的基础 前期 市场研究在房地产行业中的应用 中期 1 项目定位研究 考虑具体楼盘项目所处的区域 通过对消费者置业消费需求的研究 结合周边竞争项目的研究和区位特征研究 对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位 2 消费需求研究 了解消费者对特定区域楼盘的需求细节 消费动机 消费行为与习惯 决策过程 媒体消费习惯 结合其家庭背景资料 置业阶段与用途 家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分 并确定各细分市场的规模 3 竞争楼盘研究 了解特定区域内竞争楼盘 尤其是明星楼盘的销售状况 主要卖点 吸引消费者的主要因素 为特定将建楼盘的定位提供参考依据 4 产品测试研究 在项目定位之后 目标消费人群趋于明朗 该阶段的市场研究应当侧重于项目细节方面的研究 针对特定将建楼盘 依据设计结果对楼盘的各指标分别进行测试 具体的测试内容主要包括 1 社区配套设施与功能需求测试 2 建筑类型与容积率之间的匹配关系 3 房屋格局 面积与各功能区的使用习惯 4 对装修的意见与个性化实施 5 朝向 采光与居室功能之间的关系 6 特定需求的价格定位研究等等 后期 市场研究在房地产行业中的应用 1 楼盘媒体宣传分析 对本地在售项目进行主要媒体的广告投放量统计 可进行楼盘卖点 营销策划活动等市场营销方面的资料收集 可根据资料进行媒体投放及营销方式分析 同时作为竞争研究的有力补充 2 销售现场研究 主要实现市场推广手段效果的评价研究 在楼盘的预售与公开发售阶段 将会有数量众多的 不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品 通过对现场的了解 意向购房人群的调查 对销售阶段的媒体策略 销售策略调整提供参考依据 其中主要涉及的研究方向主要有 1 特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道 2 看房者所处购房的阶段 以及看房行为与习惯 3 楼盘评价以及与竞争产品对比 4 对销售中心以及人员的评价 5 看房满意度研究等等 3 销售监测 随时对销售现场的潜在消费者 以及来电咨询的消费者收集相关的信息 并定期进行必要的回访 同时进行有效的统计分析 开发商将能准确地掌握客户的反馈信息 销售成功状况 销售周期等重要数据 通过纠正不理想的工作内容 减少客户的流失 4 业主满意度研究 现实业主的居住状况 在一定程度上将会影响到具体楼盘以及开发商的声誉 因此 提高现实业主的居住满意程度 将会为开发商良好的品牌形象 提升消费者美誉度与忠诚度 并带来有效的销售业绩 该项目方向主要是了解消费者对开发商 特定楼盘以及物业等方面的满意程度 房地产市场研究分析的层次 房地产市场分析由于深度与内容侧重点上的不同要求 可分为以下三个层次的分析 每一后续的分析可建立在前一层次分析所提供的信息基础之上 它们之间有逻辑联系 区域房地产市场分析 是市场研究区域内所有的物业类型及总的地区经济 对总的房地产市场及各专业市场总供需情况的综合分析 它侧重于地区经济分析 区位分析 市场概况分析等内容 专业房地产市场分析 是对市场研究区域内专业市场 住宅 商业或工业物业 或专业子市场的供需分析 是在前一层次分析的基础上 对特定子市场的供需情况进行单独的估计和预测 它侧重于专业市场供求分析内容 项目房地产市场分析 是在前两个层次的基础上 对特定地点特定项目作竞争能力分析 预测一定价格和特征下的销售率及市场占有率情况 对项目的租金及售价 吸纳量及吸纳量计划进行预测 它侧重于项目竞争能力分析等内容 房地产市场调查 由于土地和房屋位置的固定性 不动产 房地产市场调查也烙有很深的地域特征 我们对房地产市场的切入 也习惯依据地域形态 由单个楼盘到区域市场 再由区域市场到宏观环境 然后再从宏观环境回复到单个楼盘 区域市场 不断的循环往复 融会贯通 才可真正把握市场的脉搏 房地产市场调查主要内容 一 房地产市场环境调查 二 房地产市场需求调研 三 房地产市场供给调研 四 房地产市场营销活动调研 房地产市场调查主要内容 1 政治法律环境调查 1 国家 省 城市有关房地产开发经营的方针政策 如房改政策 开发区政策 房地产价格政策 房地产税收政策 房地产金融政策 土地制度和土地政策 人口政策和产业发展政策 税收政策等 2 有关房地产开发经营的法律规定 3 有关国民经济社会发展计划 发展规划 土地利用总体规划 城市建设规划和区域规划 城市发展战略等 2 经济环境调查 1 国家 地区或城市的经济特性 2 包括经济发展规模 趋势 速度和效益 3 项目所在地区的经济结构 人口及其就业状况 就学条件 基础设施情况 地区内的重点开发区域 同类竞争物业的供给情况 4 一般利率水平 获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率 5 国民经济产业结构和主导产业 6 居民收入水平 消费结构和消费水平 7 项目地区的对外开放程度和国际经济合作的情况 对外贸易和外商投资的发展情况 8 与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查 3 社区环境调查社区环境直接影响着房地产产品的价格 这是房地产商品特有的属性 优良的社区环境 对发挥房地产商品的效能 提高其使用价值和经济效益具有重要作用 社区环境调查内容包括 社区繁荣程度 购物条件 文化氛围 居民素质 交通和教育的便利 安全保障程度 卫生 空气和水源质量及景观等方面 房地产市场环境调查 房地产市场调查主要内容 1 房地产消费者调研房地产消费市场容量调研 主要是调研房地产消费者的数量及其构成 主要包括 1 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点 房地产市场需求发展趋势 2 调研房地产现实与潜在消费者数量与结构 如地区 年龄 民族特征 性别 文化背景 职业 宗教信仰等 3 消费者的经济来源和经济收入水平 4消费者的实际支付能力 5 消费者对房地产产品质量 价格 服务等方面的要求和意见等 2 房地产消费动机调研房地产消费动机就是为满足一定的需要 而引起人们购买房地产产品的愿望和意念 房地产消费动机是激励房地产消费者产生消费行为的内在原因 主要包括消费者的购买意向 影响消费者购买动机的因素 消费者购买动机的类型等 3 房地产消费行为调研房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费者购买模式和习惯的调研 主要是要调研 1 消费者购买房地产商品的数量及种类 2 消费者对房屋设计 价格 质量及位置的要求 3 消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象 4 房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等 房地产市场需求调研 房地产市场调查主要内容 1 行情调研 即整个地区市场 房地产市场现有产品的供给总量 供给变化趋势 市场占有率 房地产市场的销售状况与销售潜力 房地产市场产品的市场生命周期 房地产产品供给的充足程度 房地产企业的种类和数量 是否存在着市场空隙 有关同类产品价格水平的现状和趋势 最适合于客户接受的价格策略 新产品定价及价格变动幅度等 2 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境 功能 格局售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度 3 新技术 新产品 新工艺 新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况 4 建筑设计及施工企业的有关情况 房地产市场供给调研 1 房地产市场竞争情况调研市场竞争对于房地产企业制定主要包括竞争企业和竞争产品两方面内容 对竞争企业的调研主要包括 1 竞争企业的数量 规模 实力状况 2 竞争企业的生产能力 技术装备水平和社会信誉 3 竞争企业所采用的市场营销策略以及新产品的开发情况 4 对房地产企业未来市场竞争情况的分析 预测等 对竞争产品的调研主要包括 1 竞争产品的设计 结构 质量 服务状况 2 竞争产品的市场定价及反应状况 3 竞争产品的市场占有率 4 消费者对竞争产品的态度和接受情况等 2 房地产价格调研房地产价格的大小对房地产价格的调研的内容包括 1 影响房地产价格变化的因素 特别是国家价格政策对房地产企业定价的影响 2 房地产市场供求情况的变化趋势 3 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 4 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响 5 国际 国内相关房地产市场的价格 6 开发个案所在城市及街区房地产市场价格 3 房地产促销调研广告促进房地产商品市场销售的一种重要手段 广告促销的效果是房地产房地产企业所关注的一个问题 促销调研的主要内容包括 1 房地产企业促销方式 广告媒介的比较 选择 2 房地产广告的时空分布及广告效果测定 3 房地产广告媒体使用情况的调研 4 房地产商品广告计划和预算的拟定 5 房地产广告代理公司的选择 6 人员促销的配备状况 7 各种营业推广活动的租售绩效 4 房地产营销渠道调研主要包括 1 房地产营销渠道的选择 控制与调整情况 2 房地产市场营销方式的采用情况 发展趋势及其原因 3 租售代理商的数量 素质及其租售代理的情况 4 房地产租售客户对租售代理商的评价 房地产市场调查主要内容 房地产市场营销活动调研 项目辐射半径 消费者购房半径研究 项目辐射半径 简而言之 就是指某个具体项目影响的范围 它可以是某个特定的区域 也可能是某个城市 或者一个更大的区域 消费者购房半径 是指在选择地产项目时考虑的范围 只有当项目的辐射半径比较好地覆盖消费者的购房半径时 才可能吸引较多的目标客户 实现销售 通过研究 项目辐射半径 与 消费者购房半径 的关系 可以很明确的知道 我们的潜在用户在哪里 可以开展针对性非常强的营销推广活动 通过研究 项目辐射半径 与 消费者购房半径 的关系 可以非常明确地界定竞争对手是谁 通过研究 项目辐射半径 与 消费者购房半径 的关系 在进行定位与市场细分时 提供新的研究思路 研究 项目辐射半径 与 消费者购房半径 的意义在于 概念 项目辐射半径主要受以下因素影响 项目知名程度 项目知名程度与项目辐射半径呈正相关 一般在同类项目当中 项目知名程度越高 项目辐射半径越大 无论是高档的别墅项目 还是低档的经济适用房 当然 项目知名度与广告投入力度 推广方式等等都有一定的关系 项目规模 项目规模与项目辐射半径半径同样呈正相关 项目规模越大 项目的辐射半径也越大 项目周边交通网络 项目交通便利程度也会影响项目的辐射半径 无论是低端项目还是高端项目 相对而言 低端项目辐射半径受交通的制约程度会更大 而高端项目相对而言受交通制约的程度会稍小一些 或者说不会过于敏感 项目档次及属性 项目档次越高 一般而言其辐射程度会越高 有些项目的辐射范围往往是跨区域或者跨国界的 比如经济适用房一般不会形成跨区域 指不同城市之间 购买力 但高端别墅项目往往需要进行跨区域 甚至跨国界推广 项目辐射半径 消费者购房半径研究 项目辐射半径 消费者购房半径主要受以下因素的影响 收入水平 消费群体收入水平应该说是最重要的影响因素 不同收入水平群体或者说不同收入等级的群体基本上不可能选择同一个项目 收入水平越高相对而言 购房半径会越大 自由度 自由度指的是消费者对每天24小时的自主支配程度 不同职业 不同职位 不同性质单位的群体在 自由度 方面存在交大的差异 从职业方面看 自由职业者 如 记者 艺术家 私营企业主等 应该是自由度最高的群体 从职位来看 普通员工的自由度要小于高级管理人员 从公司 单位属性来看 机关 国有企业 事业单位的自由度相对比较低 而私营企业相对自由度比较高 自由度在某种意义上决定了该群体的选择范围 比如 朝九晚五的普通单位工作人员 与 自由支配时间的私营企业主 在选择地产项目的考虑范围会存在一定差异 一般来讲自由度大的群体相对而言 其购房半径相对比较大 时间价值 时间价值 是指消费者单位时间的价值 不同群体之间的时间价值差异非常大 一般而言时间价值越大的群体 对时间越敏感 同时花费在工作地点和居住地点往返通勤的时间越短 相对而言购房半径相对比较小 项目辐射半径 消费者购房半径研究 消费者购房半径 通勤能力 通勤能力 在这里是指消费者从居住地点往返工作地点的能力 这里涉及两个方面的问题 第一 从宏观上讲 某个城市的总体通勤能力取决于该城市的交通网络的发达程度 交通网络越发达的城市 消费者购房半径越大 第二 从微观上讲 取决于消费者采用何种交通方式 与收入水平以及交通成本的承受能力有关 是私家车 还是地铁 城铁 或者公交车 拥有私家车群体的购房半径明显大于没有私车的群体 工作地点 工作地点对于消费者购房半径存在较大的影响 尤其是当消费者对于目前这份工作的依赖程度比较高时 而且工作单位近几年搬迁的可能性比较小 那么消费者的购房半径将围绕目前工作地点而展开 工作地点对消费者购房半径的影响与以下因素有关 对工作的依赖程度 对工作的依赖程度越高 工作地点对购房半径的影响越大 办公场所搬迁概率 办公场所搬迁的概率越大 固定的可能性越小 工作地点对购房半径的影响越小 项目辐射半径 消费者购房半径研究 消费者购房半径 房地产市场调研的方法 市场调研方法分类 市场调研方法可分为两大类 一类是按选择调研对象来划分 有普查 重点调研 抽样调研等 另一类是按调研对象所采用的具体方法来划分 有访问法 观察法 实验法等 房地产的研究资料来源 1 正式出版物报纸和杂志是房地产市场推广应用最多的媒体 也是最主要的房地产竞争情报源 电视和广播媒体在房地产行业内的应用也越来越广泛 但是电视和广播信息不便于收集 一般只作为辅助情报源 2 非正式出版物房地产行业的非正式出版物很多 主要有楼书 海报 客户通讯 企业内刊 电子楼书等 这些都是企业为了展示项目资料 宣传企业文化 促进房屋销售所制作的销售展示工具 非正式出版物是竞争对手分析非常重要的情报源 不仅可以了解竞争项目的产品资料 还能了解竞争项目的企业背景 实力信誉 运作模式 决策特征等 3 互联网随着互联网的全面普及 网络情报源正显示着其独特的魅力 互联网上的情报不仅覆盖面广 而且信息及时 同时还能提供其他媒体无法提供的情报 4 人际网络人际网络关系往往能得到公开渠道所无法获得的信息 而这些信息能对企业快速反应产生影响 尤其是在立项报批阶段和销售阶段 在立项报批阶段通过人际关系能及时了解竞争对手或潜在竞争对手的规划信息 在销售阶段通过人际关系能及时了解潜在竞争对手的价格策略 销售策略和推广策略 5 房展会或研讨会在房展会 专业论坛 业内研讨会等公共活动中 可以及时了解业内最新的市场动态 产品技术应用 建筑及景观设计概念 营销概念等情报 很多企业的市场部人员都会通过拍照 摄像来搜集资料 如沙盘模型 展会特装 活动演出等 房地产竞争资料的搜集方法 1 文献检索通过对报纸 杂志等正式出版物和楼书 海报等非正式出版物进行检索 将有价值的情报信息摘录 剪贴 复印 是房地产行业竞争情报最常用的方法之一 2 搜索引擎和网络数据库Intranet情报搜集一般首选搜索引擎 其特点是方便快捷 覆盖面广 但信息比较零散 Intranet情报的另一种重要的搜集方法是网络数据库的使用 互联网信息搜索以后通过下载或直接打印整理后保存 以备情报分析使用 3 专项调查调查是房地产竞争情报最主要的搜集方法 很多情报往往在公开的信息中无法获得 就需要针对具体的情报需求进行专项调查 例如在要了解购房需求状况往往会采用抽样调查法 先进行问卷设计 然后组织调查人员到指定的地点访问调查 对竞争对手情报的调查 除了搜集公开信息 还要到售楼处做访问调查 根据具体情况可以 明调 也可以 暗调 明调 可以公开身份 亮明来意 暗调 则要假装购房客户询问竞争对手的信息 房地产竞争资料的分析技术 1 SWOT矩阵分析法SWOT矩阵分析是房地产市场研究中最常用的情报分析方法 用于帮助企业识别其相对于市场环境 竞争对手的优势 劣势 机会和威胁 提供可选择的竞争战略 SWOT矩阵分析是一种综合分析法 在运用中最关键的环节是竞争战略选择 很多市场研究人员往往只能列出优势 劣势 机会和威胁 而对综合分析的结果 竞争战略选择则感觉不知如何下手 其实很简单 运用SWOT矩阵分析法选择竞争战略 就是要 发挥优势 抓住机会 改变劣势 避开威胁 2 竞争对手跟踪房地产行业对竞争对手进行系统跟踪分析的企业不是很多 主要是房地产项目竞争具有很强的区域性 同一个企业在CBD是竞争对手 在其他区域可能就是合作伙伴 目前房地产竞争对手的跟踪主要集中在销售环节 对竞争对手的价格策略 促销策略 推广策略以及客户服务策略进行跟踪分析 但是随着房地产开发公司在竞争中的优胜劣汰 企业要想生存和发展 就必须对竞争对手进行系统全面的跟踪分析 包括对竞争对手的战略战术 管理运营 企业文化及其他相关活动的评估以确认其优势 劣势以及未来的可能动向 3 反求工程房地产的成本主要是土地成本 建安成本对房价的影响很小 因此反求工程主要是在征地阶段应用 发展商在征地时 先要了解地块周边在售项目的均价 再减去行业平均利润和经验的建安成本 就估算出该项目的土地成本 这一数值就是项目征地时的参考价格 4 市场信号分析竞争对手的任何行动 都将提供竞争对手的意图 动机 目标或内部状况的直接或间接的暗示 这些暗示对制定竞争战略往往起着重要的作用 5 事件分析事件分析可以用于帮助企业找出必须面对的某些关键的机会和问题 从而保持或增强其竞争地位 房地产竞争资料的分析技术 房地产项目研究方法 1 拟建区域目标地块研究土地评估是项目开发前期的一项重要工作 目的是进行项目可行性分析和形成项目的初步规划 通常运用SWOT分析 综合对比企业内部具有的优势和劣势及其面临的外部威胁和机会 做出该区域的总体评价和企业可行的开发规划 包括 1 根据开发商的实力和行业经验 综合分析开发商的资源供给 投资筹措能力 投资成本与费用等方面 进行项目财务评价 2 全面考虑外部不可控因素 评估项目的风险并确定风险规避方式 进行项目规划 3 对比开发商面临的内 外部环境 发现机