从通信用户市场份额分析业务量结构

1 从通信用户市场份额分析业务量结构从通信用户市场份额分析业务量结构 耿通刊耿通刊 中国联合网络通信有限公司黑龙江省分公司 论文摘要 本文从碰球现象说起 运用概率知识 建立了关于话音通信业务的 通过用户市场占有率分析业务量结构的模型 并导出 4 个基于用户市场占有率 的相关结论 通过分析有助于全面认识通信市场的整体性和特殊性 有助于深 刻理解通信行业中用户发展和保有的问题 并揭示了差别定价这一商业行为的 理论根源 文中还对分析的基本假设 应用局限和拓展应用做了说明 还从用 户结构特殊性角度运用相关结论解释了移动用户规模迅速扩大原因 并对传统 固网运营商在固话保有问题提出依托用户结构转化竞争优势的建议 关键词 用户市场占有率 用户 业务量 结构 1 业务量分析模型 引子 口袋里有 100 个球 60 个红色 30 个蓝色 10 个绿色 从口袋里 掏一个球 那么掏出红色球的概率是多少 把 100 个球在平底盘子上做随机滚 动 一个红球与红球碰撞的概率是多少 与绿球碰撞概率是多少 这是一个概率问题 之所以把它做引子是因为碰球问题和通信用户有着一 一映射对应的关系 其实就是运营通信用户归属问题和用户 通信终端 间通 话情况的简化模型 球代表通信用户 颜色代表通信用户的运营商归属 用户 间的通信行为表现成球间碰撞现象 运动球代表通主叫通信用户 同色球碰撞 是本网 或同类终端 用户之间通话 异色球碰撞是网间 或非同类终端用户 间 通话 在固定盘面条件下 球越多 球之间碰撞概率越大 通话概率越 大 碰球问题映射了通信问题 其对应关系如下 见表 1 表 1 碰球问题与通信市场问题的对应关系 序号序号碰球问题碰球问题通信市场问题通信市场问题 1 球通信用户 话音业务终端 2 颜色运营商 独立网络 3 球碰撞用户间通话 语音终端间通话 4 碰撞次数通话次数 通信业务量 5 盘子通信市场 区域范围 2 基于用户市场占有率的业务量分析结论 为了便于说明 我们仅研究某本地网范围内某区域的用户通话行为 假设 该区域有 m 家运营商 Ni表示 i 运营商的电话用户数 那么有如下结论 通信用户总数 N 2 m i i NN 1 运营商的用户市场占有率 Ri N N N N R i m i i i i 1 一个用户主叫通话条件下 该用户是 i 运营商的概率 Pi为 i i N Ni i R N N P C C 1 1 i 运营商某一用户主叫条件下 被叫用户在本网的概率 Pii i N N R NN NN PR C C i i ii N Ni ii 2 2 2 1 1 1 1 i 运营商某一用户主叫条件下 被叫用户不在本网的概率 Pij 1 1 1 2 11 ii i i ii N NiNNi ij RR N NN R NN NNN P C CC 基于概率分析 运营商某用户通话量中 与本网用户通话比重 i i i ii i R P P 与外网用户通话比重 j i i ij j R P P 1 尽管以上结论是从分析一对通话用户的一次通话得出 但由于一对用户通 话是大量用户通话的最小单元 一次通话是大量通话的最小单元 在分析大量 用户通话行为中是有普遍代表性的 采用上述模型分析通信市场通信业务量是 适用的 由此可见 只要知道运营上的用户市场占有率和有关统计数据就可以 量化运营商的业务量结构或收入结构 以下是根据某地区过网用户数推算的用 户的市场占有率和其他有关结论 见表 2 表 2 某地区各运营商基于用户市场率得出的相关结论 联通 运营商 有关指标 移动 固话小灵通GSM合计 电信 用户市场占有率57 42 18 39 6 34 13 13 37 86 4 71 同网用户或同类终端通话的概率32 97 3 38 0 40 1 72 14 33 0 22 异网用户或异类终端通话的概率24 45 15 01 5 94 11 41 23 53 4 49 同网用户或同类终端通话量比重57 42 18 39 6 34 13 13 37 86 4 71 异网用户或异类终端通话量比重42 58 81 61 93 66 86 87 62 14 95 29 3 基于用户市场占有率的业务量分析意义 3 3 1 深刻认识通信市场的特殊性和整体性 通信用户不同于一般商品用户 其间存在最明显的差别在于主叫用户以被 叫用户存在为前提的 而且主被叫用户之间随时都可能进行着角色的转变 在 通信市场 主叫付费是主导模式 主叫用户的贡献是主动发起通话 贡献了业 务量 被叫用户作为主叫用户的对象 其重要性在于引发了通信需求 主叫用 户只有通过被叫用户爱能完成通话 形成业务量 基于主叫用户与被叫用户之 间的联系 我们看到运营商共同面对不仅仅是本网用户 所面对的应该是包括 了所有用户的 由所有用户构成的广义的用户群体 运营商的通信业务量不仅 通过本网用户产生 外网用户的存在也给本网用户带来了通信需求 使本网用 户形成与外网用户通信的业务量 所以不论主叫用户还是被叫用户 这种互为 前提随机转化角色的用户关系是一个不可分割的整体 都是形成收入的根本 3 2 认识 用户保有就是发展 的深刻含义 在本网用户不被取代的前提下 外网用户增加也能使本网用户业务量增大 引发运营商增加业务收入 但低于行业平均收益水平 对于各运营商而言 保 有就是发展 不仅仅强调用户保有的重要性 而且理论上还可以获得低于行业 水平的发展 所以是有其理论依据的 在主叫付费模式下 对于运营商来说 对其贡献业务量的用户来自本网 从对收入贡献的角度 我们可以把本网用户 可以看作主叫用户的集合 把他网用户看作被叫用户的集合 在运营商本网用 户数不变的情况下 本网用户之间的业务量理论上是不变的 但是如果外网用 户增加 那么本网业务量的比重会下降 由外网用户增加引发的通信的业务量 比重会增加 结果是该运营商的总业务量增大 所以 外网的用户规模扩大对 运营商的业务量增加是有积极贡献的 只是通过外网用户增加带来的本网业务 量增加量远少于增加本网用户而增加的业务量 所得收益低于行业的平均收益 率 3 3 基于用户市场占有率的业务量分析是差别定价的理论基础 运营商的用户市场占有率 用户结构 业务结构等差别是诱发采取差别定 价进行用户争夺的理论基础 运营商的用户市场占有率越高 在其通话业务总 量中 本网用户间通话业务量比重大 用户市场占有率低的运营商面临的情况 恰恰相反 正是由于这种不对称性 对于本网用户规模小或者用户群存在天然 区隔的运营商来说 通过牺牲对收入贡献比重低的业务对抗主导运营商收入占 比大的业务可以形成竞争优势 在表 2 中 联通的 G 网用户的市场占有率 13 理论上 G 网用户间业务量比重也只有 13 他有可能通过本网用户间优惠 甚至免费通话的形式形成竞争优势 进行市场竞争 而行业中移动用户市场占 有率则达到了 57 本网用户间业务量比重理论上将高达 57 如果跟进将不可 避免地引发无法承受的业务损失 只能放弃跟进的做法 当然 以上依托自身 特殊用户结构通过牺牲业务量形成的竞争优势能否奏效还有一个前提 那就是 该运营商的社会影响还要足够大 用户不能太少 只有这样 优惠才能得到一 群用户的认同 表 2 中电信的用户市场占有率不到 5 即使采取跟进的策略 用户也会觉得打 100 个电话 95 个电话不省钱 能得到用户认同么 所以即使 跟进也达不到预期效果 总是 本网优惠是形成竞争优势的一种手段 他的使 用是有条件的 用户市场占有率过高就跟不起 用户市场占有率过低影响不够 大 只有用户结构适当的运营商才能把其转化成竞争优势 4 4 基于用户市场占有率的业务量分析几点说明 4 1 业务量分析的基本假设和局限 本分析方法只用在主叫付费模式下的话音通信业务量分析 而且建立在以 下基本假设基础上 通信用户选择运营商的产品是随机的 用户通信行为是无差 异的或者大量用户的通信行为是遵从统计规律的 显然这都是理想化的 与现 实情况会有差距 因此 在解释市场现象时还需要进行合理的修正 修正因素 从运营商 用户两方面考虑 包括客户消费倾向和消费水平 运营商网络质量 产品粘度 品牌影响度几个方面 4 2 业务量分析理论应用拓展 文中以单一通话类型通话为例是为了便于说明 在研究复合通话类型时 上述模型还是适用的 事实上话音业务有市话 网话 长途等不同费率的业务 在多类型通话共存情况下分析 用户除了运营商属性外 还要增加用户的地域 属性 按照各种通话类型的定义 对具有地域属性和运营商属性的用户的业务 量进行统计概率分析 根据不同类型的通话的费率 把通话量按照费率进行权 重处理 把业务量折算成收入 把业务量结构换算成收入结构 从而实现对多 类型的通话业务的量化 4 3 业务量分析理论的重要结论 以上基于用户市场占有率的业务量分析理论最重要的结论是收入结构分析 部分 之所以重要是因为结论使我们看到理论上运营商的某用户群业务量中有 多少业务是由这类用户引发的 有多少是由那类用户引发的 甚至可以具体到 某一个区域 特别是在依托本网独特用户结构或通过区隔构造独特结构制定网 内外 群内外优惠政策时 通过量化分析可预见收入变化幅度与趋势 能够预见 对竞争对手反映 做到有的放矢 有备而来 心里有底 减少不确定性 降低 政策风险 4 4 量化理论在通信市场上的运用 4 4 1 新兴移动运营商 移动公司其在快速发展过程中 总体上经历这样的过程 通过资费争夺增 量市场 扩大用户规模和社会影响 针对一些区域和群体策略区隔 差别定价 扩大优势 推出集团虚拟网 校园网 村屯虚拟网以及动感地带品牌 针对农 村市场推出小区计费政策 除依托网络 技术 资费 客户习惯改变等因素外 还有一个重要原因在于客户策略 自觉不自觉的构造基于单产品的特殊用户结 构 形成用户结构优势 采取网内网外差别定价 进一步扩大用户规模 4 4 2 传统固网运营商 引入竞争初期 老牌运营商的庞大客户群成了新运营商争夺的目标 由于 缺少差异化的客户管理 短短几年时间 话音业务用户市场占有率迅速下降到 了 30 左右甚至更低 其中价格 产品 技术方面的原因都有 但是客户管理 跟不上 缺少客户差异化区隔是一个重要原因 现在 保有就是发展 对运营 商来说都对 因为运营商现在争的是存量市场了 存量市场必须强调保有 怎 样保有 怎样能增加客户在网粘度 我认为 从自有客户结构入手 借助自有 5 资源能力和社会影响 形成我做的起你跟不起 我做有