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房地产基础知识教案 教案说明 该教案包含了房地产项目的操作流程 专业名词解释 地产广告专业名词以及房地产广告法律基本知识 适用于所有新加入房地产行业的助理级文案 设计 客服 媒介 目录 Part1房地产专业名词解释Part2房地产企划专业手册Part3房地产广告法律知识 Part1房地产专业名词解释 一 按建筑物层数分类分多层住宅 小高层住宅 高层住宅多层住宅 7层及以下多层住宅不需要增加电梯 高压水泵 公共走道等方面的投资 得房率比较高 居住舒适度较高 砖混结构的多层在结构上 建材选择上 空间布局上难以创新 小高层住宅 8 12层这种小高层住宅的建筑结构大多采用钢筋混凝土结构 大多采用板式结构 在户型方面有较大的设计空间 由于设计了电梯 楼层又不是很高 增加了居住的舒适感 高层住宅 12层以上高层住宅的优点 高层住宅土地使用率高 有较大的室外公共空间和设施 眺望性好 建在城区具有良好的生活便利性 高层住宅的缺点 高层住宅 尤其是塔楼 在户型设计方面增大了难度 在每层内很难做到每个户型设计的朝向 采光 通风都合理 二 按建筑解构分类分砖木 砖混 钢筋混凝土 框架结构 钢结构砖木结构建筑主要沉重构件是用砖 木做成 其中 竖向承重构件的墙体和柱采用砖砌 水平承重构件的楼板 屋架采用木材 这类建筑物的层数一般较低 通常在3层以下 古代建筑 1949年以前建造的城镇居民住宅 20世纪五六十年代建造的民用房屋和简易房屋 大多为这种结构 砖混结构建筑砖混结构是以小部分钢筋混凝土及大部分砖墙承重的结构 砖混结构住宅中的 砖 指的是一种统一尺寸的建筑材料 也有其它尺寸的异型粘土砖 如空心砖等 混 指的是由钢筋 水泥 砂石 水按一定比例配制与砖做的承重墙相结合 可以称为砖混结构式住宅 由于抗震的要求 砖混住宅一般在5至6层以下 造价较低 但抗震性能较差 开间和进深的尺寸及层高都受到一定的限制 所以这类建筑物正逐步被钢筋混凝土结构建筑物所替代 钢筋混凝土结构建筑这类住宅的结构材料是钢筋混凝土 即钢筋 水泥 粗细骨料 碎石 水等的混合体 这种结构的住宅具有抗震性能好 整体性强 抗腐蚀能力强 经久耐用等优点 并且房间的开间 进深相对较大 空间分割较自由 目前 多 高层住宅多采用这种结构 其缺点是工艺比较复杂 建筑造价较高 框架结构住宅框架结构住宅 是指以钢筋混凝土浇捣成承重梁柱 再用预制的加气混凝土 膨胀珍珠岩 浮石 蛭石 陶粒等轻质板材隔墙分户装配而成的住宅 适合大规模工业化施工 效率较高 工程质量较好 钢结构建筑承重构件均是用钢材制成 其建造成本较高 多用于高层公共建筑和跨度大的工业建筑 如体育馆 影剧院 跨度大的工业厂房等 三 按工程进度分类分现房 期房现房现房是指通过竣工验收 可以交付使用 并取得房地产权证的房屋 开发商完成房屋全部建筑工程 配套工程 使房屋具备正常使用功能 还要通过建筑工程质量验收 规划竣工验收 环卫环保验收 消防验收 取得新建住宅交付使用许可证 才能到房地产管理部门进行房地产初始登记 购买现房签订的是房屋买卖合同 购房人可以立即办理产权登记手续 取得产权证 期房习惯上把在建的 尚未完成建设 不能交付使用的房屋称为期房 即消费者在购买时不具备即买即可入住的商品房 房地产开发商从取得商品房预售许可证开始至取得房地产权证大产证为止 所出售商品房称为期房 取得预销售许可证的条件 七层及以下的商品房项目 已完成结构工程并封顶七层以上 不含本数 的商品房预售项目 已完成三分之二结构工程 四 按产品建筑形态分类独立别墅 联排别墅 老式花园洋房 叠加 情景花园洋房 跃层 复式 错层独立别墅 VILLA 独立式别墅是最经典最传统的别墅形式 又称为独立式花园洋房 一般远高城市 每户人家拥有自己独立的一幢别墅建筑 有独立的花园环绕 私密性比较强 别墅的建筑面积和花园占地相对来讲都比较大 价格相对于联排别墅来说比较高 代表上流社会的豪华生活模式 上海目前有专门的独立式别墅区 也有和联排别墅规划在一起的别墅区 但一般都具备景观最佳 环境一流 设施齐全等特色 联体别墅 TownHouse 又名联排住宅 联排屋 通常为两户至六户拼接在一起 每户人家上有天下有地 拥有自己的院子和车库 这种别墅形式19世纪四五十年代发源于英国新城镇时期 欧美普及 一般位于城市近郊式边缘 适合中等收入家庭居住 联排别墅是独立式别墅和多层住宅的结合体 在节约土地资源和享受别墅生活方面起到两全其美的效果 1999年开始在上海兴起 属于上海中低档别墅的主体 叠加复式通常为四到五层的多层建筑 一层 三层为一户 四层 五层为一户 由此具有别墅的部分功能而得名 该类物业通常靠近市中心 建筑面积远远大于一般的公寓住宅 成为自身的有利优势 老式花园洋房随着上海房地产市场的进一步完善 位于中心城区的老式花园洋房再次引起人们的关注 这些花园洋房一般建造于上个世纪初 除了拥有不可比拟的地段优势外 纯正的欧式风格 惬意的居住环境也不是一般别墅所能 克隆 的 除居住外 花园洋房亦可投资餐饮娱乐或办公用房 因此 花园洋房的价格虽然惊人 依旧倍受市场瞩目 无论是作为建筑史上无法复制的精品 还是上海百年沧桑的见证 花园洋房都成为购房客户眼中最值得典藏的精品 跃层式住宅一套居住单位占有不只一层的为跃层式 也有人称为 楼中楼 一般一层安排厨房 餐厅 起居室 楼上 有时是楼下 安排卧室 优点是每户都有较大的采光面 通风较好 户内居住面积和辅助面积较大 布局紧凑 功能明确 相互干扰较小 但上下楼对于老人 孩子不方便 由于跃层式住宅只有进户层有公共走道 所以可以减少电梯的停站层 国家规定不设电梯的住宅不能超过6层 但6层进户有跃层是允许的 复式住宅一般是指每户住宅在较高的楼层中增建一个夹层 两层合计的层高要大大低于跃层式住宅 复式至少为3 3米 而一般跃层至少为5 6米 其下层供起居用 如炊事 进餐 洗浴等 上层供休息睡眠和贮藏用 错层式住宅一户内楼面高度不一致 错开之处有楼梯联系 优点是和跃层一样能够动静分区 但因为没有完全分为两层 所以又有复式住宅丰富的空间感 可以利用错层住宅中不同的层高区分不同功能的房间 比如起居室比较高 卧室比较低等 还有的利用地形地势的高差在坡地上设计错层式住宅 可以减少挖土的土方量 错层带来空间丰富的感受 如不是身临其境很难想象得到 所以对于初次进入这种住宅的人有较大吸引力 但错层式住宅不利于结构抗震 而且显得空间零散 容易使小户型显得局促 更适合于层数少 面积大的高档住宅 错层和复式的区别尽管两种房屋均处于不同层面 但复式的层高往往比较高 而错层式的层高较低 人站立在第一层面平视可看到第二层面 另外 复式的两个楼面往往垂直投影 上下面积大小一致 而错层式两个 或三个 楼面并非垂直相叠 而是互相以不等高形式错开 五 按产品功能分类小户 MINI 青年 两代居 老年 商住 酒店式 产权式 单身 SOHO小户型住宅小户型是最近住宅市场上推出的一种颇受年轻人欢迎的户型 小户型的面积一般不超过60平方米 超小户型住宅MINI超小户型住宅的定义是 套内使用面积在15平方米 30平方米左右 但 麻雀虽小 五脏俱全 在室内 卧室 客厅 厨房 卫生间俱备 青年住宅适应青年夫妇生活需要的一种新住宅类型 它适应青年人的个性特点 行为模式 面积虽小 但功能齐全 空间划分灵活 在总体布局中应考虑幼儿园及商业和体育 文化 娱乐设施等 两代居住宅两代居住宅是指包括两套相邻而又独立的 各自拥有完事的卧室 厨卫等生活设施的 稳中有降自拥有独立的户门 但室内有门户相通的住宅形式 两代居 住宅的产生 适应了我国人口老龄化发展趋势在居住方面的需要 这种住宅既考虑到老年人与青年人在生活习惯 兴趣爱好等方面的差异 保留了相对的私密性和适当的距离 同时又考虑到便于就近照顾老人的生活 老年住宅这是专为老年人设计的住宅 主要对象是那些没有晚辈照顾的老年人 老人住宅应在单元内设置活动室等空间 在整体布局中靠近医务室 居委会 街坊绿地等服务设施 能更好地适应老年人的生活特点和需要 增加老年人与邻里交往的机会 商住住宅既属于住宅 同时又融入写字楼的诸多硬件设施 尤其是强大的网络功能 使居住的同时又能从事商业活动 商住住宅适合于小型公司以及依赖网络进行社会活动的人群 酒店式公寓指建筑的结构形式类似酒店 而负责管理的物业公司提供酒店模式的服务 如客房打扫 洗衣等 同时居室内配有全套家具及厨房设备 概括说 就是 酒店式服务 公寓式管理 将星级酒店的高标准服务融于日常生活中 酒店式公寓的公共设施类似于酒店 除拥有酒店的服务机构外 还提供了银行 会所和超市等家庭配套设施 购买者拥有单元产权 既可以自住 出租 也可以转售 是一种既提供酒店专业服务又拥有私人公寓私密性和生活风格的综合物业 酒店式公寓的消费者是高级白领 经理和总裁等 物业由星级酒店或有酒店背景的物业公司管理 产权酒店起源于20世纪70年代美国 主要分布在气候宜人的旅游度假地 简单地说 产权酒店是由消费者或个人投资者买断旅游设施在特定时间里的使用权 酒店将每间房分割成独立产权出售给投资者 投资者一般不在酒店居住 而是将客房委托酒店经营管理 取得投资回报 同时还可获得酒店赠送的一定期限后免费入住权 它是将房地产业 酒店业和旅游业结合在一起的商业形态 而酒店式公寓面积有大有小 居室有多有少 室内卫生间等生活设施一应俱全 酒店式公寓采取酒店式管理 为住户提供了一个星级酒店的家 但收费比酒店便宜 单身公寓单身公寓的消费者是收入不多又讲究生活品质的年轻人 所以 从装修标准到物业配置比酒店式公寓要简单得多 同时 单身公寓的面积要小一些 一般在50平方米以下 以降低总价 适应年轻人的购买需求 SOHO商务公寓注重商用 建筑结构上采用大开间 户型大小不一 多数以毛坯形式出售 便于后期结合办公需要改造 配套的服务机构也多是些邮寄 打印等办公项目 六 项目经济技术指标基地面积 总建筑面积 住宅建筑面积 层高 得房率 绿地面积 绿化率容积率 建筑密度 公建配套基地面积建筑规划项目中的建筑物的地基面积总建筑面积指各层建筑面积的总和 包括住宅 商铺 公共部分等所有总和建筑面积住宅的建筑面积是指建筑物外墙外围所围成空间的水平面积 如果计算多 高层住宅楼的建筑面积 则是各层建筑面积之和 即住宅的建筑面积 居住面积 辅助面积 结构面积 也可表示为 住宅的建筑面积 使用面积 结构面积 当然住宅的公共面积包含在住宅建筑面积之中 是由部分辅助面积和部分结构面积构成 居住面积住宅的居住面积是指住宅建筑各层平面中直接供住户生活使用的居室净面积之和 所谓净面积就是要除去墙 柱等建筑构件所占有的水平面积 即结构面积 使用面积住宅的使用面积 指住宅各层平面中为生活起居所使用的净面积之和 计算住宅使用面积 在过去主要用来计算和征收公共住宅房租时使用 采用使用面积的计算 可以全面地反映住宅所有权人与住宅使用权人的租赁关系 但在住宅买卖中一般不采用使用面积来计算价格 辅助面积辅助面积是指住宅建筑各层中不直接供住户生活的室内净面积 包括过道 厨房 卫生间 厕所 起居室 贮藏室等 容积率总建筑面积 地上 一定地块内 总建筑面积与建筑用地面积的比值 容积率 建筑用地面积绿地面积指能够用于绿化的土地面积 不包括屋顶绿化 垂直绿化和覆土小于2米的土地 绿化率各类绿化用地总面积占项目总面积的比例 绿化率越高代表社区环境越好 建筑密度一定地块内所有建筑物的基底总面积占用地面积的比值 公建配套住宅区配套公共建筑 指开发商按照国家及地方有关规定在住宅区土地范围内与商品住宅配套修建的各种公用建筑 一般包括教育 医疗卫生 文化体育 商业服务 金融邮电 社区服务 市政公用 行政管理及其他八类公用建筑 但各住宅区具体配建项目因住宅区情况的不同会有所区别 配套公建的修建 为业主居住提供了各项便利条件 提升了楼盘的吸引力 是业主与开发商关注的一个焦点 道路红线规划的城市道路路幅的边界线 建筑红线城市道路两侧控制沿街建筑物或构筑物 如外墙 台阶等 靠临街面的界线 又称建筑控制线 建筑间距两栋建筑物或构筑物外墙之间的水平距离 日照标准根据各地区的气候条件和居住卫生要求确定的 居住建筑正面向阳房间在规定的日照标准日获得的日照量 是编制居住区规划确定居住建筑间距的主要依据 层高层高是从地面到上一层地面的高度得房率指可供住户支配的面积 也就是套内建筑面积 与每户建筑面积 也就是销售面积 之比 得房率是买房比较重要的一个指标 计算房屋面积时 计算的是建筑面积 所以得房率太低 不实惠 太高 公共部分的面积就越少 住户也会感到压抑 一般多层得房率在85 90 小高层75 80 高层70 75 住宅组团现在不少大型社区都引入了 组团 这个概念 我们所熟悉的居住区 从布局上看多是外向开放型的 小区与主要街道设有界线 小区内楼宇成排排列 道路畅通无阻 这种布局的缺点是不但形象单一死板 而且给住户带来不安全感 而住宅组团是一种融合了中式四合院建筑模式的居住结构 院落式的布局 用四面楼房围合成封闭的空间 由单一的出入口出入 它能给住户带来领域感和安全感 邻里有交往的氛围和空间 空间尺度宜人 让人轻松愉快 非常符合现代人交流的心理需要 Part2房地产企划专业手册 第一部分 项目执行基本资料整合1 1基本资料 发展商 名字及MARK 开发商 名字及MARK 投资商 名字及MARK 建筑设计公司 名字及MARK 景观设计公司 名字及MARK 室内设计公司 名字及MARK 景观设计公司 名字及MARK 物业管理公司 名字及MARK 营销策划公司 名字及MARK 含公司电话 媒体机构 名字及MARK 项目地址 接待中心地址 接待中心电话 1 2项目资料 各项经济技术指标 项目地段1 地理位置2 交通出行3 生活机能4 远景规划 多为未来市政计划 发展商 配公司历史图片 精英团队 大师名家1 建筑规划 景观设计师介绍 配设计师个人图片及设计理念2 作品回顾 配成功业绩图片 设计师手稿等 规划1 整体规划 配总坪图 鸟瞰图2 建筑风格 手稿 示意图3 景观 配效果图 手稿示意图4 会所 主题 内容设施 配相应内容的效果图或实景示意图 物业管理1 简介 成功业绩 配服务楼盘 荣誉证书之类图片2 物管内容 配轻松 享受生活类图片3 智能化设施 具体技术手段及相应品牌介绍 房型 户型特色 建材表 1 3项目图示 鸟瞰图 总坪图 单体效果图 户型标准层 家具配置图 第二部分 案名2 1名词解释通常一个项目包含 两种 是一个项目通过报批当地 地名办 在符合一系列地名报批要求之后获得的正式项目名 而 就好象每个人的名字 是项目面对客户的第一界面 是为了使项目能够在未来的行销推广中 更准确 更生动地传达项目精神的名字 其中项目精神所指的是在发展商 产品力 地段等一系列项目利多点中最值得推广的有效讯息 以目标客户所能接受理解的方式形成生动的名字 本篇主要讲述的是 2 2思考流程 了解区域市场具体的案名情况 了解项目的地区 总建 规划 产品特色 了解发展商的要求 口味 了解其他部门的特别提醒 掌握不同地区关于项目起名的政府规范文件内容 2 3思考原则 符合当地客源的意识形态 新颖独特 跳脱于市场其他项目 能够传达项目主要精神 必须琅琅上口 部分地区需考虑当地方言特色 2 4范例舜元 桃源名四十七划大吉开花结果 桃源名 通 陶渊明 陶渊明作为著名的田园诗人 归园田居 桃花源记 都表现了一种隐而不仕的人生意愿 因此案名是一种隐逸生活 回归田园的意念传递 也是一种精神上的乌托邦 桃 与 源 两个字 突出了项目原生态的湖景资源以及遍植于山的桃林景观 使得项目景观跃然纸上 给人一种栩栩如生的感觉 名 暗喻本案的客源身份 更契合了他们 隐 与 名 的心理需求 桃源名 给人感觉静逸 人文 读起来朗朗上口 与 陶渊明 具有较强的语音识别性 第三部分 广告总精神3 1名词解释又称广告口号 广告语 是为了加强项目独特印象而在广告中长期 反复使用的简短口号性语句 能够贯穿每个阶段的推广主题 并不是所有的项目都需要推出SLOGAN 一般大型房地产项目需要通过SLOGAN贯穿较长的销售期 特色鲜明的项目可以通过SLOGAN简明扼要的传达亮点 3 2思考流程 了解项目及竞争项目 找出项目的最大特色 把握整个项目的调性 了解发展商对项目的情感期望和定位3 3思考原则 最大程度的传达项目特点和精神调性 树立项目的独特市场形象 简明扼要 易记易传播 第四部分 LOGO VI应用4 1名词解释LOGO意指项目的识别标志 以案名文字为主要的内容加以表现 同时也可结合项目的最大特色用简练的视觉元素进行设计 要求清晰 醒目 个性化地传达出个案的精神象征 其色彩或造型元素常用于其他设计物的衍生 VI系统意指一系列的标准化视觉识别系统 在项目初始阶段 通常仅指代名片 信封 信纸 手提袋 纸杯等常规用品的设计 4 2用途说明LOGO 建立视觉识别标志及体系 传达项目的主要精神 确立其他设计的衍生元素VI 视觉系统识别 按各内容定向用途 4 3作业流程 了解案名拟订的原由 了解项目的最大特色 卖点 了解项目的基本资料 了解发展商的要求 思考项目的整体调性 选择项目适合的色调及几何图形 在符合基本设计原则的基础上进行自由组合及创意发挥4 4思考原则 LOGO的设计往往决定了整案的基调和特性 因此必须从项目产品情况 目标客源等多种角度加以考量 既要符合项目的特征 又要力求有新意 LOGO的运用非常广泛 同时形式多样 立体造型 平面设计均有涉及 因此在设计形式的同时必须考虑未来的应用性 4 5范例示意 第五部分 地理位置图 环境示意图5 1名词解释 顾名思义是一个项目所在位置的具体图示 通过项目周边大的区位概念以及道路系统 清楚标示项目的所在位置 是对项目周边的主要交通动线 生活及商业配套所在位置清楚标示的标地图 5 2用途说明通常有繁简两种 前者较为详细 区域覆盖面较大 会和大区域范围内的地标建筑 主要交通枢纽 重要捷运都有相应距离的关系显示 此图多用于对项目担任详细说明工作的印刷品 裱板中 而简易版的 会把画面集中在项目周边最主要的几条交通动线 主要以能够准确说明项目所在地为前提 此图 多运用于常规的报纸稿 杂志稿等部分平面媒体中 作为项目地段另一种详细的图示说明 只要在印刷品及媒体中需要配合说明的 都可以使用 5 3范例 第六部分 效果图识别6 1名词解释常用的效果图可分为总平图 鸟瞰图 景观 全区或点景 图 建筑外立面 单体或群体 效果图等 效果图由建筑及景观设计师提供 又可分为手绘及电脑3D制作等形式 6 2用途说明 总平图 完整模拟整个社区未来呈现的规模 通过总平图可清楚看到建筑与景观的布局 以及每栋建筑物所在的位置和栋号 鸟瞰图 从俯视的角度展示全区的景观及建筑效果 比总平图立体 更着重表现建筑部分的透视效果 建筑效果图 以模拟真实的建筑表现展示单体或群体的风格 结构 建材以及各个立面的视觉效果 以便消费者对未来建筑形态有充分的了解 景观效果图 用以表现未来社区景点的效果 帮助购房者了解未来的居住环境 6 3实际范例 第七部分 户外广告7 1名词解释形形色色大小不一 目前使用比较多的有 公路高炮 户外看板 候车亭灯箱广告 沿路灯箱 公交车身广告 跨街横幅 路旗当然还有众多譬如热气球球身 飞船船身 出租车内海报 地铁内招贴海报等众多利用公共场所的媒介广告基本都可列入户外广告范畴 而事实上还有不断挖掘出新的趋势 只是这些目前在房地产广告领域中相对较少被使用 故在此不做赘述 7 2用途说明 相较一般的平面媒体来说 以其投放周期较长 尤以高炮 户外看板为长 以及特殊的出众位置为长 在房地产代理过程中 通常需要这样的户外广告为其发展商品牌 项目主旨 产品特色做大面积的推广 收效甚著 7 3项目特色的主要诉求对象主要是处于动态中的流动人群 多为瞬间显象 有专家提供数据 通常消费者从广告旁经过 只有10秒钟可被传达信息的时间 但同时 由于通常的户外广告都具备一定的尺度 因而在广告上出现的画面会比实物大出很多 有很大感染力 因此 通常户外广告的构思会夸张一点 范例 第八部分 接待中心8 1名词解释接待中心是执行销售流程的场所 消费者通过去接待中心了解项目并实施购买动作 发展商则通过对接待中心的包装呈现销售氛围 并通过一系列销售道具向消费者展示楼盘的详细情况 系列销售道具通常包括LOGO墙 裱板 模型 灯箱 印刷资料等 8 2用途说明 LOGO墙 通常以放置LOGO的立体造型为主 醒目地彰显楼盘形象 裱板 根据业务流程的需要可分为若干内容 通常包括地理环境 建筑 景观 发展商及物业 智能等卖点 灯箱 常规情况下以放置总平或鸟瞰图为主 展示社区未来的整体面貌8 3作业流程 LOGO墙 了解现场装修状况 制订制作方案 设计稿面 裱板 沟通业务流程 确定每一块裱板的主题内容 设计符合项目调性 灯箱 了解放置的位置 图片内容 需特别注意精度大小 8 4思考原则 接待中心的整体包装方案需事先与负责现场装修的设计人员作沟通 配合材质 位置 尺寸的定夺 在LOGO墙的处理上必须考虑到工艺的可实施性 诸如灯光的配合 墙面的承重情况等 裱板的形式多样 不局限于分块分内容的介绍 尤其在一些高总价或卖点非常清楚的个案中 但必须与负责业务的人员作沟通 内容与次序的摆放直接与销售流程相挂钩8 5范例示意 工地围墙 LOGO墙 第九部分 销售海报 销售平面9 1名词解释 简称销海 是售楼现场最主要的销售道具之一 是通常客户来到现场可以看到的项目最完整的介绍资料 常规的会包括项目发展商 地段 规划 景观 会所 物业 户型等消费者在购房时关注的方方面面 简称销平 则通常是一个项目从总平 标准层 家具配置图以及建材说明的资料整合 9 2用途说明 作为销售现场的主要销售道具之一 是业务员在带领客户参观完模型及裱板介绍区之后 坐定销售桌旁 用以再次详细介绍项目的辅助资料 同时客户也可依照资料上的内容提出问题 以便了解清楚项目 另也是客户向亲朋好友推荐为项目带来更多有效客户的传播媒介 故对项目总体的把握程度也影响甚重 第十部分 销售楼书10 1名词解释楼书可以视作为销海销平的 精装版 在销海销平的内容基础上再作概念性的归纳 分类及内容的细化 从设计角度来讲也要比较销海销平更为精致 大气 制作成本也比较高 10 2用途说明全面 综合的介绍楼盘的方方面面 并以精美 个性化的装祯表现楼盘的文化档次 在销售现场一般向已购用户赠阅 同时用作发展商转赠其他业内人士的作品收录 具有相当的代表性 范例示意 第十一部分 海报 DM广告11 1名词解释又名POSTER 全称为DIRECTMAIL 从两者英文可以看出 都是针对有效客户名单或明确客户范围 以派发 邮寄为主要形式的广告印刷品 11 2用途说明 相对来说 印刷成本较低 是项目销售中即时向有效客户群传递项目信息 达成良性互动的灵活媒体 在目前的执行过程中 的主要差异在于投递方式的不同 多用于派发 比如大型的房展会中 而则主要在形式及尺寸上是合各类标准信封大小的 可用于邮寄 DM 海报 第十二部分 报纸稿 杂志稿12 1名词解释报纸稿是贯穿全案销售的主要发布媒体 根据不同阶段的销售主题 包括 引导期形象稿 公开稿 强销期产品力诉求 持续期促销讯息 扫尾期感谢稿等作相应的广告表现 以版幅划分可分为 整版 半版 通栏 1 4直版等大小界面以刊登版面划分可分为 广告版位 非广告版位以刊登纸质区分又可分为 新闻纸 铜版纸内容通常包括 阶段主题 主标 内文 画面 基本资料等杂志稿与报纸稿的主要区别在于媒体途径及阅读人群 可针对不同杂志所针对的阅读群特性进行具体选择 制订主题内容 12 2用途说明 报纸稿的媒体特色在于每天有不同的内容刊登 时效性强 因此可配合阶段销售的不同目的及时更换诉求的主题和内容 报纸的发行量大 能够起到广而告知的目的 把楼盘的整体及细节优势传达给众多的消费者 杂志稿相对报纸稿更具备分众性 阅读杂志的人群相对固定且根据不同的职业 收入有针对性的选择 主要可分为航空类 财金类 时尚类 专业类等 杂志多为月刊或双月刊 因此时效性不强 不能及时更换讯息 因此多用于楼盘形象的包装 可以以较高质量的印刷质量塑造品质与品位感 第十三部分 电视资料片 商业影片13 1名词解释所谓的 都是借助影像技术 拍摄制作成一段影像 利用电视 投影等媒介 传达项目信息的一种手段 多以完整介绍项目为前提 少则一 二分钟 多则十数分钟 包含画面 旁白 字幕以及音效几大元素 此类电视片多用制作成本较低的磁带或数码磁带摄制 专业称谓 BETACAM或DIGITALBETACAM 则多以电影胶片拍摄 并相应用专业化程度更高的数码影象工作站来处理后期制作 因此所呈现的画面质感 反差都更加精致 当然其制作成本相对就比较高 又因为媒体时段的限制 长度大多为30秒左右 力求以简单 有力的广告创意 吸引消费者的眼球 的类型很多 有幽默式 证言式 明星代言 剧情式 甚至单凭一首动听的广告歌曲引人入胜的 只要能在短短的15 30 60 内让消费者深深记住广告 并对项目留下美好记忆度的 就是好的电视广告 范例1 范例2 第十四部分 网页广告14 1名词解释网页广告泛指发布于网络上的广告 它具有明显的媒体特征 其形式多种多样 从建立项目网站到巨幅广告 旗帜广告 图片新闻 文字新闻等 14 2用途说明随着网络自身的发展与完善 其具备的方便性也与日俱增 越来越多的购房者已逐步形成上网查询的习惯 因此 在常规媒体之外 网络也成为了一种有效的宣传途径 具有时效性 更新快等媒体特性 除广告版位外 也有许多楼盘通过建立项目网站发布楼盘的 电子楼书 第十五部分 电台广告15 1名词解释 是在电台广播的广告时断中 纯粹以声音为制作元素 以音乐 介绍词 各类音效组合而成的各种场景 片段 充分发挥消费者的想象力 对项目产生记忆以及好感度的行为 可称为电台广告 15 2用途说明鉴于电台广告常规的篇幅局限 可分5 15 30 60 以及只闻其声的媒介特点 电台广告多利用简洁单纯的诉求 推广项目名称以及项目的精神主旨 让项目迅速在庞大的听众源中产生知名度 同时 电台亦是最灵活的传播媒介 制作快捷 上档迅速 可以配合项目例如活动 促销等即时讯息的发布 范例1 范例2 第十六部分 广告总预算16 1名词解释 广告总预算是指在案前对全案需要花费的广告企划费用进行预估与安排 通常其计算公式为 总销金额 企划费用比例 通常为1 2 2 5 不等 如有特殊需要也可视项目的周期 难度作相应的调整 广告总预算包括印刷品 户外发布 平面媒体 多媒体 SP活动 杂支等部分 分别根据其相应需要的数量或频率计算得出 16 2用途说明与业主确定全案的企划费用 并通过广告总预算的制定明确该项目所需要运用的媒体途径及阶段计划投放的频率 使后续分阶段的工作有序展开 范例示意 第十七部分 媒体计划17 1名词解释包含了媒体选择 媒体预算 媒体进度表等众多和媒体相关的内容 综合来说 即是指项目执行过程中 对项目所需媒体运用的专业安排 17 2用途说明 一份正确的媒体计划 是对项目整体阶段的预算 时间以及引发的相关工作的确重要把握 通常在项目的案前阶段 媒体计划会主要侧重于媒体选择以及媒体预算 在参考项目总预算之后 结合项目的特色以及针对客源 选择合适的媒体 并为不同媒体在总预算中的比例做出准确的估算 而在项目执行中的媒体计划 就会比较偏重于具体媒体的刊登时间以及相应的工作进度表 以便及时掌控项目的执行进程 范例示意 第十八部分 SP活动方案18 1名词解释SP全称为salespromotion 即为促销计划 根据销售的需要通常以活动的形式展开 形式多样 即可为现场操作的赠送礼品等简单活动 亦可为租赁场地举行大型推广活动如音乐会等 但主要指导思想都以形象推广或促进销售为目的 需针对目标客源计划展开 18 2用途说明楼盘的形象推广 造势宣传 变向对楼盘的销售价格做让利 对已购客户的回馈 促进销售速度 18 3作业流程 了解活动的目的 了解活动的费用预算及其他限制 了解活动针对的客层 计划活动的主题及形式 落实活动的各项细节及费用18 4思考原则SP活动的制订必须与销售现场做事前沟通 明确活动的目的 对象及预算等情况 然后针对这些条件制定切实可行的方案 必须考虑到人数与场地 时间与可操作性等实际问题 不能盲目的寻求新意而使计划不切实际 行之有效 是衡量一个SP活动的关键所在 范例参见附件 第十九部分 整合企划简报19 1名词解释一份较完整的 通常会包含 案名建议 案名解释 广告总精神 客源分析 广告重点分析 VI系列 广告SHOW稿 广告总预算 阶段推广方案 SP活动计划 媒体计划等众多方面 是对项目精神 未来企划方向以及具体推广形式及手段的方向把握 尤其在项目开始之前 企划简报思路正确了 未来的企划执行会事半功倍 19 2用途说明任何一个项