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文档简介

1 市场营销学 课程代码 0058 2 第七章目标市场营销 3 4 5 AIO 尺度 为进行生活方式的细分 企业用下面三个尺度来测量消费者的生活方式 即 1 活动 Activities 如消费者的工作 业余消遣 休假 购物 体育 交友等活动 2 兴趣 Interest 如消费者对家庭 服饰的流行式样 食品 娱乐等的兴趣 3 意见 Opinions 如消费者对社会 政治 经济 产品 文化 教育 环境保护等问题的意见 由于这三个词的第一个字母分别为A I O 这种尺度又叫AIO尺度 6 7 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行设计 创立产品 品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征 保留深刻的印象和独特的位置 从而取得竞争优势确认本企业的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势 所有这些构成了市场定位的全过程 8 在市场营销实践中 企业可以根据产品的属性 利益 价格 质量 用途 使用者 产品档次 竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位市场定位的主要方法有初次定位 重新定位 对峙定位和逼强定位等 9 第八章产品策略 10 第一节产品组合策略 所谓产品 就是能提供给市场 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物 包括实物 服务 场所 组织 思想 注意等 11 品证体的概念包括五个基本层次 1 核心产品 是指向顾客提供的产品的基本效用或利益 从根本上来说 每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务 2 形式产品 是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式 3 期望产品 是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件 4 延伸产品 是指顾客购买形式产品和期望产品时 附带获得的各种利益的总和 包括说明书 保证 安装 维修 送货 技术培训等 5 潜在产品 是指现有产品包括所有附加产品在内的 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 5種產品層次 潛在產品 延伸產品 期望產品 基本產品 核心利益 13 据不同的分类方法 可划分出许多不同的产品类型 按照产品是否耐用和是否有形 可分为非耐用品 耐用品和服务 根据消费者的购物习惯分类 产品可分为便利品 选购品 特殊品和非渴求物品 产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值 可分为完全进入产品的产业用品 部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品 14 15 Clicktoeditcom
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