第五章 服务产品与品牌策略.ppt

第五章服务营销组合 之一 服务与品牌 2 广东商学院管理学院 课程结构 1 绪论 2 服务营销理念 3 服务质量 4 服务营销规划 5 营销组合 6 7 服务人员 顾客 8 过程 9 环境 应用层 理论层 背景层 3 广东商学院管理学院 教学目的与要求 通过本章的学习 学生应 熟悉服务产品的概念掌握服务产品的市场生命周期概念和意义 能够分析服务业增长策略 了解新产品的开发程序 了解服务品牌的文化内涵和市场效应 4 广东商学院管理学院 课程内容 第一节服务产品的概念第二节服务产品的生命周期第三节服务新产品的开发第四节服务产品的品牌 5 广东商学院管理学院 第一节服务产品的概念 1 1服务利益顾客追求的不是服务本身 而是该服务能够给顾客带来的利益 重点 区分企业提供的服务 顾客感知的服务 6 广东商学院管理学院 第一节服务产品的概念 1 2服务观念服务企业基于顾客需求而提供的普遍化利益 重点 服务观念分为两个层次 区分基础性服务 特定性服务 7 广东商学院管理学院 第一节服务产品的概念 1 3基本服务组合基本服务组合是服务概念的具体表现形式 它由一系列无形和有形的服务要素组成 指能够满足顾客或目标市场需求的一些列服务 8 广东商学院管理学院 第一节服务产品的概念 1 3基本服务组合基本服务组合的三个概念 1 服务组合管理服务的要素 核心服务 便利服务和辅助服务 服务形态 服务水平 2 服务质量3 服务数量 9 广东商学院管理学院 第一节服务产品的概念 1 4服务递送体系 总结 服务递送系统的两个要素 人员服务人员 周围的人 顾客有形展示 10 广东商学院管理学院 课程内容 第一节服务产品的概念第二节服务产品的生命周期第三节服务新产品的开发第四节服务产品的品牌 11 广东商学院管理学院 第二节服务产品的生命周期 2 1服务产品的生命周期的概念指某一种服务从进入市场 稳步增长到逐步退出市场的过程 引入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额和利润 销售 利润 引入期成长期成熟期衰退期时间 12 广东商学院管理学院 第二节服务产品的生命周期 2 2服务产品的生命周期的特征引入期 产品引入市场时销售缓慢成长的时期 在这一阶段 因为产品引入市场所支付的巨额费用所致 利润几乎不存在 成长期 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 成熟期 因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期 为了对抗竞争 维持产品的地位 营销费用日益增加 利润稳定或下降 衰退期 销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 13 广东商学院管理学院 第二节服务产品的生命周期 2 3服务业增长策略 市场渗透 新产品开发 市场开发 多元化经营 企业通过营销策略 努力扩大现有市场份额 改进已有服务 开发新服务 以现有服务打入新市场领域 向本行业以外的行业发展 14 广东商学院管理学院 课程内容 第一节服务产品的概念第二节服务产品的生命周期第三节服务新产品的开发第四节服务产品的品牌 15 广东商学院管理学院 第三节服务新产品的开发 3 1开发服务新产品的必要性3 2服务新产品概念及其开发方向3 3服务新产品开发的程序构思 筛选 概念的发展与测试 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市 3 4 新服务产品的外观特征 16 广东商学院管理学院 课程内容 第一节服务产品的概念第二节服务产品的生命周期第三节服务新产品的开发第四节服务产品的品牌 17 广东商学院管理学院 第四节服务产品的品牌 4 1服务品牌及其构成要素 企业品牌 媒体推广 媒体推广 企业名称 企业品牌 服务 概念 质量与价值 18 广东商学院管理学院 第四节服务产品的品牌 4 2服务品牌的文化内涵 文化的表层因素 文化的内层因素 利益认知 情感属性 文化传统 个性形象 品牌名称 品牌标志 19 广东商学院管理学院 第四节服务产品的品牌 4 3服务品牌的市场效应 磁场效应 扩散效应 聚合效应 经济 市场影响 20 广东商学院管理学院 复习与讨论 1 服务产品