国际市场营销学第七章ppt课件.ppt

第七章国际营销促销策略 参考书目 1 国际市场营销学 菲利普机械工业出版社第16章 全球广告和促销 2 国际市场营销学 吴世经曾国安中国人民大学出版社第十章 国际市场促销策略 1 思考有哪些国际市场促销手段 2 本章主要内容 广告国际广告国际市场营业推广和人员推销国际公共关系 3 一 广告 一 广告定义 企业以付费形式通过大众媒介将有关信息传递给目标受众的一种促销手段 目标受众 广告预期的信息接受者 国内外广告的发展和现状影响广告成功的因素 思考 广告的作用 4 二 中国广告 奴隶社会 展示物品和叫卖封建社会 招牌 幌子 口头广告 实物陈列 幌子 如酒旗 音响广告1840 1949 近代 路牌和招贴 报纸杂志 电波广告 1922 霓虹灯 橱窗广告 车身广告 电影 幻灯片 空中广告 1936年 1949 19781979 5 三 国外广告 1 原始广告时期 远古时代到1450年 2 印刷广告时期 1450 1850 3 媒介大众化时期 1850 1911 4 广告行业化时期 1911 70年代 5 广告行业走向成熟的时期 80年代 6 链接 广告法则 美国人路易斯在1898年提出AIDA法则 Attention 产生兴趣 Interest 培养欲望 Desire 和促成行为 Action 这样一个目的 在此后 其他人对AIDA法则加以补充 加上了可信 Conviction 记忆 Memory 和满意 Satisfaction 这样几项原则内容 7 8 1999年世界广告支出 3862亿美元1998年美国已经超过全世界广告费总额的一半以上 达到52 8 1998年中国广告费537 83亿元 占世界广告费1 居第11位 9 2003年上半年广告支出前10名 100万美元 10 11 1998年广告费总额在世界的排名 12 13 1998年人均广告费支出200美元以上的国家和地区依次为美国 香港地区 瑞士 波多黎各 挪威 丹麦 日本 英国 德国 冰岛 澳大利亚 荷兰 瑞典 芬兰 奥地利 1998年广告费增长率 阿根廷增幅最高 中国位居第二 增幅位居第三到第十位的依次为 委内瑞拉 印度尼西亚 希腊 哥伦比亚 菲律宾 萄葡牙 印度 泰国 14 1998年广告费总额占国民生产总值1 以上的国家和地区依次为 波多黎各 苏里南 哥伦比亚 巴拉圭 多米尼加 美国 塞浦路斯 巴拿马 马尔他 香港地区 波利维亚 秘鲁 匈牙利 委内瑞拉 新西兰 萄葡牙 澳大利亚 希腊 捷克 南非 英国 韩国 15 四 影响广告成功因素 在广告界有这样一个笑话 我知道我的广告一半浪费了 但遗憾的是我不知道是哪一半 思考 影响广告成功因素有哪些 16 理论上的合理投入值 现实中的保守投入值 浪费 促销成本效应 知晓了解信任订货再订货 A 广告的费用安排 17 五 广告生产周期策略 18 知晓 广告和公共宣传了解 广告和人员推销信任 人员推销订货 人员推销再订货 人员推销 销售促进 广告提醒 19 1 广告时机的选择长期安排问题短期安排问题 20 1 长期安排问题FORRESTER的 行业动态法 库思方法广告持续度消费者品牌选择时的习惯行为 21 广告持续度 以前广告开支的效果随着时间推移的衰退速度 习惯行为是指不受广告水平影响的品牌执行程度 销售时间 广告时间 持续度 22 2 短期安排集中式持续式间歇式 23 集中式 持续式 间歇式 24 思考与训练 某零售商想公布在季节前销售滑雪用具的消息 他知道只有某些人喜欢滑雪 而且认为目标购买者也只需要听一两次信息就够了 则他会选择何种广告时间安排 25 六 目标受众如某广告 滋阴又壮阳 强肝明目 延年益寿 产品老少皆宜 春夏秋冬皆宜 策略 小而精 26 七 广告创意 创意是广告的灵魂和生命 国际广告创意的演变50年代USP60年代的品牌形象70年代的商品定位 功效定位 市场定位 心理印象定位等 80年代的共鸣90年代的视觉冲击 27 课堂案例 七喜 的广告营销策略 28 二 国际广告 国际广告的制约国际广告媒介的选择国际广告代理商的选择 29 30 31 32 33 34 一 国际广告的制约 1 语言2 法律的限制 广告商品的限制 广告时间 广告费用 如不同广告媒介的税收不同 比较广告 指广告用语的限制 3 广告媒介限制 35 思考 为了提高国际广告的效果 选择国际广告媒介时应考虑哪些因素 36 二 国际广告媒介的选择 1 媒介的国际性 指媒介的覆盖范围 有的是若干国家 有的则只覆盖本国等 2 可获性 指一国媒介的的完备程度 有些国家的报纸业很有限 如印度等 政府的限制 如沙特不允许做电视广告 37 3 媒介的覆盖范围 送达率 特定时间里 特定媒体计划一次最少能触及的个人或家庭数目 4 媒介的费用5 媒介的质量 主要指印刷或制作质量及媒介的社会威望 38 39 美国2003年上半年电视广播媒体广告费用 单位100万美元 40 美国2003年上半年印刷媒体广告费用 单位100万美元 41 国际广告代理商的选择广告公司国内广告公司东道国的一家国内广告公司一家拥有当地分公司的跨国广告公司 分析三种广告公司的优劣 1996年世界排名前十位的广告公司 如下表 42 43 2003年全美广告商排行 44 三 国际广告代理商的选择 如何选择国际广告代理商 思考 1 考虑的主要因素 1 覆盖范围 广告公司的业务范围是否覆盖整个目标市场 2 服务质量 包括其业务水平 经营作风 职业道德 3 联系和控制 公司是否希望与国外广告公司保持密切的联系 是则选用一家国际广告公司 4 国际协作的必要性 如实行标准化广告 通常要求全球统一行动 因此最好选择一家国际广告公司 5 广告费用 45 讨论 集团媒介代理商OR独立媒介代理商 集团媒介代理商由隶属于一家控股公司的多家大型媒介策划和媒介购买公司组成 独立媒介代理商是单独的媒介代理商 46 2 国际广告团体 1 国际广告协会 IAA 是世界上最大的和最有权威的国际广告团体 每两年一次 非赢利组织 2 亚洲广告会议 是亚洲区域广告代理商交流会议 每两年一次 3 世界广告行销公司 WAM 是由世界各地著名的广告公司组成 总公司设在伦敦 47 三 国际市场营业推广 一 什么是营业推广 营业推广 除广告 人员推销和公共关系之外的促销活动 48 二 营业推广种类 思考 可以针对哪些对象进行 直接对消费者的推广直接对中间商的推广现场推广 49 1 直接对消费者的推广 赠送样品优惠价格折价销售有奖销售 50 2 直接对中间商的推广 如购买折扣销售竞赛分期付款资金资助等 51 3 现场推广 国际博览会国际展览会演示促销 52 三 必须注意的问题 1 法律问题2 形式的有效性3 加强与国外零售商的合作 各国最有效的营业推广法国 商店降价 贸易折扣和免费样品西班牙 折价券 免费礼品和商店降价巴西 附赠礼品瑞典 合作广告匈牙利 荷兰和希腊 贸易折扣 53 四 国际人员推销 一 人员推销的含义人员推销 企业派出推销人员或委托 雇用当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面介绍和宣传产品 以期促进产品的销售 54 二 人员的选拔本国外派人员当地人员第三国人员 三 人员的培训 四 人员的激励 参见下表 55 56 五 国际公共关系策略 1 公共关系是企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术2 内容与媒介的关系 如下例 与消费者的关系与政府的关系 思考 当前 我国部分普通民众发起了抵制法国家乐福的活动 而且影响正在不断扩大 假如你是公关部经理 该采取什么措施 57 实例 美国九命猫闪星猫食公司创造的 Morris 猫 为此 举办比赛 寻找与 Morris 最相似的猫出版 Morris 有趣的传奇 叙述这只名猫的冒险故事发动领养猫之月 希望人们领养迷途的猫分发如何养好猫的 Morris 手册 58 实例 东芝公司曾由于违反 巴黎统筹委员会 的规定 将控制器等战略产品卖给前苏联 美国政府扬言要对东芝公司进行制裁 这将给东芝公司造成数亿美元的损失 东芝公司积极开展公关 除动员日本政府与美国政府协商外 还在数家美国大