第三章 市场调查方法.ppt

第三章定性调查方法 第一节文案调查法第二节观察法第三节小组座谈法第四节深层访谈法第五节德尔菲法第六节投影技法 本章知识点 各种调查方法的特点 功能和应用范围 比较各种方法的优缺点 第一节文案调查法 文案调查特点文案调查作用文案调查资料来源文案调查的方式方法 日本如何推理出大庆油田机密 20世纪60年代 中国大庆油田是严格保密的 大庆油田的位置首先 日本情报机构从1964年的 人民日报 上看到了题为 大庆精神大庆人 的报道 从而判断出 中国的大庆油田确有其事 在1966年的一期 中国画报 上 王进喜站在钻机旁的那张著名的照片 根据照片上王进喜的服装衣着确定 只有在北纬46度至48度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服 因此大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地区 1966年10月 日本情报机构又对 人民中国 杂志上发表的王进喜的事迹介绍进行了详细的分析 从中知道了 最早钻井是在北安附近着手的 并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明 井场离火车站不会太远 在王进喜的事迹报道中有这样一段话 王进喜一到马家窑看到大片荒野说 好大的油海 我们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去 于是日本情报机构从伪满旧地图上查到 马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个村子 在北安铁路上一个小车站东边十多公里处 经过对大量有关信息严格的定性与定量分析 日本情报机构终于得到了大庆油田位置的准确情报 日本如何推理出大庆油田机密 2 大庆油田的规模为了弄清楚大庆油田的规模 日本情报机构对王进喜的事迹作了进一步的分析 报道说 王进喜是玉门油矿的工人 是1959年到北京参加国庆之后志愿去大庆的 日本情报机构由此断定 大庆油田在1959年以前就开钻了 对于大庆油田的规模 日本情报机构分析后认为 马家窑是大庆油田的北端 即北起海伦的庆安 西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔之间的安达附近 包括公主岭西南的大赉 南北四百公里的范围 估计从东北北部到松辽油田统称为 大庆 3 大庆油田的加工能力1966年的一期 中国画报 上找到了一张炼油厂反应塔照片 从反应塔上的扶手栏杆 一般为一米多 与塔的相对比例推知塔直径约5米 从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨 而在1966年大庆已有820口井出油 年产360万吨 估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨 通过对大庆油田位置 规模和加工能力的情报分析后 日本决策机构推断 中国在近几年中必然会感到炼油设备不足 买日本的轻油裂解设备是完全可能的 所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要 第一节文案调查法 文案调查法是一种间接调查方法 又称办公室调研法 它是通过收集各种历史资料和现成的信息资料在办公室进行分析 研究和利用的一种调查方法 文案调查法的作用 文案调查主要应用以下四方面 1 用于市场探测性研究 发现问题2 用于开展经常性的市场研究3 为调查方案设计提供帮助 如确定调查对象 证实调查假设4 配合原始资料更好地研究问题 文案调查的要求1 广泛性 2 针对性 3 时间性 4 系统性 5 准确性 文案调查资料的来源 文案资料来源于两个部分 即企业内部和企业外部 1 企业内部资料 1 业务经营部门 业务部门承担着企业的重要营销人物 业务经营过程中积累的订货单 销货单 发货单 进货单 合同文本 发票 客户名录 促销资料 往来函电等等 都是最重要的资料来源 2 财会部门 财会部门承担着企业的成本核算 资金的运作和筹措等工作 其在经营活动中形成和保存的各种财会资料 如产品的生产成本 进货成本 销售费用和经营利润等都是文案调查的资料来源 3 档案及其他部门积累的资料 企业文书资料 档案保管中的规章制度 重要文件 计划 总结 调研报告 各种统计分析报告等 这些资料不仅可以全面系统地反映企业的产 供 销情况 而且可以分地区 分商品分析企业的全面情况 2 来源于企业外部的资料 1 公共机构 公共机构包括各种经济信息中心 政府部门 专业信息咨询机构 各行业协会 联合会及国际组织 这些机构信息系统提供的市场信息及有关行业情报 资料齐全 为了满足各类用户的需要 还提供资料的代购 咨询 检索和定向服务 是获取资料的重要来源 2 图书 报纸 杂志等出版部门 国内外有关的书籍 报纸 杂志所提供的商业性和行业性的日常积累的资料 包括市场行情 广告资料 统汁资料等经济领域中的所有有关资料 3 其他企业及组织 包括竞争对手的企业资料 行业组织发布的消息 制定的制度 合作伙伴的相关资料 以及国内外举办的各种博览会 展销会 交易会 洽谈会等促销会议及专业性 学术性交流会议上所发放的文件和材料 公共关系网络和数据库 文案调查的具体方法 1 核算法 核算法主要用于收集企业内部的现成资料 2 报告法 主要用于收集特定系统内部 行业内 集团内 的统计数据 财务数据等 3 汇编法 企业定期整理和积累企业内部统计数据 财务数据和相关资料的一种方法 4 筛选法 筛选法是指从各类文献资料中分析和筛选与市场调研问题有关的资料 5 剪辑法 是指调查者平时从各种报刊上剪辑与市场调研活动有关的文章 报告 报道 公报 述评 资讯等等 6 购买法 7 参考文献查找法 8 检索工具查找法 9 计算机网络检索法 即利用计算机网络检索 搜寻调研者所需要的有关资料 10 情报联络网法 是指企业在一定范围内设立情报联络网 用以搜集市场情报 竞争情报 技术经济情报等 王永庆的第一桶金 台湾著名企业家王永庆16岁时 在嘉义开了一家米店 当时小小的嘉义已米店近30家 竞争非常激烈 当时仅有200元资金的王永庆只能在一偏僻的巷子里租了一个小铺面 由于他的米店开办最晚 规模又小 地方偏僻 更谈不上知名度 所以在刚开张的日子里 生意冷清 王永庆感觉到要想自己的米店在市场上立足 就必须有一些别人没做到或做不到的优势才行 经过仔细调查之后 王永庆很快从提高米的质量和服务到了突破口 20世纪30年代的台湾 农村还处在手工作状态 稻谷收割与加工的技术很落后 稻谷收割后都是凉晒在马路上 然后脱粒 沙子 石子之类的杂物很容易掺杂在里面 用户在做米饭之前 都要经过一道淘米的程序 但是一些沙子 石子之类很难彻底清除掉 每到吃饭时总硌着牙 经常有人抱怨 大的米店卖的米也是如此 从顾客的抱怨中找到改进产品质量的信息 挑拣夹杂在米里的秕糠 沙石之类的杂物 20世纪30年代的台湾电话还不普及 没有现在的电话订购 大部分人买米一定要自己到街上的米店去买 自己运送回家 有顾客反映 由于平时太忙 自己在煮饭时才发现米已经没有了 只好饿着肚子再去米店买米回家 经过长时间观察 王永庆还发现 一些家庭由于年轻人整天忙于生计 且工作时间很长 不方便前来买米 买米的任务只能由老年人来承担 对于一些上了年纪的老年人 这是一个大大的不便了 另外 就米店而言 要等客人上门才有生意做 长久下去 太被动了 每次给新顾客送米 王永庆就拿出随身携带的小本细心记下这户人家米缸的容量 并且问这家有多少人吃饭 有多少大人 多少小孩 每人饭量如何 依据这些资料大致估计该户人家下次买米的时间 在送米的过程中 王永庆还了解到 当地居民大多数家庭都以打工为生 生活并不富裕 许多家庭还未到发薪日 就已经囊中羞涩 送货上门 更精细的服务 到时间主动将相应数量的米送到约定收费 先消费后付款 思考 王永庆如何获取市场信息的 王永庆对这些信息如何运用的 对于企业营销管理有什么启示 第二节观察法 观察法是指调查者到现场凭自己的视觉 听觉或借助摄录像器材 直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况 以获取有关信息的一种实地调查法 特点 不需向被调查者提问 而是在被调查者不知的情形下进行有关的调查 调查者凭自己的直观感觉 从侧面观察 旁听 记录现场发生的事实 以获取所需要的信息 观察法的具体方法 1 直接观察法调查者直接深入到调查现场 对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录 1 参与性观察 如 伪装购物法 或 神秘购物法 它是让接受过专门训练的 神秘顾客 作为普通消费者进入特定的调查环境 商场 超市 进行直接观察 其任务一般有几个方面 观察购物环境以及倾听顾客对购物环境的评价言论 了解服务质量 观察消费者的购买行为 了解同类产品的市场情况 伪装购物法是一种有效的直接观察法 常用于竞争对手调查 消费者调查 产品市场研究等方面 2 非参与性观察 又称局外观察 是指调查者以局外人的身份深入调查现场 从侧面观察 记录所发生的市场行为或状况 用以获取所需的信息 非参与性观察按观察的现场不同 又分为 供货现场观察 销售现场观察 使用现场观察 3 跟踪观察 是指调查员对被调查者进行跟踪性的观察 获取的信息往往具有连续性和可靠性 2 间接观察法间接观察法是指对调查者采用各种间接观察的手段 痕迹观察 仪器观察等 进行观察 用以获取有关的信息 1 痕迹观察 是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察 用以了解或推断过去的市场行为 如国外流行的食品厨观察法 即调查者察看顾客的食品厨 记下顾客所购买的食品品牌 数量和品种 来收集家庭食品的购买和消费资料 2 仪器观察 仪器观察是指在特定的场所安装录像机 录音机或计数仪器等器材 通过自动录音 录像 计数等获取有关信息 如有些商场常在店门的进出口安装顾客流量观察仪器 用以测量顾客流量 并对顾客进行分类 3 遥感观察 是指利用遥感技术 航测技术等现代科学技术搜集调查资料的方法 目前在市场调查中应用较少 观察法的优缺点 为减少观察者误差 在应用观察法时 应注意以下事项 1 注意选择有代表性的典型对象 并在最适当的时间内进行观察 确保使观察结果具有代表性 能够反映某类事物的一般情况 2 现场观察最好不要让被调查者察觉 尤其是使用仪器观察时更要注意隐蔽性 以保证被调查者处于自然状态下 3 在实际观察和解释观察结果时 必须实事求是 客观公正 不得带有主观偏见 更不能歪曲事实真相 4 统一观察项目和记录用纸 以便尽可能详细地记录观察内容的有关事项 5 应注意挑选有经验的人员充当观察员 并进行必要的培训 观察法的应用 1 商场顾客流量的测定或车站码头顾客流量测定 2 主要交通道口车流量测定 3 对竞争对手进行跟踪或暗访观察 4 消费者购买行为 购买动机 购买偏好调查 5 产品跟踪测试 6 商场购物环境 商品陈列 服务态度调查 7 生产经营者现场考察与评估 8 作业研究 9 弥补询问调查法的不足 第三节小组座谈法 小组 焦点 座谈是采用会议的形式挑选一组有代表性的消费者或客户 在主持人的主持下 就某个专题进行询问 从而获得有关问题的深入了解 被认为是一种最重要的定性研究方法 其特点是同时采访若干个人 通过调查者和被调查者相互作用 相互影响获取信息 小组大小 8 12人小组构成 同质性 预先筛选被调查者 座谈环境 放松的 非正式的气氛 时间长度 1 3小时 记录 使用录音带和录像带 观察 主持人可以观察 可相互接触 主持人有熟练的交流技术 小组 焦点 座谈法的过程 会前准备确定会议主题 设计详细的调查提纲确定会议主持人选择参加人员确定会场和时间确定座谈的次数会议所需的演示和纪律工具 组织座谈 主持人控制会议主题 协调与会者的关系 记录 会后分析整理 检查资料回顾会议情况必要的补充分析解释 小组 焦点 座谈法能否取得成功关键取决于主持者主持会议和组织讨论的能力和水平 1 坚定中立和善 2 容许 3 介入 4 不完全理解 5 鼓励 6 灵活 7 敏感 质 相似性和对比性量 人为宜 小组座谈会方法的优缺点 优点 1 资料收集快 效率高 2 取得的资料广泛 深入 通过被调查者之间的相互刺激获得大量灵感和创意 3 结构灵活 4 能将调查与讨论结合起来 5 科学监视 缺点 1 误用 小组座谈会是探索性的 但可能会误用和滥用而将结果当作是结论性的来对待 2 错误判断 3 主持有难度 4 资料凌乱 分析比较困难 5 代表性较差 小组座谈会的应用 小组座谈会可以应用于需要初步理解或深入了解的几乎所有的问题 例如 1 理解消费者对某类产品的认识 偏好及行为 2 获取对新的产品概念的印象 3 产生关于老产品的新想法 4 研究广告创意 5 获取价格定位的印象 6 获取消费者对具体的市场促销策略的初步反应 在调研方法方面 利用小组焦点座谈法可以帮助 1 更准确地定义问题 2 生成其他的行动路线 3 寻求处理问题的途径 4 获取有助于构造问题的信息 5 生成能够定量地进行检验的假设 6 解释先前得到的定量结果 第四节深层访谈法 深层访问法是一种无结构的 直接的 个人的访问 又称个别访问法 即调研者按照拟定的调查提纲或腹稿 对受访者进行个别询问 以获取有关信息 在1 深层访谈的技巧深层访谈技巧主要有三种 阶梯前进 隐蔽问题寻探 以及象征性分析 1 阶梯前进 是顺着一定的问题线索进行访问探索 例如从产品的特点一直到使用者的特点 使得调查员有机会了解被访者思想的脉络 2 隐蔽问题寻探 是将重点放在个人的 痛点 而不是社会的共同价值观上 放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上 3 象征性分析 是通过反面比较来分析对象的含义 要想知道 是什么 先设法知道 不是什么 例如在调查某产品时 其逻辑反面是 产品的不适用方面 非产品 形象的属性 以及对立的产品类型 深层访谈不同阶段的技巧 准备 开始 进程控制 结束 调查员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的 调查员应当做到 1 避免表现自己的优越和高高在上 要让被访者放松 2 超脱并客观 但又要有风度和人情味 3 以提供信息的方式问话 4 不要接受简单的 是 不是 回答 5 刺探被访人的内心 内容用品 仪容时间方式 内容范围表达方式时间进程 深层访谈法的优缺点 优点 能更深入地探索被访者的内心思想与看法 可将反应与被访者直接联系起来 不象小组座谈中难以确定哪个反应是来自哪个被调查者 可以更自由地交换看法 而在小组座谈中也许做不到 因为有时会有社会压力而不自觉地形成小组一致的意见 便于讨论一些敏感话题 缺点 结果容易受调查员自身的影响 能够做深层访谈的有技巧的调查员一般是专家 需要有心理学或精神分析学的知识 由于调查的无结构使得 调查结果和质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧 结果常常难以分析和解释 因此需要一定的心理学知识来解决这个问题 占用的时间和所花的经费较多 深层访谈的应用 与小组座谈会一样 深层访谈主要也是用于获取对问题的初步理解或深层理解的探索性研究 不过 深层访谈不如小组座谈会使用那么普遍 1 详细地刺探被访者的想法 例如汽车的买主 2 讨论一些保密的 敏感的或让人为难的话题 3 了解被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况 例如大学生对古典音乐的态度 对出国留学的态度等 4 详细地了解复杂行为 例如选择购物的商店 见义勇为行动 5 访问专业人员 例如某项专门的调研 对新闻工作者的调研 6 访问竞争对手 他们在小组座谈的情况下不太可能提供什么信息 7 调查的产品比较特殊 例如在性质上是一种感觉 会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品 如香水 洗浴液等等 第五节德尔菲法 拟定意见征询表 选定专家 反复征询专家意见 意见征询表要求 问题要简单准确 数量不宜太多 内容接近专家熟悉的领域 提供完备的背景资料 注意 调查主题的专业范围 专家人数 人左右 研究机构与专家联系 逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节每一个专家匿名地 独立地完成第一轮问卷 每一组问卷的结果集中在一起编辑 誊写和复制 每个成员收到一本问卷结果的复制件 看过结果后 再次请成员提出他们的方案 重复4 5两步直到取得大体上一致的意见 德尔菲法是一种专家调查法 它采用匿名的方式向专家征询意见 并要求反覆作答 以搜集各方意见 并集结成某种共识 德尔菲法的优缺点 优点 匿名性 确保每一位专家独立地做出自己的判断 不受其他繁杂因素的影响 反馈性 通过几轮反馈是专家意见逐渐趋同 可进行定量处理 缺点 调查结果主要凭专家判断 缺乏客观标准 在反馈调查中很可能受心理因素影响调整自己的意见 如趋近知名专家意见 趋近中位数或者保持原有意见不变 过程比较复杂 花费时间较长 德尔菲法的应用 如某书刊经销商采用德尔菲法对某一专着销售量进行预测 该经销商首先选择若干书店经理 书评家 读者 编审 销售代表和海外公司经理组成专家小组 将该专着和一些相应的背景材料发给各位专家 要求大家给出该专着最低销售量 最可能销售量和最高销售量三个数字 同时说明自己作出判断的主要理由 将专家们的意见收集起来 归纳整理后返回给各位专家 然后要求专家们参考他人的意见对自己的预测重新考虑 专家们完成第一次预测并得到第一次预测的汇总结果以后 除书店经理B外 其他专家在第二次预测中都做了不同程度的修正 重覆进行 在第三次预测中 大多数专家又一次修改了自己的看法 第四次预测时 所有专家都不再修改自己的意见 因此 专家意见收集过程在第四次以后停止 最终预测结果为最低销售量26万册 最高销售量60万册 最可能销售量46万册 德尔菲法的应用 德尔菲法作为一种主观 定性的方法 可以广泛应用于内部决策 预测领域以及各种评价指标体系的建立和具体指标的确定过程 对数量和时间答案的统计处理中位数 Median 上下四分位数 算术平均数 均值 Mean 极差 range 把一组数据按从小到大的数序排列 在中间的一个数字 或两个数字的平均值 中位数可避免极端数据 代表着数据总体的中等情况 将所有数值按大小顺序排列并分成四等份 处于三个分割点位置的得分就是四分位数 最小的四分位数称为下四分位数 最大的四分位数称为上四分位数上四分位数 3 n 1 4下四分位数 n 1 4目的就是将数据划分为大致相等的4个部分 又称全距或范围误差 最大值与最小值之差 反映的是变量分布的变异范围和离散幅度 中位数确定 1 资料未分组情况下奇数 中位数 1 2项的数字偶数 中位数 n 2与 n 2 1的算术平均数例如 某班7个学生的数学成绩依次排列为65分 75分 78分 82分 89分 91分 95分 则该数列的中点位次为 中位数位次Om 7 1 2 4所以 排在第4位的标志值即为中位数 即82分 若有8位学生的成绩 他们依次为65分 68分 75分 78分 82分 89分 91分 95分 则该数列的中点位次为 中位数位次Om 8 1 2 4 54 5在第4和第5位次中间 则中位数为第4 第5位次对应的标志值的算术平均数 即Me 78 82 2 80分 练习 下面是某公司某月的工资数字 238022102390235025502255238024202440282524502630221022552350238023802390242024402450255026302825求中位数 上下四分位数 极差奇数 中位数 1 2项的数字偶数 中位数 n 2与 n 2 1的算术平均数中位数 2390 2420 2 2405上四分位数 3 n 1 4下四分位数 n 1 4第9项与第10项的平均值Q3 2450 2550 2 2500第3项与第4项的平均值Q1 2350 2380 2 2365R Xmax Xmin 中位数确定 2 单项数列确定中位数 直接用公式 f 1 2或 f 2确定中点位次 再根据位次用较小累计次数或较大累计次数的方法将累计次数刚超过中点位次的组确定为中位数组 该组的标志值即为中位数 例如 由表可知 f 2 770 2 385 所以 中点位次是该数列的第385户人家 即第四组 比较满意 中位数确定 3 组距数列确定中位数 根据中点位次及累计次数确定中位数组后 无法得到中位数的准确值 而要用公式计算中位数的近似值 下限公式 上限公式 式中 L表示中位数组的下限 U表示中位数组的上限 fm表示中位数组的次数 Sm 1表示中位数组以前各组的次数之和 Sm 1表示中位数组以后各组的次数之和 d表示中位数组的组距 练一练 某校计算机专业毕业学生实习月工资统计如下 求中位数解 中位次数为 f 2 78 2 39 所以 中位数为1100 1400这一组 根据下限公式 算数平均数是全部数据的算术平均 算术平均数是集中趋势的主要测度值之一 算术平均数同时受两个因素的影响 一是数值的大小 另一个是各组分布频数的多少 极端值对平均数也有很大的影响 包括简单算术平均数和加权算术平均数 三 极差 全距 全距也称极差 它是总体各单位标志值中最大值与最小值之差 用R表示 即R Xmax Xmin例 两组工人的工资数据 单位 元 如下 甲 900100011001200128014802000乙 1200125014001500156017001750工资的全距 甲组为1100元 乙组为550元 说明甲组工人工资水平差别比乙组工人工资水平差别大 1991 2004年上证指数的全距 极差 全距 的优缺点优点 计算简单 缺点 但提供的信息不全面 不能全面反映标志值的离散程度 如果极端数值相差较大 而中间数值分布比较均匀时 全距便不能确切反映其离散程度 练习 例 某种产品当天在几个不同终端的销售情况如下5 7 5 4 6 7 8 5 4 7 8 6 20计算算术平均数 中位数 极差4 4 5 5 5 6 6 7 7 7 8 8 20课本P59例题 对主观概率的统计处理 对登记比较答案的统计处理总分比重法对某个调查项目做重要程度的排序和比较 先给调查项目赋值 计算总分 计算其所占的比重 按重要程度排序 j 1 2 3 m j 1 2 3 m 课本P61例题 第六节投影技法 投影技法是一种无结构的 非直接的询问形式 可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机 信仰 态度或感情投射出来 在投影技法中 并不要求被调查者描述自己的行为 而是要他们解释他人的行为 在解释他人的行为时 被调查者就间接地将他们自己的动机 信仰 态度或感情投影到了有关的情景之中 因此 通过分析被调查者对那些没有结构的 不明确而且模棱两可的 剧本 的反应 来揭示他们的态度和情感 剧情越模糊 被调查者就更多地投影他们的感情 需要 动机 态度和价值观 投影技法可分成联想技法 完成技法 结构技法和表现技法 联想法 联想法是利用人们的心理联想活动或在事物之间建立的某种联系 向被调查者提及某种事物或词语 询问被调查者联想到什么 以获取被调查者对调研问题的看法 动机 态度和情感 自由联想法 控制联想法 引导联想法对回答或反应的分析可计算如下几个量 每个反应语出现的频数 在给出反应词语之前耽搁的时间长度 在合理的时段内 对某一试验词语完全无反应的被调查者数目 完成技法 给出不完全的一种刺激情景 要求被调查者来完成 句子完成法 句子完成法与词语联想法类似 给被调查者一些不完全的句子 要求他们完成 一般来说 要求他们使用最初想到的那个单词或词组 与词语联想法相比 对被调查者提供的刺激是更直接的 故事完成法 在故事完成法中 给被调查者故事的一个部分 要足以将完成人的注意力吸引到某一特定的话题 但是不要提示故事的结尾 被调查者要用自己的话来做出结论 例如 在百货商店顾客光顾情况的调查研究中 要求被调查者完成下面的故事 一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服 他花了45分钟并试了几套之后 终于选中了一套他所喜欢的 当他往算帐柜台走去的时候 一位店员过来说 先生 我们现在有减价的西服 同样的价格但质量更高 您想看看吗 这位消费者的反应是什么 为什么 从被调查者完成的故事中就有可能看出他对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度 以及他在购物中的情感投资行为 结构技法 结构技法要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应 在结构技法中 调研者为被调查者提供的最初结构比完成技法中提供的少 图