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广告策划与传播Tel 0379 64220578 第十章广告媒体策略第一节广告媒体的类别和特点媒体 传播机构 广告媒体 一 广告媒介的内涵一 广告媒介的概念 特征 分类及作用1 广告媒体的概念 媒介 又称 媒体 属于典型的外来语 即英语Media 媒体为Media意译 媒介为Media的音译 在应用中 两个词基本通用不加区分 其意为 中间的 手段 或 工具 等 所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具 2 广告媒体的特征 1 物质性 2 信息性 3 时间性 4 空间性 5 适应性 3 广告媒体的分类目前 最常用的广告媒介分类方法是按照媒介的载体与传播途径来进行划分 把广告媒介分为以下具体类别 印刷媒介 如报纸 杂志 挂历 书籍 包括电话簿 邮政编码簿 火车时刻表等 海报 传单 票证 标签等 电子媒介 如广播 电影 电视 电话 传真机 录相 电子显示大屏幕 电动广告牌 幻灯 光导纤维等 户外媒介 如路牌 霓虹灯 交通车船 飞机 汽球 飞艇 高层建筑 旗帜等 邮寄媒介 如销售信 明信片 订购单 商品目录等 销售现场媒介 如橱窗 招牌 门面 室内外装潢 模特等 流动媒介 如打火机 火柴盒 手提袋 包装纸 广告衫 购物袋 雨伞 书包等 按照广告所产生的效果来看 报纸 杂志 广播 电视所起的作用及影响为最大 因此人们习惯称之为四大广告传播媒介 4 传播媒介在广告活动中的作用广告媒介的具体作用有以下几个方面 1 广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一广告媒介策略是现代广告的主要策略之一 它与定位分析策略 创意策略 文案策略一起 构成了广告活动的主体 2 广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现企业广告目标是塑造企业与商品形象 促进并扩大商品销售 在广告媒介的选择和组合上 版面大小 时段长短 刊播的次数 媒介传播时机等等 都对广播有一定的影响 延长广告时间 包括广告时间的绝对延长和相对延长 一般而言 时间长比时间短更易引人注意 但是绝对延长时间即时间长而内容枯燥乏味 反击会降低注意力 相对延长时间即广告反复重现 增加广告的频率也易引人注意 但是 反复出现广告也有一定界限 过分长久的反复 会使受众感到厌烦甚至产生对抗心理 因此 在广告媒介的择用上 采用媒介空间大小和时间的长短 会直接影响到广告目标的实现 3 广告媒介决定广告是否能够有的放矢任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众 广告目标对象是广告信息传播的 终端 也是信息的 接受端 社会公众或消费者又称为 受者 受众 撇开 受者 也就无所谓传播 广告也就无效 如果在广告活动中对广告目标对象把握住了 但是媒介把握不当 那么整个广告活动也就前功尽弃 4 广播媒介决定广告内容与采用的形式在任何广告中都包涵有 说什么 的问题 在不同的传播媒介上 说的内容 和 说的形式 就有着很大不同 这是由于不同的广告媒介的特点所决定的 对于某些广告活动 在其广告内容上要注意分析和把握其不同传媒的价值功效 以相适应的传播媒介去完成特定广告信息传播 5 广告媒介决定广告效果任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果 或者以同样的广告费用取得最好的效果 由于广告费用中的绝大部分用于媒介 从这个角度来分析 与其说是广告效果的大小 倒不如说媒介费用决定广告效果的大小 按照国际惯例 在一种正常的经济运行状态中 用于广告媒介的费用占企业广告费用的80 以上 二 广告媒体研究 1 媒体研究的主要内容 1 媒体的传播对象和范围媒体质量参数 广告目标人数 媒体传播对象人数 广告目标对象 媒体传播对象 2 媒体被收听收看情况A 反复性 B 注意率 C 传阅性 D 保存性 E 其他 如吸引力 说明性等 3 媒体的费用广告媒体的相对费用 千人成本 广告媒体的费用 预期传播对象的人数 以千人为单位 4 媒体的威信 5 媒体的传真程度 6 媒体的适应性 7 媒体的使用条件 8 媒体的效果 2 评价媒体的主要指标 1 视听率 指媒体或某意义媒体的特定节目在某一特定时间内特定对象占视听人数的百分比 2 毛评点 GRP 指一个时期内视听率的总和 3 视听众暴露度 指一定特定时期内收听 收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数 或户数 总和 视听众暴露度 视听总数 视听率 刊播次数 4 达到率 指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比例 或者说 看到某一广告的人数占总人数的百分比 5 暴露频次 指一定时期内 每个人 或户 接到同意义广告信息的平均次数 暴露频次 GRP 毛评点 达到率 6 有效达到率 又叫有效暴露频次 指一定时期内同一广告通过媒体到达同一个人 或户 的数量界限 三 大众传播媒体 主要探讨媒介特性与广告的关系 一 报纸读者定期购阅的比例较大 因而阅读率较高 广告接触率较高报纸可以随身携带 可以不受时间和空间的限制 阅读方便报纸广告制作方便 广告价格相对低廉报纸广告的保存性好 可以根据广告主的要求 比较自由地选择刊登的时间和版面 并能在短时间内调整广告内容 适应性和机动性较强 读者可以随时查阅报纸读者需要有一定的阅读能力时效性较短 广告内容被反复阅读的可能性不大报纸版面较多 广告分散 读者很难完全注意到广告 容易出现 跳读 现象 案例 春兰宁静空调广告在现代社会快节奏 喧闹嘈杂的工作生活环境下 宁静 已经成为人们企盼的稀缺资源 因此消费者对家用电器的噪音十分关注 春兰空调广告准确地 敏感地抓住这一诉求点加以表现 广告插图契合报纸特点 以黑白单色巨大动态画面 滴水激起圈圈美丽波光涟漪 来表现春兰空调所创造的 宁静 与画面的感性表达相呼应 文案正文以极具理性的文字说明详细具体地表达了 宁静 这一诉求 案例 广州香云莎衣着展广告广告口号 黑色的贵族 白色的时尚 弘扬中华文化 掘拓民间瑰宝 广州城建集团广告 天长地久篇 广告只用 天长地久 四个书法字并将 久 的最后一笔拉长跨版而过 既夺人视线 又令人遐想 在拉长的这一笔触上下 分别以 用实力写下这一笔 用真诚延续这一笔 用服务实现这一笔 三个小标题和四个红心项目符点缀布置文案要点 既恰倒好处地言明主题又有完美和谐的视觉效果 二 杂志针对性强 读者群相对稳定保存期长纪录性好杂志的读者一般生活水准比较高 对于新产品或服务的反应比较敏锐 消费能力比较强印刷精美发行范围有限 市场覆盖率低缺乏时效性 案例 巴西 凯萨特克维特 宠物饲料 广告广告利用杂志广告媒体在视觉现象表现方面的独特优势 将六个宠物和六个人头并列排列 通过精彩表现宠物与主人的相似形象 传达 凯萨特克维特 宠物饲料之精良 宠物与主人长相如此相似 不用说宠物吃的饲料 品质 与它们的主人饮食 质量 是多么相似 案例 世好啤酒广告长期以来 用美女来引出美酒成了酒类广告的一大俗气特色 然而这则广告在这大俗之中采用避开了美女面部 在配色与选材上 根据杂志广告色彩表现优势 采用在深黑色背景中 突出表现最能代表女性曲线美且具有中国民族特色的大红旗袍 使之与右下角的产品自然地相互映衬 表现手法极具经典美和视觉冲击力 这样既突出了产品形象 又符合中国文化和审美情趣 案例 玉兰油广告这则广告作品很受瞩目 她采用 滋润 这一护肤理念来说明玉兰油化妆品的特性 在表现手法上 隐去了上半张脸孔 突出红润的嘴唇及其周围面部 更加突出了主题 此外 用 滋润 的粉底液勾勒出日月 形象而完美地将产品的使用价值体现了出来 广告语 只因滋润 早晚装容不变 也很到位 三 电视电视普及率高 收视对象层次广泛 可以在很广的范围内迅速传递信息观众一般在休闲状态下收看电视 因此比较容易接受广告信息视听兼备 音画统一 具有较强的感染力难以详细叙述商品信息同时播出 相互干扰瞬间即逝 不易记录制作和播出费用高昂收看条件受限制 收看态度难以控制 广告时间为 上厕所的时间 案例 南方黑芝麻糊广告这则南方黑芝麻糊广告 怀旧篇 是由南国影业广告有限公司创作的著名电视广告 广告运用怀旧手法 着力将广告意图视觉化 描述了古老时代一个小男孩购买食用南方黑芝麻糊的情景 表现传统食品的美味诱惑力 增加了消费者对产品的感受 忠诚和信赖 四 广播传播速度快 时效性强收听不受时间和地点的限制易于双向交流 形成固定的听众群广播语言口语化程度高 比较通俗 感性诉求力强制作过程简单 播出费用低可以随时插播新的信息只能用声音诉诸听众时间短暂 保留性差听众接收信息时的注意力不能保证 案例 国脉寻呼台广告本来广播广告无视觉效果优势 但这则广告巧妙地采用简洁明快 富有幽默感和生活情趣的形象比拟手法 将抽象概念转化为形象画面 青蛙叫声代表两个朋友对生意谈兴正浓的情景 牛叫声代表两个股民谈论股市行情的兴致 而母鸡生蛋的叫声则表示妻子生了个宝贝儿子的兴奋心情 广告通过寻呼台正在从事紧张信息服务和节日问候 商务交易 报告消息等日常生活 画面 充分体现了寻呼台在人们生活中发挥的重要作用 案例 北京飞利浦音响广告 荷兰风格的音乐渐入 小孩 爷爷 你怎么了 老人从回忆中清醒 感慨地 哦 这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢的曲子 那时候我用的是荷兰飞利浦音响 它伴随我度过了多少思乡之夜啊 女儿 爸爸 您说的荷兰飞利浦音响已经在咱们北京安家落户了 咱们现在听的就是北京飞利浦音响 旁白男声 北京飞利浦 唤起您温馨的回忆 五 电影电影广告一般在正片放映前放映 观众接受广告信息时环境比较舒适 心情较松弛 对广告较少排斥心理 注意力比较集中 因而能收到比较好的广告效果 常用传播媒介的功能比较 二 小众传播媒体 一 户外广告 霓虹灯 路牌 灯箱等 二 售点广告 POP 在商店 建筑物内外的 能够促进销售的广告物 或其他提供有关商品信息 服务 指示 引导的标志 如店内悬挂物 橱窗和柜台的设计 陈列 在店内外设立能标示产品特征的立体物 或散发单张的海报等 三 直接广告 DM 电话告知 上门广告 散发传单 四 交通广告车厢 车体 机场 车站 码头等 五 其他场所广告 一般为公共场所 三 新媒体 一 有线电视 CATV 二 卫星电视 三 光盘等电子媒体 四 手机 短信定制及发送 卫星定位 移动梦网 五 互联网 六 数字电视 HDTV 七 大地媒体 第二节媒体计划一 媒体计划的含义和内容 一 媒体计划的含义 根据广告目标的要求 在一定的费用内 为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划 就是广告媒体计划 MediaPlanning 1 确定媒体目标是广告媒体计划的核心 就是对现实的和潜在的消费者可能传达和影响的程度 通过具体指标如暴露度 到达率 收视率 影响效果等来体现和衡量 2 媒介计划是广告计划在媒体选择部分的具体展开 需要从广告主企业的整体营销规划 广告目标 广告战略的要求出发 3 媒体计划的实质 是确定媒体的选择方案 85 的媒体投放费用 二 媒体计划的内容1 传播对象2 沟通渠道3 何时进行4 如何进行 二 对各类媒体的考察评估 一 总体分析1 普及状况和受众成分 主要考察广告目标消费者和媒体受众的关系 首先 要看某一媒体或节目的影响程度 包括发行或覆盖的区域 受众规模 成分等 其次 广告目标消费者与媒体所覆盖的受众相交联系的程度 也就是媒体可能被广告的目标对象触及的程度 质量参数 再次 要看媒体被接触的程度 即媒体被受众阅读 收看 收听的状况 媒体的覆盖程度 媒体受众的接触程度因此 还需要通过一些更具体的指标 如反复性 注意率 媒体不同时间或空间被注意的状况 传阅率 吸引力等来评估 2 媒体的使用条件 1 购买媒体的难易程度 2 媒体对于传递广告内容信息的表现程度 3 媒体制作广告的水平 风格 3 媒体相对广告费用相对广告费用 4 媒体的传播效益 二 不同媒体的具体分析1 报纸和杂志 1 普及状况和读者阶层 主要指标有 发行量 发行范围 销售方式 自办发行 邮局发行 街头零售 读者基本情况 性别 年龄 收入 教育程度 2 阅读情况 最关注的信息内容 最喜欢读的版面 某一版被阅读状况等 若是杂志 主要考察各主要空间如封面 封底 内页 插页等被阅读的状况 以及是否跳读 3 使用条件 印刷质量如何 版面设置如何 增值服务等 4 相对广告费用 多数计算千人成本 5 效果评价 报纸和杂志各自特点 2 广播和电视 1 接收设备的普及状况 一是电波发射覆盖的情况 影响范围多大 二是掌握家庭拥有收音机和电视机的普及状况 三是还应了解其他收听收看的状况 比如车载收音机 你好 Taxi 节目 或电视的比例等 2 听 观众状况 对于广播 主要是各个波段 各个节目的听众 对于电视 主要是电视台各个频道 各个栏目的观众 而不同波段 不同频道 不同时段播出的节目是不同的 因此 收听 收看的观众的成分会有差别 一般来说 电视换台的频率比较高 遥控器的威力越来越大 3 媒体购买 费用相差比较大 需要多次购买 多次传播才能奏效 4 适应性 总体上看 电视的传播效果超过广播 三 影响媒体计划的主要因素 一 外部因素1 产品特点 特性 生命周期 品质 品牌等 新产品尽量选择能够快速扩大知名度的媒体 技术复杂 需要仔细说明的尽量选择利于受众理解的媒体 名贵品需要权威性高的媒体支持 利润率低的小商品尽量开发成本低的新媒体 2 目标市场的特点 对目标受众进行分类 以适合各类媒体的传播 3 经销系统的特点 企业和产品的销售方式 销售范围 各销售环节的配合 4 竞争对手的特点 主要是运用媒体的特点 5 广告文本的特点 媒体要体现广告作品的创作特色 有利于表现广告主题 6 广告预算 二 内部因素1 购买费用2 传播效益 对发行量 收视 听 率 到达率 千人成本等综合考察评估 有效频度问题需要考虑 避免浪费3 可行性 广告内容与媒体特点的适应性4 寿命 持续触及受众的时间长短5 灵活性 很重要6 协调性 媒体同其他营销环节相互配合的程度 第三节媒体组合策略媒体组合 实际上就是对媒体计划的具体化 在对各类媒体进行分析评估的基础上 根据市场状况 受众心理 媒体传播特点以及广告预算的情况 选择多种媒体并进行有机组合 在同一时期内 发布内容基本一致的广告 一 确定媒体的步骤和方法 一 确定媒体级别 媒体的类别档次1 优缺点2 费用档次 不同类之间 同类之间都有差别3 同以前广告活动的连接 主要是考虑累积效果4 竞争对手运用媒体的情况 针锋相对 回避 二 确定具体媒体 选择一到几个广告主企业需要 符合广告目标要求的具体媒体 确定媒体的具体名称 主要考察几个要素 1 覆盖区域 首先要考虑的问题2 收视 听 率 主要是电子媒体 100家户 人 为基数 然后测定收视 听 节目的家户 人 所占的比例 3 到达率 一定时期内 不同的 人或家户 不重复计算 接触某一媒体刊播的广告的比例 可用百分数表示 同样适用于印刷媒体 用发行量和阅读率以及传阅率来衡量 触及率 这里的接收人数表示接触了媒体及可能接触到广告信息的人数 但不能重复计算 在实际操作中 往往通过媒体组合来增加广告的到达率 但计算时候需要把重复部分扣除 4 毛评点 GRP 各次广告传播触及人数比例的总和 频度 平均收视频度 表示至少收视1次以上家户 人 的次数 GRP 到达率 频度 5 权威性 衡量媒体的影响力广告作品的实际内容与形式内容 实际内容如广告文本等 形式内容就包括发布的媒体 不同的媒体会因为其级别 受众群体 性质 传播内容等的不同 而权威性各异 同一媒体的不同时段或者不同版面权威性也不同 但这种权威性不是绝对的 实际上真正的权威性来自媒体与受众的弥合程度 媒体受众与目标消费者的比率越接近 则权威性才高 所以 黄金时段 的概念要深入理解 对某些广告主来说 黄金时段 并不具备实际意义 中央媒体甚至也不具备实际意义 需要具体考虑 6 每千人成本 广告信息到达一千个人 户 平均所付出的费用成本 每千人成本 1000 三 确定广告单位 在何种位置上发布广告1 价格2 广告战略的要求 广告信息量大小 经常运用的广告单位 竞争对手广告单位情况 二 优化媒体组合 一 运用媒体组合的意义1 增加总效果和到达率 单个媒体的力量比较单薄2 弥补单一媒体传播频度不足 提高频度可以使广告信息的传达更加有效 在一定频次范围内 但有些媒体发布广告信息的费用太高 不能长期使用 3 能够整合不同媒体的传播优势 形成合力 扩展传播效果4 能够相对减少成本 增加广告效益 有利于企业量力而行 二 媒体组合的方法1 媒体载体的组合 对具体媒体进行组合 1 同类媒体组合 报纸 报纸 杂志 报纸 频道 频道等 2 不同类型的媒体组合 3 租用和自用媒体组合2 广告单位组合 第四节广告日程决策广告日程决策是对在已经确定的媒体上如何推出广告 在什么时间进行 以什么样的方式展开等问题的策划 广告日程决策的核心是制定广告发稿日程表 要精心做好广告排期 一 广告时间策略 相对于商品进入市场的时间 一般有拖拉推出 即时推出和延时推出几种方式 一 拖拉推出 用广告拖拉出商品 制造声势 全新产品 老产品换代 或如图书第二版出版 季节性商品 如空调等 二 即时推出 三 延时推出 没有把握的新产品 先上市试销 根据销售情况以及顾客反馈做广告 还有就是先做试探性广告 然后确定是否进行大规模的广告活动 二 广告时机策略广告的时机 是在时间上与广告商品 市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会 几个需要重视的时机 1 商品时机 与米卢签约 奥克斯空调 沸腾的事业 冷静的支持 金六福酒 金六福酒 中国人的福酒2 重大活动时机 各种体育赛事 世界盛会 如奥运会TOP计划 3 黄金时机 黄金时间 4 节令时机 节假日 季节性商品的销售旺季 三 广告频度决策 一 固定频率1 均匀序列2 延长序列 促使记忆并提醒 主要针对生活必需品 二 变动频率1 波浪型 2 渐进型 由低到高 戛然