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房地产市场营销策划 2010 荷泽 天津市河西区珠江道25号邮编 300222电话 手机 邮箱 市场营销是指企业致力于创造用户所需要的产品或劳务 并通过一定的市场交易程序以满足消费者现实的和潜在需求的综合性生产经营活动 需要 欲望和需求产品价值 满意和质量交换 交易和关系市场 营销和营销者 荒岛卖鞋 推销员 鞋厂厂长 营销经理 公司财务 有原料和社会资源 应设分厂大批量生产 无需求习惯 有市场空缺 可进入 国际贸易与本地化生产成本低 距市场近 改习惯新设计香蕉易货先贸易后生产与酋长联盟 房地产营销概述 1 狭义的房地产市场营销指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者或住户手中的活动 2 广义的房地产市场营销指房地产开发企业或经销商 或代理商 为了实现经营目标 对房地产产品的构思 定价 促销和分销的计划和执行过程 营销理念的演变 生产观念 我们能生产什么 就卖什么 产品观念 致力于生产优质产品 并不断精益求精 推销观念 我们卖什么 人们就买什么 营销观念 顾客需要什么就生产什么 社会营销观念 以社会福利为中心的营销观念 新的运营方式 完全标准化 完全顾客定制 无论你需要什么颜色的汽车 我只生产黑色的汽车 亨利 福特 产品战略的连续模型 产品设计 顾客服务 上游 顾客定制 下游 顾客定制 过程战略的连续模型 完全标准化 完全标准化 设计 制造 分销 组装 部分标准化 定制标准化 完全顾客定制 特制定制 买方没有任何直接影响力 战略是基于主要的设计 其目的在于瞄准最可能大的购买群体 标准 顾客 部分标准化 设计 制造 分销 完全标准化 部分标准化 设计 制造 组装 分销 定制标准化 完全顾客定制 特制定制 标准 顾客 定制标准化 设计 制造 分销 完全标准化 部分标准化 分销 设计 制造 组装 定制标准化 设计 制造 分销 完全定制 特制定制 标准 顾客 特制定制 完全标准化 部分标准化 定制标准化 设计 制造 分销 组装 完全顾客定制 特制定制 制造 分销 设计 组装 设计 制造 分销 设计 制造 组装 分销 标准 顾客 完全顾客定制 完全标准化 部分标准化 定制标准化 完全顾客定制 设计 制造 分销 组装 特制定制 设计 制造 分销 组装 设计 制造 分销 设计 制造 组装 分销 标准 顾客 完全顾客定制 设计 制造 分销 组装 特制定制 制造 分销 设计 组装 定制标准化 设计 制造 分销 组装 部分标准化 设计 制造 组装 分销 完全标准化 设计 制造 分销 组装 标准 顾客 顾客定制 房地产营销的实质是房地产开发企业以购房者对各类房地产商品的需求为出发点 通过有效地提供各种住宅 办公楼 商业楼宇以及厂房 仓库等房地产商品和与此相关的服务 满足消费者生产或生活 物质和精神等的需求 以获取一定利润的一种商务活动 营销理念 品牌营销诚信营销文化营销个性营销环保营销关系营销 营销创新 营销意识创新营销组织创新营销产品创新营销手段创新营销金融创新营销服务创新 复合性开发理念HOPSCA 豪布斯卡 模式 将传统的住宅 写字楼等分散性建筑转变为现代综合性建筑群 将公寓 写字楼 酒店 大型购物 花园 会所完美融合 东方明珠之惑 东方明珠概况 项目位置 安丘商场路东段国税局对面 北邻潍徐路 东邻双拥公园 南邻商场路 西邻建安路项目规模 总占地面积108亩 规划建筑面积16 6万多平方米 首期工程为南区14栋多层住宅 二期工程为北区高层住宅和西区4栋多层住宅 三期工程为综合商住和公建部分 项目类型 多层 高层价格 一期只剩5楼 2780元 车库2900元 户型及面积 70 90 两室一厅 100 110 三室一厅 123 155 三室两厅 项目位置 东方明珠 目前核心商业区 未来商业中心 青云山风景区 双拥公园 泰华商城 青云花园 项目优劣势分析 借势篇 危机插位 切割篇 跨位推广 重构篇 跃位升级 房地产市场调查 第一节房地产市场调查 房地产市场调查 是指运用科学的方法 有目的地 有系统地搜集 记录 整理有关房地产市场营销信息和资料 分析市场情况 了解市场的现状及其发展趋势 为房地产市场预测和营销决策提供客观的 正确的资料 1 狭义的市场调查 是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机 事实 意见等有关资料 并予以研究 2 广义的市场调查 是针对商品或劳务 即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料 情报和数据作系统的收集 记录 整理和分析 以了解商品的现实市场和潜在市场 房地产市场调查的主要内容 1 房地产市场环境调查 1 政治法律环境调查 一是有关房地产开发经营的法律规定 二是国家 地方政府有关房地产开发经营的方针政策 如房改政策 开发区政策 房地产价格政策 房地产税收政策 房地产金融政策 土地制度和土地政策 人口政策和产业发展政策 税收政策等 三是有关国民经济社会发展计划 发展规划 土地利用总体规划 城市建设规划和区域规划 城市发展战略等 2 经济环境调查 一是地区或城市的经济特性 二是包括经济发展规模 趋势 速度和效益 三是项目所在地区的经济结构 人口及其就业状况 就学条件 基础设施情况 地区内的重点开发区域 同类竞争物业的供给情况 四是贷款利率水平 获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率 五是国民经济产业结构和主导产业 六是居民收入水平 消费结构和消费水平 七是项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况 对外贸易和外商投资的发展情况 八是与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查 九是财政收支 3 社区环境调查 社区环境调查内容包括 社区繁荣程度 购物条件 文化氛围 居民素质 交通和教育的便利 安全保障程度 卫生 空气和水源质量及景观等方面 2 房地产市场调查 1 区域房地产市场调查地区经济分析 区位分析 市场概况分析等内容 2 专业房地产市场调查区域内专业市场 住宅 商业或工业物业 或专业子市场的供需调查 3 项目房地产市场调查对特定地点特定项目进行竞争能力的调查 预测一定价格和特征下的销售率及市场占有率情况 对项目的租金及售价 吸纳量及吸纳量计划进行预测 3 房地产市场需求和消费行为调查 1 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点 房地产市场需求发展趋势 2 房地产市场需求影响因素调查 如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化 消费者的构成 分布及消费需求的层次状况 3 需求动机调查 如消费者的购买意向 影响消费者购买动机的因素 消费者购买动机的类型等 4 购买行为调查 如不同消费者的不同购买行为 消费者的购买模式 影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等 4 房地产产品调查 1 房地产市场现有产品的数量 质量 结构 性能 市场生命周期 2 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境 功能 格局 售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度 3 新技术 新产品 新工艺 新材料的出现及其在房地产产品上应用情况 4 本企业产品的销售潜力及市场占有率 5 建筑设计及施工企业的有关情况 5 房地产价格调查 1 影响房地产价格变化的因素 特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响 2 房地产市场供求情况的变化及趋势 3 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 4 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响 5 国际 国内相关房地产市场的价格 6 开发个案所在城市及街区房地产市场价格 7 价格变动后消费者和开发商的反应 6 房地产促销调查 1 房地产广告的时空分布及广告效果测定 2 房地产广告媒体使用情况的调查 3 房地产广告预算与代理公司调查 4 人员促销的配备状况 5 各种公关活动对租售绩效的影响 6 各种营业推广活动的租售绩效 7 房地产营销渠道调查 1 房地产营销渠道的选择 控制与调整情况 2 房地产市场营销方式的采用情况 发展趋势及其原因 3 租售代理商的数量 素质及其租售代理的情况 4 房地产租售客户对租售代理商的评价 8 房地产市场竞争情况调查 1 竞争者及潜在竞争者 以下统称竞争者 的实力和经营管理优劣势调查 2 对竞争者的商品房设计 室内布置 建材及附属设备选择 服务优缺点的调查与分析 3 对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究 4 对竞争者广告的监视和广告费用 广告策略的研究 5 对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析 6 对未来竞争情况的分析与估计等 7 整个城市 尤其是同 类 街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量 本企业和竞争者的市场占有率 8 竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向 房地产市场调查的方法 市场调查方法可分为两大类 第一类按选择调查对象来划分 有全面普查 重点调查 随机抽样等 第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分 有访问法 观察法 实验法 访问法可以分为结构式访问 无结构式访问和集体访问 观察法有三种形式 直接观察法 实际痕迹测量法和行为记录法 市场调查的步骤通常包含七个方面 即 市场调查准备 收集信息资料 初步调查 调查设计 制定调查计划 现场调查 资料分析 撰写和提交调查报告 中国画报 营销需要精确的市场分析 附件 天津宝坻生态城项目 第二节房地产市场预测 房地产市场预测 就是运用科学的方法 在市场调研获得一定资料的基础上 针对需要 运用已有的知识 经验和科学方法 对房地产企业和市场的未来发展趋势以及影响市场供求变化的诸因素进行分析和预见其发展趋势 掌握市场供求变化的规律 为房地产企业的营销决策提供依据 1 信息2 方法3 分析4 判断 房地产市场预测内容 一 房地产市场需求量预测 二 房地产市场影响因素预测 三 消费结构与商品销售预测 四 市场占有率预测 五 商品生命周期预测 六 房地产商品营销前景预测 七 房地产价格走势预测 房地产市场预测的步骤 一 确定预测目标制定预测工作计划 编制预算 调配力量 组织实施 二 搜集资料 三 选择预测方法 四 预测分析和修正 五 编写预测报告 第三节房地产市场细分 市场细分是指根据消费者对产品的不同欲望与需求 不同的购买习惯 把整个市场分割为若干相类似的消费者群 其中每个消费者群就是一个子市场或称细分市场 1 大规模营销阶段2 产品差异性营销阶段3 目标市场营销阶段 房地产市场细分标准 1 按地理变量细分按照消费者所处的地理位置 自然环境来细分市场 比如 根据国家 地区 城市规模 气候 人口密度 地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场 2 按人口变量细分按人口统计变量 如年龄 性别 家庭规模 家庭生命周期 收入 职业 教育程度 宗教 种族 国籍等为基础细分市场 消费者需求 偏好与人口统计变量有着很密切的关系 比如 只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装 名贵化妆品 高级珠宝等的经常买主 3 按心理特征和生活方式细分心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度 在物质丰裕的社会 需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展 消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外 对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待 例如消费者购买任何产品 都存在不同的利益追求 有的追求价格便宜 有的追求性能优越 有的追求完善的服务 4 按消费行为变量细分按消费行为细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机 消费者所追求的利益 使用者状况 消费者对某种产品的使用率 消费者对品牌 或商店 的忠诚程度 消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场 市场细分程序 1 选定产品市场范围2 列举潜在顾客的基本需求3 了解不同潜在用户的不同要求4 满足特殊需求5 划分为不同的群体或子市场6 分析每一细分市场需求与购买行为特点7 估计每一细分市场的规模 房地产目标市场选择 1 单一市场2 专业化市场3 复合产品市场4 复合市场5 全面涵盖市场 附件 犀地项目 房地产营销组合策略 营销组合4Ps 以产品为核心 Product 要根据企业自身的能力 确定以设计还是技术为产品的卖点 需要注意的是 产品要有实质上的创新 否则会适得其反 以价格为核心 Price 打价格战是中国企业热衷的方式 但打价格战需要一定的前提 即企业要有大规模的生产能力 行业要有规模经济性 以促销为核心 Promotion 应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强 有管理能力和激励能力 需要产品的目标人群比较精准 以渠道 Place 为核心 要求企业对营销本土化有非常深刻的理解 对渠道结构 消费者特性都非常了解 也需要有很好的组织管控能力 第一节房地产产品策略 产品 是指能提供给市场 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物 包括实物 服务 场所 组织 思想 主意等 可见 产品的概念已经远远超越了传统的有形实物的范围 一 楼盘定位 1 属性利益定位 即房地产产品被定位为某一特定属性 利益方面的优势代表2 价格功能定位 即房地产产品的性价比成为其主要定位3 主力需求定位 根据目标市场中的主力购买者的个性化需求进行产品定位4 竞争定位 房地产产品定位强调在超过竞争对手的优势方面5 复合定位 将专业技术手段和其它手段相结合 通过复合房地产开发引发并满足目标客户群的潜在需求 二 竞争楼盘的比较分析 1 同区域 类似区域 范围楼盘 包括正在销售的楼盘和即将推出的楼盘2 同价位不同区域的楼盘的比较分析 包括同级地段 优势地段以及劣势地段的楼盘的比较分析3 与目前旺销 滞销楼盘的比较分析 包括旺销 滞销楼盘的共性比较和差异相比较 三 产品差异化策略 1 物业产品 强调物业特色 性能质量 一致性质量 可靠性 风格 设计等因素 2 服务 强调政策咨询 金融服务 物业管理 装修服务 配套服务等因素 3 营销人员 强调营销管理人员能力 诚实可信 沟通的有效性等因素 4 营销渠道 强调营销的覆盖面 专业化 绩效等因素 5 房地产销售者形象 强调CIS 品牌 公共关系等因素 1 高科技型产品数字化 智能化建筑 利用信息高速公路实现家庭办公 网络购物等活动 2 绿色环保型产品从设计 建材选用 公共设施和居室配置到社区管理 都遵循着节约资源和能源的原则 降低对环境的负荷 3 社会保障型产品主要指老年住宅的开发 老年人的生活问题将是世纪必须面临的社会问题之一 老年人是一种特殊的消费群体 老年公寓开发的市场潜力相当大 4 设计综合型产品通过高超的技术设计 完美的艺术设计 令企业获得技术附加值 艺术附加值及心理附加值 国六条 与房地产企业的产品调整 90平米以下住房须占项目总面积七成以上购房不足5年转让须交营业税空置3年以上的商品房不得作为贷款抵押物土地闲置2年将被收回使用权个人住房贷款首付比例不低于3成 超过90平米 居住用地供应量7成应用于中低价位中小套型 关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 不管是老板还是员工 95 的纽约人坐地铁 虽然很多公司每个月利润都在100万美元左右 可老板们仍觉得每月上千元的停车费实在太贵纽约不同区域的经济自足标准不同 曼哈顿南部三口之家年收入要达到77957美元才能自足 曼哈顿北部48995美元 皇后区54961美元 布碌仑51567美元 大大高于联邦15670美元的生活贫困线 纽约六条 奢侈的窗景 纽约是全美民众最想居住的城市 其次为圣地亚哥 旧金山 拉斯维加斯和洛杉矶 典型的纽约上班族 西装革履 手里拿着文件夹 戴着耳机把自己与外界隔绝 然后步履匆匆地穿梭在公交 地铁 轮渡和曼哈顿的大街小巷 只有脚步声和压低了声音的 EXCUSEME 东岸是纽约的发源地 城区建设较西岸古老陈旧 但完全不影响楼价 在寸土寸金的纽约市内 没有 丰俭由人 这回事 房租轻易以1000美元起价 外加两个月定金 按照纽约政府的规定 房主每三年需要对房屋进行一次粉刷及简单的装修 不然政府就有权将房屋收回或处以房主罚款 因此租房人在入住的时候 整个房子很可能是刚刚装饰一新的 纽约六条 巴黎有1千多万居民 其中本地居民390万 外来人口800万 庞大的人口数量导致巴黎人均适用住房面积只有30平方米 目前 越来越多的巴黎人向郊区的凡尔赛 枫丹白露地区迁移巴黎汽车保有量在500万辆上下 交通高峰时断巴黎的轿车平均时速只有16公里 政府倡导 巴黎呼吸行动 鼓励人们步行或其自行车减少交通堵塞的现象 实行地段塞纳河畔 圣马丁人工渠等 巴黎六条 够用的城市就好 巴黎住房供应不足 房地产商就在每个楼层外建一个可以睡觉的高层平台 这样人们就真的睡在自然里小区的院子里设有幼儿园 父母们每天一出去就能够把孩子送进幼儿园 省了不少麻烦 这是房地产商的增值妙计因为居住面积有限 巴黎人喜欢自己动手设计空间 比如在墙上钉一个吊架 把电视放上去 看起电视就像在酒吧为了节省空间 巴黎人在家里安装电动床 白天电动床升上去 成为天花板的一部分 晚上电动床降到地面 可以睡觉 巴黎六条 地铁文化是东京都市文化的一部分 循规蹈矩的日本人不会抢车门 抢座位 即使是乘客很少 乘客也大都端坐 旁若无人东京有接近500万辆汽车 但由于公交系统发达 加上限制私家车出行政策 65 的私家车停滞不用 轨道交通承担全部客运量的86 在早高峰的市区 91 的人乘坐轨道交通 小汽车仅为6 东京六条 90平米算大户型 日本全国共有7 5万家温泉旅馆 大众澡堂是游客最划算的泡汤地方 住在没有浴室或淋浴的公寓里的人们 可以使用公共浴室 付费不过50至百来日元 有的地方甚至免费 倒垃圾 是在日本一定要学会的事 周一 周四通常倒可燃垃圾 周二倒不可燃垃圾 周五倒旧报纸 瓶瓶罐罐等 可回收垃圾 不同社区规定有差别 垃圾分类说明一般贴在楼下信箱处东京地少人多 2187平方公里的面积上人口多达3530多万 东京23各特别区的房价一般都在3000 5000万日元左右 这样一套住房要花费一个家庭6 9年收入的总和木料适应了位于地震带上面的日本需求 日本房屋的木装修做工精细 线条简洁 日本人仍保留着盘腿坐在榻榻米上的习惯 东京六条 70 的韩国汽车为私人所有 人们外出都开私家车 所以道路拥挤首尔有1500万人 由于人口太多政府将住房面积控制在不超过100平米的范围内 所以从住房面积上很难分出贫富差距 首尔六条 拥挤的大家族 韩国人偏爱天然木纹 并且不喜欢将房间装饰得过于浮华 略有几件设计简单的家具就够了韩国汽车实施 轿车尾号限行制 规定 但是救护车 维护安全的车辆与新闻车辆不受此限制 一户一宅 制是韩国政府实施的一种优先为无房户提供住房的制度 一个家庭只允许购买一套住房 无房户在购房前须到政府制定的银行存款韩式橱柜多是一字型设计 因为韩国普通家庭的住房不太宽敞 厨房面积一般只有6 10平米 首尔六条 新加坡交通四通八达 MRT火车遍及全岛 每天运送客流量超过100万人次 新加坡基本上是以MRT火车站为中心 在其周围形成一个居民中心或商业中心居住公寓外面的大门很少关闭 从公寓楼下坐电梯上去 直到客厅畅通无阻 但是极少听说有谁的东西遭窃 治安十分良好 新加坡六条 公共政府组屋 新加坡国土面积只有660多平方公里 其市中心面积非常狭小 过去的几十年 新建了几十个郊区新镇 解决国家人口居住问题 现新加坡人均居住面积约25 30平米公共汽车系统是新加坡公共交通系统中服务范围最广的部分 线路覆盖全国每个街区 目前共有线路500余条 公共汽车3000余辆新加坡是一个多元种族与多元宗教文化的国家 建屋发展局规定 每座组屋都有一定比例的少数民族居民2005年新加坡私家车数量达到401638辆 为了不让汽车无限增长 新加坡私人买车除了交付车款外 还要交纳20 的关税 5 的一般销售税 110 的附加注册税 140心愿的登记费等 新加坡六条 在香港 买房人将按揭从一家银行转向另一家银行的转按情况十分常见 开发商卖房时 必须要和买房人签订物业买卖合同 物业好坏直接影响房屋销售白领宁愿花高价买市中心平均价格每平方英尺 1平米约10 76平方英尺 1 2万港币的小户型 尖沙咀 凯旋门 公寓 每平方英尺3万港币 创最高尺价成交纪录 香港六条 老城区变成卫星城 香港近700万人口 只有32万辆私家车 但停车经常得 绕树三匝 无枝可依 停车场每小时收费在20 30港币 车位比较贵 白领即使年薪千万也常坐公交车上下班 邻里守望计划 是警方确保居民安全的重要措施 增强了业主的凝聚力香港以每户平均3 1人计算 住户的平均居住面积为42平米 低于台北104平米 新加坡97平米 东京62平米和上海52平米 香港城市人均居住面积不足7 1平米 全球居住空间最狭窄香港岛核心铜锣湾店铺租金 月租突破每平方英尺700港币 超过法国巴黎 香港六条 房地产产品品牌策略 1 规划设计上树立创造新的 城市景观 的意识2 注重质量 性能和价格的综合优势质量3 在房地产企业形象的提升与企业文化的构筑中巩固品牌4 加强品牌宣传5 信用创造 保护房地产品牌6 树立长期概念 品牌营销 知名品牌的价值通常超乎我们的想象 账面价值 品牌溢价 股票市值 资料来源 财富 中文版 资料来源 星巴克特许加盟手册 品牌定位 第二节房地产价格策略 一 土地费用 二 建筑安装工程费 三 配套工程费 四 税费 五 利润 影响房地产定价的因素 一 成本因素涉及房地产开发商在开发经营过程中所投入的总费用 二 供求因素指房地产市场上总供给和总需求状况 三 差价因素包括朝向差价 楼层差价 面积差价 产品差价 设计差价和口彩差价 定价目标 1 实现利润最大化2 提高市场占有率3 实现预期投资回收率4 适应价格竞争 定价策略及技巧 1 成本加成定价法 2 竞争价格定价法 3 需求导向定价法 1 心理定价 根据消费者购买房地产时的心理制定价格 2 组合价格 对房地产以及相关商品按一定的综合毛利率联合定价 3 折扣定价 在基本价格基础上加入适当的折扣而形成的实际售价 一 低价开盘 渗透定价 1 定义房地产开发企业开发出新产品并投放市场时 可以选择渗透定价策略和满意定价策略低价投放新产品 提高企业市场占有率 随后逐步提高价格 降低成本 实现盈利目标 2 适用情况适用于需要短期内打开市场的房地产产品 3 利弊分析低价开盘 渗透定价策略的优点是能迅速打开新产品的销路 有利于提高市场占有率 树立良好的企业形象 同时 低价薄利不易诱发竞争 便于企业长期占领市场 缺点是本利回收期较长 价格变动余地小 难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化 二 高价开盘