优乐美奶茶广告设计策划.ppt

优乐美奶茶广告设计策划第一组 江梁艳 郑丽 王贞 黄秋 欧欢 冯小铭制作 一 现场综述 行业与市场发展状况近两年时间 奶茶新品牌层出不穷地出现在高空媒体上 中国奶茶行业显出大好势头 从08年香飘飘与优美乐的大战 香约奶茶的频频现身 到如今蜡笔小新幽沫五谷奶茶 麦农谷物奶茶 黄梅飘香奶茶等的加入 一时掀起中国奶茶行业新的战局 新品牌的加入 一方面说明奶茶市场前景被看好 另一方面也扩大了整个奶茶行业的竞争 企业与品牌的背景 广东喜之郎集团有限公司它创建于1993年已有14年的创业历史 拥有 喜之郎 水晶之恋 CICI 美好时光 等果冻布丁和海苔行业知名品牌 多年来一直稳居全国市场占有率第一位 并多次被评为 消费者最喜爱产品 最畅销产品 2007年 喜之郎家族成员优乐美奶茶以原味 香草 麦香 咖啡 巧克力 草莓 香芋和红豆八种面孔全新登场 主要竞争状况 主要竞争状况 二 当前问题 一 广告词总是换汤不换药 一个模式 不温不火 广告词有人反映说很恶心 虽然说定位于年轻人的大众饮品 但把奶茶比作爱情的誓言 感觉更适合于情侣 面向太狭窄 二 品牌力不强 借助明星的光环效应固然非常有效 但长期依赖杰伦这个强制要素的植入 风险太大 三 还未提炼出优乐美的品牌核心价值 一种单纯而简单的感情 比喜欢多一点 比爱情少一点的朦胧的美好 因为天真而美好 应该围绕核心价值去进行一些公关炒作活动 四 宣传较单一 除了广告 还应该在产品设计 销售通路 促销上下功夫 三 广告运作目标 广告目标 奶茶作为一种快速消费品 其广告大多直指产品功能特点 同质化现象严重 不能提升消费者对其品牌的认知 因而 作为市场跟进者的喜之郎 要让消费者对自己进行认可 必须要充分了解消费者的需求 目标对象 优乐美奶茶的主要目标消费群体为15 25岁的年轻消费群体 他们对爱情拥有无限的期待 其目光焦点永远是爱情 他们敢于尝试新事物 习惯喜新厌旧 对品牌忠诚度不高 同时 他们主要接触的媒体是互联网 喜欢通过互联网平台娱乐 交朋友和购物等 四 创意策略 消费者喜欢喝优乐美奶茶的主要原因是什么 1 好喝 2 口味好 3 周杰伦代言 4 香 5 浪漫 6 奶香 7 广告做的好 8 口感等 根据调查得知 喝奶茶主要能满足消费者的以下需求 1 提神 2 好喝 3 取暖 4 口感好 5 休闲 6 解渴 7 营养 8 舒服 9 减少疲劳 10 上班时间喝 11 携带方便 口味好 12 暖胃 13 放松身心 14 冬天喝暖和 15 热乎 16 做早餐 17 美容 18 开心 19 打发空闲时间等 每杯奶茶定价2 0 3 5元之间最适合 五 具体广告实施状态 场景一 咖啡厅语晨 我是你的什么 杰伦 你是我的优乐美啊 语晨 原来我是奶茶啊 杰伦 这样 我就可以把你捧在手心了杰伦 爱她 当然要优乐美 场景二 巴士站语晨 永远有多远 杰伦 只要心在跳 永远就会很远很远 语晨 你心跳蛮快的嘛 杰伦 这是个秘密 因为你是我的优乐美场景三 学校语晨 你喜欢我什么啊 杰伦 喜欢你优雅 快乐 又美丽 语晨 你是在说优乐美奶茶啊 杰伦 你就是我的优乐美啊 场景四 语晨独白想起和你一起的日子 空气中弥漫着优乐美奶茶的香甜 手心里 捧着我们的约定 等待你的归来 我永远是你的优乐美 场景五 杰伦独白白雪覆盖来时的路 却抹不掉有你的回忆 回忆 语晨 永远有多远 00那时你总是爱问个不停 回忆 语晨 原来我是奶茶啊 杰伦 这样 我就可以把你捧在手心了 XD 回忆 语晨 我是你的什么 现实 杰伦 你永远是我的优乐美 场景五 海岛站YANGJIYEON 哇好幸福哦 杰伦 相信我我也会让你成为幸福的人YANGJIYEON 啊 为什么不是最幸福杰伦 有了你我才是最幸福的啊 优乐美广告本身剧情简单 却把产品本身和恋爱结合在了一起 爱情本身也就是像奶茶一样浓浓的 热热的 同时冬季欧式咖啡管的场景在诠释产品市场定位上很明确 男女主角的选择在产品定位人群上很清晰 虽然简单却很动人心弦 本土广告能这样完美演绎 相信更多更好的广告能出现在大众的荧光幕前 六 媒介策略 从2007年初与QQ强势联合后 打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台 到10月份广告女主角竞猜活动 在QQ黄钻 周杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑下 吸引了众多Q友的参与 以票选得到的真实民意来确定MTV的女主角 人气王江语晨 从而完成了优乐美上市传播的第一步 目标消费者目光聚焦任务 第二轮是以电视广告等传统媒体进行推广 强化目标消费者对品牌的记忆度 七 其他传播活动 同时 选择腾讯网 校内网 优酷网 56网 PPLive 杰迷中文网作为优乐美奶茶官方网站与电视广告的推广平台 全面覆盖了关注优乐美奶茶的年轻人群 并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美的品牌信息精准有效地与消费者实行沟通 八 营销效果评析 优乐美学院上线三个月后 就以0 11元千人接触成本 0 25元精准的点击成本 实现了150亿次的品牌曝光 11万人次在线上实现产品兑换 40万杯直接兑换产品 并拥有了49万忠实的网站会员 使优乐美在目标消费中实现了从品牌认知到品牌偏爱 九 广告运作概述 此网站目前还在