青岛啤酒品牌定位

青岛啤酒品牌定位青岛啤酒品牌定位 1 1 中国的啤酒业概况 中国的啤酒业概况 中国的啤酒生产始于 20 世纪初 到 1949 年产量仅为 7000 吨 1980 2001 年间中国啤 酒产量年均增长率达 6 到 2000 年啤酒已占饮料酒总产量的 78 2001 年酒鬼酒产量达 2274 万吨 连续 9 年仅次于美国 2002 年中国啤酒产量达到 2387 万吨 跃居世界第一 啤酒酿造分制麦芽 糖化 发酵及后处理四大工序 20 多个步骤 属资金 技术密集 型行业 进入壁垒较高 同时 啤酒设备专业性强 转换和退出成本较高 这导致许多生 存困难的啤酒企业仍在苦苦支撑 由于中国 90 以上的啤酒采用玻璃瓶包装 运输半径受 限 加上较短的保质期 厂商的市场辐射能力有限 结果 各地市场均形成由一到两 三 家企业相对垄断的局面 与跨国啤酒公司千万吨以上的生产规模相比 中国个业规模偏小 年产达 20 万吨规模已属不错 2 2 中国的啤酒业竞争 中国的啤酒业竞争 目前 啤酒业竞争非常激烈 由于多数啤酒技术系从国外引进 核心技术和工艺接近 产品差别主要体现在包装技术上 与美国的上千品种相比 中国啤酒几科是清一色的淡色 啤酒 口味雷同 缺乏特色品种 品牌间的竞争主要依靠广告 价格 地方政策 管理水 平 营销水平和生产规模等要素 1994 年市场开放后 700 多家啤酒厂问世 但多为技术 落后 规模小 人才缺乏的国有或集体企业 为求生存 这些企业往往寻求地主保护或采 取低价倾销 截至 2001 年底 中国拥有 530 多家啤酒企业 平均每 3 个县即有一家 但是 产量在 20 万吨以上的仅 23 家 占总产量的 50 4 5 20 万吨的 79 家 占总产量的 20 8 规模经济的缺乏导致大量企业亏损 2001 年啤酒行业亏损面高达 41 7 这一行 业态势正是促使彭作义借助并购重塑行业结构的动因之一 彭作义幽默地说 前有狼 后有虎 中间一群小老鼠 我们打完老鼠打老虎 1996 年起 啤酒需求增长放缓 供过于求达 500 万吨 转向买方市场 市场争夺更趋 激烈 结果 优势企业利润率降低 中小企业则陷入困 行业利润和收入增长都减缓甚至 下降 啤酒行业已成为国内市场化程度最高 竞争最激烈的行业之一 啤酒行业的竞争可 划分为 3 个层次 第一 洋啤酒与国产啤酒之争 20 世纪 90 年代初 50 多家洋啤酒潮水 般地涌来 占领了中国啤酒的高端市场 这是以产品为主体的竞争 第二 国内诸强争霸 在青啤的带领下 华润集团 燕京啤酒等也展开了以品牌加资本为特征的 大鱼吃小鱼 的收购 并形成了产量在 200 万吨以上的第一军团 青岛 华润 燕京 和产量在 100 万 吨左右的第二军团 哈尔滨 重庆 珠江等 第三 中小厂商的强强联合 部分旗鼓相当 的对手 由 于存在品牌 技术 管理等方面的优势互补 选择了在竞争基础上的合作 实现资源共享 市场共拓及利益共沾 目前世界啤酒总消费量接近 1 3 亿吨 中国尽管拥有世界最庞大的消费群 但人均啤 酒消费不足 18 升 而世界平均水平为 25 升 美国 日本和香港分别为 83 55 和 30 升 因此 随着生活水平的逐步提高和农村市场的开拓 啤酒消费量仍将增长 预计 2004 年啤 酒产量将达 2400 万吨 在中国啤酒市场 区域性消费特点非常突出 北京人喝燕京啤酒 青岛人喝青岛啤酒 广州人喝珠江啤酒 几乎每一中心城市都有一个市场基础牢靠的属地 品牌 3 3 青岛啤酒有限公司的发展历程 青岛啤酒有限公司的发展历程 青岛啤酒股份有限公司的前身是国营青岛啤酒厂 1903 年由英 德两国商人合资开办 是我国 最早的啤酒生产企业 一九九三年六月经国家体改委批准 由原青岛啤酒厂作为独家发起人 并在吸收合并原 中外合资青岛啤酒第二有限公司 中外合作青岛啤酒第三有限公司及国有青岛啤酒四厂 的 基础上 创立了青岛啤酒股份有限公司 成为全国首批九家境外上市的股份制试点企业之一 青啤公司于九三年六月在香港发行了 H 种股票并于七月十五日上市 为首家在香港联合交 易所有限公 司上市的中国企业 同年八月在国内发行了 A 种股票并于八月二十七日在上海 证券交易所上市 募股后公司股本总额为 90 000 万股 每股面值为人民币 1 元 其中 国家 股为 39 982 万股 占总股 本的 44 42 法人股为 5 333 万元 占总股本的 5 93 外资股为 34 685 万股 占总股本的 38 54 国内 公众股为 10 000 万股 占总股本的 11 11 4 4 青岛啤酒品牌定位的两种选择 青岛啤酒品牌定位的两种选择 青岛啤酒以优质的崂山矿泉水酿制 质量上乘 是在国际市场上都有很高知名度的中 国品牌啤酒 水是啤酒酿造原料中比例最高的一种原料 是影响啤酒质量好坏的重要因素之一 青 岛啤酒以优质崂山矿泉水酿制 是区别于其他竞争对手产品的一个最大卖点 在青岛啤酒 低成本扩张 策略实施以前 青啤在水的方面作了很多宣传 使消费者相信了好的崂山 矿泉水酿制的青岛啤酒是世界上独一无二的 任何事物都有两面性 青啤国内市场的成功 很大程度上靠的是崂山矿泉水酿制这一题材 那么离开青岛 国内其他地方都找到同样的 崂山矿泉水吗 答案当然是否定的 没有崂山矿泉水能酿造出青岛啤酒吗 消费者当然不 会去问青岛啤酒厂这样的问题 他们能做的是 每次在饮用青岛啤酒前 会仔细察看商标 看生产厂是否在青岛 更有甚者 会核对厂址 看是否是老厂生产的 那么在青岛啤酒的 高起点发展 和 低成本扩张 策略前提下 怎么来确定青啤的 品牌定位呢 4 14 1 选择一选择一 4 1 1 青岛啤酒 来自于青岛这个城市 本身品牌就有很大的地域局限性 你可以在青 岛生产 全世界销售 这是名副其实的 反之 全世界生产 全世界销售 消费者就会有 这是不是青岛啤酒 的疑问 所以 青岛啤酒 可以向法国伊云矿泉水那样来定位青啤 法国伊云矿泉水是来自法国阿尔卑斯山脉地下的优质矿泉水 是世界上最好的矿泉水之一 全世界都能买到伊云矿泉水 但只有法国能生产 青岛啤酒定位可以是 世界上最好的地 方啤酒之一 用青岛独有的崂山矿泉水酿制 只有青岛崂山附近才能生产 这符合青啤的 高起点发展 策略 而且随着国内居民生活水平的不断提高 这一消费细分市场增长很 快 这一细分市场的销售价格高 所以辐射半径可以足够远 同时也考虑到青岛缺少淡水 资源这样的特点 走高端市场 才会使得同样多的淡水发挥最大的经济价值 4 1 2 中国是世界上发展最快 也是目前最大的啤酒市场 作为中国啤酒业的老大 青 啤人在国内生产销售量和市场份额上一定不愿甘居人后 低成本扩张 战略就是在这样的 一种心态上建立起来的 我认为 青啤完全有能力开发一个新全国性品牌 在青岛以外的 厂 只生产这种品牌的酒 但可以冠名为 青岛啤酒 XX 有限公司生产 可以宣传是青岛 啤酒的酿酒技术 惟一不同的就是用的是当地的水 一方水土养一方人 当地的水 当地 人当然嘉欢 他们只是不能接受用当地的水酿制的青岛啤酒 当然这一选择 必然比只用青岛啤酒一个品牌 市场费用要多 但是 两个品牌 总 比青岛啤酒全国 48 家厂 100 多个品牌好 再者 高起点发展 和 低成本扩张 策略 本身就是相互对立的 一个品牌去实现这两个对立的策略是不可能的 目前市场上 青啤 让小厂用 青啤 XX 的方法 试图保护 青岛啤酒 这个品牌 看上去合理 实际上还 是伤害了 青岛啤酒 这个品牌 青啤 是 青岛啤酒 的缩写 谁都知道 4 24 2 选择二选择二 全国 48 家厂都使用 青岛啤酒 这个品牌 走中档啤酒的路线 当然也可以有高档的 品种 把青岛啤酒做成像可口可乐 百事可乐一样 让消费者相信 全球生产的 青岛啤 酒 都是一种风味 而且 无论哪个细分市场 都使用 青岛啤酒 这个品牌 宣传青岛 啤酒股份有限公司是世界上最好的酿酒商 酿酒技术是世界一流的 啤酒有自己独到的风 味等等 这样做 也就是百威啤酒的模式 但最大的问题还是在 青岛啤酒 这个品牌局 限性上 青岛是一个中国的城市名 百威啤酒是一个中性名词 没有这样的先天局限 也 许 这也是困扰几代青啤人的一个大问题 我们在市场上能感受到青啤人在品牌定位上的顾虑 太强调青岛啤酒区分其他竞争对 手的特点 即崂山矿泉水酿制 则遍布全国的其他小厂怎么办 不强调青岛啤酒的这一特 点 又会失去一定竞争优势 再者 不管怎么淡化青岛啤酒的地域性 消费者还是会疑问 除非把 青岛 两个字去掉 总之案例中指出青岛啤酒的其他一些问题 在这里就不展开评论 但有一个问题与品 牌定位有关联 青岛啤酒 2001 年的产量为 251 2 万吨 加上青岛的母厂一共 48 家啤酒厂 平均每家 厂才生产 5 万吨啤酒 青啤在兼并啤酒厂的时候 把低成本等同于小规模了 小规模多数 量啤酒厂的运营模式 与大规模合理数量啤酒厂的运营模式 假设生产量一样 一定是后 者更经济 更容易管理 据国内外的经验 单个啤酒厂 生产规模 50 万吨左右是一个经济 规模体 我们可以确信 同样的 251 2 万吨啤酒 5 个 50 万吨的啤酒厂一定比 48 家 5 万吨 的啤酒厂更容易管理 成本更低 更经济 具有更强大的规模效应 在品牌定位确立后 青啤必须对现有的 48 家啤酒厂 作一个长远规划 必须清晰界定 哪些是要继续投资扩大 产能的 哪些是需要逐步关闭停产的 5 5 案例分析结果 案例分析结果 综上所述 可认为 青岛啤酒要在未来继续坚持 高起点发展 和 低成本扩张 策 略的话 必须对青岛啤酒这一品牌有个很清晰的定位 选择一 也许是一个比较好的方案 能解决这两个策略之间的矛盾 七七 夕 只因有你 夕 只因有你 总有一些人牵肠挂肚难以忘记 总有一些日子温暖甜蜜最为珍惜 从春夏到秋冬 从陌生到熟悉 虽不能时时联系 却总在特别的日子想起你 七夕快乐 我的朋友 七夕 只因有你 七夕 只因有你 因为有你 再苦生活也不觉得累 再大的险阻也无所畏 再大的波折也不担忧 再痛的经历也会忘记 因为有你 我就拥有了整个世界 谢谢你出现在我的生命里 七夕快乐 我的朋友 七夕 只因有你七夕 只因有你 相识 是最珍贵的缘分 牵挂 是最真挚的心动 思念 是最美丽的心情 问候 是最动听的语言 在这七夕到来之际 最美的祝福送给你 七夕快乐 我的朋友 七夕 只因有你七夕 只因有你 雨点轻敲窗 风吹散了梦想 唯有你的模样依旧在脑海里徜徉 夜深人静时 你占满了心房 舍半生轻狂 半世时光 只为拥有一段和你相处的珍贵情缘 七夕快乐 我的朋友 七夕 只因有你 七夕 只因有你 虽然相距很远 但两颗心却紧紧相连 虽然不常见面 音容笑貌犹如眼前 悄悄的挟一缕情丝 放飞在炎炎夏日 默默的拽一丝牵挂 悬挂在无垠宇宙 静静的捎一声问候 盛开在七夕佳节 七夕快乐 我的朋友 七夕 只因有你 七夕 只因有你 祝福 是一种真