迎接中国饮料黄金时代.doc

迎接中国饮料黄金时代要问过去十年，什么行业最容易赚到钱，地产、矿业、白酒都名列其中，投资型驱动占据了主导因素。未来中国越来越走向消费型的经济，因此，环保产业、品牌农业等异军突起，而饮料产业也在消费型驱动下迎来发展的井喷时代。预计到2015年，中国饮料总产量将突破1.6亿吨，人均年消费100斤左右，中国饮料行业整体呈现爆发态势，过去，龙头企业一直主导饮料行业的发展方向，现在，创新型饮料企业正在成为新的发展引擎。对中国饮料行业来说，一个百花齐放、百家争鸣的黄金时代正已经来临。第一部分 2013，中国饮料行业的黄金拐点本刊记者郭德苍对一个行业来讲，无论是市场消费结构分化，还是实现产业升级，往往带来行业革命性的变化，饮料行业也是如此，在经历多年的积累之后，2013年，中国饮料行业整体呈现爆发态势，中国饮料行业迎来了一个黄金拐点。理解中国饮料行业的这一革命性转折，需要从行业增速、企业扩张、消费升级三个层面分析，在行业发展前后对比中找到行业发展的方向。行业增速中国饮料业的发展是中国经济的快速发展的缩影，中国饮料业从20世纪80年代开始，其历程可分为五大浪潮。30年来，饮料已经由最初“汽水”的概念迅速扩张至如今若干大品类下无数子品类，总体趋势向健康、泛功能品类发展。第一波碳酸饮料浪潮。20世纪80年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导。那时主要有中国可乐、汾湟可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，当两乐进军中国后，七大可乐企业被兼并（水淹七军），惟有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。第二波瓶装饮用水浪潮。20世纪90年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水。1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈推出纯净水掀起了饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国20世纪90年代中后期的主流饮料，一大批瓶装饮用水的品牌出现。第三波茶饮料浪潮。2001年至今，以康师傅、统一、娃哈哈为代表。中国茶饮料的先导者应该是旭日升，1996年旭日升冰茶开始热销，它的技术特点是在茶饮料中充入碳酸气。真正的茶饮料是康师傅从1999年开始做终端陈列，至2001年茶饮料始渐群雄并起，许多企业全力跟进：康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐（天与地、岚风）、乐百氏、旭日升、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等。在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、统一、娃哈哈。第四波果汁饮料浪潮。2002年至今。2001年统一“鲜橙多”开了先河，2002年康师傅鲜橙每日C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿跟进，2003年农夫果园再次将果汁饮料消费高潮升级。20世纪90年代中期一直保持国内果汁领先地位的“汇源”，从2001的第四季度和2002年4 月份的资料分析，已被统一超过。2001年统一避开以汇源为代表的100%浓缩还原汁、利乐包产品，避开汇源的以家庭、酒店为主要消费的基础，另辟蹊径，推出了PET装25%的鲜橙多果汁饮料，以大众即饮消费为主，一举成功，为果汁饮料的快速发展开了先河，使众多饮料企业群情激发、迅速跟进。第五波功能型饮料浪潮。2004年出现以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她-”为代表的功能性饮料新一波浪潮。中国功能型饮料其实早就有，从20世纪80年代健力宝的电解质运动饮料到90年代红牛维生素保健型饮料、王老吉凉茶饮料以及养元六个核桃的崛起，大功能饮料异军突起。2012年产量达到1.3 亿吨，行业总产量在12年间增长了8.7倍，年均增长率高达19.95%。从行业发展数据看，2000年以来，饮料行业强劲增长。2000 年行业总产量为 1490.8 万吨，至 2011 年已突破亿吨关口，2012年达到1.3 亿吨。行业总产量在12年间增长了8.7倍，年均增长率高达19.95%，远高于同期国民经济和第二产业的实际增速，表现出良好的发展能力。2006至2011年的6年间，我国软饮料市场产量从2006年4220万吨增至2011年11762万吨，年复合增长率为22.75%；销量从2006年4196万吨增至2011年11622万吨，年复合增长率为22.59%。历年数据中软饮料产销量基本持平，行业并未出现库存积压现象。自2011年起，受台湾“塑化剂”风波影响，加之通货膨胀以及国内此前食品安全事件频出，2011年下半年至2012年国内软饮料行业遭受沉重打击，产销量增速降至历史低点。2012年受国际国内经济下行等多重因素影响，我国饮料行业总体景气出现下滑，年产量13024.01万吨，比去年同期增长10.73%。增速比去年同期回落7.09个百分点。从饮料行业经营状况看，与整体宏观经济和工业行业相比较，呈现出两个积极的变化。一是在行业亏损额继续增加的同时，亏损企业数出现持续减少趋势。二是尽管行业主营业务收入和利润总额增速持续下滑，但行业销售利润率总体保持基本稳定。行业利润总额、行业利润率在下半年呈现触底反弹特征。进入2013年，软饮料市场的生产状况明显好转，12月软饮料产量同比增长18.8%，一季度同比增长估算可以达到21%，高于2000年以来的年均增长率。企业扩张根据饮料行业协会统计，前10位饮料企业2011年销售额为2161亿，市场容量巨大，中国饮料市场处于快速发展期。同时，许多大的、新的品类往往在几年时间内从零快速成长到几十甚至上百亿的规模。养元六个核桃：短短几年间，以品类创新、业务模式创新和品牌定位，成功发起并引领了一场深刻的行业变革，不仅改写了植物蛋白饮料行业的市场格局，而且自身更是实现了快速、超常规发展：销售业绩从2001年300万，2006年进入亿元俱乐部，2010年突破十亿，到2012年增至50亿，成就业界传奇。养元六个核桃的成功崛起，引领了一场深刻的行业革命，成功开辟了“健脑饮品”。加多宝：从2002年的1.8亿，连年翻番增长，2012年营业收入逾200亿,2007年之后，连续第六年蝉联“中国饮料第一罐”。营养快线：营养快线于2004年上市，5年后销售额已经达到120亿，2011年销售额150亿元，稳坐中国饮料单品销售冠军宝座。2012年娃哈哈总体销售业绩700亿，董事长宗庆后荣登2012福布斯和胡润中国富豪榜双料首富。消费升级理解消费升级，需要站在国家宏观的经济层面找到答案，并以分析对行业发展的内在关系，具体来讲，有三个变化需要值得注意：第一，2020年我们的居民收入要翻番，民生保障措施要协调改善。第二，未来十年的城镇化进程，这个是要全力推进，中央政府40万亿，地方政府配套的话应该是在60万亿、甚至80万亿。第三，未来我们80后人群到2020年占到48.5%，中产阶级和城镇化人口有极大的提升。2012年全年城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年增长12.6%。根据麦肯锡解读中国分析，预计到2020年，中国每个家庭的每年平均可支配收入将在现在的基础上实现翻番，预计可达到8185美元。其中家庭年可支配收入1600034000美元的中产阶级人口将超过美国并迅速扩大，中产阶级扩大将助推私人消费。我国目前的人均饮料消费量70升/年，尚低于世界平均水平90升/年。目前中国已经超越日本成为仅次于美国的第二大饮料生产国，预计将在2015年成为全球最大的饮料市场由于中国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平，随着消费能力增强，饮料行业步入一个新的发展时期，迎来更好的发展前景。随着近年补营养、增强体能和智能，以及休闲等饮料的开发，相信将会更加凸显饮料市场未来发展潜力。在十二五期间，中国饮料总产量将保持12%至15%的年均增速发展，当中则以茶饮料、蛋白饮料的发展势头最为迅速，比重将有所提高。第二部分：开启饮料黄金十年的五大理由“饮品时代”来了！本刊记者：杜建坡过去，饮料的主要功能是解渴，现在，饮料的用途不断多元化，并渗透到众多消费领域。一方面，功能性饮料发展迅速，加多宝的怕上火、红牛的醒脑提神、养乐多的健康肠道、六个核桃的补脑健脑、真田枇杷饮料的清火润肺等，不断引爆消费热情并成为某个群体的生活方式。另一方面，在即饮之外，饮料使用用途日益广阔，儿童饮品、伴餐饮品、馈赠饮品等，纷纷开辟出数百亿的市场份额，成为饮料行业新的增量。功能饮料“蜂起”2000年8.4亿元人民币，2005年30多亿人民币，2012年120亿人民币，近300%的飙升速度，这是一个极其恐怖却又让人惊叹、心跳的数字。是什么如此的疯狂？这就是中国功能饮料的增长态势。许多饮料企业和手握重金的商人看重这块市场，纷纷斥资进入。黑卡6小时、东鹏特饮、达利乐虎、台福充电、闽中真田、英菲动力、百倍力等新品相继亮相，乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”及2012年娃哈哈又一大手笔重金打造，定位于强大红牛一样的“启力”等层出不穷，功能饮料市场的激烈竞争一触即发，整个市场也呈现欣欣向荣之势。根据调查，华东、华南是目前功能饮料销售最为火爆的区域，特别是南方市场的广东，云集了红牛、脉动这样的全国性品牌，以及东鹏特饮、黑卡6 小时、葡萄适这样的区域强势品牌，就连饮料行业的本土霸主娃哈哈力推新品启力时也是首选华南的广东，足见广东之于功能饮料的战略地位。而广东之所以成为功能饮料的成长温床，并能够容纳和支撑如此众多的功能饮料品牌，首先得益于南方居住人群的生活习惯，比如夜生活时间较长，熬夜的人多，过夜生活的人多，偏好运动的人也多，而这些都是功能饮料的重度消费人群，企业更容易取得消费认同；其次，当地消费水平高，46 元为主的功能饮料容易被普通消费者所接受；再次，功能饮料行业的先锋红牛、脉动、葡萄适等最早就是在包括广东在内的华东、华南地区做市场培育，经过多年的积累和沉淀，品类认知已经相当成熟，再加上新锐品牌的炒作，市场容量被持续拉升。相比之下，北方市场的空白点仍然很多，像在河北的现代渠道，比较常见的功能饮料品牌不超过5 个。不过，功能饮料正在由南向北迅速推进，这一趋势也得到了业内多家功能饮料企业的认可。据经销商反映，在山西、河南等省的局部地区，黑卡6 小时销售势头非常迅猛，已经出现了十几家当地企业模仿其产品包装和概念，争夺市场份额。而黑卡相关负责人在接受记者采访时透露，接下来该企业会趁热将上述区域的二级、三级市场进行密集性覆盖。另外，在糖烟酒周刊杂志社主办的食品经销商发展论坛上，东鹏饮料实业有限公司副总裁林木港告诉记者，目前东鹏饮料在安徽涂州的生产基地将开始筹建。该生产基地建成后，将为东鹏饮料进军中原市场打下坚实的基础。同时，东鹏饮料还选取河北保定等多个市场为试点，熟悉当地的消费习惯，适应当地的市场环境，为接下来的整体市场推进积累经验和资源。饮料用途价值创新虽然食品的最终用途是食用，但是不同食品却有着不同的食用价值和使用功能。从生产的角度，我们把饮品分为瓶装水、茶饮料、植物蛋白饮料、果汁饮料等，但是从消费需求、渠道和竞争替代的角度，我们把包装饮品分为即饮饮品、馈赠饮品、餐饮饮品、家庭饮品等。同样，每个品类都有广阔的市场，比如六个核桃，成为华北地区馈赠饮料首选，形成了逾50亿元的销售规模。首先是馈赠饮料。中国人讲究礼尚往来，饮料作为大众馈赠的重要产品，市场容量巨大。整箱购买是馈赠饮料群在销售方面的显著特征，露露等植物蛋白饮料，在餐饮渠道之外，很少有消费者是单罐购买。在农村市场，健力宝拥有不小的销量，也主要是通过大众馈赠渠道整箱消化掉的。礼品属性决定了社会认同感是馈赠饮料的核心利益，价格、包装，以及对节日市场的良好把控成为该类饮料成功的关键。其次是餐饮饮料。酒店属于半封闭渠道，餐饮饮料群的产品要能发挥较好的伴餐和替代酒水的作用。餐饮渠道饮料消费行为集中在两个方面，一是指名购买，这一点的关键因素在于品牌知名度，第二，也是最主要的方式是酒店服务人员的介绍与推销，因此，企业、经销商、酒店、服务员四个层面之间的利益分配模式，成为餐饮饮料成功与否的关键。第三是儿童饮料群。该群体对应的消费对象是幼儿和儿童，企业需要同时做好两个群体的工作，一个是调动孩子对产品的兴趣，另一个是满足家长的安全性考虑。因此，儿童饮料必须是安全性和趣味性的统一。在这方面，旺仔牛奶、娃哈哈爽歪歪都是不错的案例。第四个是家庭饮料群。中国人家庭消费饮料的习惯正在形成阶段，纯果汁和冲调类的固体饮料是目前家庭饮料群的主力。和西方国家不同，在目前中国家庭的消费中，纯果汁和牛奶的消费量相差极大。家庭饮料发挥的是伴餐和代餐作用，因此我们也比较看好谷物饮料在城市家庭消费中的发展前景。于此同时，最近几年，饮料“中国元素”的挖掘激发了极大的消费热情，枸杞、枇杷、莲子、菊花等独具中国特色产品转化为中国食品企业的产品素材和品牌素材，极大激发了消费者内心深处的需求，取得了很好的发展业绩。对中国元素的挖掘利用，只有长期深处其中才有可能，国外品牌很难做到形神兼备。中国未来的创新不应该仅仅停留在跨国企业将国外的创新成果引进到中国来，中国的创新我认为应该是从本土消费者的特点出发，实现本土化的技术突破，满足本土经济，本土环境和本土消费者的特殊需求，本土创新，本地创新，也就意味着建立符合中国国情的全新的创新模式。饮料，资本狂欢本刊记者：杜建坡、刘赛预计到2015年，中国饮料总产量将突破1.6万亿吨，人均年消费100斤左右。在宏观经济不景气的大背景下，各类资本纷纷把目光投向了抗风险能力较强的食品产业。在包装食品的几大支柱品类中，饮料行业具有体量大、增速稳定、消费人群广泛等优势，成为资本的新宠。除了能源、地产等业外资本进入饮料行业外，传统食品企业也纷纷涉足饮料，白象等方便面企业，盼盼、福马等烘焙企业，蒙牛等乳品企业，已经或正在谋划推出饮料产品，也成为饮料行业加速发展的推动力量。对于饮料板块来说，已经催生了诸多超级成长股。海外市场的可乐可乐、百事可乐，国内的娃娃哈、农夫山泉等均如此。之所以如此，一方面是因为饮料产业是典型的快速消费品种，因此，一旦为消费者所熟知并认可，那么，成长性将会成几何级数增长。比如说凉茶行业的加多宝，2012在遭遇名称变更的危机下，销售居然达到190 亿元 ，让市场艳羡不已。另一方面则是因为饮料产业是大消费产业，与居民的收入息息相关。因此，随着居民收入的稳步提升，饮料产业的成长空间也随之打开。从王老吉的成长路程来看，从区域走向全国，就迅速突破了原有的区域市场容量瓶颈，成为当前我国饮料产业高成长的标志性品牌。而且，百事可乐、可口可乐的高成长历程也显示出，一旦国家成为大国、强国，那么，其市场空间将从国内走向全球。所以，饮料产业最为乐观的估值溢价预期就是产业没有天花板，且成长速度非常惊人。正因为如此，饮料产业一直是证券市场各路资金追捧的对象。与此同时，在发展过程中，饮料产业的消费取向也会发生较大改变的。就目前来看，主要有两大产业趋势，一是食品安全问题将驱动着品牌忠诚度的进一步提升。二是健康的发展趋势。所以，随着新的产业趋势的渐趋明朗化，也就意味着那些切合当前发展趋势的品种或将有望成为饮料行业的新秀，一旦得到市场认可，那么，未来的销售成长空间将非常乐观，不排除出现更多加多宝的可能性。福建烘焙老企纷纷涉“饮”2013年，福建企业扎堆做事的风格在食品领域再次得以体现。“正在筹备饮料项目，生产线已经订制，首期项目投资至少8亿10亿，产品最快明年上半年就可以面市。从消费者的角度来看，一天吃几个小面包或蛋糕，也就几元钱，而一天喝几瓶饮料确实很容易的，很快就能销售10多元，一年很容易就能达到数亿元销售额的增长。”盼盼食品集团董事长蔡金垵告诉记者。据了解，为跨界做饮料，目前盼盼已成立了一个独立的事业部来专门运作。“全国饮料市场这么大，但晋江在饮料领域长期处于空白或半空白状态，这点需要业内人士检讨，是时候改变了。”蔡金垵表示，在不久后，饮料必将发展成为占据盼盼食品半壁江山的品类，这也将是接下来盼盼三年内完成百亿企业目标的一剂猛药。从当初单纯的果冻生产商发展成为如今经营多种休闲食品的大休闲品牌，直至2012年12月在香港挂牌上市，蜡笔小新的成长在业内一直备受关注。2013年“小新乳果”饮料的上市，更是敲开了其进军乳饮料领域的大门。“在竞争激烈的牛奶饮料市场上，蜡笔小新将寻找自己独特的市场定位”，蜡笔小新休闲食品集团总经理郑育焕表示。蜡笔小新将目标消费群锁定年轻女性、上班族及儿童，“补充每日所需钙质、维生素、膳食纤维、蛋白质，轻轻松松完成每一天的营养目标”，迎合现今消费者最贴切需求的健康营养将成为其重要的一张主打牌。在这轮集体扩张中，公元食品动作则更快。“我们计划陆续引进30余条生产线，目前到位的有12条，耗资10多亿元。”该公司相关负责人介绍，此次展会一口气推出了“岑铭堂”饮料系列的四个品类，包括凉茶、花生牛奶、冰糖雪梨、牛奶花生。公元食品的计划则是三年内争取饮品新品牌销售额突破50亿元，助推该公司进入一个全新的阶段。优势傍身，药企踌躇满志在参与饮料行业角逐的各路人马中，还有一批穿着“大褂”的特殊参与者，他们就是医药企业。医药企业涉足食品行业并不鲜见，而且早有成功案例。2011年，皖西制药联合张仲景大厨房推出仲景香菇酱，一上市立刻引发热销，并将香菇伴餐酱品类发扬光大，吸引了一系列跟随者。看到成功案例之后，又有一大批医药企业比如华威制药、贵州百灵、石药集团、康美药业等众多医药企业揭竿而起，纷纷买水，成为饮料新军中一股特别的力量。药食同源， 其实在药企大规模“卖水”之前，已经和食品圈有了或多或少的联系，只是这是药企的角色一直在幕后，通过合作或者出售的形式，向食品企业输送研发成果，算是一只脚踏入了食品行业。在以市场为导向的大环境下，越来越多的药企来到台前，生产自主品牌的产品，在这方面，药企还是拥有一些得天独厚的优势的，综合来讲，优势可以归纳为以下几个方面：出色的研发能力：拥有专业的药品研发团队、掌握着前沿的生物技术，将制药的生物技术运用到食品研发中，提升了产品的科技含量，将企业的科研成果真正实践出来，也能从源头解决消费大众最为关心的食品安全问题。这一点，是医药企业的核心竞争优势，也是其他食品企业所不具备的，更成为树立消费信心的有力武器。配套的渠道资源：药企拥有广大的医药系统，比如医院、医药连锁、药铺等资源，而医药系统是近年来越来越被食品企业所关注到的特通渠道，例如华一、不怕火等品牌都在医药连锁专卖店取得了不错的尝试，拥有先天资源优势的药企，运作起这些渠道更是得心应手。充裕的资金链条：一般来讲，药企都拥有国企背景，不需要借助外力，就比较能够保证资金链条的完整性，客观上降低了资金运作的风险性。连接上游资源：药企具备非常成熟的原料采购流程，省去了普通食品企业考察原材料过程的同时，对原材料的安全性有很好的保障，特别容易获取消费者的信任。企业连线（配图片）：白象食品：挺进饮品市场红海突围“白象饮品的战略目标十分清晰，计划在2015年实现爆发性增长，5年内实现100亿目标，创新性产品成为细分行业的第一品牌。”白象食品股份有限公司饮品事业部副总裁刘艺在接受采访时向记者表示。“白象食品在10多年前就想做饮品，能够进入饮品行业是白象的梦想。”刘艺表示，饮品是一个大行业，市场机会巨大，在满足消费需求的方面存在着非常大的空间和机会。白象食品在行业内摸爬滚打十几年，无论是在渠道、销售还是在产品研发等各个方面都积累了丰富的经验。此次进军饮料市场，也是白象聚焦食品行业的早已布局好的战略。据了解，由于消费者的健康意识复苏，碳酸类、合成型饮料在国内的销量并不乐观，而天然健康的饮品却备受消费者青睐。白象食品准确的把握了市场需求，开发健康、天然的饮品，除“长白山野生核桃露”为代表的植物蛋白品类外，还有水、茶、果汁三大品类。蜡笔小新：开启乳品市场细分新战线蜡笔小新食品集团积极应变市场需求，从仅生产果冻的知名企业，蜕变成业务多元化的休闲食品集团，过去数年便一直受惠于国民的消费能力改善，对休闲食品的需求大增，可见蜡笔小新业绩大幅跑赢内地经济增长是必然趋势。作为国内最大的果冻生产商之一的蜡笔小新休闲食品集团，此次在西藏饭店设立展馆，并携其全新乳饮料产品“小新乳果”亮相。蜡笔小新此次勇于进军乳饮品领域，源自其进口优质奶源及精益求精的工艺。“在竞争激烈的牛奶饮料市场上，蜡笔小新将寻找自己独特的市场定位”，蜡笔小新休闲食品集团总经理郑育焕先生表示。蜡笔小新将目标消费群锁定年轻女性、上班族及儿童，“补充每日所需钙质、维生素、膳食纤维、蛋白质，轻轻松松完成每一天的营养目标”，迎合现今消费者最贴切需求的健康营养将成为其重要的一张主打牌。蜡笔小新休闲食品集团总经理郑育焕认为，食品行业内一般把食品饮料行业分为两类，一是可选消费食品，包括白酒和葡萄酒两类产品；二是大众消费食品，主要包括啤酒、肉制品、乳品、水及饮料和休闲食品，小新乳果则属于后者。随着市场的消费取向亦趋向优化，造就个别新兴子行业的成长，例如饮料行业，随着国民对健康日益注重，奶类、茶类和饮用水正逐步替代原来碳酸饮料的市场，企业产品多元化，将更可适应市场瞬息万变的需求。公元食品：老牌烘焙劲旅开启饮料新征途2012年的福建糖酒会上，作为公元食品重磅推出的“岑铭堂”饮料系列，推出了四个品类：凉茶、花生牛奶、冰糖雪梨、牛奶花生，全部是当今中国饮料行业最畅销的品项。公元食品成立至今，主要从事糖果、饼干、糕点及膨化食品生产加工，此次为了进军饮料市场，重金投入，据悉，今年7月份刚投入使用的五里工业区新厂，预计总固定资产投资20亿元，包括进口饮料设备生产线10条，烘培生产线72条，机台设备已全部到位，并且在试产中。福建公元食品有限公司董事长许金岑接受采访时表示说，“岑铭堂糖酒会的亮相只是一次预热，今年夏季将迎来真正的饮料大战。在积累了做饮料的经验后，今年还将紧跟市场需求，并以创造和引领市场潮流的姿态不失时机地开展更多具竞争力的饮料，满足消费者的需求和获取更大的市场份额。”不少业内人士也表示，尽管“岑铭堂”是饮料新品牌，但在公元食品强大的营销网络支撑下，其系列饮料今年的市场表现非常值得期待，很可能在竞争激烈的中国万亿饮料市场激起新的波澜。“我们将在保证产品质量继续深耕市场，扩充营销团队，细分销售团队，将有开发市场优势的销售人员渗透到乡镇一级市场，在一级市场培育VIP经销商。” 许金岑说道。华威药业：由格瓦斯开启的卖水路2013年4月，在中国第四届国际高端健康饮品（北京）展览上，华威药业携最新研发的华威格瓦斯亮相会展。与宣称最正宗格瓦斯的秋林、全国化强推的娃哈哈格瓦斯不同的是，华威格瓦斯背靠掌握核心生物技术的医药企业，选用合作机构中国农业大学、北京发酵所所研发的菌种，采用乳酸菌和酵母菌双重发酵，主打“面包酿饮料”的概念，推出具备功能化的格瓦斯。谈到推出华威格瓦斯的想法，华威药业华威格瓦斯营销中心总经理张晓伟表示，格瓦斯完全是意外之喜，起初，通过华威的生物科技研发成果，研发了PH为7.5的弱碱性矿物质水，富含30余种微量元素，作为生产针剂的医药企业，华威在这方面的技术得心应手，但考虑到饮用水市场的混乱和竞争红海，华威决定涉足科技含量更高，市场需求被唤起的格瓦斯，张晓伟指出，通过娃哈哈的高空轰炸，秋林的线下铺路，几乎全国的消费者都知道了格瓦斯不是“瓦斯”而是一种能喝的饮料。4月1日，第一批华威格瓦斯从生产线走下来被运送北京。将北京地区划为8个区域，每个区域设立经销商，同时进驻北京地区300余家大小超市，终端售价为3.5元/350ml，高于2.9元350ml的娃哈哈。在传播方式上，华威格瓦斯没有选择和疯狂传播的娃哈哈高空撞车，而是将费用投向地面通过口碑传播、地面活动等方式，进行高品质和功能化的渗透。张晓伟透露，华威格瓦斯的渠道运作模式是以北京为原点，以商超为支撑，带动流通和特渠。为了解决产能问题，华威又投资3000万元以吉林为基地，上马三条生产线，预计7月即可投产，同时，330ml易拉罐包装的产品也在研发中，华威对格瓦斯这款产品也抱有很大的期许，预计全年实现销售额7000万元，将富含科技含量的高品质格瓦斯推向全国。石药集团：维C专家瞄准营养素饮料2013年春季糖酒会上，石药集团携营养素饮料果维康维生素C水亮相。软饮料属于快消品中发展最快的行业之一，产值年均增长率近20%，而与行业高速的增长相对应的是消费者对产品质量的日益关注和对健康饮食、健康生活方式的需求越来越高。一直以来，石药集团都在专注于维C营养素的研究，提高抵抗力的大健康产业，此次主推的产品是550ml的右旋维生素C饮料，有鲜橙、青柠、水蜜桃和西柚四个口味，定位中高端，另外，石药还计划推出一款终端价位的维生素水，作为对产品线的补充。作为维C营养专家，石药集团年产5万吨维生素C及系列产品，占全球份额的25%，是许多世界知名企业的维生素C供应商和合作伙伴。已有的果维康品牌也一直专注于维C、专注于提高抵抗力的研究，石药集团饮品事业部营销总监葛菲表示：“我们的核心竞争优势是在维生素C领域的专业性和权威性，品质和口感是竞争对手无法模仿和复制的。而此次推出的果维康维C饮料并非一时兴起，通过调研和准备，建立了专业的产品研发实验室，并配备了专业的团队进行运作，借助果维康品牌在维生素领域的号召力，影响多年来积累下的忠诚消费群体，为其提供更加丰富的产品服务。”果维康维生素C饮料的营销理念是尝到一种健康的生活方式新选择，目前，产品的主销渠道主要集中在KA、中高校校园店和县市及重点乡镇的传统渠道。葛菲认为：“今年是我们果味康饮品的起步年，也是我们的奠基年，我们的战略是稳扎稳打、步步为营，所以我们今年的销售目标也定的比较低，是1.5个亿。”为了配合销售目标的顺利实现，果维康维生素C饮料今年的战略规划主要是增加品类，提高市场通路的竞争力；提炼产品卖点，加强品牌驱动力；扩大有效覆盖，增加渠道控制力 ； 实行预算管理，做好资金规划；提高组织能力，完善绩效考核。讲合理膳食、绿色出行、户外运动、放松心情，这些观念会融合到营销策略中，贯彻到促销活动中，让健康成为企业和消费者共同的事业。康美药业：菊皇茶切分健康饮料盘子今年春季糖酒会，康美药业携旗下新鲜出炉的罐装菊皇茶亮相，定位于“润燥不上火”，并邀请影视明星郭富城、李冰冰为其代言，亮相之后，企业在紧张有序的研发菊皇茶的PET、盒装等其他包装形式，力求为经销商进攻多种渠道打下产品基础。数据显示，2012年，凉茶品类增幅超过30%，加多宝深陷品牌纷争泥潭，广药的加入切分了其部分市场，加多宝一家独大的局面已经完结，此时正是行业洗牌，新品类加入的良好时机，由于看好这个机会，又掌握着生物技术的核心资源，康美决定将趋势和健康因子相结合，开发出了菊皇茶，切分健康饮料的市场，并对其寄予了较高的期许，到2017年实现20亿元的销售额。放眼2013年，菊皇茶的市场策略将以密集性分销为主，重点开发省会城市、直辖市及经济发达城市，根据客户网点覆盖能力，向重点开发城市的周边城市进行辐射，采用快捷直接的渠道流通政策，简化渠道类别，形成统一明确的渠道指引：商超树形象、批发上规模、餐饮搞拉动、特通找突破、小店建网络。寡头垄断力式微，群雄纷争四起本刊记者：刘赛提到饮料行业品牌巨头，康师傅、统一、娃哈哈不免被提及，甚至被戏称为是不可逾越的“三座大山”，因为他们运作多年，掌握着四通八达的全国网络，拥有不可撼动的品牌力量，充裕的资金维持着线上线下的系统轰炸，掌握着主流品类的定价权，显然，这是区域性品牌无法企及的高度。然而，近来，种种趋势显示，饮料寡头垄断力量式微明显，区域强龙纷纷抬头，甚至有赶超的趋势。那么，康师傅、统一等饮料“大佬”究竟是因何原因走到如此田地？又面临着哪些方面的冲击呢？区域品牌创新力强，巨头“示好细分品类康师傅、统一、娃哈哈三大品牌饮料的细分品类主要包括果汁、茶饮料、乳饮料、饮用水等，在这些细分品类中，均有互相掣肘的对应竞争品，其他品牌很难从中突围，取得针对他们的胜利。主流品项拼不过，区域品牌往往会通过研发创新产品来寻求细分品类的蓝海突围，一直以来，大品牌都依旧故我，在橙汁、葡萄汁、桃汁等主流品类中打转，但从2012年开始，这种态势彻底被扭转了，巨头仿佛突然间完成了民间的“微服私访”，成为区域品牌的跟随者，频繁示好细分品类。逆转发生在2012年，统一、康师傅、娃哈哈相继推出了冰糖雪梨饮料，但这款产品并不是出自他们的自主创新，而是基于流行于河北、山西、山东等若干个梨汁品牌的产品耕作多年的基础之上而推出市场，随后进行了高调并且近乎“野蛮”的占位，全国同步上架，一时之间，区域品牌备受打击。尽管巨头凭借其资源优势强势占位细分品类，但接下来，区域性品牌纷纷对冰糖雪梨进行了细分和进一步的深层次研发，比如，河北旭海果汁有限公司推出的赵州牌雪梨汁，就在冰糖雪梨的基础上推出了滋补性、营养性更强的川贝枇杷熬雪梨，潍坊华一饮料有限公司推出了梨九郎、咸味梨汁（产品名字待核实）等区隔产品，主打真材实料、拒绝添加的诉求，在冰糖雪梨的基础之上，满足了营养、功能化等需求，更加贴近消费者的个性化需求。而康师傅、统一的冰糖雪梨，反而被区域品牌的“无添加”“鲜果榨汁”等推广话术推向了反面，地位尴尬。价格带逐渐推高，巨头尴尬抵抗一直以来，康师傅基本上垄断了11.5元价格区间的饮用水，康师傅和统一的果汁系列产品垄断了33.5元价格区间的果汁饮料和乳饮料，但是通过市场带给我们的反馈是：消费者有能力消费更加高价位的产品，而根本在于市场是否供应了高附加值、高品质的饮料来使他们心甘情愿为标价5元以上的饮料买单。我们看到，以养元六个核桃、加多宝为代表的一批企业锁定了礼品市场，并逐渐引导核桃露、凉茶类产品从礼品渠道流向家庭整箱购买的消费模式，甚至开始渗透餐饮渠道，这就令原本在餐饮渠道强势的果汁类产品倍感压力。面对这样的挑战，康师傅和统一首先想到的应对策略是通过价格杠杆调节市场，通过“加量不加价”的方式，给旗下的果汁系列饮料加量100ml，不提升零售价格，辅以更加频繁的促销活动，但是结果反而适得其反，频繁传出“瘦身又提价”的康师傅和统一，一反常态的放低姿态，消费者心理会有“喝这个掉价”的感觉，反而不会去购买。所以说，饮料价格带从3.5元提升到5元甚至更高的区间，区域品牌走到了新品开发乏力的康师傅、统一等品牌的前面。很显然，娃哈哈意识到了这个问题，去年高调推出了功能型饮料“启力”，零售价6.8元/罐，并通过高空广告，冠名节目的方式大力推广，就是希望通过新产品激活渠道动力，带给渠道商更多的利润和信心。巨头产品利润透明，险无人问津每一个产品从推向市场之日起，都不可避免的将走上自己的生命周期之路：导入期成长期成熟期衰退期，永远处于销售巅峰，不会退市的产品是不存在的。但企业可以通过开发延伸产品、更新品牌形象等措施来延长产品的成熟期，尽量避免产品快速步入衰退期。巨头饮品深耕国内市场多年，建立了不可撼动的品牌知名度和品牌力之后，新品研发速度缓慢不可避免的遭到了消费者的“审美疲劳”，他们满心欢喜地转向更新鲜的口味，更丰富的功能，更为个性化的多项选择，如何维持品牌活力，和消费者建立持久粘性成为“康师傅们”亟待思考的课题。根据经销商的反馈，在广东地区，康师傅矿泉水的利润越做越底，价格几近穿底，随着不断升高的渠道运作成本，经销商越做越难，赚不到钱，经销商自然不愿意又赔钱又费力的运作这样的产品，在深圳等地区，甚至见不到康师傅矿泉水的踪影，取而代之的，是售价在2元3元的怡宝、农夫山泉、雀巢、益力等品牌。面对越来越透明的利润空间，不少经销商选择转向利润更高，服务更好的成长企业，利润自己积累多年的网络，即使品牌力稍差的产品，也能够很快的把货铺下去，再加上厂家的大力度帮扶政策和补贴，做起来也感觉比较的轻松。区域品牌频繁冒头，巨头疲于应对在每个省市，都会存在一个或多个区域性强势品牌，比如东北地区的宏宝莱花生露，KA商超，到餐饮店铺，甚至摆几张凳子支起摊子的路边摊，都有其身影，可见区域深耕和品牌落地工作的成功。在福建地区，本地品牌银鹭同样凭借花生牛奶、牛奶花生等产品成功地把营养快线、娃哈哈八宝粥等产品狙击在门外，而惠尔康菊花茶的强劲表现同样令康师傅“茉莉清茶”、“茉莉蜜茶”等茶饮料产品“颜面扫地”，而和其正、不怕火、邓老凉茶等品牌更是在抢占品类蓝海的基础上，大肆横行，切分了餐饮和特通渠道的很大一部分市场。在县乡市场，巨头同样尴尬。县乡市场品牌意识薄弱，价格敏感度高，这就给了一大批本地的跟进型产品可乘之机，以更加低廉的价位赢得了消费者，并用更加高额的利润空间吸引着经销商。所以，巨头品牌经销商虽多，大多是“累且痛苦着”。对于上述冲击，康师傅、统一选择的方法是通过更新产品形象代言人的方式来吸引年轻的消费群体，比如，康师傅茶饮料系列从2010年的周渝民、林依晨，到2013的冯绍峰、陈意涵，统一鲜橙多系列饮料今年更是换成了韩国当红艺人张根硕、朴敏英，希望激发年轻消费者的购买欲望。但是，代言人的更换往往无法挽救产品线老化、价格穿底的硬伤。价格带升级，市场蛋糕扩容本刊记者：郭德苍价格是最大的差异化，不同的价位的产品往往代表着产品的定位及产品质量。特别是在饮料行业等大众消费品行业，消费者对价格的敏感度较高，比如功能饮料的价格基本上在35元的区间上，饮用水主要是1元左右的价格，新产品的价格往往影响到的产品的销量甚至命运。随着我国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，消费升级趋势已越来越明显。近年来，受经济增长和居民消费升级等因素的带动，我国饮料年销量以超过20%的年均增长率在递增，饮料行业已成为中国食品行业中发展最快的行业之一。 目前，我国饮料市场目前已由当年普通的“汽水”一张单一的面孔，发展为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的市场新格局，同时新企业新产品裹挟着新包装、新工艺、新概念扑面而来，国内饮料市场竞争加剧，并形成了一批口碑极佳的品牌。为此，分析人士认为，在中国经济高速发展和扩大内需消费升级的双重因素拉动下，我国消费品行业也迎来了新一轮黄金发展时机，中国的饮料市场在未来有着较强的发展空间。 主流产品价格带的形成价格带不是一成不变的，牛奶整箱消费的同时并成功创造了馈赠消费品的新价格带，让人们消费的同时获得价值感。而养元六个核桃的新价格带，一箱价68元左右，承接了消费升级的需要。健脑饮料的价值及份量感，支撑了这个价格，并使其避免成为风尚性的馈赠品，现在，六个核桃的馈赠市场从年节拓展到了日常走亲访友、探望病人等。价格带也是有规律可循的，目前大众馈赠市场主流价格带在3070元为主流。人们通常送礼的心理价格在百元左右，同时，吃的喝的搭配一起送，价格设置在3070元区间比较好搭配，因此，饮料企业在产品定价时，需要认真的研究本行业的价格带水平，并制定对策。此外，价格带也随着地区的差异展现出多样性，在一二线城市，主流价格明显偏高，在三四线城市，价格带相对偏低，这也是经济发展的必然结果。在一款主流产品已经奠定行业地位的情况下，推出差异化的产品往往是后进企业的营销创新策略。比如核桃饮料由于养元六个核桃的成功，基本上将核桃饮料产品主流价格带确定在6070元箱。品类老大的形态决定产品的市场基本形态，主要体现为包装、价格带等。事实上养元六个核桃的成功基本将核桃饮料定格为蓝罐形态及6070元箱的基本价格带。以九仁核桃露为代表的一批企业试图在三四级市场寻求突破，以低于主流价格带的产品深耕市场，以价位吸引消费者，最终还是遭到养元六个核桃的市场围剿。大众化、精细化产品并存随同中国老百姓的生活水平、收入水平，包括他追求的价值观、生活方式的升级，他对于饮料、食品饮料的需求，要走向一种多样化。消费者在升级，需求多元化，行为个性化，选择多样化是消费者发展的趋势。在未来，食品饮料行业一定是大众化产品和精众化产品并存，智达天下机构董事长张学军认为：大众化卖45元钱，710元价格带的是一个中等的，偏高一点的价格。未来呢，在一些特殊渠道里面，十几元钱，甚至二十几块钱饮料都可以实现。对于企业而言，需要明白这个产品卖给什么人？在什么时间时间地点，什么状态？会给顾客带来什么样的差异化价格，解决什么样的问题？企业必须把这些问题回答的明白。第三部分：访谈改变中国饮料产业的强大推力什么样的饮料前景最被看好？本刊记者：刘赛伴随着黄金十年的开启，饮料行业发展时速向着更快、更高、更强看齐，更新换代堪比电子行业，以三年一个周期的速度引领着行业进行洗牌，给黑马横空出世提供了良好的市场环境。那么，在如今的饮料市场中，哪些潜力品类初具王者风范？身处其中的企业又进行了怎样的内功修炼，以便完成喷薄式的爆发呢？当新品研发爱上中国元素多年以来，经历了模仿外国饮料的创意和概念之后，越来越多的企业回过头才发现，我们自己手中就拥有着太多的“宝贝”，蕴含着太多的瑰宝，将本地原材料进行加工集成化生产后，更符合本土消费者的饮食习惯，包装之后能够占据品类的独创性和定价权，免去了落入“山寨”的口舌和“被别人牵着鼻子走”的尴尬。也正是因为如上原因，更多的企业愿意沉下去，潜心产品的研究和改良，关注到枸杞、山药、橄榄、枇杷、莲藕、绞股蓝等区域性农产品，搭载全产业链、农产品品牌化等理念，研制出包涵浓浓的中国元素的产品。“启劲”复合枸杞植物饮品：国粹精华平民化尝试枸杞，可食补可入药，它的滋补功能已经得到了广大消费者的认可，煲汤、打豆浆、泡药酒，都少不了枸杞的踪影。一直以来，枸杞的销售形态是入酒，或者以袋装、罐装的干果形式进行销售，枸杞饮料产品非常少见，基于这样的市场机会，有企业开始研发枸杞汁。国杞天香“启劲”复合型枸杞饮料是以中国传统元素中的枸杞为主要原材料，添加黄山贡菊、蜂蜜等元素，由中石化集团自主打造，通过全方位的市场调查和消费者调研，启劲采用宁夏枸杞产区的优质原料，加载先进的萃取、研磨技术，采取全产业链运作模式，原料由易捷公司有机种植基地提供，采用数字化萃取技术，未添加香精、色素、防腐剂等添加剂，研制出添加了88颗枸杞和添加158颗枸杞的两款产品。作为中石化旗下首款自有品牌饮料，启劲的推广自然搭载了中石化旗下易捷便利系统，并面向全国招商。之仁堂不怕火凉茶：幽幽青花瓷，浓浓中国情在货架上看到不怕火凉茶，一定会被淡淡的青花瓷所散发的浓浓中国元素所吸引，区别于市面上大部分凉茶,包装，成为不怕火凉茶的核心竞争力之一。除了罐装青花瓷包装，不怕火又在去年开发了“钛金版”的新产品，这款产品坚持传统的熬制工艺，定位于绿色无添加产品，剑指高端消费群体，终端售价为6元/罐。经销商可以借此丰富产品组合，提升经营利润。从2011年选择性地做试点，验证了终端四轮铺货的模式，2012年，不怕火凉茶全面推向市场，上市仅三年，销量突破2亿元，不怕火凉茶交出了一份令人满意的答卷。2012年，不怕火凉茶策划了“蓝色悦动，跃动中国”的系列地面活动，在四川、云南、广西、河南等地组织了多场地面营销活动，以质动人，以势撼人，在上述地区成功地树立起了样板，铺货率达到90%以上，在竞争稍微不惨烈的地区完成了抢先占位。2013年，稻盛仓投资有限公司将增加地面高空的投入，给予2亿元的宣传投入费用，投入300辆车，并增加了两条日产为2万箱的生产线，计划完成5.5亿元的销售额。可以想见，在今年的凉茶市场上，不怕火凉茶将继续掀起“中国风”。邓老凉茶：原汁原味凉茶铺邓老凉茶，是根据广州中医药大学终身教授、国家级老中医邓铁涛七十多年的历炼宝方研制而出，主要分为包装成品和现煲凉茶两部分。其中，现煲凉茶以自营店铺为主，邓老凉茶铺在广东地区是家喻户晓的凉茶铺子，用大锅熬制的形式进行销售，以添加中草药、功能性强，原汁原味的广东凉茶等因素而拥有相当的市场基础。一直以来，邓老凉茶是集大师、中医、现代、科技、生态五大元素为一体。随着社会对健康和食品安全的关注，师传古法、有历史文化积淀的老字号、老品牌越来越受到消费者的欢迎和喜爱。而深耕了广东市场多年之后，邓老凉茶认为现在是实现外拓的最好时机，2011年之后，邓老凉茶罐装型开始走出广东，试图能在外埠市场有所建树，2013年，邓老凉茶更是高调亮相成都糖酒会面向全国进行招商，并计划在江苏、福建、湖南等区域打造一批可以复制的样板市场，将流传了七十多年的老字号产品销售到更广阔的的市场中。成为细分品类“第一人”在竞争焦灼的饮料行业内，康师傅、统一、娃哈哈的产品研发、资金、渠道优势是许多区域性品牌无法比拟的，它们早已完成了在主流品类的占位，因此，开拓新的细分品类，并称为第一人成为不少区域性企业完成突围的新利器。比如，早期的椰风、健力宝、加多宝，现在的喜多多、银鹭、惠尔康、宏宝莱等品牌，都属于先在区域范围内将细分品类做强做大，拥有根据地市场之后，继而图谋更为广阔的市场空间。喜多多：打造中国喜宴第一品牌在福建地区，独特的喜宴文化催生了喜铺市场，在当地的喜宴上，宴会的最后一道才一定是甜点，因此，起初，喜多多椰果王在福建地区的推广时采取了首先进入餐饮渠道，让品牌和产品进入消费者心智之后，延伸到家庭消费。经过了一段时间的市场培育之后，喜多多椰果王在流通渠道和商超渠道，喜多多椰果王已经形成了消费者整箱购买的市场氛围2012年，喜多多在福建市场完成了近6个多亿的销量，随后，喜多多发起了走出福建，向全国进军的计划，走出福建之后，喜多多依然主打椰果王这款产品，采取的市场策略是以流通渠道为主，以江西、浙江、河南等市场为支撑，辐射周边省市，通过流通渠道的带动效应，实现快速铺货和品牌知晓的目的。银鹭花生牛奶：新植物蛋白饮料的领航者银鹭花生牛奶诞生于1998年，当时仅有罐装形式，这款产品将植物蛋白和动物蛋白融合起来，融合了二者的营养成分，创造性地开创了花生牛奶品类，并成为首先的占位者。随后，银鹭推出了PET装的花生牛奶，令这一产品迅速进入了即饮品消费市场，获得了更为广阔的消费市场，并且在商务植物蛋白饮品切入这一市场的时候，首先完成了占位，成为新植物蛋白饮料的领航者。2012年，银鹭花生牛奶换了新包装，集中了PET、罐装、利乐装三种形式，满足即饮、礼品、餐饮、早餐、补餐等多重市场需求，以惊叹号成为主要形象符号，在电视以及平面广告上，选择香港明星张柏芝以“挥送手中垒球棒”的创意，与产品做了完美的融合，试图传达青春、时尚、年轻双动力的产品理念。 饮品功能化，卖点提炼新方向不同于有着补充体能、电解质、恢复体力的功能性饮料，饮品富含功能化，是指饮料带有一定的功能，比如润肺、去火、开胃、滋润，比如冰糖雪梨、山楂汁、山药汁类的产品，都是带有功能化