連鎖咖啡經營最佳模式之研究(DOC 78页).doc

2002年管理創新與新願景研討會 E-79連鎖咖啡經營最佳模式之研究真理大學知識經濟學院企業管理系陳奇銘 蘇靖媄 雷惠婷 林玉梅摘要本研究將目前我國連鎖咖啡店的市場分為本土系、日系及美系，依咖啡飲品的價格區分，主要可分為中高價位和平價兩大類型，而本研究主要是以三種不同體系的連鎖咖啡店-西雅圖極品、羅多倫和統一星巴克為代表，配合相關資料、文獻及業者訪談，將收集所得資料進行研究，試圖分析國內咖啡連鎖產業的趨勢，以及美系、日系及本土系連鎖咖啡店之經營管理模式，最後本研究對連鎖咖啡店經營訂定目前的最適模式及未來的最佳模式，並給予目前未達最適模式的連鎖咖啡店具體建議，供業者作為未來行銷及商品企劃運用之最佳模式來經營。關鍵字:連鎖店、連鎖咖啡店、最佳模式、最適模式ABSTRACTThis research divides the coffee chain shops into Native system, Japanese system and American system in Taiwan. In accordance with the price of the coffee drinks, it is divided into two categories, middle-high-price and low-price. This research will mainly concentrate on these three different systems of coffee chain shopsBarista Coffee, Gourmet Coffee and Starbucks Coffee. Combining with the relevant data, documents and interviews of the proprietors to analyze the tendency of domestic coffee chain shops and the management models among the American system, Japanese system and Native system. Finally, this research sets present the optimization model and the properest model in the future for the management of the coffee chain shops. It also offer some suggestions for the coffee chain shops which have not yet achieved the optimization model and the references for the proprietors to modify the future marketing and merchandise planning to use the best model.Key words: chain shops, coffee chain shops, the optimization model, the properest model第一章 緒論自古以來，茶一直在中國人的飲食中佔有極重要的地位，閒來無事時一家人便聚在一起泡茶品茗、每當親朋好友到訪亦是以茶待客。但近年來，隨著東西文化交流頻繁，素有黑金之稱的咖啡逐漸改變了國人的飲食習慣。隨著政府週休二日的施行，咖啡店也成為現代人辦公室及家裡外，短暫休閒的最佳去處。國內咖啡館之發展，已由早期的個人咖啡店，朝向大規模經營的咖啡連鎖店，由於國際化經濟政策的推動，許多擁有豐富連鎖經營經驗的國際性知名企業陸續登陸國內市場，加上一九九七年後國內各大企業的相繼投入，引發了連鎖咖啡店熱潮，為咖啡產業帶來新的競爭面貌（楊淑慧，1999）。根據台灣區蔬果汁工會、汽水工會的統計，在國內一年來近四百億的飲料市場中，咖啡是過去十年來銷售量是唯一持績成長的飲料，年成長率在1.8%至4.3%之間（洪懿妍，1997）；而根據海關資料顯示，進口咖啡豆數量每年都有20%以上的成長幅度，顯示國內對咖啡飲料的接受度與日俱增;又根據二一年由中華民國加盟促進協會舉辦第二屆國際連鎖加盟大展所調查創業族最有興趣選擇的熱門加盟行業如(表一)所示，就正因為咖啡產業有如此龐大的商機，才吸引業者競相投入，甚至連大型企業也跨足加入連鎖經營的行列。表一 第二屆國際連鎖加盟大展創業族最有興趣選擇的熱門加盟行業排名加盟行業百分比(%)1咖啡店27.62%2早餐速食19.89%3西式速食16.02%4電信通信14.36%5兒童文教13.81%6泡沫紅茶500cc.12.15%7中式速食11.05%8便利商店10.50%9漫畫租書9.94%10彩色沖印店8.84%由於食品大廠相繼投入，國內的咖啡連鎖店市場頓時似乎熱鬧滾滾，而隱藏在後的龐大商機，自然就是兵家相爭之所在了。所以本研究歸納出研究目的如下：1.瞭解國內連鎖咖啡產業之趨勢。2.分析連鎖咖啡產業之內部資源條件及所面對外部環境。3.綜合日系、美系、本土系之連鎖咖啡店之特色及優點，自訂咖啡連鎖經營最適模式，給其建議讓業者在咖啡連鎖市場經營上能精益求精。第二章 文獻探討賴山水（1992）研究連鎖經營發展已相當蓬勃的日本，將連鎖體系的經營型態分為下列三種：1.直營連鎖（regular chain, RC）美國工商普查對直營連鎖定義如下：凡是經營兩家或兩家以上的零售商店，經營性質相同，且於同一資本管理商品政策之下所組成的公司組織。即由總公司擁有所有權，經營管理兩家以上性質相同的零售店，並承擔一切的盈虧。2.自願加盟連鎖（voluntary chain, VC）由批發商或製造商發起，各零售商自願加入，依契約明訂連鎖總部與各加盟店的職權與各加盟店的職權與義務，並共同出資建立形象一致的商店。經營本質上連鎖總部與加盟者各自擁有自主權，以契約來作為合作基礎。總部須提供經營上的Know-how給加盟者，而加盟者必須支付費用給總部，並向連鎖總部承諾採購一定比率的商品。但是雙方均可向其它零售商銷售商品，或向其它製造商進貨，因此雙方可說是立於正等地位，類似合作互惠的組織。3.特許加盟連鎖（franchise chain, FC）國際連鎖加盟協會（IFA）對特定加盟連鎖定義為：一種存在於總公司與加盟者之間的持續關係。總公司賦予對方一項執照、特權，使其能經營生意；再加上其組織、訓練、採購和管理的協助。相對的要求加盟者支付相當的代價作為報酬。國內咖啡館由於創業背景、風格及產品組合等方面有其獨特的特質，使得經營型態呈現多元化，根據中華民國連鎖店協會(1999)對咖啡產業之調查指出，綜觀台灣目前咖啡連鎖店的體系大致可以分成以下幾類：1.日系品牌咖啡館第一家日系品牌代表首推羅多倫，目前在台擁有三十一家分店（在日本有八百多家），移植日本羅多倫的成功經驗來台灣，當時一杯咖啡換算台幣約40元左右，最後選擇以35元為定價。2.歐美系品牌咖啡館自從第一家國際知名品牌來台開店後，不少外來品牌開始覬覦台灣市場，也前仆後繼來台設立據點，如星巴克、Caf Laurent、The Coffee Bean等，不過，這類咖啡連鎖店以其豐富的行銷資源，不同於一般行銷手法，利用口碑一對一行銷，增加意識型態的好態度，徹底推翻傳統個人咖啡獨立店的經營模式。3.自創品牌咖啡館早期台灣多為獨立咖啡店，並無連鎖品牌的概念，直到國際知名品牌的刺激，一些自稱有國外Know-how的自創品牌開始出頭了，如伊是咖啡，西雅圖極品咖啡、丹堤、怡客、咖琲人等，佔著地利之便，在經營的態勢上似乎不輸國際大廠，且有反銷國外市場的架勢。4.傳統麵包店複合式經營由於這二年來咖啡市場的發展快速，使得其它食品糕點業者紛紛覬覦市場商機，加上近年來，傳統麵包烘焙店也面臨第二代無心承接、麵包師傅人材的缺乏，以及毫無研發能力等困境，專業麵包烘焙連鎖店則開始轉型成為咖啡與麵包做結合的複合式經營，企圖以35元咖啡來賣麵包，以便擴大整個銷售業績。上述四大類咖啡連鎖店體系，傳統麵包店複合式經營式咖啡館，因起步較另三大類咖啡館稍晚，且也未有較完善的經營模式，所以本研究不詳加探討此類咖啡館，而以日系、歐美系及自創品牌咖啡館為主要研究之點。第三章 個案實證分析西雅圖極品咖啡創設於一九九七年三月，載至二一年七月已開了廿八家分店，為國內第一個以重烘焙起家的直營咖啡連鎖店，承襲歐美流行風潮，西雅圖在沒有財團資源的挹注下是百分之百的本土專業咖啡品牌，專心致力於咖啡產業的垂直整合，堅持自行掌握咖啡產業上、中、下游的關鍵技術，研發最符合國人口味的產品，並耗鉅資設立烘焙廠，投資金額龐大，回收不易，但可因此確保咖啡豆原料的新鮮與品質，而除了供應全台門市之用外，也積極準備進軍零售市場，並深耕台灣的咖啡市場。其競爭優勢在於-對咖啡品質毫無妥協的堅持。而台灣羅多倫咖啡於一九九一年透過日本三菱商社仲介給台灣禾榮產業公司代理。從日本引進DCS的品牌，在當時台灣咖啡價位偏高，消費咖啡是比較高級的享受。而與日本簽訂經營代理權的契約，引進成為台北第一家35元咖啡連鎖店，更將最新咖啡沖泡技術，帶給消費大眾能享受香醇、廉價的咖啡飲食文化。在進入台灣咖啡市場初期，許多同業仍心存觀望與懷疑，認為35元如何能提供出一杯好咖啡-事實上不到一年的時間，廣受消費者的肯定，讓喝咖啡成為一件容易事，也因此鄭社長備受業界推崇，堪稱台灣咖啡革命者。從那時在台灣類似的競爭店爆發性的增加，類似連鎖系統或比擴展更快的店也出現了。至於星巴克咖啡是台灣的統一企業於一九九七年九月和美國星巴克達成協議，合資7.5億台幣(所有股份中，統一企業佔45%，統一超商50%，美國星巴克僅佔5%的股份)的方式成立統一星巴克公司，進軍台灣的咖啡零售市場，並在一九九八年的元月一日正式成立，三月於台北天母開設第一家門市，之後平均以一個月一家門市的速度成長。目前將其公司旗下的門市定位為:精品咖啡專賣店，統一星巴克總經理徐光宇曾表示，初期的展店區域是以大台北地區為主，至於長期的規劃當然是以全台灣為其展店區域，預計每一年至少開設十家門市，且採取和美國星巴克一樣多樣化的行銷通路，最後希望能達到平均每十萬人開一家門市，即全台灣約可達到二百家店的規模。總之，統一星巴克挾帶著美國星巴克的高知名度及統一7-11的know-how運作經驗，快速地在台灣的休閒生活文化中掀起了一陣到咖啡館喝咖啡的風潮。經由上述個案公司簡介，本研究將其所收集之個案公司資料歸納與分析如(表二)所示。經個案公司簡介大致了解三家公司經營概況;而本研究又針對三家個案公司進行SWOT分析，旨在於了解此代表性的三家咖啡館經營上所面臨之內、外部環境如(表三、表四)所示。表二 個案公司分析西雅圖極品羅多倫統一星巴克體系本土系日系美系連鎖型態直營、加盟直營、加盟直營連鎖店數28家31家76家價格策略高價位低價位高價位品牌特色1.國人自創品牌。2.設立自有烘焙廠。3.台灣首創非營利咖啡刊物。1.台灣首創35元平價咖啡。2.全日本最大咖啡連鎖品牌。1.北美第一大咖啡連鎖企業。2.走精緻咖啡店路線。3.拒絕加盟。表三 外部環境機會與威脅的分析與說明西雅圖極品咖啡羅多倫統一星巴克外部環境機會生活品質提高。進入市場起步早。經濟能力提昇。訂購及外送的服務。有固定的主消費群，大約以中老族群為主。推出咖啡口味月餅，強化品牌形象。威脅中高價位的連鎖咖啡店，發展快速。外帶杯飲料專賣店是強勁的競爭對手。有食品集團與連鎖通路合作，主打複合餐飲市場。景氣不佳，影響業績。物價上漲，成長趨緩。受到物價上漲，影響業績。商圈過度重疊。面臨其他連鎖店搶租店面的問題。 商圈過度重疊及與其他連鎖店搶租店面。表四 內部環境優勢與劣勢的分析與說明西雅圖極品咖啡羅多倫統一星巴克內部環境優勢有自己的焙培廠。有集團支持。財團資金雄厚，有利發展咖啡連鎖。推行Coffee Times雜誌。35元平價，客層延伸較快速。品牌知名度高，市場佔有率大。有為夜貓族設立24小時的門市。菜單不斷的在變化。不開放加盟，只有授權，店務好控制。強調品質管理。快速供應給消費者，講求效率。門市採取因地制宜的設計。劣勢應多開發新的產品。加盟店較多，分店自主能力較低。沒有為夜貓族設立24小時的門市。無集團背景。沒有為夜貓族設立24小時的門市。不提供套餐式餐點。第四章 研究方法本研究在研究架構的部分為經營者與消費者二大構面部份，而分別給予其權重，在經營者方面權重以W1i代表、消費者權重為W2i代表;且在經營者方面又將細分成三項屬性包含市場佔有率方面(權重以W11代表)、總營業額方面(權重以W12代表)及來客人數方面(權重以W13代表)，另在消費者方面也將細分成四項屬性包含產品方面(權重以W21代表)、服務方面(權重為以W22代表)、環境方面(權重以W23代表)及企業形象方面(權重以W24代表)。因此，總共分為兩大構面、七項屬性，如下(圖一)所示。消費者 W2i經營者 W1i市場佔有率方面 W11營業額方面 W12來客人數方面 W13產品方面 W21服務方面 W22環境方面 W23企業形象方面 W24圖一 經營者及消費者樹狀圖1.經營者各屬性數值(1)本研究於假日實地在商圈及非商圈地區，以各家單店同一固定時間所開出之營業發票為樣本數。(2)在共同消費人數方面乃根據林吟春(2000)咖啡連鎖店消費者行為之研究以台北市咖啡連鎖店為例所發表之論文，採用此論文實際消費者行為層面中共同消費人數23人之平均值為2.5人。詳細資料如下(表五)所示。西雅圖極品羅多倫統一星巴克時間10:0021:3010:0021:3010:0021:30樣本數(家)3家3家3家店面規模30、70坪左右30、70坪左右30、70坪左右共同消費人數2.5人2.5人2.5人表五 實地測試2.預估連鎖咖啡店2001年營業額本研究預估連鎖咖啡店2001年營業額如下(表六)所示。(1)單日來客人數：由統一發票得知大概一天的總人數，要與共同平均消費人數2.5人相乘（計算人數是以一大早開店至打烊這段期間的人數）。(2)消費金額：是根據林吟春（2000）提出針對台北市連鎖咖啡店消費者行為之研究所發表之論文，本組採取在消費行為程度表中, 在平均每次每人消費金額上中高價位的連鎖咖啡店為100-未滿150元, 所以本組在西雅圖與統一星巴克所訂定的消費金額為130元，至於平價的連鎖咖啡店則是未滿100元,而且主要的消費產品為早餐、簡餐組合，所以，在羅多倫所訂定的消費金額為70元。(3)單日營業額：單日來客人數*平均每次每人消費金額。(4)單月營業額：單日來客人數*平均每次每人消費金額*30(天)。(5)單店年營業額：單日來客人數*平均每次每人消費金額*30(天)*12(月)。(6)總營業額：單日來客人數平均每次每人消費金額*30(天)*12(月)*總店數。(7)總店數：西雅圖為28家、羅多倫為31家、統一星巴克為76家。表六 預估連鎖咖啡店2001年營業額西雅圖極品羅多倫統一星巴克單日來客人數610807.5687.5平均每次每人消費金額(元/台幣)13070130單日營業額(元/台幣)79,30056,52589,375單月營業額(元/台幣)2,379,0001,695,7502,168,250單店年營業額(仟元/台幣)28,54820,34932,175總營業額(仟元/台幣)799,344630,8192,445,3003.連鎖咖啡店全省店數市場佔有率本研究為得知三大體系咖啡館之全省分佈概況，因此挑出七家咖啡館之分佈區域如(表七)所示。表七 連鎖咖啡店全省店數市場佔有率 系別 本土咖啡館日系咖啡館美系咖啡館總計 店名區域西雅圖伊是丹堤羅多倫客喜康星巴克基隆11台北市153550192650195台北縣228117636桃園市11114桃園縣3531315新竹市121127新竹縣213台中市24512730台中縣55雲林縣11南投縣11嘉義市11114台南市21115台南縣123高雄市2185319高雄縣11宜蘭市11花蓮市11金門縣11總計285074317476333佔有率%8.41%15.02%22.22%9.31%22.22%22.82%100%4.綜合整理三大屬性經營者之次級資料經由上述資料歸納綜合整理三大屬性經營者之次級資料，如下(表八)所示。表八 綜合整理三大屬性經營者之次級資料西雅圖極品羅多倫統一星巴克市場佔有率方面0.08410.09310.2282總營業額方面(仟元/台幣)799,344630,8192,445,300單日來客人數610807.5687.55.經營者實際最佳模式本研究根據(表八)資料，分別求出屬性正規化之值，如下(表九)所示，設K1 = (表八)三大體系咖啡連鎖店經營者各屬性經營值Max = 各屬性最大值 可得知經營者實際最佳模式Y1 = K1 / Max (1)表九 經營者實際最佳模式 Qi西雅圖極品羅多倫統一星巴克市場佔有率方面0.3690.4081總營業額方面0.3270.2581來客人數0.75510.851圖二 經營者實際最佳模式在三家體系的咖啡連鎖店中，就來客人數方面來敘述，由(表九)中得知羅多倫在來客人數中所得到的正規化的數值1為最佳，代表其店內流通人數最快，因羅多倫在價格方面採取平價策略，所以店內的流通人數較多，才可以達到損益平衡。另在西雅圖極品咖啡及統一星巴克，由於兩者訂價方面是採取高價策略，所以在來客人數方面，與羅多倫有所差距。以總營業額方面來敘述，由(表九)中得知在總營業額中是由統一星巴克所得到的正規化數值1為最佳，代表其在營業額方面為三家之冠。西雅圖極品咖啡居次，則羅多倫與另二家咖啡館比較有成長的空間。以市場佔有率方面來敘述，由(表九)中得知也是由統一星巴克在市場佔有率中所得到的正規化數值1為最佳，其表示在咖啡連鎖市場中所佔有的家數最多。羅多倫居次，而西雅圖極品咖啡則在三家之中處於落後狀態，本研究認為因它起步較晚，且又為本土國人自行創業無財團支持，所以，目前連鎖店數較少。6.均等權數比例本研究將所有權數依比例關係區分如下(表十)所示。表十 經營者均等權數比例構面屬性( i )經營者方面 W1i0.5市場佔有率方面 W110.167總營業額方面 W120.167來客人數方面 W130.167消費者方面 W2i0.5產品方面 W210.125服務方面 W220.125環境方面 W230.125企業形象方面 W240.1257.經營者實際最佳模式權重加權值經營者實際最佳模式權重加權值乃經由(表九)與(表十)之資料分別求出，如下(表十一)所示，經營者實際最佳模式權重加權值Z1 = Y1 * W1i (2)由(表十一)綜合三家咖連鎖店經營者角度之評量構面得知統一星巴克所得到的實際最佳模式權重加權值的加總的數值為最高，由此可知統一星巴克在三家不同體系的連鎖咖啡店，在經營者角度中為實際情況的最佳的模式。表十一 經營者實際最佳模式權重加權值 Qi西雅圖極品羅多倫統一星巴克市場佔有率方面0.0630.0690.167總營業額方面0.0560.0440.167來客人數方面0.1280.1670.1451 =Qi0.2470.280.4798.經營者各屬性平均標準值及標準權重加權值經營者各屬性平均標準值及標準加權值乃經由(表九)與(表十一)之資料分別求出，如下(表十二)所示，經營者實際最佳模式標準值Y1 = Y1 / 3 (3)經營者實際最佳模式標準權重加權值F1 = Y1 * W1i (4)表十二 經營者方面各屬性平均標準值及標準權重加權值經營者實際最佳模式標準值經營者實際最佳模式標準權重加權值市場佔有率方面0.5920.1總營業額方面0.5280.089來客人數方面0.8690.1479.經營者實際最佳模式權重加權值中的自訂最適模式經營者實際最佳模式權重加權值中的自訂最適模式的數值乃是(表十一)中的一、二名，而西雅圖極品在(表十一)經營者實際最佳模式權重加權值中均未達(表十二)經營者實際最佳模式標準權重加權值之內，所以未列入考慮。因此單就一、二名評比的各項屬性相加後之平均值為自訂最適模式，如下(表十三)所示，經營者自訂最適模式G1 = ( Max + Mid ) / 2(5)表十三 經營者實際最佳模式權重加權值中的自訂最適模式經營者實際最佳模式權重加權值自訂最適模式西雅圖極品羅多倫統一星巴克市場佔有率方面0.0630.0690.1670.118總營業額方面0.0560.0440.1670.1055來客人數方面0.1280.1670.1450.156由(表十三)得知西雅圖極品及羅多倫在市場佔有率及總營業額方面，未達到最適模式值，代表其還有進步的空間。但統一星巴克及西雅圖極品在來客人數方面，還未達到最適模式值，代表其還有進步的空間。10.消費者各屬性數值本研究的次級資料是根據(表十四)鄭秀香（2001）提出針對台北市連鎖店顧客滿意度之研究所發表之論文，採取顧客滿意程度量表，綜合以往學者影響餐飲業顧客滿意度之主要因素為產品、服務、衛生安全、價格、環境、口碑形象等，經歸納整理後，本研究以產品方面，服務方面、環境方面、企業形象方面為咖啡連鎖店顧客滿意度之屬性。經由問卷調查發放後之統計數值加以分析採用，所得到的顧客滿意度如下：表十四 台北市咖啡連鎖店顧客滿意度之差異檢定(N=414) 店名顧客滿意度統一星巴克西雅圖真鍋伊是丹堤怡客羅多倫其他產品方面3.483.423.393.333.243.293.203.40服務方面3.473.293.423.423.323.223.383.43環境方面3.453.483.493.393.403.173.303.53企業形象方面3.373.323.303.133.34顧客滿意度之屬性在產品方面有餐飲價格、餐飲口味、餐飲的品質穩定程度，在服務方面有服務人員的態度、服務人員的專業知識與技能，在環境方面有店內的氣氛、裝潢、店內的環境之清潔、該店地點的便利性，在企業形象方面有該連鎖店的品牌知名度、口碑、促銷活動、廣告文宣。11.消費者實際最佳模式本研究根據(表十四)資料，分別求出屬性正規化之值，如下(表十五)所示，設K2 = (表十四)三大體系咖啡連鎖店消費者各屬性顧客滿意值Max = 各屬性最大值可得知消費者實際最佳模式Y2 = K2 / Max(6)表十五 消費者實際最佳模式Qi西雅圖極品羅多倫統一星巴克產品方面0.9830.9201服務方面0.9480.9741環境方面10.9480.991企業形象方面0.9850.9291圖三 消費者實際最佳模式在三家體系的咖啡連鎖店中，以產品方面來敘述，由(表十五)中得知統一星巴克在產品顧客滿意度中所得到的正規化的數值1為最佳，代表該項方面顧客滿意度最好。但是在實際的統計資料中統一星巴克和西雅圖極品之間所差距的數據並不大，所以可得知產品在高價位的連鎖咖啡店，較能符合消費者之需求，而實際兩家在產品方面差異並不大；則低價位的羅多倫在產品方面略遜一籌。以服務方面來敘述，由(表十五)中得知在服務顧客滿意度中也是由統一星巴克所得到的正規化數值1為最佳，代表該項方面顧客滿意度最好。而羅多倫居次，則西雅圖極品在三家評比中有待改善及成長。以環境方面來敘述，由(表十五)中得知西雅圖極品在環境顧客滿意度中所得到的正規化數值1為最佳，代表其顧客滿意度最好。但是在實際的統計資料中統一星巴克和西雅圖極品咖啡之間所差距的數據並不大，所以可得知高價位的連鎖咖啡店中在環境方面，較能符合消費者之需求；則低價位的羅多倫在環境評比方面略遜一籌。以企業形象方面來敘述，由(表十五)中得知在企業形象顧客滿意度中也是由統一星巴克所得到的正規化數值1為最佳，代表其顧客滿意度最好。但是在實際的統計資料中統一星巴克和西雅圖極品之間所差距的數據並不大，所以可得知企業形象在高價位的連鎖咖啡店，較能符合消費者之需求，而實際兩家在企業形象方面差異並不大；則低價位的羅多倫在產品方面略遜一籌。12.消費者實際最佳模式權重加權值消費者實際最佳模式權重加權值乃經由(表十五)與(表十)之資料分別求出，如下(表十六)所示，消費者實際最佳模式權重加權值Z2 = Y2 * W2i (7)由(表十六)綜合三家咖連鎖店顧客滿意度之評量構面得知統一星巴克所得到的實際最佳模式權重加權值的加總的數值為最高，由此可知統一星巴克在三家不同體系的連鎖咖啡店，在消費者滿意度中為實際情況的最佳的模式。表十六 消費者實際最佳模式權重加權值 Qi西雅圖極品羅多倫統一星巴克產品方面0.1230.1150.125服務方面0.1230.1220.125環境方面0.1250.1230.124企業形象方面0.1230.1160.1252=Qi0.4940.4670.49913.消費者各屬性平均標準值及權重標準權重加權值消費者各屬性平均標準值及標準權重加權值乃經由(表十五)與(表十六)之資料分別求出，如下(表十七)所示，消費者實際最佳模式標準值Y2 = Y2 / 3 (8)消費者實際最佳模式標準權重加權值F2 = Y2 * W2i (9)表十七 消費者方面各屬性平均標準值及標準權重加權值消費者實際最佳模式標準值消費者實際最佳模式標準權重加權值產品方面0.9680.121服務方面0.9740.122環境方面0.9800.123企業形象方面0.9710.12114.消費者實際最佳模式權重加權值中的自訂最適模式消費者實際最佳模式權重加權值中的自訂最適模式的數值乃是(表十六)中的一、二名，又因一、二名實際最佳模式權重加權值都在(表十七)消費者實際最佳模式標準權重加權值之上，因此單就一、二名評比的各項屬性相加後之平均值為自訂最適模式，如下(表十八)所示，消費者自訂最適模式G2 = ( Max + Mid ) / 2(10)表十八 由消費者實際最佳模式權重加權值中的自訂最適模式消費者實際最佳模式權重加權值自訂最適模式西雅圖極品羅多倫統一星巴克產品方面0.1230.1150.1250.124服務方面0.1230.1220.1250.124環境方面0.1250.1230.1240.1245企業形象方面0.1230.1160.1250.124由(表十八)得知西雅圖極品咖啡及羅多倫在產品、服務、企業形象方面，未達到最適模式值，代表其還有進步的空間。但統一星巴克及羅多倫在環境方面，還未達到最適模式值，代表其還有進步的空間。15.實際最佳模式權重加權值綜合表本研究將經營者及消費者實際最佳模式權重加權值綜合歸納如(表十九)所示。表十九 實際最佳模式權重加權值綜合表構面屬性西雅圖極品羅多倫統一星巴克經營者方面市場佔有率方面0.0630.0690.167總營業額方面0.0560.0440.167消費人數方面0.1280.1670.145消費者方面產品方面0.1230.1150.125服務方面0.1230.1220.125環境方面0.1250.1230.124企業形象方面0.1230.1160.125 = Qi0.7410.7560.978由上(表十九)綜合三家咖連鎖店在整體七項評量屬性中得知統一星巴克所得到的實際整體最佳模式七項權重加總的數值為最高，羅多倫居次，則西雅圖極品最低，由此可知以整體七項屬性來說，以統一星巴克為實際情況的最佳模式。16.自訂整體最適模式總表自訂整體最適模式總表仍經由(表十九)之總合值中，挑選出整體七項屬性評比位居一、二名的統一星巴克及羅多倫各屬性相加後之平均值，如下(表廿)所示，自訂整體最適模式T = ( Max + Mid ) / 2(11)表廿 實際最佳模式權重加權值綜合表中的自訂整體最適模式總表構面屬性自訂整體最適模式經營者方面市場佔有率方面0.1180總營業額方面0.1055消費人數方面0.1560消費者方面產品方面0.1200服務方面0.1235環境方面0.1235企業形象方面0.1205由上表廿可知1.西雅圖極品：在服務、市場佔有率、總營業額、來客人數方面，還未達到最適模式值，代表其還有進步的空間。2.羅多倫：在產品、服務、環境、企業形象、市場佔有率、總營業額方面，還未達到最適模式值，代表其還有進步的空間。3.統一星巴克：在環境、來客人數方面，還未達到最適模式值，代表其還有進步的空間。第五章 研究結論與建議本節根據第四章資料分析結果加以彙整，分別針對三家不同體系的連鎖咖啡店之經營者的角度及消費者滿意度共七項屬性以雷達圖(圖四、五、六)表示之，並逐一對其項作分析，訂定出最適模式後，提出改善及增進三家咖啡連鎖店在經營上的建議。圖四 西雅圖極品雷達圖圖五 羅多倫雷達圖圖五 統一星巴克雷達圖1.經營者方面(1)市場佔有率方面由圖表可得知西雅圖極品咖啡（0.063）及羅多倫（0.069）離最適模式（0.118）還有進步的空間，本研究建議其咖啡連鎖店除了在黃金商圈設立據點外，也在次級商圈及社區連鎖咖啡店設立分店，如住商混合區，提供家庭主婦及退休人員一個聚會新去處。還有因為現在的連鎖咖啡市場還是以北部為主要市場，其實業者可以南下來開拓咖啡市場，因為南部咖啡市場還未達到飽和，因此咖啡連鎖業者可以南下；此外本組也建議業者可以走進校園，因為有業者將其門市擴展至大型購物中心、航空站等等，可是學生族群也是咖啡市場主要的消費族群之一，所以我們建議咖啡連鎖業者可以開闢校園市場，擴展市場通路，如此可知我們可以預見未來，咖啡店將更普及，深入民眾的生活，而其附加價值也將更為重要。(2)總營業額方面由圖表可得知西雅圖極品咖啡（0.056）及羅多倫（0.044）離最適模式（0.1055）還有進步的空間，所以我們建議其咖啡連鎖店可以變化其經營型態，例如：為了方便開車族免停車之苦、方便購買，同時也因應辦公室開會、上班族下午茶等咖啡需求，業者針對咖啡店附近商圈提供咖啡快遞外送與得來速（drive through）的服務。另外，可以開發新族群目前咖啡連鎖店之消費族群以年輕人居多，可開發老年人之族群，研發低咖啡因咖啡，並可在裝潢上稍做區隔。以較沈穩的裝潢取代美式風格，甚至建議可給予老年人不同的優惠，如年滿七十歲以上者，持身份證給予九折優惠，以吸引老年人的消費。再來也可以朝向普及化、多元化發展，例如像是藝術咖啡館，如在英國的玩弄藝術咖啡館，客人不但可以喝咖啡，還可以彩繪自己的咖啡杯，它成功地將品嚐咖啡和藝術創作結合在一起，因此吸引了不少大人和小孩。讓現代人的生活變得更多元。(3)來客人數方面由圖表可得知西雅圖極品咖啡（0.128）及統一星巴克（0.167）離最適模式（0.156）還有進步的空間，由於羅多倫在訂價策略是採取低價的策略，所以在店內的消費人數的流動性較高而成本及收入才能平衡，進而才有利潤。但西雅圖極品咖啡及統一星巴克是採取高價策略，所以在營業額方面由圖可知並沒有低於羅多倫，但由數據可知兩家咖啡連鎖店在來客數方面其實都還有成長的空間，所以我們建議兩家高價位的連鎖咖啡店，在人潮擁擠的地段（如台北火車站）擴大店內坪數，增加店內空位，避免讓消費者發生想去消費卻無位可坐的窘境。以及增加高價位咖啡店的附加價值（常舉辦促銷活動如：咖啡買大送小等等）吸引一些習慣平價咖啡店的顧客群。2.消費者方面(1)產品方面由圖表可得知羅多倫（0.115）離最適模式（0.12）還有進步的空間，由於羅多倫在訂價策略是採取低價的策略，所以在咖啡的品質上不及高價位的咖啡連鎖店，所以羅多倫應該開發新的競爭優勢（例如：咖啡杯的保溫功能），因為現在目前的連鎖咖啡店都缺乏對此項功能的重視，所以如果羅多倫能夠提昇此項競爭優勢必能創造更多的利潤。(2)服務方面由圖表可得知羅多倫（0.122）離最適模式（0.1235）還有進步的空間，所以應該加強服務人員的專業知識（如對咖啡文化的了解或者咖啡如何沖泡等等），且具有服務的熱忱，另外再加強職前訓練及在職訓練。而現在一般咖啡連鎖店都採取半自助式，所以服務人員可以主動向顧客介紹公司的產品。不僅可以促銷店內的新產品以及也可和顧客之間有所互動。(3)環境方面由圖表可得知羅多倫（0.123）離最適模式（0.1235）還有進步的空間，而隨著餐飲業之發展，顧客對於用餐環境的要求也日益嚴苛。目前咖啡連鎖店皆設有安全設備，但標示卻不夠明確，所以業者應加強店內安全設備之標示，並定期舉辦意外事件處理之演習，藉此增加服務人員對意外事件之應變能力，及顧客對安全設備使用之了解；此外，我們也發現，在廁所方面，大部份咖啡連鎖店中廁所皆中有一間，而咖啡具有利尿的作用，使用廁所的頻率也增加，造成等候時間較久，且使用的人較多，而不易維持清潔，所以我們建議在開店規劃時，可增加廁所之間數，並增加服務人員清潔次數。如果羅多倫在環境方面，能做到與其它咖啡連鎖店的不同處，就擁有另一項的競爭優勢。(4)企業形象方面由圖表可得知羅多倫（0.116）離最適模式（0.1205）還有進步的空間，而應該積極的推展本身的形象，就如西雅圖極品咖啡及統一星巴克有定期發行咖啡相關資訊（如小期刊、咖啡的歷史演進、咖啡豆的種類、咖啡豆的種植、沖泡等等），所以羅多倫可以提供相關的訊息及資訊，讓顧客更了解咖啡的機會或者不定期的舉辦咖啡品嚐試吃的活動.等等。因此可增進顧客對咖啡的了解，並且也可以增加與顧客之間的互動。在國內咖啡產業百家爭鳴的時代下，國內咖啡業者為拔得頭籌，擴大在咖啡市場上的佔有率，無不策思一完善的經營策略。對外除了要有能符合消費者特徵與需求的行銷策略外，對內更要有一套完整的管控制度。而本研究也提出以下的建議供以後未來相關研究之參考！1.研究範圍方面本研究是針對不同體系的連鎖咖啡店各選擇一家個案公司為主要之研究範圍，因此範圍尚未涵概所有的咖啡連鎖店，故建議未來研究可擴及所有咖啡連鎖店為範圍作利益區隔之研究。2.研究對象方面本研究是以統一星巴克、西雅圖、羅多倫為主要的研究對象，因此並未包括其他連鎖咖啡店，未來咖啡店將更普及與競爭，故建議未來研究者可以挑選其他咖啡連鎖店或是擴及全國性，以作為咖啡店市場全面性的瞭解。3.研究設計方面本研究只針對三家咖啡連鎖店的顧客滿意度（產品、環境、服務、企業形象）及經營者的角度（來客人數、營業額、市場佔有率）的評量構面來分析，故建議未來的研究可以增加其他評量構面來分析（例如：利潤、營業成長率等等）來做更有力、更精準的分析。參考文獻 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中國文化大學企業管理學系學生b摘要本研究係採分層便利取樣，在北、中、南三區各抽取300名銀行消費者，探討其銀行消費行為，實得有效樣本853份，有效問卷回收率達94.7。本研究得到下列六項主要發現：1.根據四個利益尋求因素可將消費者分為消極型、關懷有形型及服務品質型三群。2.人口變項以居住地區、年齡及性別在各利益集群有顯著差異。3.人口變項在訊息來源上有顯著差異。4.各利益集群在訊息來源上有顯著差異。5.人口變項在消費性金融商品及服務組合上有顯著差異。6.各利益集群在消費性金融商品及服務組合上有顯著差異。本研究亦討論研究主要發現在管理實務及後續研究上的建議。關鍵辭：綜合銀行、市場區隔ABSTRACT This study used 853 samples from northern area, middle area and southern area in Taiwan by hierarchal sampling method to explore consumer behaviors in banks. Results showed that (1)consumers could be divided into three separate segments；(2)three geographic variablesliving area, age, and sex in three segments were different significantly；(3)message sources in our geographic variables were different significantly；(4)message sources in three segments were different significantly；(5)the consuming financial goods and services mix in our