旅游市场营销 （4）

第一篇  导 论,第一节  市场及其经营观念第二节  有关市场营销的基本概念第三节  市场营销学的框架体系第四节  旅游市场营销的特殊性,第一章  市场营销与旅游市场营销,一、旅游业经营的特殊性与市场营销二、市场营销在旅游业经营中的特殊意义,第四节  旅游市场营销的特殊性,营销是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。,5.市场营销学竞争思想的特别着眼点，是在环境与市场分析基础上，以尽可能避免（直接）竞争、有限竞争、协调竞争来赢得竞争。,现代市场营销学的核心要义：,1.市场营销学（Marketing）本质上是一门关于解决市场竞争（competition）问题的学问。,2.市场营销学的竞争出发点，是研究营销者如何在市场引导下，比竞争对手更有效果、更有效率地满足顾客的需求（demand）。,3.市场营销学的竞争战略核心是以细分市场（market segment）、选定目标市场（target market）、形象定位（visual position）为三大步骤的目标市场营销（STP营销）。,4.市场营销学的竞争策略主体是以“定位”为灵魂，以整合传播为先导，以4Ps（产品product、价格price、分销place、促销promotion）为基本构架的组合性市场沟通（communicate）手段。,6.市场营销学是一门以环境应对为基础，整体营销为手段，满足需求以实现交换为竞争目标的战略导向的系统性经营管理学问。,7.市场营销学的社会目标是通过竞争性的满足差异化、多样化的需求，极大地引领、提升与丰富人类生活。,二、市场营销在旅游业经营中的特殊意义           现代市场营销的基本含义：,市场营销的直接目标是市场营销的核心所在是市场营销的基本手段是,满足需求；,实现交换；,整体营销。,旅游产品与营销相关的特点：,无形性、组合性、同步性、   体验性、变动性、易损性、   不可储存性、不可移动性,旅游市场与营销相关的特点：,异地性与广域性、季节性与波动性、异质性与变动性、统一性与整体性。,旅游产业与营销相关的特点：,总体上：,固定成本较高，变动成本较低与相关行业和区域发展的关联性强,现代市场营销思想的基本出发点：,（一）旅游营销与满足需求,满足顾客需求。,创造顾客价值和满意。,动态环境中的营销：,1、人类旅游需求迅猛与无限增长的势头，尤其是我国近年大众旅游需求发展的态势，为通过强化旅游营销大力促进我国旅游业的发展，提供了前所未有的机遇。,周末旅游、“黄金周”旅游、出境游、自驾车旅游从普通的观光旅游，到休闲度假旅游，到活动性、参与性体验旅游,我国大众旅游需求发展的突出趋势：,旅游需求作为人类较高层次的综合性、社会性消费需求，是一种永无止境、难以替代，具有无限广阔发展前景的人类生活方式需求。        旅游需求正在成为当今社会寻常百姓的大众性、规模化的较高层次的时尚生活方式追求，大众日常生活的组成部分。,2、旅游市场需求与旅游产品的特点，为通过旅游营销整合资源，开发旅游项目与旅游产品，提供了无限广阔的创意空间。,从丰富多彩的主题公园活动设计，到高空滑伞、海底潜水、沙漠探险旅游等等旅游项目的开发，新的旅游产品层出不穷,旅游产品的无形性、组合性   旅游市场需求的综合性、差异性和变动性,3、旅游需求作为体验性、综合性、差异性和变动性很强的市场需求，对如何通过旅游营销满足旅游者需求、创造顾客价值与满意，提出了更高和特殊的要求。   旅游作为非基本生活的必需品，高质量生活的必需品，尤其需要通过营销创新，创造更高的顾客价值与满意，以不断刺激、实现与不断扩大旅游消费。,市场营销的最终目的是：,（二）旅游营销与实现交换,实现产品与价值的交换,1、旅游业经营的特点加大了实现产品与价值交换过程中的时空沟通难度，对旅游产品的促销和分销提出了较高与较特殊的要求。,旅游产品的无形性、不可移动性、不可储存性；旅游市场的异地性与广域性、季节性与波动性。,旅游宣传品及影视、光碟宣传手段的运用；旅游交易会、旅游博览会的促销活动的开展；      事件营销、活动营销、网络营销的运用旅游与文化、体育、会展活动的广泛联姻,无形产品的有形化；宣传造势，吸引注意力；强化当今营销的最大主题实现最大限度的顾客让渡价值；,连通性（connectedness）；,2、旅游业经营整体上要求即时、大量、长远的实现交换，要求注重现场营销、关系营销、网络营销、绿色营销。,旅游产品具有不可储存性旅游业经营总体上：固定成本较高，变动成本相对较低。,旅游交通建设，景区环境建设，旅游项目建设，接待设施建设等等，投资巨大。    旅游业经营自身特点的强烈要求可持续发展。,现代市场营销的手段是以市场为导向的系统性、综合性经营管理活动，即整体营销手段。强调整体策划、系统执行、全员营销。,（三）旅游营销与整体营销,1、旅游产品的特点决定了旅游营销更强调面向游客市场的整体策划、系统执行、全员营销。      由旅游产品的体验性、组合性、同步性，以及旅游市场的统一性和整体性决定。,旅游产品的生产过程就是消费过程，也是顾客与服务生产系统的互动过程，也即游客的旅游体验过程。旅游体验是旅游产品的核心。,旅游产品生产的前台化、表演化、体验化，生产的过程就是整体营销的过程。,2、由旅游产业经营的特殊性所决定，旅游营销首先应是旅游目的地及其旅游行业的整体营销。      旅游营销的核心应是国家、政府主导的目的地营销，包括目的地国家、地区与城市的整体营销。这也是旅游营销的突出特殊性所在。,旅游产品的整体性；旅游市场的同一性；旅游业经营的行业之间及与地区发展关联性。,3、以经历体验为核心的旅游目的地与整体旅游产品的营销，在以整合资源、引导概念、设计活动为主要支撑的旅游开发中，凸显了概念营销、形象营销、活动营销、体验营销与生活方式营销的突出作用和意义。,“奇迹之城，梦幻之都”（亚太市长峰会）“半岛山城，风情重庆”“重庆三美”（美女、美食、美景）,概念营销与形象营销例：,营销重庆的概念与形象：,中国死海，西部大峡谷温泉；,迪斯尼乐园，磁器口、华岩庙会，“印象刘三姐”，“夜游白公馆、渣滓洞”，“做一天藏民”等。,活动营销与体验营销例：,主题公园、节事活动营销：,核心是：打造目的地吸引力，生活方式的吸引力；整体空间性的营销与综合生活方式的营销。,小结：,产品营销服务营销体验营销,1、旅游营销的突出特殊性,旅游营销为市场营销的理论与实践发展，提供了一个较高