大学生社会实践调研报告鉴定表-吴雪建.doc

大学生社会实践调研报告鉴定表姓 名吴雪建调研报告提交时间2012/9/10调研报告题目基于个人因素对保健品营销影响的调研报告指导教师史毅飞等级调研报告正文指导教师鉴定意见（总体评价、等级评定或获奖情况）指导教师（签名）年 月 日学校意见（学校盖章）年 月 日基于个人因素对保健品营销影响的调研报告摘要：随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。 而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短二十多年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。但是现在国内保健品市场仍面临着一系列的问题，导致保健品市场营销网络的不健全。影响着国内保健品市场的发展，本次调研主要是针对个人因素调查其对保健品营销的影响。关键词：保健品；发展；营销；因素1 绪论1.1 调研意义1.1.1 理论意义在我们学习的关于营销消费者购买的因素中，消费者的股购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄、职业经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。在这个基础上，虽然现在大部分厂家对于这个因素的影响都是非常赞同，但是现在厂家对于这方面的调查还是比较少的，他们的了解还是处于书本上的理论，不能用真正的数据对个人因素做一个很好的分析。1.1.2 现实意义保健品的研究在国内研究成果比较的少，在影响因素的研究方面成果更加的少，因此从个人特征方面去分析保健品的营销，是个很好的方向，不但可以进一步完善保健品方面的营销信息，还可以让企业对于保健品营销更加的有针对性。本文通过对消费者的调查，发现了一些保健品方面的重要信息。本文调查主要是针对郑州地区。经过近几年各方面的不断努力，作为中部国家经济的重要发达城市，在消费方面一直处于大城市前列的郑州，其保健品的消费状况，生产者对保健品的消费习惯、影响因素等都还不了解，此次调查研究将针对购买保健品的个人以及其家庭因素进行调查，并以此推测针对不同人群的保健品销售渠道和方法。1.2 调研目的通过对影响保健品营销的个人因素进行分析，对保健品的影响进行了比较深刻的分析。并通过对于消费者的调查，给生产企业一个导向，让他们有针对性的生产保健品，真正的去从消费者的需要出发去生产，这对于中国保健品市场的发展具有非常大的意义。1.3 调研概述第一部分绪论是对于此文调研的意义和目的进行分析：在调研意义上从理论意义和现实意义进行分析。第二部分主要介绍本次调研运用的理论：主要是介绍了个人因素包含的方面，并对这些方面进行了比较详细的分析；最后对保健品这一概念也给出了大概的介绍。第三部分主要从调研对象和调研方法给出介绍：主要从调查方法，抽样方法，还有研究的方法给出了比较详细的介绍，让阅读者对于此文的研究方法有个大致方面的了解。第四部分主要是分析问卷的调查结果：把调查问卷的数据做了一个比较简单的分析，让读者对于此次问卷的数据有个大概的了解。第五部分对调查数据做了一个比较深入的分析，也是为了引出结论做了比较深入的分析。第六部分是调研的结论，从理论和此次调查的结果进行了分析，让读者比较清晰的了解保健品在营销方面的走向。2 关于人口统计变量和保健品相关知识介绍2.1 人口统计变量2.1.1 年龄消费者的年龄对消费者行为产生明显的影响。消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。人从出生到死亡要经历婴儿期、儿童期、青年期、成年期、中年期和老年期六个阶段，处于不同年龄的消费者有不同的需求心里和消费行为，而产品和服务通常只吸引某个特定年龄段的人群。譬如医疗和保健品的主要目标顾客为老年人，而摩托车以及体育用品的消费者主要是青少年。需要注意的是，现代社会信息扩展范围与影响力惊人，使不同年龄段的人群在信息获取、心态和行为上趋同，年龄界限逐渐模糊难分。因此，营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应该注意其心里年龄。2.1.2 性别男性和女性由于生理上的先天差别导致了不同的消费心理和行为，使两性的消费产品和购买决策过程差异显著。男性消费者购买目地明确，决策比较理性，接受稳重可靠的商品，追求快捷、简单的购物过程；而女性消费者的购物目地不够明确，通常在更多的计划外购物，喜爱时尚可爱的商品，决策偏于感性，常常乐于货比三家，在商场里流连忘返。不过，随着社会经济的快速发展，性别间的消费差异正逐步减少，许多企业已经开始调查如何把与性别有关的产品转变为对两性同样适用，从而扩大市场容量。2.1.3 职业不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各自的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣也各不相同。譬如政府官员、企业家、教师、军人、医生、工人、农民等，职业各不相同，需求更千差万别。2.1.4 经济状况经济状况的好坏、收入水平的高低对消费者的购买行为有更为直接的影响，人们的消费心理和购买模式往往随着其经济状况的变化而变化。不同的收入水平，决定了不同的购买能力，决定了需求的不同层次和倾向。比如现实社会中存在的两种人：一种是众多为了省钱而不惜花费大量时间的人；另一种是少数为了节省时间而不惜花费大量金钱的人。他们的消费需求和购买过程差别是很大的。2.1.5 生活方式生活方式是理解消费者行为的通俗概念，是人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了人们的个人活动、兴趣和态度。不同生活方式显然有不同的购买需求。目前，较为完善的细分生活方式的方法有两种：AIO（activity，interest，opinion）模式和VALS（values and lifestyles）方法。AIO模式通过描述消费者的活动、兴趣和态度来度量生活方式，讲消费者细分为现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工作者和挣扎者，这种细分有助于企业选择目标顾客、进行营销沟通、明确产品定位策略。2.2 保健品简介保健品是即具有一般食品性又具有特定保健功能，介于一般食品与药品之间的一类食品。由于受不同国家传统文化的影响，目前世界上尚未形成同意公认的定义，各国的称谓也不同，欧盟国家通称为健康食品或功能食品；德国成为改善食品；美国称为膳食补充剂或者营养补充剂；澳大利亚称为补充医药产品；我国成为保健食品，我国在2005年7月1日起实施的保健食品注册管理办法（试行）定义为：保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。既适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。此定义包括三个要素：其一，它不能脱离食品，是食品的一个种类；其二，它必须具有一般食品无法比拟的功能效果，能调节人体的某种功能；其三，它不是药品，不是为治疗疾病而产生的产品。因此保健食品是介于食品和药品之间一类特殊的食品。3 调研方法3.1 调查方法采取问卷调查和访谈相结合的办法。问卷主要设定一些基本的内容，一些比较固定的问题，这些问题得到的数据将是本文的主要数据来源。但是有些问题不是能到固定得到，所以用访谈来辅助问卷调查，从而可以更好的了解消费者的需要，对本文做进一步的知道。3.2 抽样办法根据郑州市的情况，在郑州药店以及超市门口这些保健品销售比较多的地方寻找人进行填写。并且找到一些超市或者药店的销售人员进行访谈。在进行调查中，调查者对消费者进行有意的筛选，找到调查者开始就假设的人群进行调查，这样更有针对性，可以得到更有利于调研的数据。3.4 研究工具通过参考有关文献，制定这次的调查问卷。主要是对于调查人的个人以及家庭的状况进行调查。并且访问他们这些因素对他们购买以及服用保健品的影响。3.5 调研内容针对调查对象的性别、年龄、婚姻状况、家庭收入、职业、了解保健品的渠道、希望保健品的药理疗效、对保健品价位的要求、对保健品品牌的看重程度等问题。3.6 调研方法图解（1）文献调研:一直有很多的专家进行关于人口因素对产品营销的影响，因此文献研究是本次调研的重要组成部分，理论上的成果主要是来自于文献的研究。通过对国内一些专业发表的关于人口因素的回顾，引出了研究课题，就是个人以及家庭因素对于保健品营销的影响。（2）顾客访谈:访谈主要是用在调研阶段，因为很多的实际问题不能用问卷这种方法去调研，通过与消费者以及经销商的谈话，了解到不同人群对于保健品的需要，以及平常大部分的消费者是哪类人群。这样将使得出的结果更具有说服力，更切合实际。（3）问卷调查:这是得出调研数据的主要途径，通过发放问卷得到了大量的可靠数据，用计算机软件进行定量分析。最后根据分析结果分析不同人群的保健品消费习惯，从而推测厂家与销售方根据顾客需求进行生产和销售。(4)本次调查过程分析过程如图3.1所示文献研究访谈问卷调查数据分析收集所需数据设计本次调查问卷建立个人因素模型图3.1 调查过程展示图4 数据分析4.1 调查样本分析本次调查在郑州市金水区发放问卷110份，主要针对中老年人进行调查；收回问卷109份，回收率99%；回收问卷全部有效，有效率达到100%。4.2 调查样本信息4.2.1 年龄和性别在接受调查的109人中，男性人数52人占总调查人数的47.7%，女性人数57人占总调查人数的52.3%，此次调查主要是针对已经工作及年纪比较大的人群。所以结果的年龄结构以中老年人为主，25岁以下人数8人占总调查人数的7.3%，25-35岁人数20人占总调查人数的18.3%，35-45岁人数34人占总调查人数的31.2%，45-55岁人数32人占总调查人数的29.4%，55岁以上人数15人占总调查人数的13.8%。不同年龄段的调查对象的性别构成情况见表4.1表4.1 不同年龄段的调查对象的性别构成情况年龄性别合计构成比（%）男构成比（%）女构成比（%）25岁以下35.80%58.80%87.30%25-35岁1223%814%2018.30%35-45岁1732.70%1729.80%3431.20%45-55岁1426.90%1831.60%3229.40%55岁以上611.50%915.80%1513.80%合计52100%57100%109100%4.2.2 文化程度在109名调查对象中，初中及以下文化程度人数57人占总调查人数的52.3%，高中文化程度人数21人占总调查人数的19.3%，大专文化程度人数8人占总调查人数的7.3%，本科及以上文化程度人数23人占总调查人数的21.1%，文化程度分布构成结构见表4.2表4.2 文化程度分布表文化程度人数构成比（%）初中及以下5752.30%高中2119.30%大专87.30%本科及以上2321.10%4.2.3 是否婚配在109名调查对象中，已婚的人数90人占总调查人数的82.6%，未婚人数19人占总调查人数的17.4%。此次考虑到保健品消费市场的消费人群大部分是成年人，所以在调查过程中就刻意的寻找年龄比较大且已婚的人群为调研对象，这样有利于调查结果的针对性。调查人群是否婚配构成表见表4.3表4.3 婚姻状况分布表是否婚配人数构成比（%）是9082.60%否1917.40%4.2.4 职业在接受调查的109名人中，职业主要是考虑到现在消费品市场主要购买人群的职业进行设定。其中从事工人的人数有20人占总人数的18.3%，从事教师的人数有12人占总调查人数的11%，公司职员人数20人占总调查人数的18.3%，医务人员人数4人占总调查人数的3.7%，公务员人数6人占总调查人数的5.5%，从事其他职业的人数是47人占总人数的43.1%。职业分布表见表4.4表4.4 职业分布表职业人数构成比工人2018.30%教师1211%公司职员2018.30%医务人员43.70%公务员65.50%其他4743.10%4.2.5 家庭收入在参与调查的109名人中，家庭人均月收入以2000-4000元的人居多。收入在2000元一下的人数是20人占总调查人数的18.3%，收入在2000-4000元的人数是48人占总调查人数的44%，收入在4000-6000元的人数是28人占总调查人数的25.7%，收入在6000-8000元的人数是10人占总调查人数的9.2%，收入在8000元以上的人数是3人占总调查人数的2.8%。家庭收入情况分布见表4.5表4.5 家庭收入情况分布表家庭收入人数构成比2000元以下2018.30%2000-4000元4844%4000-6000元2825.70%6000-8000元109.20%8000元以上32.80%4.3 个人统计变量与保健品服用率方面的差异性4.3.1 不同性别调查对象保健品服用率比较按照不同性别对调查对象保健品服用率进行比较，女性保健品的服用率要高于男性。结果见表4.6表4.6 不同性别调查对象保健品服用率比较性别调查人数服用人数服用率男522038.50%女572442.14.3.2 不同年龄调查对象保健品服用率比较 按照不同年龄对调查对象保健品服用率进行比较，表现出年龄越大，保健品的服用率越高。具体分布见表4.7表4.7 不同年龄调查对象保健品服用率比较年龄调查人数服用人数服用率25岁以下8225%25-35岁20735%35-45岁341338.30%45-55岁321546.90%55岁以上151066.70%4.3.3 不同婚姻状况调查对象保健品服用率比较按照不同婚姻状况对调查对象保健品服用率进行比较，已婚人群明显比未婚人群服用率高。具体见表4.8表4.8 不同婚姻状况调查对象保健品服用率比较是否婚配调查人数服用人数服用率是904853.30%否19526.30%4.3.4 不同职业调查对象保健品服用率比较按照不同的职业对调查对象保健品服用率进行比较，显示出公务员比其他的职业服用率都要高，其次是教师，这应该和她们的工作状况有很大的关系。具体见表4.9表4.9 不同职业调查对象保健品服用率比较职业调查人数服用人数服用率工人20735%教师12541.7公司职员20840%医务人员4125%公务员6466.70%其他471940%4.3.5 不同收入调查对象保健品服用率比较按照不同的收入对调查对象保健品服用率进行比较，在收入在8000元以下时服用率是同收入成正比的。服用保健品与否和消费者的收入有很大的关系。具体见表4.10表4.10 不同收入调查对象保健品服用率比较家庭收入调查人数服用人数服用率2000元以下20630%2000-4000元481939.60%4000-6000元281346.46000-8000元10660%8000元以上3133.30%4.4 获得保健品渠道分析人们熟知保健品的途径是大不相同的，了解了这种途径对保健品的营销有很大的益处。通过专家讲座了解保健品的人数占调查总人数的18.3%，通过报纸杂志及相关书籍了解保健品的人数占总调查人数的11%，通过广告媒体占总调查人数的29.4%，通过医生建议占总调查人数的18.3%，通过销售人员介绍占总人数的5.5%，通过其他渠道了解的占总调查人数的17.4%。消费者了解保健品的渠道分布见表4.11表4.11 了解消费品渠道分布表了解渠道人数构成比（%）专家讲座2018.30%报纸杂志以及相关书籍1211%广告媒体3229.40%医生建议2018.30%销售人员介绍65.50%其他渠道1917.40%4.5 消费着能接受的保健品价位人们在购买保健品的时候，主要考虑的还是价格因素问题。在此次调查中，我们调查的因素是购买人在购买一个疗程时可以接受的价格。100元以下人数占总调查人数的8.3%，100-200元的人数占总调查人数的23.9%，200-300元的人数占总调查人数的33%，300-400元的人数占总调查人数的23.9%，400元以上的人数占总调查人数的11%。价位分析见表4.12表4.12 所接受的保健品价格价位人数构成比（%）100元以下98.30%100-200元2623.90%200-300元3633%300-400元2623.90%400元以上1211%4.6 消费者对保健品品牌的看法据调查结果显示，消费者都比较的注重保健品的品牌。从非常看重到不看重的所占比例依次为22%、32.1%、35.8%、10.1%。具体分布表见表4.13表4.13 对品牌看法分布表对品牌的看法人数构成比（%）非常看重2422%比较看重3532.10%不太看重3935.80%完全不看重1110.10%4.7 对保健品药理作用的要求希望保健品可以滋阴养血、补肾积精占12.8%，抗风湿、降低血糖血脂占16.5%，滋养肝阴、护肝利胆占3.7%，滋养肌肤、抗衰老占22%，抗疲劳、耐缺氧占36.7%，抗肿瘤、增强免疫功能占8.3%。对保健品药理要求的分布见表4.14表4.14 对药理作用的要求分布表药理要求人数构成比（%）滋阴养血、补肾积精1412.80%抗风湿、降低血糖血脂1816.50%滋养肝阴、护肝利胆43.70%滋养肌肤、抗衰老2422%抗疲劳、耐缺氧4036.70%抗肿瘤、增强免疫功能98.30%4.8 调查样本的描述性统计分析表4.15 样本的描述性统计信息变量特征指标人数（人）比例（%）性别男5247.70%女5752.30%年龄25岁以下87.30%25-35岁2018.30%35-45岁3431.20%45-55岁3229.40%55岁以上1513.80%文化程度初中及以下5752.30%高中2119.30%大专87.30%本科及以上2321.10%婚姻状况是9082.60%否1917.40%职业工人2018.30%教师1211%公司职员2018.30%医务人员43.70%公务员65.50%其他4743.10%收入2000元以下2018.30%2000-4000元4844%4000-6000元2825.70%6000-8000元109.20%8000元以上32.80%5 相关营销建议5.1 得出相关营销建议的方法建议主要是根据上文所分析的数据以及在调查过程中对消费者的访谈得出结论。通过和不同职业、收入、婚姻状况、年龄的人群进行访问，了解她们对于保健品的不同要求，以及他们对保健品的了解。5.2 根据年龄、性别优化保健品的宣传渠道通过访谈了解到，不同年龄阶段了解保健品的渠道是不同的。35岁以下人群了解保健品主要是靠网络、杂志以及电视媒体。35岁以上人群了解保健品的渠道主要是通过咨询医生和通过导购人员的介绍。这就需要在制定保健品营销战略是注意广告方面的投入，要针对保健品的功效进行不同方式的广告促销方式。针对年轻人的保健品就应该在网络上，媒体上（电视、网络）做广告，这样更容易让消费者接触到这种信息。针对老年人的保健品应该既注意老年人容易接触到的媒介进行宣传，也要在年轻人接触的地方宣传，因为现在更多的年轻人购买保健品是送给自己的父母。5.3 根据家庭收入对保健品价位的建议通过了解，在人购买保健品时主要看重的就是保健品的价位。这和他们自己的收入有很大的关系，收入越高的人群，购买保健品的价位越高。现在的保健品大部分都是面向高端收入人群市场的，价格普遍的比较昂贵。所以了解居民的收入是建设保健品销售渠道的好方法。收入对消费者行为影响分析。无论一类城市还是二类城市消费者对保健品的消费比例与其收入基本呈递增关系；特别是年收入达到60000元以上的高收入家庭消费比例高达79；表明随着消费者可支配收入的提高，人们的健康观念在发生改变，保健意识增强，对保健品的需求潜力巨大；一类城市的中低收入的消费者对保健品的购买比例明显高于二类城市，主要原因是众多消费者对保健品的需求存在较大的从众心理，由于一线城市的年收入达到60000元以上的高收入家庭较多，根据马斯诺的需求层次理论分析，其需求以达到安全需求以及社交需求，对保健品的需求量比较的大。所以消费品在这类消费者中具有很大的市场，所以现在的消费品市场还是需要走高端市场，这样可以得到更多的收入。但是由于现在全国人民的收入水平都有显著的提高，所以供应商也应该注意中端市场的把握，这和我们国家的发展是分不开的。5.4 根据文化程度以及职业明确保健品的主要消费人群文化程度的高低和消费者对保健品的成正比的，文化程度越高，对于保健品就越看重。文化程度较高的人群在购买保健品的时候都会对保健品市场上所有的产品进行一个对比，了解品牌的一些基本知识，最后选择购买。他们真正的了解保健品的用处以及保健品信息的真假，文化程度越高的人越注重对于身体的保健。不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣也各不相同。譬如政府官员、企业家、教师、军人、医生、工人、农民等，职业各不相同，需求也千差万别。根据调查的数据，我们可以得到公务员、医生等对消费品的需求比较的大。所以保健品市场应该锁定那些文化程度比较高的人群，还有脑力劳动比较大的人群。这些人对于保健品的需求比较的大。5.5 根据不同的消费者生产不同药理作用的保健品现在消费保健品的主要是老年和儿童，但是购买保健品的一半是中年人，他们都是买来送给自己的父母、孩子或者亲人。所以他们对保健品的药理作用主要是要适合老年人和儿童。 不同职业的人群对于保健品的功能也要要求不同的，像工人的要求就是要求抗疲劳等功能，大部分的女性想要滋养皮肤。老年人希望保健品可以治肝护胆等功能。不同年龄阶段的人群对于保健品的要求也是不同的：35岁以下人群主要以补充营养元素、提高免疫力、美容等因素；35-55岁的人群主要以补充维生素等营养、调节血压、提高免疫力等；55岁以上人群主要是以提高免疫力、补充一些营养元素、防止一些老年疾病的发生。调查问卷尊敬的先生、女士：您好!我是重庆工商职业学院的一名大二的学生，我在做一个关于保健品的市场调研，为了能够对保健品的市场进行客观的分析与研究，我们诚挚地邀请您参与这次调查。我保证此次调查只用于调研目的，对于被调查者的信息会绝对保密。因此，恳请您真实、细心地予以填写。这可能会耽误您几分钟时间，衷心感谢您的配合。一、 个人基本信息1性别：男 女2年龄：25岁以下 2535岁 3545岁 4555岁 55岁以上3文化程度：初中及以下 高中 大专 本科及以上4是否婚配？是 否5您的职业工人 教师 公司职员 医务人员 公务员 其他6您的家庭人均月收入？2000元以下 20004000元 40006000元 60008000元 8000元以上二、 保健品调查部分1. 您比较喜欢何种样式的保健品？胶囊 片剂 口服液 冲剂 鲜品（自己处理）2. 您获得保健品信息的主要渠道？ 专家讲座 报纸杂志及相关书籍 广告媒体 医生建议 销售人员介绍 其他3. 您如果要购买保健品，通常会选择？ 大型超市 药店 专卖店 普通商店 找熟人代购 网上购买 其他4. 您对自己服用的保健品所能接受的价位（一个月的用量）？100