某冰红茶校园策划营销大赛(DOC 28页).doc

“绿色达人活力营销”娃哈哈下沙高校市场营销大赛 绿身影队 绿身影队2010年10月28日 “绿色达人活力营销”娃哈哈下沙高校市场营销大赛前言中国是茶的故乡，茶文化源远流长，种茶、摘茶、品茶存在于老百姓的生活中。随着现代人生活节奏的加快，人们越来越追求健康、快捷、方便的生活方式。为了适应现代人的消费需求，健康、方便的茶饮料应运而生。娃哈哈作为是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈也入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业。面对着纷繁复杂的市场，推出了娃哈哈蓝莓冰红茶。但在如今激烈竞争的方便面市场，将一款产品成功的推广，并成为企业的明星产品，谈何容易。作为饮料市场中重要的一块，校园市场拥有着巨大的市场潜力，理所当然成为商家关注的重点，其竞争强度更为激烈，针对这样的现状我们提出了我们的校园营销方案。目录一、 背景分析4（一）市场分析4(二)、竞争品分析4（三）、产品分析6二、SWOT分析7（一）、优势7（二) 劣势8（三）、机遇9（四）、威胁9（五)、综合分析10三、营销战略10（一）、营销目标10（二）、市场定位11（三）、价格策略11（四）、宣传支持13四、主题方案14（一）、限时销售阶段14（二）、实战销售阶段18（三）、经费预算23.五、附录24附录一：团队介绍24附录二：下沙大学生饮料市场调查问卷25附录三：下沙大学生饮料市场调查问卷分析26附录四：限时销售情况表27附录五：实战销售情况表28一、 背景分析（一）市场分析2009年第一季度，国内软饮料产量1516.65万吨，同比增长了15%中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。大学生注重口味、品牌和价格。根据调查显示，下沙大学生选购茶饮料时考虑的因素，69%的人考虑口味，15%的人考虑品牌，10%的人考虑价格（图一）。调查显示，娃哈哈茶饮料的重度消费者以1534的年轻人为主，占总消费人群的68%。而在下沙高教园区现有14所大学，16万在校大学生，这些都将是娃哈哈茶饮料的重度消费群体。大学生选择茶饮料的越来越多，加上如此庞大的消费群体，可见大学生市场潜力巨大。图一 (二)、竞争品分析在冰红茶市场，充斥着各种品牌的产品，在价格、口味、定位、包装上也各具特色。我们团队对康师傅、统一、午后奶茶三个品牌的冰红茶与娃哈哈冰红茶进行包装、价格、口味、定位及优势对比，陈列如下：品牌名称图像价格口味定位优势康师傅25元偏淡大众致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内涵统一2.6元加入柠檬，口味怪异大众强大的产品研发能力和强大的市场分销体系午后红茶3.5元偏浓中档强化品牌价值的独占性、让品牌传播锁定的消费境遇更准确、利用“午后”时刻，延展演绎麒麟午后红茶系的品在冰红茶饮料市场，各个品牌各有优势，针对娃哈哈蓝莓冰红茶的自身优势，形成我们团队后面的营销方案。特有活力因子SOD、花青素。蓝莓中的花青素具有强大的抗氧化功能，能够延缓衰老和记忆力衰退、预防心脏病的发生，蓝莓中的SOD成分能够改善视力，消除眼疲劳，多吃蓝莓或多饮含蓝莓汁的饮料还有助预防一些癌症的发生。（三）、产品分析2010年隆重推出，定位是处于15-34岁之间的群体，尤其是高校学生及白领阶层二、SWOT分析优势（Strength）劣势（Weakness）1.“娃哈哈”品牌知名度较高2.“娃哈哈”集团市场占有率较高3.“娃哈哈”饮料口味较好1.该产品口味独特，受众面不广。2.该产品宣传力度不够机遇（Opportunity）威胁（Threat）1.下沙大学生市场潜力大2.下沙市场没有同类口味产品1.其它各种口味饮料的竞争2.矿泉水、碳酸饮料等其他饮料可能会蚕食很多的固有份额3季节性较强（一）、优势1.“娃哈哈”品牌知名度较高娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，“娃哈哈”有着很高的知名度。根据一份资料显示，大学生选购产品大多考虑品牌，另据调查，下沙大学生对茶饮料系列品牌的喜爱程度，娃哈哈排名第二（图五），因此在下沙大学生市场有着较高品牌知名度的“娃哈哈”，在大学生中有着较强的竞争力。2.“娃哈哈”集团市场占有率较高娃哈哈集团是饮料行业的第一大巨头，08年达到328亿的销售额,利润达45.6亿, 其茶饮料该年市场占有率为14.2%;09年完成了432亿的营收目标。3.“娃哈哈”饮料口味较好据了解，很多消费者对“娃哈哈”蓝莓冰红茶的口感有着较高的评价(图二)，另据调查，下沙大学生选择茶饮料时更多的时候是考虑口味（图一），所以“娃哈哈”在口味上的优势，使其产品竞争力有所提高。图二（二) 劣势1.该产品口味独特，受众面不广。 蓝莓冰红茶的原料是蓝莓，较独特，又与冰红茶结合，大众还没有适应这种口味。加上针对产品独特性的宣传、促销活动力度不大，消费者不能很快接受该产品。2.该产品宣传力度不够据我们团队了解，从娃哈哈蓝莓冰红茶推出至今，主要的宣传方式是电视广告的投放等。但是，据我们团队对身边同学的调查，知道该产品，喝过该产品的同学有19%左右，说明娃哈哈在宣传方面，尤其是学生中的宣传还存在很大的空缺。图三（三）、机遇1.下沙大学生市场潜力大，有待开发下沙高教园区现有14所大学，16万在校大学生。从人均消费量来，中国目前人均10公斤的饮料消费量来看，又有25%的学生喜欢喝茶饮料，同时选择娃哈哈这个品牌的学生有16%，下沙大学生娃哈哈茶饮料的市场容量至少为6.4万公斤，折合成瓶数为25.6万瓶，那么销售额可达76.8万。图四 图五2.下沙市场没有同类口味产品市场上只有“娃哈哈”一家在生产该口味的产品，据调查，下沙市场上也只有娃哈哈的蓝莓冰红茶，这一块市场空白，娃哈哈可以利用这一机会，将娃哈哈蓝莓冰红茶深入人心，抢占市场。（四）、威胁1.其它各种口味茶饮料的竞争据调查，下沙大学生喜爱的茶饮料多为：茉莉花茶、龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、铁观音等， “康师傅”茶系列产品，下沙市场占有率达44%（表五），该品牌产品深入人心，市场份额较大，很多的消费者一想到茶饮料第一个印象就是康师傅。2. 含乳奶饮料、矿泉水、碳酸饮料等其他饮料可能会蚕食很多的固有份额据调查显示，在下沙，喜欢含乳奶饮料的大学生达25%，喜欢矿泉水的学生达18%，喜欢碳酸饮料的学生达20%（表四），但以健康主打的茶饮料替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好。3季节性较强娃哈哈蓝莓冰红茶作为饮料，受季节、天气的影响较大。特别是现在冬季即将来临，喝冰红茶的人会越来越少。冬季是其销售淡季。（五)、综合分析娃哈哈蓝莓冰红茶在市场的优势是比较明显的，如果在口味上能够稍稍改进，更加符合大学生这个目标群体的需求，或许能够得到市场更积极的反应；同时娃哈哈蓝莓冰红茶应在其他竞争者并没有进入的情况下加大宣传力度，在喜欢蓝莓、冰红茶、健康茶饮料的消费者中树立形象，使自己成为这种口味的代名词。因此我们在具体销售中，将重点宣传和强调娃哈哈这一品牌，还有娃哈哈良好的口味，以及蓝莓、健康、活力这一产品特点。三、营销战略（一）、营销目标我们将尽力达成以下目标：1.在时间范围之内，使销售额最大化、实现较高的利润，。2.达到宣传娃哈哈蓝莓冰红茶一定的宣传效果，扩大其知名度，塑造企业形象，使其市场知晓度提高20%。（二）、市场定位产品在校园的主题定位：校园里唯一的蓝莓冰红茶产品在校园的市场定位：娃哈哈蓝莓冰红茶成为下沙冰红茶的领导企业产品在校园的目标人群定位：1.喜爱蓝莓、冰红茶的学生2.图解渴的学生：经常在运动场运动的大学生3.聚餐、游玩、比赛中需要饮料的团队 （三）、价格策略由于竞争对手和竞争环境都处在不确定状态，所以在具体产品销售价格的基础上，价格将根据具体情况再做调整。我们还根据大学生的行为习惯与购买特点，设计了二种具体价格方案。产品实际价格方案 （将价格设定为：大赛规定价）娃哈哈2010年价格体系规范表产品品种供终端价最低价（元/单品）最高价（元/单品）零售规格营养果粒45040.00 3.50 4.00 15 PET牵手快线50050.00 4.00 4.50 15 PET呦呦奶茶50045.00 3.50 4.00 15 蓝莓冰红茶35.00 3.00 3.50 15 促销活动价格方案方案一：超值让利销售套装名称组合方式价格（元）单身贵族装营养果粒4504.00PET牵手快线5004.50PET呦呦奶茶5004.00蓝莓冰红茶3.50浪漫情侣装营养果粒450*27.90PET牵手快线500*28.90PET呦呦奶茶500*27.90蓝莓冰红茶*26.80营养果粒450+ PET牵手快线5008.40营养果粒450+ PET呦呦奶茶5007.90营养果粒450+蓝莓冰红茶7.30PET牵手快线500+ PET呦呦奶茶5008.40PET牵手快线500+蓝莓冰红茶7.80PET呦呦奶茶500+蓝莓冰红茶7.30超值营养装(5瓶装)营养果粒450*2+ PET牵手快线500+ PET呦呦奶茶500+蓝莓冰红茶19.90营养果粒450+ PET牵手快线500*2+ PET呦呦奶茶500+蓝莓冰红茶20.40营养果粒450+ PET牵手快线500+ PET呦呦奶茶500*2+蓝莓冰红茶19.90营养果粒450+ PET牵手快线500+ PET呦呦奶茶500+蓝莓冰红茶*219.30自由组合装四瓶（至少两瓶蓝莓冰红茶）以上（最低价+0.2）*4幸福美满装一箱蓝莓冰红茶50.00方案二(备选)：健康生活销售备选适用条件：1. 主打价格的竞争对手过多造成我方经营出现危机2. 销售过程中出现亏本的情况。3. 顾客选取的组合方式与方案二很吻合。套装名称组合方式价格（元）蓝莓果粒装蓝莓冰红茶（=50%）+营养果粒3.4*n+4蓝莓呦呦装蓝莓冰红茶（=50%）+呦呦奶茶3.4*n+4蓝莓快线装蓝莓冰红茶（=50%）+营养快线3.4*n+4.5蓝莓友谊装四瓶蓝莓冰红茶12.9（四）、宣传支持在班级学院各学生会与社团进行宣传，通过网络进行宣传；具体促销活动中，也将配合着游戏或直接进行促销，获得销售额的提升，并宣传“娃哈哈”蓝莓冰红茶。网站网站栏目形式阳光网站论坛发帖下沙网论坛发帖人人网个人日志发帖QQ群聊天室、群共享发起群聊、分享文件， 介绍娃哈哈蓝莓冰红茶传单名称娃哈哈蓝莓冰红茶发放地点及范围寝室楼 食堂门口 学校至寝室楼路上传单内容介绍娃哈哈蓝莓冰红茶的图片、功效、口味、 摆摊时间、地点、 联系方式传单大小A7传单样本好喝的，健康的，每瓶只售3.5元，买的越多优惠越多，赶快行动吧，我们还会免费送货上门哦！ 现场销售：11月6日地点：大学生创业集市 联系人：张同570604）四、主题方案（一）、限时销售阶段活动时间2010年11月6日活动地点下沙大学生创意集市活动目的获得较高的销售额、并宣传“娃哈哈”蓝莓冰红茶活动概况按规定时间出门摆摊，产品摆放采用事先想好的方式，大家穿上绿身影的服装，做好宣传海报，带好喇叭，选好一天到尾的全程歌曲，并可以配上不同的音乐。由队员朱家华、余绎华负责活动组织，祝秋丽负责具体销售，张应杰负责后勤配合销售。通过团队成员之间的默契合作，达成较高的销售业绩。主要活动1大家来找茶试喝活动：用小杯子分装蓝莓冰红茶，分发给路人品尝。活动前期准备蓝莓冰红茶2瓶、小杯子： 100个容量规格价格2盎司(约60ML)上口径约4.9CM3.5CM高5.1CM6元/50个活动方案1 前期准备好活动所需用具2 布置好柜台（箱子摆好放饮料、杯子）3 分发给过往的顾客配合活动发放传单，拉拢过往人员人员分配祝秋丽：倒茶（倒茶规格，10ml每杯）、送茶、了解品尝结果张应杰:发传单、拉顾客朱家华：促成销售经费预算物品单价数量总价/（元）小杯子6/条2条/100个12蓝莓冰红茶3/瓶262大家来找茶套茶活动：购买自由组合装的顾客可以获得三次套瓶盖的机会，套中蓝莓冰红茶瓶盖的顾客直接获得蓝莓冰红茶，套中其他瓶盖的顾客可以最低价购买该类饮料。套茶活动：活动前期准备荧光棒5根、娃哈哈蓝莓冰红茶瓶盖5个、其他各类娃哈哈饮料瓶盖20个、蓝莓冰红茶若干活动方案1前期准备好活动所需用具2布置好活动现场，将荧光棒围成圈作为套圈，瓶盖摆成5*5的方形，每个瓶盖间间隔30厘米。游戏者站在离最前端瓶盖3米处3活动规则：每个参与者有三次机会，如果三次中有一次套中，则后面的机会自动取消；以瓶盖被完全套在圈中为套中，只套中半个瓶盖或套圈套住以后弹出来了都不算4活动奖项：套中蓝莓冰红茶瓶盖的送娃哈哈蓝莓冰红茶一瓶；套中其他瓶盖的则可以最低价购买相应饮料5活动条件：凡购买自由组合装者均可参加游戏活动人员分配祝秋丽、余绎华：负责现场布置朱家华：负责捡回荧光棒、摆好瓶盖张应杰：活跃现场气氛经费预算：物品单价数量总价荧光棒155蓝莓冰红茶3n3n3大家来找茶抽奖活动：购买自由组合装的顾客可以获得一次抽奖的机会，主打综合中奖率高达50%。4大家来找茶环保活动：顾客以六个空的饮料瓶可以享受最低价购买蓝莓冰红茶。具体安排活动时间活动内容备注8点之前现场布置帐篷搭建、设备音响调试、货物海报等摆放8：00早会再次明确分工、集体喊口号：娃哈哈蓝莓冰红茶，有蓝莓，真活力8：08主持人开场 介绍本次活动和产品8：0812：00现场周围传单发放注意传单的利益率各整点表演试喝、游戏组织紧接现场抽奖聚集观众、产品销售12：00上午活动结束13：00下午活动开始重复上午活动17：10活动结束全体队员鞠躬答谢消者现场清理、账目核算任务分配朱家华活动组织者。利用游戏的形式吸引顾客。余绎华活动的组织者。根据市场定位在大学生，大学生追求潮流和时尚出发，在实战开始之前，余绎华负责我们的广告海报，在海报上画上我们的产品和宣传手法。祝秋丽摊位看守者。事先准备音响，录音机 ，话筒，将产品从地面摆放在台面上，根据已经想好的摆放，摆放产品，收钱，负责钱的摆放。张应杰后勤工作者。限时销售当天，统计产品的买卖情况，当产品不够的时候负责领取产品并运送产品，在摊位附近负责台面卫生，场地卫生情况。前期准备准备事项准备内容负责人备注服装绿身影工作服朱家华音响器材音响，录音机 ，话筒祝秋丽海报制作关于主题的海报余绎华零钱准备收集1毛钱祝秋丽物资准备饮料的准备销售情况表张应杰宣传品贴画及其他余绎华摊位准备产品摆放摊位卫生张应杰 游戏物资准备瓶盖、小杯子抽奖箱子、签朱家华 产品准备（礼包快乐颂）单身贵族装：单瓶销售浪漫情侣装：随机两瓶饮料，用胶带纸粘连自由组合装：随机四瓶饮料，用胶带纸粘连超值营养装：每一种饮料加随机饮料，用胶带纸粘连幸福美满装：整箱，在箱外画上超大的爱心。后期工作A.产品清点B.现场清理C.账目核算，销售明细及金额给市场营销协会（二）、实战销售阶段活动时间11月6日11月14日活动地点下沙地区各大学校园活动目的获得较高的销售额、并宣传“娃哈哈”蓝莓冰红茶主要活动1.联系校内外超市进行返利销售。经小组讨论决定，给出以下方案：合作的超市(理工为例)一区学林便利店理工二区超市理工三区超市铺货量/店5箱/店返利点30个点人员分工朱家华、余绎华联系店长、协商张应杰、祝秋丽送货、结算货品陈列在陈列柜上摆出金字塔型，贴上宣传海报，吸引顾客的眼球。备注承诺未卖出货物可无条件如数退还。附录（货品陈列、海报宣传） 2通过零售店，蛋糕房，流动餐饮等私人店面进行产品代销。 经小组讨论决定，给出以下方案：合作对象(理工为例)依恋快点美食Breadshop铺货量/店2箱/店返利点30个点人员分工张应杰、祝秋丽联系店长、协商朱家华、余绎华送货、结算备注承诺未卖出货物可无条件如数退还。3定时派发，送料上门。在晚上9点左右我们将开始进入各寝室销售，让大家能够方便的在寝室就能购买到饮料。活动时间: 20：30-22:30 活动地点：理工及其他高校寝室（主要在理工）前期准备：准备事项准备内容负责人服装工作服祝秋丽零钱准备收集1毛钱祝秋丽物资准备饮料的准备销售情况表张应杰具体活动安排：活动时间活动内容20：30准备产品，工作服21：00进入寝室开始销售22：30收工，并离开寝室楼后期工作：A.产品清点B.现场清理C.账目核算，销售明细及金额给市场营销协会活动具体说明：分组祝秋丽与余绎华（负责女生寝室）张应杰与朱家华（负责男生寝室）销售实施敲门询问，介绍产品；促成销售，给货收钱4在体育场流动销售体育场上，打篮球，踢足球，训练的人很多，且分布的时间和地点很集中。剧烈运动后，人们对水的需求量很大。而超市距离运动场还有一定的距离，运动过后很多人宁可多花些钱也不愿再到远处买水。我们决定抓住市场机遇，在体育场摆点销售娃哈哈蓝莓冰红茶，对饮料进行冰镇，送去夏日的清凉。活动时间13:00-16:30活动地点理工及其他高校体育场前期准备准备事项准备内容负责人服装工作服祝秋丽零钱准备收集1毛钱祝秋丽物资准备饮料的准备销售情况表张应杰具体活动安排活动时间活动内容13：00准备产品，工作服13：30在体育场开始销售16：30收工，并离开体育场后期工作A.产品清点B.现场清理C.账目核算，销售明细及金额给市场营销协会活动具体说明分组朱家华与祝秋丽张应杰与余绎华销售实施分成两组，展开销售；上前询问，介绍产品；促成销售，给货收钱；5. 联系校内外奶茶店进行返利销售。对于奶茶店，我们主要采取了三种策略 娃哈哈蓝莓冰红茶作为奶茶原料配给奶茶店有利于奶茶店丰富饮品样式，推出新产品吸引消费者，增加利润；又有利于提高娃哈哈蓝莓冰红茶的产品附加值。利用他们的硬件设施把饮料放在保温箱里加热，满足天冷消费者对于热饮料的需求。购买奶茶店专用奶茶纸杯一瓶蓝莓冰红茶分成两杯售卖，并加热，并且降低价格，每杯卖2元。6代理分销利用人际关系网，建立全方位，多层次，广覆盖的人员分销渠道。小组成员根据自己的日常交往状况筛选分销成员。筛选标准为：与小组成员关系良好，便于任务分配及沟通。该成员人际关系良好，平时接触人群较多。性格开朗，能够很好的将产品独特性等方面进行阐释。信誉良好，能够及时缴纳货款。分销人员之间的目标市场不会产生冲突。与分销人员进行沟通，小组保证各分销点货物及时配送，广泛的分销渠道能够确保尽可能多的受众接触到我们的产品，从而在最大程度上挖掘市场潜力。且这种渠道基本上是通过口碑营销在熟人间开展，更容易获取消费者信任实现购买。7在教室里面进行临时销售教室人多闷热，对水的需求量较大。在课间售卖娃哈哈冰红茶，熟人间更易获取信任,既满足同学需要，又扩大了我们的销路。8联系老乡会，班级秋游聚会，部门聚会，比赛合作。 我们将展开信息搜集，提前获知近期将举行老乡会聚会和部门聚餐等活动的部门，班级。与相关负责人联系并开展合作，每箱以50元卖出，这样就扩大了销售网络和销售途径，并要求其在之后的宣传中以口头告知的方式和身边的人宣传，我们负责冰镇和送货上门。并给予合作的相关负责人一定的回馈。 9利用网络，阳光网站、下沙网、人人网、qq群，进行网上订购。在阳光网站、人人网、qq群，发布我们产品的信息，顾客可以进行网上订购，我们小组送货上门。还有争取与理工的班步网合作，该选择并不考虑如何最大限度获利，而是希望通过正式渠道扩大我们的产品销路。经过小组成员讨论，暂定为给班步网30%的利润。并承诺未卖出货物可如数退还，不附带任何附加条件。（三）、经费预算限时销售阶段物品名称单价（元）数量（件）总计海报10110传单0510050胶带133书签0.2153磁娃181018试喝杯6212其他1010经费总额（元）106实战销售阶段物品名称单价（元）数量（件）总计海报1016传单0515075胶带133其他10经费总额（元）94.五、附录附录一：团队介绍团队成员：祝秋丽 浙江理工大学09工商四班 余绎华 浙江理工大学09工商四班 朱家华 浙江理工大学09工商四班 张应杰 浙江理工大学09工商四班附录二：下沙大学生饮料市场调查问卷关于娃哈哈蓝莓冰红茶的市场调查问卷您好，我们是浙江理工大学的学生，在做关于娃哈哈蓝莓冰红茶的调查，希望您能抽出一点时间帮我们完成问卷，对您的付出，我们万分感谢。我们会对您的信息绝对保密。年龄： 年级： 性别：一 您最喜欢饮用什么类型的饮料？A 茶饮料 B 果蔬汁