媒体投放策划方案(doc 12页).doc

媒体投放策划方案主流广告媒体分析与评估：“伊城”是集娱乐、餐饮、休闲为一体的娱乐会所，定位于中高档级别。主要面向芜湖市、芜湖县、繁昌县、无为县、铜陵市等市县以及周边区域。所面向对象主要是芜湖市及四县的企事业人员、本地企业及外来企业商务会谈人员、中高收入人群等。这类人群多为自驾车或乘商务车等过来消费。我们根据此类主流人群特点以及接触各类广告几率特点，通过整合芜湖市场各种广告媒体，依据各自媒体的自身特性、受众对象、受众区域以及价格等因素，对各类媒体进行了分析和评估。分析评估结果如下：一电波媒体：芜湖市场的电波媒体主要包括电视和广播。1.电视媒体：芜湖的电视台包括芜湖市电视台和三县的各自电视台。（1）受众对象：电视媒体主要面向对象为普通大众。特别时段（如晚间新闻）和专业频道主要面向知识阶层、党政机关和专业人士等。（2）受众区域：不同级别的电视台受众区域也就不同。芜湖电视台，覆盖区域包括一市四县以及周边部分区域。而四县电台覆盖区域主要是县级区域以及周边部分区域。有限电视台可能覆盖区域更广阔一些。（3）媒体效果：电视具有音像并存的特点，在视觉和听觉上有很强的冲击效果，更能引起受众的注意。但由于音像的动态特性，所播放的信息一瞬即逝，受众可能无法完全记住或理解。评估：电视媒体主要面向对象是普通大众，而广告的目标对象多为中高收入等人群，此类人群对象接触电视的几率相对很小，而且广告的投资成本相对也比较大。由于南陵县是主打市场，且其电视媒体收费相对较少，可以适当投放。2.广播媒体：芜湖的广播主要是芜湖广播电视台。（1）受众对象：由于广播使用的是电波波段来传输声音讯息，受众主要是拥有接受设备的群体。汽车拥有较多的此类接受设备，因而开车族和乘车族在受众中占有很大的比重。此外老人、学生和青年人由于年龄，生活方式、身份职位等特殊性，也是广播受众的主要群体。（2）受众区域：和电视一样，由于电波的覆盖面积的不同，受众区域也就不同。芜湖广播台，覆盖区域包括一市四县以及周边部分区域。（3）媒体效果：广播是由电波来传播声音讯息。由于传播的是声音，给人的冲击效果并不是很强烈，受众往往是边做其他事边听广播。不过声音通常会给人留下较大的想象空间，而不会像图像制品那样。对于品质较差的图像制品，人们往往会有一种排斥和厌恶的心理。评估：广播媒体的主要受众者中，自驾人群和乘车人群占有很大比例，他们对于广播的接触率远高于其他群体。且这些人群都是广告述说的主要目标对象，此类媒体可以重点投放。二平面媒体：芜湖市场的平面媒体主要有：报纸、杂志和DM单页。1.报纸：芜湖的报纸主要有日报和晚报两种（1）受众对象：报纸受众对象通常是党政机关、企事业单位和知识阶层。（2）受众区域：报纸的受众区域主要网点形式，由报纸的传达程度来决定。通常地区性报纸只在所在地区发行。芜湖市报纸主要在本市县地区投放，偶尔也会由于受众的流动，报纸会传播的其他地区。（3）媒体效果：由于受众在看报纸时主要是看报纸上的新闻讯息，对于广告，是闯入性信息，受众往往是挑选性来看，这样就会使广告信息与受众接触的可能性就减小。然而报纸具有可保持性和可传递性，报纸上的广告信息可能在之后的时间里被受众接收或者是被二次受众、三次受众所接收。评估：报纸媒体的受众群体多为党政机关和企事业单位，其接触广告人群多为广告述说的目标对象，然而报纸投放的成本相对较高，可以选择适当的版位和时间进行投放。2.杂志：（1）受众对象：由于杂志的种类多种多样，有时装、购物、生活、汽车等等。大多数杂志都有针对性的用户群体。（2）受众区域：杂志和报纸发行类似，都是以网点形式发行。杂志的发行的区域主要由杂志的类别和网点建设的广度和密度来决定。（3）媒体效果：杂志广告往往和杂志的类别和特点相一致，受众群众都比较有针对性。杂志广告多为彩页，比报纸的单一黑白和套红效果要好的多，不过由于杂志的制作的周期较长，受众接触的频率相对比较低。评估：杂志媒体由于制作周期比较长，受众接触广告的时间比较长，且接触几率也比较低，不适合做短期的促销和开业等活动。3.DM单页：（1）受众对象：单页的受众对象有两种情况，一种是可控制性，一种是不可控制性。比如汽车保险类宣传单页，针对的对象就是有车人群，具有可控性；而商场促销单页，在发放时很难判断是否是需求对象，这就具有不可控制性。（2）受众区域：单页的受众区域具有可控性、灵活性、针对性，可以根据诉求对象的活动区域来选定传播的区域和密度。由于单页主要是依靠人员的发放，这就限制了单页传播范围。（3）媒体效果：单页具有立竿见影的效果，适合用在开业、促销等短期的活动上，由于单页的受众区域有限，而且在投放时存在大量的浪费，不适合用来做营销手段进行投放。评估：单页具有即效性。由于我们目标对象多为中高收入者，他们多出现于酒店娱乐场所和商务中心，以及停车场，这就具备了单页受众对象的可控制性，广告目标对象接触的几率相对很高，比较适合活动期间投放。三户外媒体：芜湖户外媒体主要有：户外大牌、户外高炮、户外条幅、灯杆旗、引路牌1户外大牌：（1）受众对象：户外大牌主要设在交通发达，商业繁华地区，这里客流量比较大，受众对象也就比较多样。（2）受众区域：户外大牌的受众区域主要受大牌的尺寸、高度和所在位置影响，同时也受受众者的视觉距离影响。通常户外大牌的受众区域就是大牌广告信息被受众很好的读取的有效传达范围。（3）媒体效果：彩色的画面和静止的状态，使其具有较强的可读性，能够较容易的闯入受众者的视线。但由于其固定于一点，使其受众区域相对比较小。评估：由于户外大牌的受众对象比较广泛多样，有效传达范围也比较有限，使其广告目标对象接触的几率相对减少。而户外大牌多为长期投放且费用相对较高，不过其本身具有较好的视觉效果，容易吸引受众，可以适当投放。2户外高炮：（1）受众对象：户外高炮主要设在郊外、高速入口处、国道省道路边等路段。由于这些区域主要是车辆来往经过，因而户外高炮的受众对象主要为乘车或开车旅行、办公、探亲等人群。（2）受众区域：户外高炮和户外大牌相似，主要受高炮的尺寸、高度、位置和受众者视距影响。户外高炮的受众区域就是高炮广告信息被受众很好的读取的有效传达范围。（3）媒体效果：彩色的画面和静止的状态，使其具有较强的可读性，能够较容易的闯入受众者的视线。与户外大牌相比，由于户外高炮基本上没有高大建筑物的遮挡，其受众区域通常更广，传达的信息更完整。然而，由于所经过的主要是车辆，高炮受众的接触时间比较短。评估：户外高炮的受众人群多为驾车或乘车经过的人群，虽然其有效传达范围比户外大牌要大，但受众与其接触的时间较短。户外大牌也多为长期投放且费用相对也比较高，可以适当的在目标对象经过频率较多的地方做长期投放，短期投放不适合。 3灯杆旗：（1）受众对象：灯杆旗主要是设在城市道路两侧的路灯上，受众对象主要是灯杆旗所在道路上的行人（包括车辆中的乘客和司机）。（2）受众区域：灯杆旗受众区域主要是其延伸的区域。由于灯杆旗面积比较小，单个灯杆旗的有效传达范围也就比较小。这就需要大量的灯杆旗来夸大受众区域。（3）媒体效果：彩色的画面、静止的状态和连续的重复，使其具有较强的可读性，能够较容易的闯入受众者的视线。然而灯杆旗面积比较小，如果是车辆行驶，就大大的降低了他的可读性。评估：由于灯杆旗面积本身小的特点，再加上可能会有绿化植物遮挡，使其不容易被人们留意。在灯杆旗投放时需要做多个重复的画面，使其达到高频率进入人们视野的效果。由于灯杆旗所处的道路不同，受众群体和受众数量也就不同，在选择投放位置时要注意车流量和人流量，车流量占最主要方面。灯杆旗适合做短期的活动宣传。4. 户外条幅：（1）受众对象：户外大牌主要设在交通发达，商业繁华地区，这里客流量比较大，受众对象也就比较多样。（2）受众区域：条幅的受众区域主要受条幅的尺寸、高度和所在位置影响，同时也受受众者的视觉距离影响。由于条幅的不平整性，也会对有效受众区域产生影响。（3）媒体效果：条幅多用红色或蓝色底色布，在其上面以文字诉说来传达广告讯息。对受众视觉的冲击力较小，受众区域也比较有限。不过其成本比较低，维护简单。评估：户外条幅的悬挂受到很大的限制，多少地区不允许悬挂，而且条幅对受众的吸引力也不强。不过，条幅给大多数人的感觉是：有企业在做活动，也会吸引一些人群去留意。在南陵县主干道以及商业区域都有悬挂条幅的设施，且成本较低，较适合做短期活动投放。5.引路牌：由于引路牌的特殊行，其多为交通部门来设置或管理，对目的性行人（包括驾车者和乘客）具有指引到达的作用。四流动媒体： 流动媒体主要有：出租车LED、公交车车身、公交车移动电视1. 出租车LED：（1）受众对象：出租车LED的受众对象主要是自驾车者和乘客，同是道路行人也是其主要受众对象。（2）受众区域：出租车LED受众区域主要是出租车移动的区域，主要受城市规模、道路延伸和居民点等因素影响。城市规模大，道路延伸远，居民点密度高且范围广，出租车LED的受众区域也就越广。（3）媒体效果：LED灯，有很好的吸引力，特别是晚上，效果更为明显。对于开车和乘车人群，出租车LED相对处于缓慢移动状态，容易被读取。但由于出租车LED以文字描述为主，导致对其的关注度下降。出租车在移动的过程中，由于速度过快也会造成行人无法完整的读取广告信息。评估：出租车主要在城市以及部分乡镇地区移动，后方的LED显示屏多被后方行驶车辆所留意。此外在城市繁华地区以及交通路口地区，由于出租车行驶速度较慢或者停止，也很容易被道路行人所留意。LED灯在较强的阳光下效果会减弱，在光线较暗或夜间时效果比较突出。由于投资成本适中，灵活性比较大，受众与广告目标对象较接近，可以做短期和长期投放。2.公交车车身：（1）受众对象：公交车车身的受众对象主要是乘坐公交车乘客和道路上的行人，自驾车者也是其受众对象。（2）受众区域：公交车车身的受众区域主要是公交车行驶路线区域及周边区域。（3）媒体效果：丰富的色彩和较大的画面能很好的吸引受众者的注意，而且读取性也比较好。然而受车身形状的影响，广告画面不是很完整，而且由于其常常处在移动中，造成受众无法完整的读取广告所传达的信息。评估：由于公交车车身广告的特点，很容易引起受众的注意，然而公交车路线单一，多处在移动中，广告画面不完整，受众多为乘车或等车人群等原因，使其和我们广告诉求的目标对象和目的有一些偏差，而且其投放时间多为一年，所以不太适合活动时期投放。3.公交车移动电视：（1）受众对象：公交车移动电视的受众主要是公交车乘客，其中大多数是上班人群和学生。（2）受众区域：公交车移动电视受众区域就是整个公交车内，然而由于公交车的特殊行，实际上公交车各个站点以及站点周围的区域都是其受众区域。（3）媒体效果：公交车移动电视具有电视的主要特点，即音像并存的特点，在视觉和听觉上有很强的冲击效果，更能引起受众的注意。同时也有和电视相同的缺点，即音像的动态特性，所播放的信息一瞬即逝，受众可能无法完全记住或理解。此外公交车移动电视在传播范围上也存在局限性。评估：移动电视有很强的冲击效果，更能引起受众的注意。然而公交车移动电视在传播范围上存在局限性，受众大多是公交车乘客，这个与广告诉求的目标对象要加大的偏差，而且实际中的移动电视还存在比较大的问题。不适宜投放。五其他媒体：花车、直邮信函1.花车：（1）受众对象：花车的受众对象比较广泛，没有针对性和主流性。（2）受众区域：花车移动路线周围地区（3）媒体效果：实物、音像等并存，融合在一起，对受众的视觉、听觉的冲击力很强，具有很强的吸引力和影响力。评估：花车受众率比较高，有较强的活动宣传效果，极易引起受众的注意，比较适合做短期的活动，由于花车的成本比较高，且移动的范围有限，不太适合长期性的营销活动。 2.直邮信函：（1）受众对象：直邮信函的受众对象就是广告诉求的对象。（2）受众区域：直邮信函的受众区域主要是由广告诉求的对象来决定，如果诉求对象都在县级区域，则其受众区域就是整个县。然而，由于信函的方向单一性和目的的针对性，受众区域主要是以点来构成的。（3）媒体效果：广告诉求对象和受众对象基本上是一致的，具有较强的针对性，而且广告所传达的信息较容易被受众完整的吸收。评估：具有很强的针对性，受众的接触率比较高，适合短期的活动的邀请等。不过直邮信函需要掌握大量的相关资料才能顺利的投放。芜湖一市三县广告媒体投放方案：我们从企业的文化和特点出发，根据广告的诉求目的、诉求对象、各个媒体的特点特性、价格以及实际媒体的位置、操作执行等因素进行综合分析。经过多次的评估选择，最终确定此次广告媒体有：电视、广播、报纸、DM单页、出租车LED、户外条幅、灯杆旗、花车、直邮信函和户外大牌等。投放方案如下：一电视：媒体情况：受众率（受众人数/媒体投放区域总人口） 有效接触率 目标对象接触率（广告信息有效接触人数/受众总人数） （广告目标对象/受众中人数）投放媒介：南岭电视台投放区域：南陵县及周边部分区域投放形式：电视下方滚动字幕投放时段：20:00、20:15、20:30、20:45、21:00、21:00（每个时间段各滚动一次）投放时间：2011年11月23日2011年12月7日投放价格：单价480元/次（12元/字*40字） 合计总费用：480元*6次*15天=43200元二广播： 媒体情况： 受众率 有效接触率 目标对象接触率投放媒介：芜湖广播电视台：交通广播台投放区域：芜湖市、四县以及周边部分区域投放形式：广播广告投放时段：7:27（15秒）、7:43（20秒）、12:13（15秒）、12:57（15秒）、17:13（15秒）、17:43（20秒）（每个时间段各播放一次）投放时间：2011年11月1日2011年12月7日投放价格：时间段播放长度（秒）播放次数（次）价格（1次/元）合计广告创意费7:271511601020元/天300元/条7:4320119012:1315116012:5715116017:1315116017:43201190 合计总费用：1020元 *37天 +300元=38040元 三报纸： 媒体情况：受众率 有效接触率 目标对象接触率投放媒介：芜湖日报、大江晚报投放区域：日报：芜湖市、四县 晚报：南陵县投放形式：报纸版位广告投放数量：日报：2万份（A版，1/4通栏，套红）晚报：3千份（夹报）投放时间：日报：11月24日、11月30日、12月6日、12月7日 晚报：11月23日、12月1日、 12月6日、12月7日投放价格：日报：单价 5000元/天，共计 2万元 晚报：单价 750元/天（0.25元/份），共计3000元 合计总费用：5000元*4天+750元*4天=23000元四DM单页： 媒体情况：受众率有效接触率 目标对象接触率投放媒介：DM单页投放区域：芜湖市：步行街镜湖、火车站汉爵广场、商业街、侨鸿国际、汉爵阳明、海螺酒店大润发南陵县：雄风百货、舒雅家具城、鲁班国际酒店皖南家具投放形式：人员发放投放时段：9:0011:00、2:005:00投放时间：11月25日、12月5日投放数量：10万份投放价格：印刷费 0.18元/张 ，共计 18000元 投递费 0.07元/张， 共计 7000元 合计总费用：25000元五出租车LED： 媒体情况：受众率 有效接触率 目标对象接触率投放媒介：广告LED投放区域：南陵县、芜湖县、繁昌县投放形式：移动电子滚动字幕投放时段：2011年10月20日2012年2月20日投放时间：方案确定起到开业活动举行当天投放价格：单价：15000元/月 合计总费用：40000元六户外条幅： 媒体情况：受众率 有效接触率 目标对象接触率投放媒介：广告条幅投