运输市场细分及目标市场选择（DOC 66页）(1).doc

第五章：运输市场细分及目标市场选择市场学要解决的核心问题，是企业如何制定市场营销战略。正确地选择目标市场则是营销战略的首要内容。市场细分化是企业在研究市场营销环境和消费购买行为为基础上选择和确定目标市场的重要手段。第一节 市场细分化一、市场细分化的概念和依据 （一）市场细分化的概念 企业在不同时期，以不同的经营观点作为指导思想，对目标市场有不同的认识。在生产观点指导下，企业从产品出发，把消费者看作是具有同样需求的整体市场。所以，大量生产单一品种的产品，采用普遍广泛的分销方式，同样的广告宣传方式。这样做，可以降低成本，降低售价，获得较多的利润。但是这样一为，消费者不得不购买品种单调的产品。此时，不同企业之间的竞争，主要是价格竞争。 市场细分化不是从产品出发，而是从区别不同消费者的不同需求出发来分析划分市场。 所谓市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。在市场上，有着各种不同需求的消费者。企业进行市场细分，就是先发现不同消费者之间需要的差别，然后把需求相同的消费者群归为一类，每一个消费者群体就是一个细分市场。在各个不同的细分市场之间，消费者的需求存在比较明显的区别。而在每个细分市场之内，消费者需求的差别就是比较细微。可见，细分市场是运用了求大同存小异的方法。 必须注意的是，市场细分化与一般的市场分类有质的区别。市场的一般分类往往只从商品的供应方来划分，而并非从消费者的需求差异来细分。 （二）市场细分化的依据 市场细分化的原理有其存在的客观依据。商品和劳务之所以会在市场上交换而被人们接受，只是因为其具体的使用价值能满足人们某种特定的需要。以特定的商品和劳务去满足消费者的特定需求，这是市场上实现商品和劳务价值的物质基础。这就在客观上要求对市场细分化。 消费者需求的“异质性”是市场细分的内在根据。消费者需求的满足，几乎每个人都是不相同的。这样，市场就可以分为“同质市场”和“异质市场”。 只有很少一部分商品市场，消费者对商品的要求和对销售策略的反应具有一定的一致性，这种市场，称为同质市场，在同质市场上，不同的竞争者向市场提供的商品和使用的销售策略大致相同，竞争的焦点主要集中在价格上。 而大部分商品市场，购买者对同类商品的质量、特性、价格等要求各有不同。如甲、乙两地之间的旅行，速度、价格、舒适等，旅客的要求各不相同，这就是异质市场。快速旅行可避免长时间旅行的疲劳就是一种舒适。这是就两种运输方式速度差别很大时而言。当两者速度差距不很大时，如高速列车与飞机，或短距离但要等待列车时刻的列车与随时可以发出的汽车，再如中等距离但要转一次车的火车与直达的长途汽车，速度与舒适还是有区别的。坐火车，活动空间大，比较舒适。相对而言，飞机和直达汽车虽快一点，但活动空间小，就不如火车舒适。在异质市场上购买欲望和兴趣大致相同的消费群，就构成一个细分市场。 在异质市场上，竞争者可以根据消费者对商品特性的不同偏好，向市场提供不同的产品。而事实际上异质市场上消费者的不同偏好是复杂的。仍以某两地之间的旅行为例，就每个旅行者对速度和舒适两种特性的偏好程度，一般可以分成以下三种类型（图4-1）。 速 速 速 C 度 度 度 A B 舒适 舒适 舒适 同质型偏好 分散型偏好 群组型偏好图4-1 1同质型偏好。市场上所有的消费者对速度和舒适两种特征都有同样的需求，偏好相近，不存在明显的差异。可以用一种运输方式满足市场需求。 2分散型偏好。市场上消费者的偏好很不集中，不同偏好的消费者分布比较均匀，呈分散型。此时，企业有两种可供选择的目标市场：一是向此市场提供某一种运输方式，使市场需求向同质偏好转移；二是向此市场提供多种运输方式，各运输方式在速度和偏好的组合上各有侧重，使市场需求向群组型偏好过渡。3群组型偏好。市场上不同偏好的消费者形成了一些集群。有的偏重于速度，有的偏重于质量，各自形成了几个聚焦点。这样，就自然地形成若干细分市场。各运输企业可以以其中的某一个消费者集群为自己的目标市场。譬如，A集群对速度要求比较高，而对舒适程度并不太讲究，铁路或公路汽车运输可能比较适合；B集群要求舒适，时间上可以慢慢来，轮船似乎是一种适宜的运输方式；C集群对速度和舒适的要求都很高，那就应该乘飞机和高速铁路了。以上只是假定，具体哪能种运输方式适合哪个集群，应视这两地之间的距离、地理条件和交通状况等各种因素而定。二、市场细分化的作用市场细分化这种科学方法的提出，在市场营销活动中是一个有意义的突破。其关键在于“细分”：第一，它把市场从单一的整体看成为多元异质的分割体，反映了当代消费品与工业品市场的特点；第二，它用消费者对商品和劳务需求加以划分，反映了产品差异化与服务化的竞争；第三，细分市场的出现，提供了选择目标市场的必要条件。 一个善于细分市场的企业，至少可以获得以下的好处： （一）有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略企业可以根据目前市场竞争的状况来分析市场需求的满足程度，发现那些需求尚未得到满足或满足不够的消费者，他们往往就是极好的市场机会。尤其是发掘出新的潜在需求，率先开辟新的细分市场，可得到极的先占之利。美国的联邦捷运公司的诞生发展就是一个例证。联邦捷运公司的创建来自对运输市场细分时发现的一个新的潜在需求。公司的创立者弗瑞史密斯在70年代初还是个学生。他在大学期间的一篇论文中分析，美国工业革命的第三次浪潮将全靠电脑、微处理及电子装备来维系，这些装备的经常维护则要靠质经价昂的部件和零件的及时供应来保证，而有关信件、包裹、存货清单均须在第二天、次日清晨，甚至于几小时内迅速获得。而当时，包裹、信件的隔夜寄达并不见得有迫在眉睫的需求。美国的多数信件、包裹都是交邮局传递，用卡车运输，需要很长时间才能送到，即使用航空邮寄也难以保证时间。因此，弗瑞史密斯认为，应该向社会提供一种比航空邮寄更快的，寄达时间有确切保证的航空快递服务。论文只得到C等的评分。 但史密斯对自己的分析和设想抱有充分的信心。大学毕业即着手筹办联邦捷运服务公司。创业进展缓慢，这种新型邮件传递法尚难被公众很快接受，业务进展缓慢。1973年春天，联邦捷运公司开张的第一个夜晚仅有13个机场的飞机开到公司的中心站孟斐斯机场，寄递的包裹总共只有18件。头两、三年，几度面临破产的境地。飞机驾驶员常用他们自己的信用卡来购买汽油，并亲自参加寄件分类工作，而且是手工作业。但后来事实的发展证明了史密斯的市场分析是完全正确的。现在，联邦捷运公司已蓬勃发展，不但拥有广阔的市场，并且有多家公司加入竞争。每天午夜，在孟斐斯国际机场，客运航班都停止时，却有几十架联邦捷运公司的飞机陆续飞来，等候空档降落。飞机着陆后，每架飞机卸下又装上成千上万件包裹、公文信件，以及其他重要物品，又消失在夜空中。穿着公司制服的送货员、印着公司名号的送货车招摇过市，大队的货运飞机，一排排的电脑，在街道上、在空中日夜竞争，显示着公司业务兴旺，前途远大。弗瑞、史密斯被西方企业界誉称为“与时间竞赛的人”。 （二）有利于小企业开发市场 小企业一般资源能力有限，在整体市场或较大的细分市场上，缺乏竞争能力。如果小企业善于发现一部分特定消费者未满足的需求，细分出一个小市场，推出相应的产品，往往能够取得极大的经济效益。例如，美国密西根州富林市的一位叫伦特的先生投资3万美元开办了一家空运公司。这么小的公司生意在哪里？伦特过去搞过警务工作，又当过飞行员。他发现押送囚犯是一件麻烦事，没有一家航空公司愿意让囚犯与旅客共坐飞机，警方也怕犯人逃脱。伦特的公司就专运囚犯。一年运送700多名囚犯，年收入100万美元。囚犯都愿意坐他的飞机，喜欢该公司的服务。机组人员吃饭。囚犯也吃饭，质量一样，还给囚犯喝咖啡、吃水果、看杂志。监狱当局也信得过伦特，他机上从未有一个囚犯丢失。这样，生意虽小但源源不断。 （三）有利于企业调整销售策略 企业为整体市场提供单一产品，制定统一的销售策略，做起来比较容易，但是市场信息反馈比较迟钝，应变能力差。而在细分市场的情况下，由于为不同的消费者群体提供不同的产品，制定特定的销售策略，企业比较容易察觉和估计顾客的反应和需求，一旦市场情况发生变化，企业有比较灵活的应变能力。1973年，世界石油危机冲击全球，百业萧条。日本妇女寺田千代乃丈夫的汽车货运公司与不能幸免。为了挽救丈夫的事业，寺田千代乃细分市场，成立了一家搬家公司。而此举在当时地受到货运业同行们的讪笑，认为搬家业只是一种苦力作业的副业而已，不可能有什么繁荣和发展。但寺田千代乃则感到，随着城市人口的迅速增加和居住条件的日益改善，搬家业是大有可为的。于是她创办了“艺术搬家公司”，努力闯开货运业的一个新市场。几经风浪而不衰，今天，寺田千代乃的搬家公司已在日本全国设了55个办事处，另外还有5个海外分支机构。1993年公司的营业额达2.31亿美元。（四）有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。三、市场细分化的要求 当一个市场由两个以上消费者或用户组成时，就可以细分。但是细分后要能够形成新的市场，能给企业在选择目标市场时提供有价值的依据，则要注意以下要求： 1可集合性。消费者要求的异质性。是市场细分的基础。但当消费者的偏好很分散，每一种特定的偏好都无法集合成一定的规模时，就无法形成市场，企业就无法确定目标市场和营销策略。 2可衡量性。市场细分化的差异必须明确、清楚、标准确切可行。由此而使各细分市场本身具有明显的共同性，各自拥有不同的购买群体。而各细分市场本身具有明显的共同性，表现出类似的购买行为，并能反映出购买者的特性。 3实效性。一个细分市场必须有适当的发展潜力。细分市场能否大到足以实现具有经济效益的营销目标，取决于这一细分市场的购买者人数和购买力。因此，细分市场必须从潜力的分析和挖掘上，估计预测取得实效的可能性。 4可占领性。细分后的市场是本企业能够去占领的。也即细分后形成的市场应以与本企业的人力、物力和营销组合相适应。只有这样，企业才可能有效地集中营销能力于确定的目标市场，并占领之。5稳定性。被占领的目标市场必须在一定时期内能够保持相对稳定。只有这样，才能够成为企业制定较长期的市场营销战略与计划的依据。第二节 运输市场细分 任何运输企业，都不可能为所有用户服务。它们必须将整个运输市场按不同标准细分，然后寻找适合自身能力的运输细分市场。 对市场进行细分，必须有一定的标准，使各个细分市场之间差异明确而且可衡量，因此，确定细分的标准就成为市场细分化的重要条件。运输需求首先可分为货运需求和客运需求，由此而把运输市场一分为二。运输市场细分化的标准也就分为货运市场的细分标准和客运市场的标准。一、货运市场的细分标准 货运市场的购买者是货物托运人，也称用户。货运市场的细分标准即以用户为基础。市场细分标准一般包括细分标准和每个标准内包含的具体项目。将各个标准内的各个具体项目组合起来，就会形成各种细分市场。 货运市场细分的一般标准见表4-1所示：表4-1 货运市场细分一般标准细分标准具 体 因 素用户状况个体户、乡镇企业、集体企业、国营企业、三资企业、外贸企业。地理位置城市、农村、郊区、城镇。用户追求的利益速度、质量、服务、价格。货物类别普通货物、危险货物、易腐货物、阔大货物、贵重货物、轻浮货物。运输距离长距离（1，以上），中距离（5001，），短距离（以内）。运输批量整批货物、零担货物、集装箱货物。 货运市场细分的上列标准及细分项目与运输企业市场营销的密切联系分析：1按用户状况细分 货运市场的用户大都是企业和个体工商业者。事业机关单位也可以是货运市场的用户，需要邮件运输和报纸的纸型运输等，有时消费者也会有极少量的货物托运。对货运市场上企业用户进行细分，大致可以分为个体户、乡镇企业、集体企业、国营企业、三资企业，还应把这些企业中有进出口贸易的单独划分出来。运输企业仅仅选取以上几种市场中的某一个或某几个为目标市场，是不现实的（除个别例外，如搬家公司），但不能因此否认这一细分标准的作用。 各类企业（包括个体工商业者）是货运市场的主要用户。各种不同的企业由于其从事经营或活动的性质不同，所托运的货物种类有很大差异，而且提供货物的各种货主来源各不相同。另外，不同性质的用户，对办理某项业务时所追求的利益也不同。如占另担货主将近一半的个体户和乡镇企业，其自身的性质和产品的特点决定其办理零担运输主要关心的是运送时间，而不太计较运费。2按地理位置细分 运输企业必须了解用户的地理分布。虽然什么地方都离不开运输，用户到处都有。但由于各地区的经济发展，生产力水平以及产业结构、资源优势等有很大差别，所以，从运输总量到运输对象的结构都有不同，运输企业必须了解用户的地理分布，以便决定将本企业的运力投入到某一个或几个细分市场上去。 要了解用户的地理分布，就必须了解各地区的货运用户数量、类别、规模以及增减变动情况。各用户进出货物的主要种类、数量及大致的流动方向，等等。如果某一些地区货主增加，且具有较大的生产规模和进出货物的需求，就意味着该地区的货运市场在扩大；相反，货主减少，规模变小，则这个地区的货运市场就十分有限。 对空运企业来说，还要注意各用户地理位置距机场、火车站、港口的地面距离，以及所需运输货物的种类、批量和运距离，以确定航空货运的目标市场。3按用户追求的利益细分 不同的用户对运输企业所提供的诸方面服务要求不一。有的用户追求运输价格的低廉，有的追求运输质量高、服务周到或运送速度快等。在货运市场上，用户追求利益的复杂性还在于同一用户在不同时期或不同货种运输上追求利益不同。如有的用户一般情况下要求运价低廉，而在原材料供应紧张或产品抢占市场时则会追求运送速度快。 按用户追求的利益可以将货运市场上的用户划分成追求运价低廉的用户类、追求服务的用户类、追求运输质量的用户类和追求运送速度的用户类。当然，也有追求两种以上利益的用户，如质量和速度，而这些用户往往是快运市场的购买者。4按货物类别细分 按货物类别细分货运市场，实际上是按用户状况细分运输市场的深化。因此，同一用户所拥有的货物并非同一，更多的情况是同一用户拥有多类别的货物。如某一工业企业用户，它不但需要机器、设备，也需要原材料的运入，还需要产品的运出，等等。按不同的要求有不同的货物分类方法。按所需的运输和保管条件，可以分为普通货物、特殊货物。普通货物是指在运输中对运输工具的运行没有任何特殊要求的货物。特殊货物是指在运输和保管中必须采取特别措施，以保证运输安全和货物完全无损的货物。特殊货物又分为：特大货物、长形货物、沉重货物、危险货物、鲜活易腐货物、贵重货物等。特大、长形、沉重货物统称阔大货物，大长重的界限视各种运输工具的载运能力和装卸能力而定。危险货物有统一国家标准。易腐指按一般条件保管和运输时极易受到外界气温和湿度的影响，而损害其品质的货物。易腐货物和贵重货物的货主，往往是快运市场的购买者。5按运输距离和运输批量细分 运输距离的划分，没有标准的界限，一般说地面运输以以内为短距离。而航空运输以以内为短距离。运输批量分整批和零担两类，分界的标准亦视各运输方式的运输能力而定。公路运输一次托运3t（含3t）以上为整批货物，不足3t的为零担货物。而铁路运输载重量最小的车厢为50t。50t以下为零担货物。 对地面和水上运输而言，零担货物运量零星，到站分散，品类繁多，性质复杂，包装条件不一，需要组织几批甚至几十批以上的货物才够一次运输，因而，运输货源组织工作复杂，运输成本较高，运输价格亦较高。而航空运输企业提供的动载能力本来就不大，每笔货物的托运受理都是按零担运输的要求进行的，同时，运输有固定的班期，不必要等组织到一定数量的货物才运输，因而，在运送时间上有保证。运输距离与运输批量综合考虑，是货主选择运输方式的重要因素，当然也是运输企业细分市场的标准之一。6集装箱运输是一个新的大有前途的细分市场 在货运市场上，集装箱运输的形成与发展同样是运输企业为满足市场需求的产物。在现代化大生产条件下，工业产品的直接成本不断降低，而流通费用的比重反有持续上升的趋势。据美、日的分析，在发达国家中，一件自厂商转移到零售商手中的商品，其全部成本中，直接生产成本只占50 % 左右，而流通费用却要占45 % 或更多。而在流通费用中，运输费用又占了相当大的比重。特别在国际贸易中，运输路线长、环节多，倒装次数多，对运输费用的高低更为敏感。 据不完全统计，普通班轮在港口停泊和装卸的时间占全部航海时间的40-50%，其中25-35%的时间是用于装卸工作上，装卸费用要占运费总额的40-60%。为此，要提高装卸效率，加速船舶周转，降低装卸费用，必须实行货物成组化、装卸快速化，主要方式有托盘和集装箱两种。托盘只是改变了装卸方式。而集装箱根本改变了流通形式，形成了一个新的货运细分市场。 集装箱是用来装运货物的，从这个意义上说，它是一种包装。但是，它又不是传统的包装，而是货物运输的一种辅助设备。集装箱能长期反复使用，途中转运，可以不搬运箱内货物而直接换装，并能从一种运输工具直接、方便地换装到另一种运输工具上。特别是，集装箱可以把不同货主的零担货物集合成整批（箱）货物，减少了运输企业零担运输的工作量，方便了运输企业。这样，组货公司就应运而生。组货公司从众多货主手中收集零星货物，按送达地点集合成整箱货物，再把集装箱托运给运输公司，运输公司把集装箱运到所需地点后，再由组货公司接受集装箱后，拆箱把箱内货物分送给众多的收货人。组货公司进一步发展成集装箱拆装公司。从而，就形成了集装箱运输市场的供求双方。 上述各种货物市场细分标准，各种企业运输在实际操作时，可视市场范围和行业、企业的特点综合灵活地采用。二、客运市场的细分标准客运市场兼有消费品市场的特性。消费品市场细分的基础，是消费者需求的异质性。消费者需求为什么会产生差异？这是因为消费者的生理特征、社会经济地位和心理性格都各不相同。因此，消费者市场细分的常用方法，是分析消费者的两个主要区别：一是消费者生理特征和社会属性的区别；二是消费者对销人因素反应的区别。前者包括消费者的地理细分、人口特点和心理细分；后者包括消费者对产品的喜爱、追求的利益，以及对广告宣传、商标品牌、价格和销售渠道的态度，等等。如表4-2所示：表4-2 客运市场细分的一般标准细分标准具 体 因 素人口特点年龄、性别、家庭人口、家庭寿命周期阶段、收入、职业、社会阶层、受教育程度、宗教、种族、国籍等。地理环境地域、气候、城市、乡村、城市大小、乡村大小、人口密度等。心理性格强制性或非强制性、独立或依赖、个性外向或内涵、保守、自由或激进、生活方式、个人兴趣。购买行为购买状态：无知、有知、兴趣、尝试。购买动机：经济实惠、显示地位、信赖产品。购买频率：初次使用、经常使用、一贯使用。有心购买程度：存心购买、看看行情、合适就买。对商标品牌的态度：相信名牌、偏爱某一种商标、无所谓。对各销售因素的敏感程度：对价格、对服务、对广告、对销售渠道。 一个理想的细分市场是由一连串因素的组合来确定。图4-2是由15个因素组合的一个美国男性青年的细分市场。只要其中某一个因素变动，就会形成另一个新的细分市场。从理论上说，图中所有因素都可以交错组合。但是，在实际生活中，有很多组合是没有实际意义的。 以下对细分运输市场的一般标准和细分市场因素的组合做了简要的介绍。从中可以得到在实际细分市场时需要注意的几点： 1市场细分的标准不是固定不变的。由于各种部分的因素都是可变的，细分市场的标准也应随之变化，以适应市场变化的要求。 2不同的运输企业在进行市场细分时，应根据自身的实际情况，采用不同的细分标准。3在实际经营中，细分的标准可以采用一个，也可以多个标准或因素组合起来来运用。采用多标准或者一系列因素来进行市场细分，会使目标市场更加明确具体，更有利于企业制定相应的市场营销策略。年龄性别婚姻收入职业受教育文化地区婴孩男单身低无技术文盲北美北部儿童女订婚低中半技术小学中欧南部青年结婚中技术中学南欧东部中年分居高中专业大专亚洲西部老年离婚高大学非洲鳏寡研究院气候住地社会阶层居住情况宗教政治态度个人兴趣温带城市下层房主天主教自由运动热带郊区中层租户基督教保守美术农村上层中立其它图4-2 细分市场因素组合第三节 目标市场选择市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。选择和确定目标市场，明确企业的具体服务的对象，关系到企业服务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。简单地讲，目标市场就是企业营销活动所要满足的市场，或者说是企业为实现预期经营目标而要进入并从事营销活动的市场。对一个整体市场来说，目标市场可能是覆盖了该整体市场全部，也可能只是其中的一个或几个细分市场。因此企业确定目标市场的途径有两种：一是先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场即子市场作为自己的目标市场；二是不进行市场细分，而是以市场消费者对一个特定产品的共同需求部分为目标市场。随着社会生产力的提高和科学技术的进步，消费者的需要和欲望得以满足的程度越来越高，市场需求也就表现为多样性和复杂性。买方市场的到来，更使竞争加剧，一个企业受到其资源和能力的限制，不可能满足消费者的多方面的要求，或为一个市场的所有消费者提供使其满意的商品或服务。为此，进入20世纪50年代以后，在细分市场的基础上进行目标市场的选择，即目标市场营销成为现代市场经济条件下企业最普遍的营销活动方式。运输企业目标市场选择：在运输市场细分的基础上，运输企业根据自己的实力及竞争优势相应地选择一个或几个运输子市场作为服务对象。一、目标市场的评价和选择1评价细分市场的规模和增长潜力；细分市场的吸引力；运输企业本身的目标和资源。2选择形式产品与市场集中化：企业的市场营销管理者决定只生产某一种产品，只供应某一个顾客群。小企业通常选择这种战略；产品专门化：企业的市场营销管理者决定向各种不同的顾客群提供它生产的同一种产品；市场专门化：企业的市场营销管理者决定向某一个顾客群提供它所生产的各种产品；选择性专门化：企业的市场营销管理者决定同时进入若干互不相关的分市场，因为这些分市场都能提供有吸引力的市场机会。这种形式往往是一种市场机会增长战略的产物；全面覆盖（全面进入或整个市场）：企业的市场营销管理者决定为不同的人、不同财力和不同个性的顾客群提供它所生产的各种不同的产品。这是较典型的某些大企业为谋求领导市场而采取的战略。二、目标市场营销策略 1无差别市场营销实质是不进行市场细分。优点：降低成本、获得规模经济效益。缺点：很难满足不同需求、竞争激烈获利反而不多。适用：需求广泛、同质性高、能大量生产销售产品的企业。该策略的具体内容：企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因而企业只推出单一的产品，设计一种市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。一般说来，这种目标市场策略除适用于市场是同质的产品之外，主要适用于广泛需求的、能够大量生产的、大量销售产品的企业。采用这种策略的企业一般具有大规模的单一的生产线，拥有广泛的或大众化的销售渠道，并能开展有利的促销活动，能进行大量的广告和统一的宣传，因而能在消费者心目中建立起“超级产品”的印象。美国的可口可乐公司，就是采用这种无差别市场策略，在60年代前曾经以口味、品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领了世界软饮料市场。无差别营销的最大优点和立论基础是成本的经济性。大批量的生产和储运，必然会降低单位产品的成本；无差异的广告宣传等推销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，也相应的减少了市场调研、产品研制、制定多种营销组合方案所要耗费的人力、财力、物力。因此，不仅在同质市场运用这种策略是合理的，而且即使市场异质，只要产品能够大量生产大量销售，实行这种策略多半也是合理的。但这种策略对于大多数产品并不适用，对于一个企业来说一般也不宜长期使用。可口可乐公司后来在白事可乐的竞争下，不得不放弃传统的无差异竞争策略。对大部分的运输企业该策略都不适用。2差别市场营销优点：针对性强、减少风险、提高占有率。缺点：成本增加、内部资源难以集中。适用：实力雄厚的大企业。是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采用这种策略的企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位的展开针对性的营销活动。运输企业大量采用这种策略，针对消费者不同的收入水平和偏好，提供不同的产品（不同的价格、不同的服务）。采用这种策略，进行的是小批量、多品种生产，具有很大的优越性。一方面，针对性的营销活动能够分别满足不同消费者的需要，增加了企业的竞争能力，有利于企业扩大销售额；另一方面，如果企业在几个细分市场上都能取得良好的市场形象，会大大提高消费者对企业的信程度和购买频率；再有，企业在几个细分市场上经营，大大提高了企业的抗风险能力，增加了企业的适应性和应变能力。60年代以来越来越多的大企业如美国可口可乐、日本的松下电器、三洋电器都采用了这种策略，并获得了成功。采用差异市场策略也有很大限制，产品品种的多样化、销售渠道、广告宣传的多样化，大大增加了管理的难度，另外生产成本、管理费用、销售费用必然会大幅度的增加。因此这一策略的应用，应限制在一个范围内，企业不能卷入过多的细分市场。由于存在上述问题，采用这一策略必然会受到企业资源的限制，需要雄厚的才力、技术力量，小企业不能采用这种方法。大规模的企业才能获得好的经营效果。3集中市场营销优点：专业化经营、节省费用、强化企业及产品形象。缺点：风险大、需有应变措施。适用：实力有限的中小企业。企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步进行细分后的更小的几个细分市场）为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。例如，公路运输市场上，有专运大件货物、化工危险货物、煤炭泥土等固体散装货物的运输企业，采用的就是这种策略。空运市场的集中市场策略，主要表现在航线上，把公司的运力集中放在少数几条航线上。采用这种策略的企业追求的不是在较大市场上占有较小的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。采用这种策略的企业，主要是资源力量有限的小企业。小企业无力在整体市场或多个细分市场上与大企业抗衡，而在大企业未予注意或不愿顾及的，自己能力所及的市场上全力以赴，容易取得成功。由于资金占用少、周转快、成本低，易取得好的经营效益，也由于满足了特定需求而获得良好的声誉。一旦时机成熟，可以迅速扩大市场。不足之处：潜伏较大的风险。一旦市场不景气，出现了强大的竞争对手，企业因为没有回旋余地陷入困境，采取这一策略的企业，要密切注意目标市场的动向，并制定相应的应急措施。三、影响目标市场策略的因素上述三种目标市场策略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。1企业的资源。当企业的人力、物力、财力、信息等资源不足，无力把整体市场作为自己的目标市场时，最好采用集中市场营销；如果企业的资源雄厚，就可以考虑采用差别市场营销。2产品的同质性。产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。同质性产品其差异较小，例如钢铁、大米、食盐等，因此，比较适用于无差别市场营销；如果产品设计变化较多，属于异质产品，如照相机、汽车、服装、食品等，则适合于采用差别市场营销或集中市场营销。3市场的同质性。如果所有的购买者其爱好相似，每一时期的购买数量相近，对市场营销刺激的反应也相同，这说明市场是同质的或相似的，企业可以采用无差别市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，则宜于采用差别市场营销或集中市场营销。4产品所处的生命周期阶段。处在引入期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。5竞争对手的目标市场营销战略。一般来说，企业的目标市场战略应与竞争者有所区别，甚至反其道而行之。当竞争对手已进行积极的市场细分，即已经实行差别市场营销时，企业如果再采用无差别市场营销来竞争，则无异于自杀。此时企业应当用更为有效的市场细分，寻找新的市场机会，实行差别市场营销或集中市场营销；反之，当竞争对手采用无差别市场营销，企业“跟踪追击”，实行差别市场营销或集中市场营销将有所得。当然，如果竞争对手较弱时，企业也可以实行无差别市场营销。第四节 产品定位策略企业一旦选定了目标市场后，为了使目标顾客能够容易识别企业的产品和服务，以便与竞争对手区别并形成独特的营销风格或作法，就要在目标市场上对产品实行市场定位。一、概念1市场定位（Market Positioning）：为适应消费者心目某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及其营销组合的行为。市场定位根据定位的对象不同，有企业（公司）定位、产品定位、服务定位等。市场定位是通过为自己的企业（公司），产品、服务创立鲜明的特色或个性从而塑造出独特的市场形象来实现的。营销企业需要在市场中使自己的公司产品、品牌、包装、广告、服务等为消费者所识别，须要给予这些有关的营销变量专门的特色，使它们的和竞争者相应的营销组合变量有明显的区别，并使消费者可以方便地或习惯地认定。营销企业需要为这些因素确定一定的标志值，这就是市场定位。随着市场经济的发展，在同一个市场上有许多同一品种的产品出现。企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，就要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位要达到的目的。市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同等质量的条件下比竞争的产品价格更低，这就必须力求降低单位成本；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，抵消高价格带来的不利影响。2产品定位（Product Positioning）：对产品实施的市场定位行为。具体讲，产品定位是指根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视的程度，强有力塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。产品定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。产品定位是营销者通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而在顾客心目中塑造出独特的形象和位置来实现的。产品的特色和个性可以从以下方面表现出来：产品实体。如形状、成分、构造、性能、外观、造型。消费者心理。如豪华、朴素、时髦、典雅。价格水平。质量、档次、品牌。企业在进行产品定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究顾客对该产品各种属性的重视程度（包括对实物属性的要求和心理上的要求），然后根据这两个方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。3产品定位的作用：树立产品形象；更好地满足消费者需要；增强产品的竞争力。二、市场定位的步骤1确认本企业的竞争优势市场定位的第一步是要做好三个方面的工作：一是分析竞争形势，确定主要竞争对手，对现实与潜在竞争者的市场进入状况及产品定位作出正确的估计和评价；二是评估目标市场的潜量，目标市场的需求满足程度如何，它们确实还需要什么；三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求，决定企业应该做些什么，衡量企业的条件和能力是否能做到。企业通过上述分析研究，就可以进一步明确自己的潜在竞争优势在何处。2准确地选择相对竞争优势市场定位的第二步是准确地选择相对竞争优势。相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的现实和潜在的能力。准确地选择相对竞争优势是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。通过分析、比较企业与竞争者在下列七个方面的优势与劣势，才能准确地选择相对竞争优势。经营管理方面，主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标。技术开发方面，主要分析技术资源（如专利、技术诀窍等）、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。采购方面，主要分析采购方法、物流配送系统、供应商合作以及采购人员能力等指标。生产方面，主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。市场营销方面，主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告及营销人员的能力等指标。财务方面，主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标。产品方面，主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等指标。3显示独特的竞争优势市场定位的第三步是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象；其次，企业通过一切努力保持对目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场定位相一致的形象；最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。三、市场定位的方式企业开展市场定位的主要思维方式和常用方法有以下几种：1初次定位。初次定位是指新企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。但是，企业要进入目标市场时，往往是竞争者的产品已经上市或形成了一定的市场格局。这时，企业就应认真研究同一产品竞争对手在目标市场的位置。从而确定本企业的产品的有利位置。2重新定位。重新定位是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况。取决于在该子市场上销售价格能定多高等。3对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法有一定的风险性，但也能激励企业学习竞争者的长处，运用定点超越的理论和方法，充分发挥自己的优势。4避强定位。避强定位是指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。其优点是能迅速立足于市场，在目标顾客心目中树立良好的形象。由于它风险较小，成功率较高，很多中小企业乐意采用。但空白的子市场往往也是有一定难度的市场，需要企业在营销技巧和营销努力等各方面要比竞争对手有更多的投入。四、定位策略（依据）一般地讲，凡是可以作为市场细分的因素，大都可以用来作产品定位的因素，并成为相应采取的定位策略。产品市场定位的策略可以归纳为以下七种：1根据产品属性和利益定位产品本身的“属性”以及由此获得的“利益”能使消费者体会到它的定位。譬如，在汽车市场德国的大众汽车具有“货币的价值”的美誉，德国巴伐利亚汽车强调“操纵与性能”，日本的丰田汽车侧重于“经济可靠”，而瑞典的沃尔沃产车具有“耐用”的特点。在有些情况下，新产品应强调一种属性，而这种属性是竞争对手所无暇顾及的，这种定位往往容易达到预期收效。2根据价格和质量定位一件赝品袭皮上衣和一件真正的水绍皮上衣如果定位相同，这是没有人会相信的。同样，在出售廉价商品的小店里的不锈钢餐具与铁弗尼的纯银制品定位相等，也不会有人相信。“价格”与“质量”两者创立不同的地位。在有些情况下，质量是取决于制作产品的原材料（如真正的亚麻台布，或者纯金的饰物），或者取决于精湛的工艺（如一块优质的瑞士表，或一件手工编织的毛线衣），而价格也往往反映其定位。3根据使用的用途定位为老产品找到一种新的用途，是为该产品创造定位的好方法。例如，烘焙用的小苏打，曾一度被许多家庭广泛使用为刷牙剂、除臭剂、烘焙配料等等。现在却有不少新产品取代了上述一些功能。西方有一家厂商，开始把它们的烘焙用小苏打作为冰箱除臭、阴沟以及垃圾污物防臭剂出售。另一家公司出售的羹汤，把小苏打作为调味汁和肉卤的配料。还有一家公司，原本把小苏打作为夏令饮料的原料之一介绍给人们，以后又试图把其定位为冬季流行性感冒者的饮料。4根据使用者类型定位企业经营者们常常试图把他们的产品指引给适当的使用者或某个分市场，以便根据那个分市场的看法创建起恰当的形象。例如，啤酒可以定位为高阶层饮料，或者定位于蓝领工人。有一家公司定位为“瓶装啤酒中的香槟”以针对较高阶层、广大的妇女分市场，直至最后又转变定位为追求饮用量颇大的劳动者的分市场。各种品牌的香水是针对各个不同的分市场的，有些香水定位于雅致的、富有的、时髦的妇女；其他公司，则也有定位于生活方式活跃的青年人的。5根据产品档次定位产品还可以定位为与其相似的另一种类型的产品档次，以便与之对比。例如，有一种冰淇淋，广告宣传为与奶油的味道一样。或者，产品定位目的是强调与其同档次的产品并不相同，特别是当这些产品是新产品和独特产品时。譬如，不含阿司匹林的某种感冒药片，不含铅的某种汽油等，都是新类型的老产品，定位时强调与其他同档次产品的差异特点。6根据竞争定位产品还可以定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如，国外某一出租汽车公司围绕着“我们是老二，我们要急起直追”的口号，设计了一个整体广告运动，意在暗示要比居于第一位的某出租汽车公司提供更好的服务。又如，一家新生产漱口剂的公司为其产品定位于鲜薄荷味，以与最出名的老牌李斯特霖的“药味”漱口剂相抗衡。20世纪70年代初，有的饮料公司给自己的产品定位为“非可乐”，意在响应美国当时的反咖啡因运动，暗示可乐饮料内含咖啡因对消费者健康不利。7综合定位企业经营者可以使用上述多种方法的结合来创立其产品定位。例如，美国加利福尼亚梅脯委员会试图为梅脯创建一个美好的形象，最近，以好口味（属性定位），用于快餐或早餐均相宜（用途定位），吃过的各类顾客中包括玩棒球的儿童、精神饱满的青少年以及成老人（使用者定位）等综合方法进行促销。第五节 运输市场营销因素组合企业在细分市场、选定目标市场、自我市场定位、确定市场竞争战略之后，要充分发挥自身优势，以达到预期目标。成败在很大程度上取决于营销因素组合的选择和运用。一、营销因素组合的概念和内容所谓营销因素组合，就是企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。一个企业运用系统方法进行销售管理，管理人员应当针对不同的内外环境，把各种市场手段（包括产品开发和设计、订价、分销路线、人力推销、广告和其他促进销售手段等）进行最佳的配合，使它们互相配合起来，综合地发挥作用。运输市场营销因素在4P的基础上还应加入一个P，即人员（People）。产品确定适销对路的产品分销渠道把适销产品送的目标市场促进销售使消费者了解商品，并向目标市场推销价格制定公平合理的价格人员培训优质服务人员市场营销因素组合的形式分为：整体组合和分体组合。整体组合是指企业针对整个市场而调动的各种因素的组合。分体组合是指企业针对某一局部的经营而使用的某种营销因素的内部组合。例如，促销是整体组合的一种因素，但促销又包括人员推销、广告宣传、公共关系、运输服务等因素，这些因素的组合就是分体组合。其中的广告宣传、广告媒介又包括报纸、电视、广播、杂志、路牌等因素，这些因素的组合也是分体组合。营销因素组合的形式是多种多样的，企业采取哪一种，视具体情况而定，没有一套固定模