“恐龙”入侵纽约.doc

精品文档1964年辛克莱石油公司借在纽约举行世界博览会之机制造的新闻可说是时机的最佳利用。当时公司代表带着八条与实物相同大小的恐龙复制品参加博览览会。新闻界对这一“恐龙入侵纽约”的千年奇遇表现出极大兴趣。纽约各报先推出“恐龙之旅”的图片和新闻特写，美联社，合众国社紧紧跟上，电台、电视台也纷纷出动，于是辛克莱公司只以极小的费用便达到轰动全美的宣传效果。 策划是一个智力过程，也即对活动的手段、形式和方法进行周密的构思和设计。策划是公关专题活动的本质，离开策划就无所谓专题活动本身，因为不精心策划任何专题活动都不可能成功地举行，这正是专题公关活动同一般公关活动的根本区别。经常讲的公关策划实际上主要是指专题性公关活动的策划。 公关策划与公关规划是两个不同的概念。规划是总体性的方向把握，即目标管理，而策划都是具体的，它针对某一具体活动与行为过程而展开。策划是为了最有效地实现规划中的目标，反过来策划又应尽量与规划保持一致。要更好地理解策划和规划的相互关系，必须对公关目标体系有深刻的认识。 规划就是合理地拟定公共关系的运行目标。而公共关系目标又是一个分层次的目标体系。在组织的公共关系目标体系中处于最高层次的是长远目标，其次是中期目标，再次是短期目标，最后的是具体的活动目的。还有介于其中的中长期、中短期目标和当前目标。 长远目标是指与组织的根本利益、价值观、整体形象相联系的总体公关目标，它体现组织的宗旨，是比较原则、不具体的目标。这样的目标规划通常要十年以上才能完成。 中期目标是指围绕长远目标而制定的较长期公关努力方向，它通常不能完全实现组织的长远公关规划，但可以在某一或某几个方面实现长远目标，或者为彻底实现长远目标奠定很好的基础和准备条件。中期目标通常以五年左右为期限。 介于长期和中期目标之间的是中长期目标。 短期目标是组织根据某一时期所处的环境和主客观条件的实际而制定的必须在短期内变成现实的公关目标。其实现期限通常以一年为准，因而短期目标又可称为年度工作计划。短期目标是比较具体的规划、如当年计划搞哪些活动、要完成哪些任务、达到哪些指标状态等。 介于中期和短期目标之间的是中短期目标。 具体目标也就是操作目标，即某一次具体的公关活动所预期实现的目的和打算。任何公关活动都应有明确的目的，如达到什么效果、产生什么样的社会影响、与公众的关系改善到何种程度等，这些目标就构成公关活动的具体目标。 介于短期和具体目标之间的是当前目标。当前目标根据当前时期组织的工作重点来确定，期限一般应以一个月或一个季度较为适宜，也有以半年为期的。当前目标是在当前时期能很快变成现实的打算，具有一定的紧迫性，必须将它尽快地分解为具体目标，开展多种形式的具体的公关活动，以保证当前目标的及时实现。 长期目标、中长期目标、中期目标、中短期目标、短期目标、当前目标、具体目标这是一个目标链，时间越近的目标围绕时间更远的目标而制定和展开，而时间更长的目标通过更短期的目标而具体化和变成现实。公关规划的基本任务就是要制定一套合理、可行的目标体系，还要善于把更长期的目标变成较为近期的目标，尤其要善于把目标具体化，变成实际的公关行为。 公关策划与公关规划不同，它并不确立组织的公关目标体系，它主要是根据规划中的目标来构思具体的行动方案，它具体表现在围绕具体目标而开展的种种公关活动中。因此，规划是原则性的，策划是具体的；规划侧重于对组织形象进行总体设计，策划偏重于为塑造该形象而拟定可行的行为方案。两者不可等同，但又有联系。具体的策划必须始终对准规划中的目标。规划为策划的磁场中心。经常所说的目标管理，含义之一在于正确拟定目标体系；之二则在于恰当地在具体行为中对准目标，不