市场营销学 第九章 价格策略

习 目 标 第九章 价 格 策 略 第九 章 价格策略 第一 节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位策略 习 目 标 1掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义 2了解企业的定价目标，熟悉企业定价的程序 3掌握定价的基本方法和策略 4理解企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价时的应对措施 本章学习目标 一节 影响定价的因素 一、成本因素 市场营销中所涉及的成本主要有 ： 1固定成本 2变动成本 3总成本 4边际成本 5机会成本 、供求状况因素 价格与供求是一对互为因果又互相影响的因素。企业在进行定价时，应对市场的供求状况进行认真的判断和分析，充分考虑供求状况对定价的影响。 三、市场竞争因素 不同竞争状况对市场营销人员制定价格会产生不同的影响。 （一）完全竞争 （二）完全垄断 （三）垄断竞争 （四）寡头垄断竞争 、消费者的收入水平因素 五、法律和政策因素 六、消费者的心理因素 七、产品生命周期因素 二节 定价的目标 一、利润目标 利润是企业生存的必要条件，也是企业发展的原动力，因此，许多企业将利润作为其定价目标，主要有四种情形： 1当期利润最大化 2预期利润 3满意利润 4市场利润最大化，通常也称为“最大市场撇脂” 、销量目标 1维持或扩大市场占有率 2增加销量 三、竞争目标 四、生存目标 五、稳定目标 六、质量领先目标 七、顾客满意目标 三节 定 价 方 法 一、成本导向定价法 成本导向定价法，是指企业以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。 （一）成本加成定价法 （二）盈亏平衡点定价法 （三）边际成本导向定价法 （四）目标收益定价法 、需求导向定价法 （一）理解价值定价法 理解价值定价法，就是企业根据消费者对产品价值的认知和可接受程度，而不是根据企业生产商品的实际价值来确定价格。 （二）需求差异定价法 这是根据需求方面的差异来制定产品的价格。 （三）逆向定价法 此定价法主要是根据市场可接受价位来进行定价。 、竞争导向定价法 （一）行业价格定价法 （二）密封投标定价法 （三）主动竞争定价法 四节 定 价 策 略 一、新产品定价策略 （一）撇脂定价 （二）渗透定价 （三）温和定价策略 、心理定价策略 心理定价策略，就是把消费者的心理需求作为定价的重要依据，以激发和强化消费者的购买欲望。 （一）尾数定价 尾数定价，是指在确定产品价格时，保留价格尾数上的零头，而不进位成整数。 （二）整数价格 整数定价，是指在确定商品价格时，不保留价格尾数的零头，而是向上进位取整数。 三）分级定价 分级定价，就是通过对同一类商品的质量、花色、规格进行比较，将其档次分成几级，并分别确定不同的价格。 （四）声望定价 声望定价，就是将一些名牌产品或名牌商店销售的商品定较高的价格，以迎合消费者的求名心理。 （五）习惯定价 在市场上，有些产品的功能、质量、替代品等情况都已为消费者所熟悉，而且消费者对其价格已经习以为常，家喻户晓。 、地理定价策略 （一）产地价格 产地价格又叫离岸价格（ 是指顾客在产地按出厂价购买产品，卖主负责将产品运至顾客指定的运输工具上。 （二）统一运送价格 统一运送价格，是指不论买主所在地路程远近，都由卖主将货物运送到买主所在地，并收取同样的运费。 （三）分区运送价格 分区运送价格，是指卖方把整个市场划分为几个区域，根据这些区域的距离远近及运费不同，对不同的区域采用不同的价格，但在同一个区域内则实行统一价格。 四）基点价格 基点价格，是指卖方选定一些城市作为定价基点，按离买主最近的基点到买主所在地的运费加上产地价格形成产品定价，而不管货物实际上是从哪个城市起运的。 （五）运费补贴价格 运费补贴价格，是指以产地价格为标准，卖方对距离较远的买主给予适当的运费补贴，也就是给予运费折让。这种策略有利于抢占距离较远的市场区域，提高市场占有率。 、折扣折让策略 折扣和折让是降价的特殊形式，折扣是指比原定价格少收一定比例的价款；折让则是比原定价格少收一定数量的价款。采取折扣和折让策略，有助于吸引顾客，扩大销售。 （一）数量折扣 数量折扣，是指企业对大量购买某种产品的顾客予以一定的价格折扣。一般来说，购买量越大，折扣越大，以鼓励顾客大量购买或集中向一个供应商购买。 （二）现金折扣 现金折扣也叫付款期折扣，就是对在约定付款期内以现金提前付款的顾客，给予一定的价格折扣。 三）同业折扣 同业折扣又称业务折扣，是生产企业给予中间商的价格折扣。 （四）季节折扣 季节折扣，是指生产或经营季节性商品的企业，为了鼓励中间商和客户提早购买，对于购买非当令商品的顾客给予一定的价格折扣。 （五）促销折让 （六）以旧换新折让 以旧换新折让，就是对在购买新产品时交回旧产品的顾客，给予减让价格的优惠。 、促销定价策略 （一）招徕定价 （二）特别事件定价 （三）现金回扣 （四）心理折扣 、需求差别定价策略 （ 一）顾客定价 （二）产品形式定价 （三）时间定价 （四）地点差别定价 、产品组合定价策略 （一）产品线定价 由于一条产品线上的各个产品能够满足顾客类似的需要，所以在确定价格时，主要应考虑它们在生产成本、特色功能（主要从顾客角度评价）和竞争者价格等方面的差异，由此来确定各个产品之间的差价。 （二）任选品定价 任选品是指企业在提供主要产品时，附带提供的任选产品。 （三）连带产品定价 连带产品，是指必须与主体产品一同使用的产品。在肉类加工业、石油化学工业生产中，常常会产生副产品。 五节 调 价 策 略 一、降价策略 （一）降价原因 （二）降价策略 企业降直接降低基本价格，也可以在基本价格不变的情况下，采取增加价既可以免费项目、改进产品性能和质量、增加折扣种类、提高折扣率，以及馈赠礼品等策略来实际降低产品价格。 二、提价策略 （一）提价原因 （二）提价策略 企业提价不一定都是提高基本价格，也可以在价格不变的情况下，通过采取策略来实现提价。 、市场对企业调价的可能反应 （一）顾客的反应 1顾客对企业降价可能产生的心理反应 2顾客对企业提价可能产生的心理反应 （二）竞争者的反应 四、企业应付竞争者调价的策略 （一）了解与竞争者调价有关的问题 （二）应付竞争者调价的策略 章思考题 1企业