旅游景区的形象遮蔽.doc

旅游景区“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究作者：杨振之一、旅游地“形象遮蔽”和“形象叠加”的理论框架“形象遮蔽”、“形象叠加”的概念就游客的感知和认知而言，不同旅游地的形象对游客产生不同的影响，而不同旅游地形象之间也存在复杂的关系。针对不同的旅游地形象，根据旅游地旅游资源的品级、旅游产品的品牌效应、旅游地之间的市场竞争三个主要因素，我们可以把不同旅游地形象间的关系分为两种：以竞争为主（导致形象遮蔽）和以整合为主（导致形象叠加）（如图1）。“形象遮蔽”，指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。“形象叠加”，指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力。旅游地“形象遮蔽”与“形象叠加”的产生居于同一区域内的不同旅游地，因为旅游资源的品级不同、旅游产品的品牌效应不同及在市场竞争中态势不同，使旅游地（风景区或城市、城镇）相互之间可能出现以竞争为主的关系或以整合为主的关系，从而形成相互之间的“形象叠加”抑或“形象遮蔽”。 如图1所示，若旅游地A的旅游资源品级高于旅游地B，一般地，旅游地A的形象会遮蔽旅游地B的形象；若旅游地A开发的旅游产品品牌效应大于旅游地B（即使旅游地A的资源品级不如旅游地B高），如果两个旅游地旅游产品结构相近，则旅游地A的形象会遮蔽旅游地B；若两地在市场竞争中，在市场竞争的势头上旅游地A大于旅游地B，也就是说在前提上两地共有市场圈或市场（供给）圈交叉重叠部分大，或者两地共有购买（需求）圈或购买（需求）圈交叉重叠部分较大，细分市场重合 ，在区域位置方面也相近，则旅游地A的形象将遮蔽旅游地B的形象。当然，如果在资源、产品、市场三大要素上，旅游地A都大于旅游地B，则旅游地A的综合竞争力特强，将会对旅游地B形成整体上的形象遮蔽。在这种情况下，旅游地B必须避开锋芒，挖掘自己的特色重图1 旅游地之间形象遮蔽和形象叠加的产生机制新定位，力求与旅游地A形成整合的形象叠加。相反，旅游地A与B之间可能形成不以竞争为主而以整合为主的形象叠加关。旅游地B在旅游资源品级上虽然低于旅游地A，但旅游地B的资源与A的类型不同、特色不同，入A以文化为主，B以自然为主，或A以观光型资源为主，B以度假型资源为主，则两地资源就可以整合，形成形象叠加效应；如果旅游地A与旅游地B在旅游产品结构体系上有差别，各自的品牌产品差异明显，则A与B可以形成各种形式的产品组合，并产生品牌延伸效果，形成形象叠加效应；如果品牌A与B在市场竞争中具有自己不同的市场（供给）圈或购买（需求）圈，或市场圈、购买圈的交叉重合部分小，两地甚至于可以共同分享一个市场，这为两地的整合提供了更为坚实的基础。因此，旅游地A、B，或者说在这个区域内的更多的旅游地整合起来就会形成区域的形象叠加效应。很明显，在某一区域，三大要素的差异性越大，则形成形象叠加的可能性也就越大；有差异性的旅游地越多，则该区域形成的形象叠加合力也就越大。但这种差异性是需要我们努力去寻找、去发现的。“形象遮蔽”的表现形式在旅游地形象遮蔽中会出现下列三种情形：1、同一区域内，不管旅游资源是否具有相似性，级别、品质高的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。这种情形又可分为两种情况：同一区域内，旅游资源类似，资源品级高的旅游地对其它旅游地形成形象遮蔽。也就是说在同一区域内，或者一条旅游线上，或者在邻近地区，同时存在甲、乙两个风景区，它们的资源条件相近，资源类型雷同，但可能甲地在资源级别、品质上高于乙地。单就乙地来看，资源级别也很高，可如果它生长在另外的区域，它的发展前景无可限量，投资潜力也很大。可它偏偏就与甲地生在了一起，可谓生不逢地了。由于资质条件差不多，可能开发的产品也相似，在“形象遮蔽”的情形下，根据旅游者的旅游行为规律，受时间、成本限制，乙地不在旅游者抉择、计划内。这种情形的“形象遮蔽”，极有可能形成“投资陷井”，使投资者在长期内不能自拔。都江堰是我们已熟知的国家级风景名胜区，已被评为“世界文化遗产”。与该景区一路之隔，在都江堰市城区旁就是灵岩山。灵岩山有如下几个资源特点：其一生态环境良好，山上是成片的桢楠、松树原始森林，达上千亩之多；其二，佛道合一，清代所建的佛教寺院和道观保存完好，古老的银杏树、紫荆树使寺院、道观庭院森森，近来又被新加坡一个团体视为“黄老先师”圣迹所在，每年还前来朝觐。从它的资源条件和区位条件来看，应是发展旅游的好地方。基于这样的认识，及考虑到都江堰每年超过400万人次的游客接待量，在上个世纪80年代末，四川省文化厅下属一家公司投资5000万元开发灵岩山。其规划创意在灵岩山光大佛教，建寺院和雕塑108尊形态各异的观音像（仿全国各地的著名观音像）。可实际情况是，投资下去后，游人寥寥，到目前血本无归。分析其原因，就因为灵岩山处于都江堰的形象遮蔽内，看起来每年有400多万人从门前走过，但就是没有多少人愿意上灵岩山，使它每年接待的游人数只有2万人左右。同一区域内，尽管旅游资源和旅游产品各有特色，并不具有相似性，但旅游资源级别高，产品特色明显的景区对其他景区也会形成“形象遮蔽”。旅游资源和旅游产品并不具有相似性，但由于处于同一区域，也会受到形象鲜明、资源级别高的景区的“形象遮蔽”。在九环线（成都到九寨沟、黄龙旅游环线）上，由于青城山都江堰，九寨沟、黄龙的形象遮蔽，诸如汶川、茂县、松 、平武等地都会成为游客的过境地，不会成为旅游目的地，甚至于青城山都江堰也成了观光游客的过境地，停留时间很短。像茂县的松坪沟叠溪海子，省级风景名胜区，地震遗址，游客只是在路旁停留下来远远眺望大小海子，而震中遗址和另外七个海子还在里面，游客是不会进去的。平武县的王朗国家级自然保护区由于不在九环线路旁，游客更不能前去，平武报恩寺就在县城，也只好成为游客的短暂停留之所了。由于形象遮蔽的结果，在一条旅游线路上，旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强、市场需求最大的旅游地往往会成为终极目的地，而其它旅游地会成为过境地（如图2）。受可进入性和周围旅游产品组合的影响，游客在每一过境地的停留时间和购买行为差异较大，这对旅游地的性质和旅游产业空间布局会产生影响。终极目的地会形成完全旅游产品供给中心，过境地则成为非完全旅游产品供给中心，因此，在旅游线路上，旅游产业空间布局就会不一样。2、旅游资源特色相似，两者或更多的旅游地都可以用同一形象，就看谁率先树立起形象，抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形象遮蔽。关于这种情形，最引人注目的要数“香格里拉”了。1997年9月，在紧锣密鼓的组织策划后，在云南省迪庆州中甸县（现该名为香格里拉县）召开了新闻发布会，向全世界宣布：香格里拉在迪庆！当天夜里，BBC（英国广播公司）就将这一惊人消息传遍了世界。在9月之前，迪庆州只接待了50多万游客，当年到年底，游客达到近百万。到2000年，迪庆州接待的游客已逾200多万人次。这个偏远的藏区小城，以意想不到的速度在发展、扩张。图2 旅游地性质定位图两年后，四川省才想到了“香格里拉”。与迪庆州接壤的四川甘孜州的稻城亚丁，从资源条件和环境来看，更像“香格里拉”，资源品位，有过之而无不及。迪庆州的成功，使这边的甘孜州再也沉不住气了。2000年，甘孜州在谋划推出香格里拉在稻城后，结果是接待人数只有几千人（当然也有基础设施和接待设施不足的原因）。但是，由于云南为促销“香格里拉”已投入了巨额资金，且中甸县已经国务院同意改名为香格里拉县，甘孜州以后的发展如果仍然以“香格里拉”作为旅游的主题形象，无疑处于云南的形象遮蔽之中。两者的资源条件相差无几，就看谁“抢先注册”，谁就在形象战略上占上风。最近云南、四川、西藏开始协同打造“大香格里拉”旅游区，但就香格里拉旅游而言，四川、西藏将长期处于云南的形象遮蔽之中。3、资源特色相近，品牌影响力相差不大，市场竞争力强的景区对其它景区形成遮蔽。黄龙风景名胜区，与九寨沟相邻，同为世界自然遗产。但由于市场运作方面的原因，黄龙在与九寨沟的竞争中处于劣势，有的团队到九寨沟后放弃到黄龙旅游，甚至在团队计划中就已放弃黄龙景区。九寨沟知名度更高，黄龙景区明显处于九寨沟的形象遮蔽之中，因而黄龙导入形象战略已迫在眉睫。“形象遮蔽”作用机制以及空间影响力1、作用机制当旅游地之间发生竞争时，旅游地形象能产生“形象屏蔽”的效果。即有良好形象的旅游地可以通过对其它旅游地的“形象遮蔽”构成防卫屏障，以阻止和缓冲竞争对手的攻击，并能通过形象博得消费者的好感。而无良好形象的旅游地则将自己的心脏袒露给了竞争对手，会因缺乏竞争力而败下阵来。总而言之，在旅游地的竞争中始终存着“形象遮蔽”与被遮蔽的关系，形象越鲜明、彰显、影响力越大的旅游地的遮蔽空间就越大，处于被遮蔽的旅游地在竞争中处于守势，并将不断衰落。对于这些旅游地而言，继续生存下去的出路就在于重新树立差异性的旅游形象。一个旅游地的形象所遮蔽的空间越大，它的知名度就越高，对客源市场的吸引力也就越大。处于同一区域内的被遮蔽的旅游地，必须树立独特的差异化的形象，以摆脱“形象遮蔽”，确立自身的形象遮蔽空间。哪怕这一形象空间不大，但它也会成为某一细分市场的目的地而维持生存。2、空间影响力旅游地“形象遮蔽”的力度与旅游地空间吸引力的大小成正相关关系的，有以下三种情况：具有极强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间可能跨越大的空间尺度（甚至是国家），同类型和不同类型的旅游地都受到遮蔽。比如长城和兵马俑就可能在一定程度上遮蔽中国其它旅游地的旅游形象。具有很强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间跨越中等空间尺度，同类型和不同类型的旅游地一般都受到遮蔽。比如九寨沟对川西北旅游形象的遮蔽；香格里拉对滇西北、康南地区旅游形象的遮蔽；敦煌对中国西北旅游形象的遮蔽；泰山和“三孔”对山东旅游形象的遮蔽等等。具有较强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间局限在小空间尺度，同类型的旅游地一般要受到遮蔽，不同类型的旅游地是否受到遮蔽则要看该地区旅游资源的丰度和组合情况。如何形成“形象叠加”效应1、形象遮蔽在任何区域都客观存在，而形象叠加则更多地需要人为的对旅游地形象进行主观整合。形象叠加主要解决区域范围内综合吸引力的问题，关键环节是差异化的形象定位及对这种差异化的形象进行整合，形成形象吸引力的合力。由于形象遮蔽在任何区域内都客观存在，为了使某一区域形成形象叠加效应，在旅游地形象策划中势必要对被遮蔽的风景区进行差异化的形象宣传，使被遮蔽的景区从形象遮蔽中走出来，形成自己的特色，对属于自己的客源市场群体产生吸引力。对每一个被遮蔽的景区来说，是旅游形象重新定位的过程。但是，这一过程应在“形象叠加”的理论下进行，因为在形象定位过程中，对每一个景区的重新定位都必须将景区放置到一个大的区域背景下考虑，在突出各个景区形象特色的时候，能形成各个形象的叠加和整合，从而产生“形象叠加”效应。因而形象叠加的理论能有效地解决一个区域内的形象竞争、冲突和形象替代，最大限度地发挥一个区域的旅游吸引力。至于形象叠加中区域范围的大小，则取决于该区域的旅游资源的品位高低、价值大小，区位条件和市场的基本面等因素。即选择的区域背景可大可小，依据实际情况而定。2、每个旅游地的形象在定位后也应在形象内部形成叠加。即旅游地的主题形象一经确定，应同时确定对应于不同细分市场的细分形象。“形象叠加”的理论提供了这样一种理论模式：不同的差异化的旅游地形象组合必然对应不同的客源市场。在形象策划中必须解决不同市场的形象定位问题。即旅游地在主题形象下，还应形成各种差别化的形象，市场的形象定位根据本区内、区外或海外的客源市场（或不同购买群体），要形成不同的差别化定位。这是使旅游地摆脱形象遮蔽的一个有效出路。3、形象叠加往往与线路产品策划有更直接的联系。形象叠加化的不同旅游地可以通过不同的线路组合，构成不同的旅游产品，推向不同的市场。运用形象叠加的理论和方法可以增加旅游地的综合竞争力，通过差异化形象定位便于培养出品牌产品。对于大尺度的形象叠加如北京、西安的形象叠加在一起推向国际市场，可作为中国旅游产品的代表；中尺度的形象叠加如苏州、杭州所代表的江南园林；小尺度的形象叠加如九环线上的重要旅游地，长江三峡沿线的重要旅游地等。通过不同产品加、线路叠加，可形成不同的主题线路产品，从而达到了弘扬一个区域的主题形象和品牌产品的目的。二、“形象遮蔽”和“形象叠加”实证研究“形象遮蔽”在实践中的运用1、在前述产生“形象遮蔽”的三种情形中，若遇第一、二种情形受“形象遮蔽”的旅游地（景区）的形象可以采取两种办法。资源雷同的，应对形象重新定位。就前述的灵岩山而言，必须给灵岩山重新定位形象，使它在形象上不受都江堰的遮蔽、替代，并且吸引的市场群与都江古堰也不一样。因此，灵岩山必须重新导入形象工程。在四川省都江堰市旅游发展总体规划中，根据这一思路，我们将玉垒山一分为二，松茂古道、玉垒关等唐代遗址划入了都江古堰游道环线之内，玉垒山公园的主体和灵岩山划入“公共产品休闲区”，于是灵岩山的形象和产品被定位在休闲度假上。由于其良好的生态环境、文化氛围，与现代都市文明保持着若即若离的关系，只需10分钟，下山就可体验现代文明，上山就可感受原始野味。我们将灵岩山山前地带划定为休闲度假产品供应区，使山、水、生态、文化、现代文明得到有机的融和。于是，灵岩山的形象定位和产品定位就全是新的，有了一个新的发展方向。在市场上可以共享都江堰游客，同时更多地以成都市及其周边城市的休闲度假游客作为目标市场。由于形象定位发生了变化，产品组合与产品结构也将发生重大变化，旅游开发的策略重点也随之而变。资源有较大差异的，强化其不同的旅游形象。在这里，以成都近郊的一个客家人聚居小镇洛带镇的旅游开发为例。洛带镇在成都市东郊18Km，龙泉山脉与成都平原的交接处。该镇的特色是在清代康熙、雍正、乾隆年间移民填四川时，从广东梅州（原嘉应州）、闽西和赣南客家人原乡地迁入大量客家人，在沿龙泉山脉一带（成都人称东山）形成客家人聚居区。以洛带镇为中心的客家人至今保留从幼儿到老人说客家语的传统，被称为客家人的“方言岛”。客家民俗及建筑等保留完好。同时这里是龙泉花果山省级风景名胜区的重要组成部分，是“中国水蜜桃之乡”，四季果香不断，季季花香不绝。由于成都周围有众多的国家级风景名胜区，在未对客家文化给予足够重视时，洛带镇在成都几乎没有任何知名度，旅游开发也无从谈起。洛带镇是中国五大客家人聚居省份中区位条件最好、离大城市最近的客家人聚居区。向内陆四川迁徙的这支客家人，因深居四川盆地，成为内陆农业文明和客家传统文化的范本，使已走向现代化的海外、沿海客家人能在此寻觅到自己久已失去的记忆。在编制成都市洛带镇旅游发展总体规划时，经详细比较研究，我们将洛带镇的旅游形象定位为“中国西部客家第一镇”，形象宣传口号是“世界的洛带，永远的客家”，以客家文化作为洛带镇旅游形象的支撑。从而将一个小小洛带镇的品位一下提高了许多，经过“火龙节”“水龙节”的实施，它已得到公众、媒体、省市领导、客家人原乡地、港澳台和全球客家人联谊会的关注，将成为四川独特的旅游吸引地，成为四川省、成都市对外招商引资的一张名片。洛带镇的形象在实施一年多以后，脱颖而出，从而使自己摆脱了成都市周边众多高品位的旅游地的形象遮蔽。2、若遇第三种情形，受“形象遮蔽”的旅游地（景区）则必须在市场运作及自身经营管理上做出相应调整，塑造鲜明形象。碧峰峡景区是四川省蒙山风景名胜区的一个部分，该景区近年来因为民营企业投资景区开发颇为成功，在二年多就收回1.6亿元的投资，且生态环境保护得好，以“碧峰峡模式”频频受到我国政府领导人的赞赏。而实际上，该景区的资源级别不高，属于三流资源，景区除了生态环境、空气质量尚好外，几乎无景观可言，就传统的观点而言，显然资源条件不如蒙山风景名胜区的主要景点蒙顶山，而且在开发前的知名度也无法与以“扬子江中水，蒙顶山上茶”而闻名的蒙顶山相比。它的成功全靠大胆的产品整合和大手笔的营销策划，不断的推出市场需求的新产品，强化营销手段。因此，碧峰峡从一个默默无闻的三流景区一跃成为四川的4A级旅游区。（二）“形象叠加”的实证研究由中国区域科学协会主办的第九届“全国区域旅游开发学术研讨会暨金华市旅游产业发展研究会”，在会上，笔者就“金华市旅游形象策划”作了专题发言，获得与会专家和金华市政府的好评。其主要内容可作为“形象叠加”的实例加以分析。1、旅游资源评价。浙江金华市位于浙江省中部，钱塘江流域，背靠长江三角洲。经考察，对金华市旅游资源的评价是，金华市的旅游资源可以定性概括为自然资源二流，人文和购物资源一流。自然资源以双龙洞国家级风景区为代表，其喀斯特地质地貌发育不充分，吸引游客的主要是景区内丰富的文化积淀。沈括、朱元璋、徐霞客、毛泽东等众多历史名人均在景区内留下了题字。金华的人文资源却是十分丰富，包括黄大仙的祖庭黄大仙祠（东南亚、港澳地区信仰的重要神祗），兰溪市诸葛八卦村，武义俞源太极星象村（以S型的合流为纽带，两岸村落形成阴阳八卦的分布）、东阳卢宅、太平天国侍王府以及颇具特色的地方戏曲婺剧等。其中尤为引人注目的是金华的古村落与古建筑以传统风水学、道家学说为依据修建而成，特色十分鲜明，且与周围环境水乳交融，保存得相当完好。特别是诸葛八卦村和太极星象村，可以说是道家学说和阴阳风水理论物化为村落建筑的两朵奇葩。另外，以义乌市小商品市场为代表的购物旅游资源在全国独树一帜。2、摆脱“形象遮蔽”的影响，产生差异化形象。根据“形象遮蔽”的理论分析，在金华所处的地理区域内，从中尺度来看，它的自然旅游资源处于西湖、钱塘潮、千岛湖、太湖等旅游地的形象遮蔽之内；人文旅游资源处于苏州园林、杭州园林、上海大都市风情的形象遮蔽之内。如果形象定位不准，金华市的旅游业在这一区域内难以形成竞争力。经认真考察分析，认为在金华市旅游形象策划中，应在文脉上抓住以道家文化为主流的风水文化和特色鲜明的旅游购物资源及购物环境，使得形象突出，摆脱华东区域内旅游地的形象遮蔽。基于以上认识，可以将金华市的旅游主题形象定位为“风水金华，购物之乡”。金华市旅游形象定位在风水文化和购物环境上，有效地规避了形象遮蔽，使金华旅游形象在华东片区突现出来。3、形成“形象叠加”的效应，针对不同的客源市场，设计出不同的形象。海外市场（港、澳、台、韩国、日本及东南亚，即主要针对东亚文化圈）突出文化观光的旅游形象，核心是道家的文脉传承，抓住几个节点：前有诸葛亮，后有刘伯温（传说太极星象村为刘伯温设计，虽是传说，但旅游形象策划可以借用，而不一定讲究严密的科学性）。前有诸葛亮指兰溪市诸葛八卦村是诸葛亮阴阳八卦思想反映的物质文化载体；后有刘伯温指武义俞源太极星象村刘伯温阴阳道家思想反映的物质文化载体。作为民间信仰的财神，黄大仙是道家民间神祗，其成仙思想也是道家思想的传承，在港、澳和东南亚一带十分盛行，因此，黄大仙祠也是一个重要的文化节点。针对海外市场的形象定位为：“传承江南文化，感受仙风道骨”。营销的产品主要是文化观光产品。国内市场突出文化观光和购物的旅游地形象。就购物旅游资源和购物环境来说，金华在全国极具影响力，全国其它不少地方的旅游商品、旅游纪念品、轻工产品、小五金产品都是从义乌、永康两市销售出去的。许多产品不仅出口110多个国家，象袜子、灯具等小商品销售占全国近30%的份额，仅义乌市每年就要接待100万人次的购物团队游客，购物环境在全国堪称一流。在全国旅游购物环境差的情况下，金华市打购物这张牌就容易在国内外树立起形象。国内市场的形象定位：“感受风水金华，享受购物快乐”。对周边市场，在突出国内市场形象的基础上，增加休闲度假的差异化形象，重点目标市场放在长江三角洲和杭州湾。在产品策划上突出休闲、娱乐、餐饮、夜生活、购物等旅游产品，使金华市成为华东片区的“后花园”。在主题形象下的差异化形象定位使金华作为旅游目的地的形象更加突出，摆脱了“形象遮蔽”，和长江三角洲、富春江流域的其它旅游地形象形成了叠加效应。例如，金华和西湖、千岛湖可以组合成一条很有特色的线路。千岛