恐_怖元素在电视公益广告中的运用分析毕业论文.doc

毕业论文 题 目： 恐怖元素在电视公益广告中的运用分析 目录摘要I前言11、 恐怖元素的界定1二、恐怖元素在电视公益广告中的作用2（1） 警示意味强烈，突出电视公益广告的意义2（2） 营造神秘、充满悬念的氛围2（3） 调节节奏，打破沉闷感3（4） 使用独特多样，富有新奇感4三、恐怖元素在电视公益广告中的应用现状4（1） 在电视公益广告中运用广泛4（2） 无视电视公益广告主题5（3） 低成本制作、质量不高5（4） 运用尺度难以把握5四、恐怖元素在电视公益广告中的使用技巧6（1） 与电视公益广告主题、内容相契合6（2） 画面暗调、摇晃7（3） 特写镜头的拍摄运用7（4） 低沉、压抑的音乐与音效85、 恐怖元素在电视公益广告中的应用问题及解决方法9（1） 符合电视公益广告主题的需要9（2） 注意尺度，采用艺术的手法进行处理 9（3） 注意与其他手法配合使用 10结论11参考文献12致谢13恐怖元素在电视公益广告中的运用分析 【摘要】伴随经济的快速发展，产生的社会问题越来越多，为了传播正确的观念，改变不良的行为习惯，各种电视公益广告相继而出。但随着电视公益广告的大量涌现，人们逐渐对它失去兴趣，甚至产生了抵触情绪，为了改善这种现状，电视公益广告需不断地追求新颖和多元化。随着时代的前进，恐怖元素作为一种表现手法被大众所接受，并广泛运用于各类电视公益广告之中。文章通过阐述恐怖元素的涵义，在电视公益广告中的作用、应用现状、使用技巧、应用问题及解决方法等，使大众对恐怖元素有进一步的理解，从而发挥出恐怖元素在电视公益广告中最大的作用。【关键词】电视公益广告、恐怖元素、应用现状、使用技巧、应用问题及解决方法14前言随着电视公益广告的大量涌现，人们逐渐对电视公益广告失去了兴趣，甚至产生了抵触情绪，为了重新吸引大众的目光，电视公益广告需不断追求新颖和多元化。随着时代的前进，恐怖元素作为一种表现手法被广泛运用于电视公益广告中，但同时也面临着无视电视公益广告主题,乱用一通、低成本制作，质量不高、尺度把握困难等困境。因此在运用恐怖元素时，不仅要发挥出恐怖元素在电视公益广告中的作用，正确的把握使用技巧，同时也要注意运用时出现的种种问题，掌握解决方法。只有这样，才能充分发挥恐怖元素在电视公益广告中的作用，重新抓回大众的注意力。1、 恐怖元素的界定随着时代发展的日新月异，恐怖元素作为一种表现手法被大众所接受，并广泛应用于各类电视公益广告中。恐怖元素在文学中的运用自古就有，古代的民间神话、鬼怪传奇等都属于恐怖元素的范围 李路琦.以坟场之书为例谈儿童文学对恐怖元素的运用.期刊.2013.06.28.第1页。恐怖元素的涵义可根据恐怖和恐惧的联系与区别来界定。根据辞海中对于恐怖和恐惧的界定，恐惧主要是指人类面临险境或危险时所产生的一种短时间的激情或者不安，是人类的本能生理和心理反应 刘会婷.恐怖元素如何有效应用于广告.中国校外教育.2011.09.20.第1页；而恐怖主要是指令人感到恐惧的事物，是客观存在的。根据两者之间的联系与区别，可总结得知，恐怖元素是指能够引起人类或者动物恐惧情绪的事物，它可以是指日常生活中一件普通的物品，例如刀、镜子等，也可以是指某种人或者动物，例如恐怖分子、歹徒、蛇、狼等，同时它还可以是指某种场景或者氛围，例如黑漆漆的房间、静悄悄的小巷、长长的走廊等，甚至是指虚幻的存在，例如神灵、鬼魅、吸血鬼等等。凡是具有很强的视觉冲击力，能够强烈刺激人的大脑和神经的事物、事件、氛围场景等都属于恐怖元素的范畴 刘会婷.恐怖元素如何有效应用于广告.中国校外教育.2011.09.20.第1页。恐怖元素可以很好的引起大众的注意力，完成广告第一阶段的使命，因此它在电视公益广告中具有很大的可行性。二、恐怖元素在电视公益广告中的作用（一）警示意味强烈，突出电视公益广告的意义电视公益广告的目的在于传播正确的观念，纠正错误，改良社会风气，但人都存在侥幸心理，认为犯一次错不会造成严重的危害，死亡更是遥不可及。电视公益广告就是要打破人们这种侥幸心理，告诫大众有时犯一次错就可能会造成不可挽回的后果。然而那种隔靴搔痒的结局已经不会让大众再有所警觉，运用恐怖元素则会明确告诉大众错误的严重性，增强电视公益广告的警示意味，突出电视公益广告的意义所在，给大众带来不一样的震撼。如图1所示，广告描述了家人甜蜜快乐的生活，而酒后驾车却打破了这一切，当肇事者颤颤巍巍的从车里走出来时，看见的是鲜血淋漓的车祸现场，失声痛哭的人们，这时的悔恨还有用吗？广告以另类的角度阐述了酒后驾车的危害，被撞者死了，肇事者活着，以肇事者的视角去看酒后开车所造成的后果，运用恐怖元素表现的车祸现场与前面快乐的场景形成了强烈的反差，极具震撼力，警示意味强烈。图1 英国电视公益广告“禁止酒后驾车”（二）营造神秘、充满悬念的氛围电视公益广告的表现方式多种多样，设置悬念是其中常用的一种。设置悬念，首先需要营造出一个氛围，使大众能够沉浸于其中。恐怖元素本身就是指具有视觉冲击力，能够带来神经刺激的事物、场景或氛围等等，因此对于营造神秘、充满悬念的氛围具有得天独厚的优势。在这个信息时代，手机已经成为了人们必不可缺的工具，无论在上班、休息、旅游、聚会，太多的人都让自己沉浸在那块小小的屏幕之中。泰国电视公益广告“不妨放下会手机”，告诫大众不要因此而忽略身旁的人。广告画面描绘了手机族身旁消失的情侣、空中悬挂的吉他、漂浮的咖啡杯、无人驾驶的汽车、自己画画的画笔等，利用这些充满恐怖元素的画面营造出一种神秘的氛围，令大众心中充满了疑惑，吸引大众继续观看下去。最后才揭示是由于手机族过度沉迷于手机，周围的人都被他们自动的忽略、隐形，当他们放下手机时，就会发现他们的存在。广告采用恐怖元素这一另类的表现方式，营造出一种神秘的氛围，使大众有所感触，在无形之中接受了广告所传达的理念。图2 泰国电视公益广告“不妨放下会手机”在我的公益广告“手机静音”，图书馆突兀的手机铃声，慢慢靠近的脚步，突然夺走手机的手，不断出现的女主角等，通过这些充满恐怖元素的画面营造出一种神秘的氛围，吸引观众看下去，最后揭示女主角的真实身份，令人恍然大悟。图3 电视公益广告“手机静音”（三）调节节奏，打破沉闷感如果生活只是一杯白开水，一直没有变化刺激、转折起伏，再幸福的日子也会有腻烦的一天，电视公益广告也是如此，如果没有情节、节奏的高低变化，再唯美的画面也会沉闷不已，再深奥的道理也会平凡无味。恐怖元素可以调节电视公益广告的节奏，令广告产生起伏，给人以强烈的视觉冲击。如图4，广告描述的是人类上一秒在野外随手一丢的垃圾，下一秒就是野外一条生命的丧失。广告的主题是一个老生常谈的话题，但当加入各种落地惨死的动物这些充满恐怖元素的画面时，会给大众带来更为直观的感受，使整个画面始终处于起伏变化中，打破了电视公益广告只是一味丢垃圾的单调节奏，引发大众的注意与反思。图4 戛纳创意类电视公益广告保护环境（四）使用独特多样，富有新奇感恐怖元素被越来越多的大众所接受、崇尚，其表现方式的独特多样，打破了以往常规的表现手法，富有新奇感。例如，加拿大心血管基金会推出的电视公益广告僵尸心脏急救，它的广告诉求点定位于僵尸对人类进行心脏急救，阐述了正确的心脏急救步骤，最后当人类醒来时，僵尸再一拥而上吃掉她，广告充满了荒诞性，对常规思维进行了颠覆，面对恐怖的僵尸，独身一人的孤独感，一步步靠近的紧张氛围，多想那时可以快速的死去，但是加拿大心血管基金会教你的心脏急救步骤，令你想死都难，整个电视公益广告结合了僵尸这一恐怖元素，令人哭笑不得，富有新奇感。图5 加拿大心血管基金会电视公益广告僵尸心脏急救三、恐怖元素在电视公益广告中的应用现状 （一）在电视公益广告中运用广泛恐怖元素广泛应用于各类电视公益广告中，涉及到电视公益广告的各个领域，例如：国家安全、家庭和睦、交通安全、生活常识等方方面面，甚至于微小的语言暴力方面也能运用于其中。如图6，广告中展现了你对他人随口攻击的几句话，就像是在他人的身体上烙下一道道伤痕。运用恐怖元素展现身体上凸显的红色烙印，痛苦的神情，从而告诫大众，注意对他人的说话措辞，避免对他人造成不可磨灭的伤害。图6 英国电视公益广告“反对语言暴力” （二）无视电视公益广告主题随着恐怖元素被大众的广泛接受，社会上出现了一股恐怖电视公益广告的潮流，无论是什么电视公益广告，无论广告的主题是什么，一律在广告中运用恐怖元素。不同的电视公益广告主题，需要不同的表现手法，盲目的运用恐怖元素，不仅不会发挥出恐怖元素的作用，而且对广告主题的表达极易产生偏离，让人迷惑，产生歧义。 (三)低成本制作，质量不高恐怖元素在电视公益广告中运用广泛，但其中也不乏粗制滥造现象的存在。这些电视公益广告多数是私人制作，可支配的成本并不多，有的甚至只有一台普通的卡片机，拍出的公益广告画面质量低下，不具备观赏性。而且多数人拍摄此类电视公益广告只是为了好玩、吓人、满足自己的好奇心，内容毫无情节可言，只是一味的施展血腥暴力、鬼魅，单纯的为恐怖而恐怖。例如网上的一则记得关紧水龙头的电视公益广告，广告一始是昏暗的走廊，音乐压抑飘忽，接着一扇门打开，未扭紧的水龙头，伴随着女生的一声尖叫，浮现字幕“呼.虚惊一场”，广告结束。广告画面的粗糙，拍摄背景的凌乱、随意，情节的难以理解等，是现在部分运用恐怖元素的电视公益广告的通病，这样的电视公益广告不具备传播的价值。 (四）运用尺度难以把握恐怖元素极为敏感，关于恐怖元素运用的尺度一直是一个饱受争议的话题。同样是运用恐怖元素的一则电视公益广告，但关于运用的尺度是否恰当，不同的人有着不同的见解。如图7所示，广告主要讲述了4位不顾老师告诫，逃学出校的学生，他们在海边尽情享受阳光、海浪，情侣之间互相缠绵、追逐打闹，但突然哄的一声，一个女生被炸得血肉模糊，学生们一个个相继被炸死，广告的结尾只剩下女生的一生尖叫，冲向天空的蘑菇云，其结果可想而知。这则电视公益广告充分运用了恐怖元素，满地的鲜血，散落的残肢，女生的尖叫，一个个死去的紧张的氛围，令人毛骨悚然。有的人认为这则公益广告中恐怖元素的运用超出了应有的度，盖过了公益广告本身，画面过于血腥惊悚，会在学生心里留下阴影，不利于学生的发展。但有人认为，这则公益广告中恐怖元素的运用恰到好处，警示意味强烈，很好的告诫了广大学生，当你逃学在外时，这可能就是即将要发生的，还是好好呆在学校吧。一直以来，恐怖元素在电视公益广告中运用的尺度，一直是个难题，多一点还是少一点，成为困扰人们的一大难题。图7 澳大利亚电视公益广告“反逃学篇”四、恐怖元素在电视公益广告中的使用技巧 （一）与电视公益广告主题、内容相契合对于恐怖元素的营造是需要前提的，首先第一步需要判断恐怖元素是否与电视公益广告的主题、内容相契合，如果大意的跳过了这一步，电视公益广告极易产生一种不伦不类之感。近几年，国外的恐怖分子十分的猖獗，各国政府都加大力度予以打击。“恐怖分子”本身就带给人一种恐怖感，所以在电视公益广告中运用恐怖元素来展现是最适合不过的。例如图8所示的伊拉克反恐怖主义的电视公益广告，广告开始时描述了小镇人民生活的平静和睦，恐怖分子的突然到来打破了这份宁静，持枪的恐怖分子、到处逃窜的居民，落地的国旗，枪声、打砸声、尖叫声等乱作一团，这些运用恐怖元素的画面与前面平静的生活形成强烈的对比，突出了恐怖分子的危害、呼吁人民要团结起来，共同抵御恐怖分子，维护自己的家园。换个角度思考一下，如果这则电视公益广告利用比较平和的方式来展现恐怖分子的危害，极易在受众心中形成一个误区，认为恐怖分子并不存在太大的危害，那电视公益广告的效果就会大打折扣。所以要想运用好恐怖元素，首先需要对电视公益广告的主题、内容进行一个断定，然后再决定是否适合运用恐怖元素。图8 伊拉克电视公益广告“反恐怖主义” (二）画面暗调、摇晃完成第一步公益主题的判断之后，之后就需要对电视公益广告的画面进行精心的设计和布置。画面是大众第一接触的对象，就像待人见物一样，第一印象很重要，不同的画面布置会给大众带来完全不同的理解与感受。运用恐怖元素的电视公益广告，画面一般会以暗色调为主，单一的光线、摇晃的画面，加剧大众的震惊与恐惧感。如图9所示的伊拉克反恐怖主义的电视公益广告，广告开始采用半黑半灰的画面，画面不停地摇晃，给大众一种惶恐的感觉，当被绑架者头上的黑布被摘下来时，画面一亮，你刚想松一口气，突然出现的蒙面恐怖分子，令恐惧感进一步加深，在恐怖分子的逼问中，被绑架者的回忆不停地闪现，与恐怖分子逼问的画面形成了快速的交叉，摇晃的画面、被绑架者脸上的鲜血、大声的哭泣声，恐怖分子的质问声，使整个画面充满了紧张感。最后嘭的一声枪响，被绑架者倒地，整个画面变暗，广告结束。广告虽然结束了，但大众却沉浸在那紧张的画面中难以回神，使广告主题得到了很好地传达。图9 伊拉克电视公益广告“反恐怖主义” （三）特写镜头的拍摄运用在拍摄运用恐怖元素的电视公益广告时，可多采用人物、道具的大特写镜头来加深画面的恐怖感，溢满的画面会给大众一种无形的压迫感，形成紧张的氛围，进一步推动剧情。如图10所示，广告中大量采用回叙落地的子弹、执行者凶狠的眼神，屠杀时张大口的狼狗，被抓者的求饶与尖叫的特写镜头，这一系列的特写镜头极大的渲染了被抓者的可怜和执行者的凶狠，而你的一个小动作就可以改变这一切，令人印象深刻。图10 国际特赦组织电视公益广告 在我的电视公益广告“手机静音”中，拍摄了图书馆突然响起的手机，慢慢靠近的脚步，突然出现夺走手机的手等特写镜头，利用这些特写镜头营造出一种神秘的氛围，吸引观众注意力，进一步推动剧情的发展。图11 电视公益广告“手机静音” (四）低沉、压抑的音乐与音效当有人给你讲鬼故事时，也许故事内容并不恐怖，但如果这时有人在你的耳边大叫一声，你肯定会吓一大跳，这就是音乐音效的功能，恰当的音乐音效有利于恐怖元素在电视公益广告中的发挥，加深受众的印象。例如一些烦躁压抑的刺激性音乐音效，鬼魅出现的飘忽声、指甲刮黑板的声音、凄厉的尖叫声或歌声等等，在无形之中会营造出一种恐怖的氛围，放大大众的感受，使之能够更加深刻的感受到广告所想传达的主题。如图12，广告先是表现了健康男士和妻子孩子正常快乐的生活，到最后被肌肉萎缩所缠绕，走路颤颤巍巍，生活起居需随身照顾。广告运用恐怖元素表现了男士恐怖的病态与前面温馨的生活形成了强烈的反差。但更加令人印象深刻的是它的背景音乐，开始一家三口幸福的哼唱，随着男士病情的一步步加重，音乐变为女士和孩子低沉的声音，到广告结尾时只剩下女士哽咽的歌声。同一首歌，不同的音调塑造了完全不同的氛围，使观众心理的震撼感和对疾病恐惧感尤为强烈，很好地突出了广告的主题，我们及需你的帮助找到治愈的方法，以免这种悲剧再度发生在下一个幸福的家庭。图12 加拿大肌萎缩侧索硬化症电视公益广告五、恐怖元素在电视公益广告中的应用问题及解决方法 （一）符合电视公益广告主题的需要恐怖元素对于电视公益广告的表现具有很大的作用，但不能因此而盲目的使用，在面对一个电视公益广告时，首先要判断它的主题，分析什么样的表现手法适合，然后再考虑恐怖元素是否适合加入。如图13，同样是关于开车系安全带的电视公益广告，英国系安全带的公益广告采用虚拟的开车模式，当遇到紧急情况时，妻子和女儿共同冲了过来，用双手组成安全带，呵护家人的安全。看完之后令大众心里感觉暖暖的，意识到系安全带不仅是为了自己，更多的要为家人考虑一下，保护好自身的安全。但另一则公益广告“请系好安全带”，广告一开始就是一场惨烈的车祸现场，车上的人都受了重伤，昏迷不醒，慢慢的灵魂开始脱离身体，画面诡异令人害怕，但有一个人的灵魂挣扎了许久，也没有离开身体，原来是由于他系着安全带，从而告诫大众在开车时要记得系安全带，它可能在危急时刻救你一命。同样是关于系安全带的话题，不同的表现手法，会产生完全不同的感受，盲目的加入恐怖元素是不恰当的。所以在运用恐怖元素时一定要慎重，要先分清电视公益广告主题的需要，然后对其进行精心的布置，这样才能发挥出恐怖元素的最佳效果。图13 英国电视公益广告“记得系安全带”（二）注意尺度，采用艺术的手法进行处理任何事物都要适度，尤其对于恐怖元素这一特殊的表现手法来说，更加需要抓住对于“度”的把握，一旦超过了这个“度”，就会产生喧宾夺主之感，整个广告就只剩下恐怖、吓人，失去了电视公益广告的意义。对于恐怖元素的运用不仅仅只局限于血腥暴力的场面，还可以采取一些艺术的手法来展现主题，比如卡通形象，指代事物等，这些手法可大大地降低大众接触到真实画面时的反感，同时又能很好的传达公益广告的主题。例如unicef联合国儿童基金会推出的阴部切除反对的电视公益广告，这则电视公益广告巧妙的利用了指代事物进行处理，广告利用了剪纸的手法，一点点把纸上可爱的小孩剪下来，但剪到阴部时，一不小心剪偏了，纸片真的流血了，既突出了电视公益广告的主题，避免了接触真实画面所带来的反感，同时又会因表现手法的新奇，而引起大众的注意，使广告效果得到很好地传达。因此对于恐怖元素的使用一定要注意表现的尺度，充分考虑到大众的接受心理，必要时可采用一定的艺术处理手法，换种表现手法，同样可以达到想要的效果，何乐而不为呢。图14 unicef联合国儿童基金会电视公益广告阴部切除反对 (三）注意与其他表现手法配合使用电视公益广告中恐怖元素并不是只能单独使用，当配合其他表现手法综合使用时，往往可呈现出多种不同的效果。如图15，广告一开始描述了一位坐在地上痛哭的男士，之后站在椅子上的双脚、面前悬挂的绳子，不禁让人想到了上吊自杀，给人一种生命逐渐流失的恐怖感。但男士一回头，而另一边竟然出现了同样的绳子，当大众正迷惑时，而广告中的男士竟然利用这两根绳子做起了运动，令人大跌眼镜。最后出现广告语“运动可以填补一切伤痛”。广告运用恐怖元素与幽默的表现手法相结合，